【靈獸山】觀點：說到市場營銷和產(chǎn)品,，首先想到營銷的4P模型,，除了產(chǎn)品，另外的分別是價格,、渠道和促銷。因此，新產(chǎn)品失敗的原因看起來應(yīng)該和余下3個P有關(guān),，但4P模型有一定局限性，模型比較適合制造業(yè)運用,。而對零售,、金融和公共事業(yè)等就不太適合，比如零售的選址和視覺系統(tǒng)的影響,?？梢娦庐a(chǎn)品的失敗原因是個多維度的問題，比如真實需求,、產(chǎn)品設(shè)計和定位,、顧客滿意度、市場戰(zhàn)略,、產(chǎn)品生命周期的初期管理等等,。

一、真實需求缺乏深度挖掘和驗證產(chǎn)品是需求的載體,，需求是一切商業(yè)的起點,。新產(chǎn)品的出現(xiàn)一定是為了滿足某種需求，但需求有真?zhèn)沃趾屯獠恳蛩赜绊?，比如普洱茶是產(chǎn)品但需求其實是減肥,，而這個需求可以有很多產(chǎn)品去滿足，或者反饋的偏差會導致誤判需求,，最終影響產(chǎn)品研發(fā)和上市成功率,。

找到真實需求不僅要調(diào)查和訪談來搜集信息，還要用最便宜,、最快的方式進行可用性測試從而糾正錯誤,，可用性測試是產(chǎn)品正式發(fā)布前和規(guī)模用戶使用前最重要的需求驗證。不經(jīng)過這個需求驗證新產(chǎn)品就無法界定問題,，原則上是不能推出的,，強制推出就會存在較大的市場風險。

真實需求的深度發(fā)掘是前提和過程,，新產(chǎn)品的驗證是上市前的最后一環(huán),。尤其是可用性驗證最為關(guān)鍵,，這是一種反向思維，讓用戶來證明產(chǎn)品是否出現(xiàn)問題從而盡快解決,。從產(chǎn)品鏈條上來說,，這個起點如果有問題新產(chǎn)品必敗無疑。

二,、產(chǎn)品定位偏差和產(chǎn)品設(shè)計缺陷雖然說產(chǎn)品是基于需求而創(chuàng)造的,，但能夠滿足同一需求的產(chǎn)品實在是太多了，要想新產(chǎn)品具有競爭力和較好的市場占有率,，就要讓產(chǎn)品做到一個品類的第一名才是最佳選擇,，這就是產(chǎn)品定位，定位的本質(zhì)是在需求的基礎(chǔ)上創(chuàng)造一個新品類,。

本質(zhì)上產(chǎn)品定位是為了占領(lǐng)消費者的心智而實施的差異化競爭策略,。一個新產(chǎn)品如果出現(xiàn)定位偏差，不僅不能滿足需求往往還會面對更多對手,，導致市場競品增加,，如果自身產(chǎn)品運營能力不行也會使新產(chǎn)品失敗幾率增加。

好的產(chǎn)品本身就會對用戶產(chǎn)生吸引力,，好吃好用好有意思都是對產(chǎn)品的一種認可,，這個認可來自產(chǎn)品的良好設(shè)計。比如簡單易用,、融入科技,、植入親密性和情感等。其實無論實物產(chǎn)品還是服務(wù)型產(chǎn)品,，都需要好的產(chǎn)品設(shè)計縮短與用戶的距離,，產(chǎn)品不好營銷價值不可持續(xù)。

三,、產(chǎn)品運營和顧客服務(wù)能力不佳說到運營會想到產(chǎn)品管理,、顧客服務(wù)和進銷存維護等，其實產(chǎn)品本身就是運營,。比如很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)型產(chǎn)品,，這些產(chǎn)品都不是便利店中交付式商品，運營式產(chǎn)品的上市其實是一切才剛開始,，后續(xù)還要通過內(nèi)容,、活動和用戶運營來完成。

顧客服務(wù)也是很重要的能力,，比如顧客是分層的需要細分的,，但如果用一種營銷方法面對全部顧客，就會落入產(chǎn)品的平均化陷阱,，從而產(chǎn)品無法滿足需求,，并且導致每個細分顧客都不滿意,，這種服務(wù)能力最終會反饋到新產(chǎn)品上，市場萎縮和顧客投訴都會出現(xiàn),。

用戶運營是產(chǎn)品運營的一環(huán),，顧客服務(wù)其實也是用戶運營的一部分。比如前面提到的顧客分層和細分,，其實是對用戶結(jié)構(gòu)的維護,，通過分析消費頻次、消費金額和最近一次消費等維度,，來區(qū)分顧客的重要程度,，從而更合理的將產(chǎn)品和用戶融合，這其實就是會員體系的基礎(chǔ),。產(chǎn)品運營和顧客服務(wù)欠佳也是新產(chǎn)品失敗的原因之一。

四,、其他與總結(jié)除了上述三個板塊新產(chǎn)品失敗的原因,，產(chǎn)品的價格、渠道和促銷方案也很重要,，這個營銷4P模型的原點其實也是市場戰(zhàn)略的主體,，但在戰(zhàn)略制定中需要更多維度考慮內(nèi)外部因素，比如新產(chǎn)品推銷方式,、產(chǎn)品描述和市場運作方法等,。

另外新產(chǎn)品的定價也是系統(tǒng)性策略，不同的產(chǎn)品有不同的方法,，比如最近出臺的政策限制平臺殺熟,，其本質(zhì)就是一種價格歧視定價。但在透明的市場中,，也就是信息對等的市場要避免區(qū)別定價,，這會導致定價逐漸降低使利潤下滑，也會造成新產(chǎn)品失敗,。

最后,，新產(chǎn)品失敗的原因是多方面的，除了上述的基礎(chǔ)性因素,，企業(yè)戰(zhàn)略,、商業(yè)模式、管理架構(gòu)和運營體系都會影響產(chǎn)品成敗,，因此要避免失敗就需要有系統(tǒng)性運營思維,，單一的問題解決或許可以暫時規(guī)避失敗風險，但無法成體系持續(xù)改善,，產(chǎn)品失敗也是早晚的事,。

我是靈獸山 ：多維度的商業(yè)認知,，才能行穩(wěn)而致遠！起始于底層實操,，升維于零售演進,！100余家連鎖品牌實操案例！期待關(guān)注,！