服務(wù)營(yíng)銷的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,、成功的品牌定位,、高美譽(yù)度,。服務(wù)營(yíng)銷成功的企業(yè)無一不是這樣,。近來也有 很多實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷人談到人力資源管理,。實(shí)際上人力資源管理只是戰(zhàn)略管理的一個(gè)分支,，這代表著本土化的醫(yī)藥保健品企業(yè) 開始注重內(nèi)功,，這是好的現(xiàn)象。

服務(wù)營(yíng)銷策略的核心是什么,？

服務(wù)營(yíng)銷的核心理念是顧客的滿意和忠誠(chéng),，即通過取得顧客的滿意和忠誠(chéng)來促進(jìn)相互有利的交換，最終獲取適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)和公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,。
企業(yè)必須堅(jiān)定不移地樹立服務(wù)客戶的思想,，認(rèn)清市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)，明確分銷商是廠家的上帝,，消費(fèi)者是最高上帝,。企業(yè)所做的一切，都要以消費(fèi)者的需求為最終的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn),，通過分銷商將工作滲透到消費(fèi)者層次上,，從源頭抓起，培育消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度。堅(jiān)持為他們提供一流的產(chǎn)品,、一流的服務(wù),。一來能體現(xiàn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的負(fù)責(zé)、對(duì)分銷商的負(fù)責(zé),、對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的負(fù)責(zé),；二來可以加強(qiáng)溝通，增加公司吸引力,，提高競(jìng)爭(zhēng)力,，與客戶共同進(jìn)步，共同得益,，實(shí)現(xiàn)廠家,、分銷商、消費(fèi)者的“多贏”,。

