【靈獸山】觀點(diǎn)：說(shuō)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品,，首先想到營(yíng)銷(xiāo)的4P模型,，除了產(chǎn)品,，另外的分別是價(jià)格,、渠道和促銷(xiāo),。因此,，新產(chǎn)品失敗的原因看起來(lái)應(yīng)該和余下3個(gè)P有關(guān),，但4P模型有一定局限性,，模型比較適合制造業(yè)運(yùn)用,。而對(duì)零售、金融和公共事業(yè)等就不太適合,，比如零售的選址和視覺(jué)系統(tǒng)的影響,。可見(jiàn)新產(chǎn)品的失敗原因是個(gè)多維度的問(wèn)題,，比如真實(shí)需求,、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定位、顧客滿(mǎn)意度,、市場(chǎng)戰(zhàn)略,、產(chǎn)品生命周期的初期管理等等。

一,、真實(shí)需求缺乏深度挖掘和驗(yàn)證產(chǎn)品是需求的載體,，需求是一切商業(yè)的起點(diǎn)。新產(chǎn)品的出現(xiàn)一定是為了滿(mǎn)足某種需求,，但需求有真?zhèn)沃趾屯獠恳蛩赜绊?，比如普洱茶是產(chǎn)品但需求其實(shí)是減肥，而這個(gè)需求可以有很多產(chǎn)品去滿(mǎn)足,，或者反饋的偏差會(huì)導(dǎo)致誤判需求,，最終影響產(chǎn)品研發(fā)和上市成功率。

找到真實(shí)需求不僅要調(diào)查和訪(fǎng)談來(lái)搜集信息,，還要用最便宜,、最快的方式進(jìn)行可用性測(cè)試從而糾正錯(cuò)誤，可用性測(cè)試是產(chǎn)品正式發(fā)布前和規(guī)模用戶(hù)使用前最重要的需求驗(yàn)證,。不經(jīng)過(guò)這個(gè)需求驗(yàn)證新產(chǎn)品就無(wú)法界定問(wèn)題,，原則上是不能推出的，強(qiáng)制推出就會(huì)存在較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),。

真實(shí)需求的深度發(fā)掘是前提和過(guò)程,，新產(chǎn)品的驗(yàn)證是上市前的最后一環(huán)。尤其是可用性驗(yàn)證最為關(guān)鍵,，這是一種反向思維,，讓用戶(hù)來(lái)證明產(chǎn)品是否出現(xiàn)問(wèn)題從而盡快解決。從產(chǎn)品鏈條上來(lái)說(shuō),，這個(gè)起點(diǎn)如果有問(wèn)題新產(chǎn)品必?cái)o(wú)疑,。

二、產(chǎn)品定位偏差和產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷雖然說(shuō)產(chǎn)品是基于需求而創(chuàng)造的,，但能夠滿(mǎn)足同一需求的產(chǎn)品實(shí)在是太多了,，要想新產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力和較好的市場(chǎng)占有率，就要讓產(chǎn)品做到一個(gè)品類(lèi)的第一名才是最佳選擇,，這就是產(chǎn)品定位,，定位的本質(zhì)是在需求的基礎(chǔ)上創(chuàng)造一個(gè)新品類(lèi),。

本質(zhì)上產(chǎn)品定位是為了占領(lǐng)消費(fèi)者的心智而實(shí)施的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。一個(gè)新產(chǎn)品如果出現(xiàn)定位偏差,，不僅不能滿(mǎn)足需求往往還會(huì)面對(duì)更多對(duì)手,，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)品增加，如果自身產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力不行也會(huì)使新產(chǎn)品失敗幾率增加,。

好的產(chǎn)品本身就會(huì)對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生吸引力,，好吃好用好有意思都是對(duì)產(chǎn)品的一種認(rèn)可，這個(gè)認(rèn)可來(lái)自產(chǎn)品的良好設(shè)計(jì),。比如簡(jiǎn)單易用,、融入科技、植入親密性和情感等,。其實(shí)無(wú)論實(shí)物產(chǎn)品還是服務(wù)型產(chǎn)品,，都需要好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)縮短與用戶(hù)的距離，產(chǎn)品不好營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值不可持續(xù),。

三,、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和顧客服務(wù)能力不佳說(shuō)到運(yùn)營(yíng)會(huì)想到產(chǎn)品管理、顧客服務(wù)和進(jìn)銷(xiāo)存維護(hù)等,，其實(shí)產(chǎn)品本身就是運(yùn)營(yíng),。比如很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)型產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都不是便利店中交付式商品,，運(yùn)營(yíng)式產(chǎn)品的上市其實(shí)是一切才剛開(kāi)始,，后續(xù)還要通過(guò)內(nèi)容、活動(dòng)和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)來(lái)完成,。

顧客服務(wù)也是很重要的能力,，比如顧客是分層的需要細(xì)分的，但如果用一種營(yíng)銷(xiāo)方法面對(duì)全部顧客,，就會(huì)落入產(chǎn)品的平均化陷阱,，從而產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足需求，并且導(dǎo)致每個(gè)細(xì)分顧客都不滿(mǎn)意,，這種服務(wù)能力最終會(huì)反饋到新產(chǎn)品上,，市場(chǎng)萎縮和顧客投訴都會(huì)出現(xiàn)。

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的一環(huán),，顧客服務(wù)其實(shí)也是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的一部分,。比如前面提到的顧客分層和細(xì)分，其實(shí)是對(duì)用戶(hù)結(jié)構(gòu)的維護(hù),，通過(guò)分析消費(fèi)頻次,、消費(fèi)金額和最近一次消費(fèi)等維度，來(lái)區(qū)分顧客的重要程度，從而更合理的將產(chǎn)品和用戶(hù)融合,，這其實(shí)就是會(huì)員體系的基礎(chǔ)。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和顧客服務(wù)欠佳也是新產(chǎn)品失敗的原因之一,。

四,、其他與總結(jié)除了上述三個(gè)板塊新產(chǎn)品失敗的原因，產(chǎn)品的價(jià)格,、渠道和促銷(xiāo)方案也很重要,，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)4P模型的原點(diǎn)其實(shí)也是市場(chǎng)戰(zhàn)略的主體，但在戰(zhàn)略制定中需要更多維度考慮內(nèi)外部因素,，比如新產(chǎn)品推銷(xiāo)方式,、產(chǎn)品描述和市場(chǎng)運(yùn)作方法等。

另外新產(chǎn)品的定價(jià)也是系統(tǒng)性策略,，不同的產(chǎn)品有不同的方法,，比如最近出臺(tái)的政策限制平臺(tái)殺熟，其本質(zhì)就是一種價(jià)格歧視定價(jià),。但在透明的市場(chǎng)中,，也就是信息對(duì)等的市場(chǎng)要避免區(qū)別定價(jià)，這會(huì)導(dǎo)致定價(jià)逐漸降低使利潤(rùn)下滑,，也會(huì)造成新產(chǎn)品失敗,。

最后，新產(chǎn)品失敗的原因是多方面的,，除了上述的基礎(chǔ)性因素,，企業(yè)戰(zhàn)略、商業(yè)模式,、管理架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)體系都會(huì)影響產(chǎn)品成敗,，因此要避免失敗就需要有系統(tǒng)性運(yùn)營(yíng)思維，單一的問(wèn)題解決或許可以暫時(shí)規(guī)避失敗風(fēng)險(xiǎn),，但無(wú)法成體系持續(xù)改善,，產(chǎn)品失敗也是早晚的事。

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