為什么差異化是服務(wù)營(yíng)銷最重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略

差異化營(yíng)銷是指把整體市場(chǎng)按照需求的差異性劃分為若干個(gè)不同的消費(fèi)市場(chǎng),，并針對(duì)不同難過的細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。
如下所示:
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合一 --------→細(xì)分市場(chǎng)1
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合二 --------→細(xì)分市場(chǎng)2
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合三 --------→細(xì)分市場(chǎng)3
如福特汽車公司旗下相繼推出著名品牌：福特,、沃爾沃,、林肯、捷豹,、路虎等,，以滿足消費(fèi)者對(duì)汽車的不同需求?？煽诳蓸饭静恢皇窍蚴袌?chǎng)提供統(tǒng)一6.5盎司的瓶裝可樂,，除了繼續(xù)保留原有可樂碳酸飲料外，相繼推出了汽水,、果汁等;在古典可樂的基礎(chǔ)上推出的低糖飲料——健怡可樂風(fēng)靡全球,，契汽水飲料——芬達(dá)和兒童果汁飲料——酷兒都非常成功。這兩大企業(yè)巨頭由原來的無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向差異營(yíng)銷戰(zhàn)略,，取得了巨大的成功,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位得以保全。
差異化營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)：
有針對(duì)性地滿足個(gè)細(xì)分市場(chǎng)差異化需求,，更好地滿足消費(fèi)者的不同需求,，增加企業(yè)銷量；企業(yè)資源分散在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可以分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),。
差異化營(yíng)銷的缺點(diǎn)：
增加企業(yè)成本,，由于產(chǎn)品品種、渠道和宣傳在各細(xì)分市場(chǎng)呈多樣化,，增加了企業(yè)在調(diào)研,、研發(fā),、渠道和促銷等各方面的成本；企業(yè)資源分散在多個(gè)市場(chǎng),，難以立即形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),；容易出現(xiàn)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間相互爭(zhēng)奪內(nèi)部客戶的資源情況。
所以企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身能力,、條件,、環(huán)境等因素來決定是否需要這種戰(zhàn)略。
差異化營(yíng)銷的核心思想：
　　差異化營(yíng)銷,，核心思想是“細(xì)分市場(chǎng),，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌,，樹立形象”,。是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求,，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值,，樹立鮮明的形象,，建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化營(yíng)銷的關(guān)鍵是積極尋找市場(chǎng)空白點(diǎn),，選擇目標(biāo)市場(chǎng),，挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個(gè)性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能,，賦予品牌新的價(jià)值,。差異化營(yíng)銷的依據(jù)，是市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣化特性,。不同的消費(fèi)者具有不同的愛好,、不同的個(gè)性、不同的價(jià)值取向,、不同是收入水平和不同的消費(fèi)理念等,，從而決定了他們對(duì)產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重，這就是為什么需要進(jìn)行差異化營(yíng)銷的原因,。
　　差異化營(yíng)銷不是某個(gè)營(yíng)銷層面,、某種營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品,、概念,、價(jià)值、形象,、推廣手段,、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營(yíng)銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場(chǎng)上的目標(biāo)聚焦,，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),。
差異化營(yíng)銷的策略：
　　當(dāng)技術(shù)的發(fā)展、行業(yè)的垂直分工以及信息的公開性,、及時(shí)性,，使越來越多的產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化時(shí)，尋求差異化營(yíng)銷已成為企業(yè)生存與發(fā)展的一件必備武器,。著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾·波特是這樣描述差異化戰(zhàn)略的：當(dāng)一個(gè)公司能夠向客戶提供一些獨(dú)特的,，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法替代的商品、對(duì)客戶來說其價(jià)值不僅僅是一種廉價(jià)商品時(shí),，這個(gè)公司就把自己與競(jìng)爭(zhēng)廠商區(qū)別開來了,。
　　對(duì)于一般商品來講，差異總是存在的,，只是大小強(qiáng)弱不同而已,。而差異化營(yíng)銷所追求的“差異”是產(chǎn)品——物理的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品的“不完全替代性”，即企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì),，生產(chǎn)出在性能上,、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品；或是在銷售方面,，通過有特色的宣傳活動(dòng),、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù),，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的形象,。
策略一：產(chǎn)品差異化
　　產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的特征、工作性能,、一致性,、耐用性、可靠性,、易修理性,、式樣和設(shè)計(jì)等方面的差異。也就是說某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品,，在質(zhì)量,、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的市場(chǎng),。對(duì)于同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說,，產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上,，在滿足顧客基本需要的情況下,，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo),。中國(guó)在20世紀(jì)80年代是10人用一種產(chǎn)品，90年代是10人用10種產(chǎn)品,，而今天是一人用10 種產(chǎn)品,。因此，任何企業(yè)都不能用一種產(chǎn)品滿足10種需要,，最好推出10種產(chǎn)品滿足10種需要,，甚至滿足一種需要。企業(yè)實(shí)施差異化營(yíng)銷可以從兩個(gè)方面著手：
　　一是特征,。產(chǎn)品特征是指對(duì)產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的特點(diǎn),。大多數(shù)產(chǎn)品都具有不同的特征。其出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品的基本功能,，然后企業(yè)通過增加新的特征來推出新產(chǎn)品,。在此方面實(shí)施最為成功的當(dāng)數(shù)寶潔公司，以其洗發(fā)水產(chǎn)品來講,，飄柔消費(fèi)者的購(gòu)買目的無非是去頭屑,、柔順、營(yíng)養(yǎng),、護(hù)發(fā),、黑發(fā)，與其相適應(yīng),，寶潔就推出相應(yīng)的品牌海飛絲、潘婷,、沙宣,、潤(rùn)妍。在開發(fā)其他品牌的產(chǎn)品時(shí),，寶潔公司也多采用此種策略,。我國(guó)的飲料企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)也采用了此種策略，如農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”,、農(nóng)夫果園的“混合”果汗及“喝前搖一搖”,、康師傅的“每日C果汁”、匯源果汁的“真鮮橙”的特點(diǎn)在消費(fèi)者心目中都留下了很深的印象,?？梢姡a(chǎn)品特征是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化極具競(jìng)爭(zhēng)力的工具之一,。
　　二是式樣,。式樣是指產(chǎn)品給予購(gòu)買者的視覺效果和感受。以海爾集團(tuán)的冰箱產(chǎn)品為例,，海爾冰箱的款式就有歐洲,、亞洲和美洲的三種不同風(fēng)格,。歐洲風(fēng)格是嚴(yán)謹(jǐn)、方門,、白色表現(xiàn),；亞洲風(fēng)格以淡雅為主，用圓弧門,、圓角門,、彩色花紋、鋼板來體現(xiàn),；美洲風(fēng)格則突出華貴,，以寬體流線造型出現(xiàn)。再如我國(guó)的一些飲料生產(chǎn)廠家擺脫了以往的旋轉(zhuǎn)開啟方式,，改用所謂的“運(yùn)動(dòng)蓋”直接拉起的開瓶法也獲得了巨大的成功,。此外，對(duì)于一般的消費(fèi)者而言,，工作性能,、一致性的質(zhì)量、耐用性,、可靠性,、易修理性也是尋求差異的焦點(diǎn)。如汽車由標(biāo)準(zhǔn)件組成,，且易于更換部件,，則該汽車易修理性就高，在顧客心中就具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。
策略二：服務(wù)差異化
　　服務(wù)差異化是指企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異的服務(wù),。尤其是在難以突出有形產(chǎn)品的差別時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵常常取決于服務(wù)的數(shù)量與質(zhì)量,。區(qū)別服務(wù)水平的主要因素有送貨,、安裝、用戶培訓(xùn),、咨詢,、維修等。售前售后服務(wù)差異就成了對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)利器,。例如,，同是一臺(tái)電腦，有的保修一年,，有的保修三年,；同是用戶培訓(xùn)，聯(lián)想電腦,、海信電腦都有免費(fèi)培訓(xùn)學(xué)校,，但培訓(xùn)內(nèi)容各有差異,；同是銷售電熱水器，海爾集團(tuán)實(shí)行24小時(shí)全程服務(wù),，售前售后一整套優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓每一位顧客賞心悅目,。
　　在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)已成為全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿,。如今,，產(chǎn)品的價(jià)格和技術(shù)差別正在逐步縮小，影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素除產(chǎn)品的質(zhì)量和公司的形象外,，最關(guān)鍵的還是服務(wù)的品質(zhì),。服務(wù)能夠主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售的趨勢(shì)，服務(wù)的最終目的是提高顧客的回頭率,，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,。而只有差異化的服務(wù)才能使企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中永遠(yuǎn)占有“一席之地”。美國(guó)國(guó)際商用計(jì)算機(jī)公司（IBM）根據(jù)計(jì)算機(jī)行業(yè)中產(chǎn)品的技術(shù)性能大體相同的情況分析,，認(rèn)為服務(wù)是用戶的急需,，故確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念是“IBM意味著服務(wù)”。我國(guó)的海爾集團(tuán)以“為顧客提供盡善盡美的服務(wù)”作為企業(yè)的成功信條,，海爾的 “通過努力盡量使用戶的煩惱趨于零”“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”“星級(jí)服務(wù)思想”“是銷售信用,，不是銷售產(chǎn)品”“優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是公司持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)”“交付優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠?yàn)楣編砀嗟匿N售”等服務(wù)觀念，真正地把用戶擺在了上帝的位置,，使用戶在使用海爾產(chǎn)品時(shí)得到了全方位的滿足,。自然，海爾的品牌形象在消費(fèi)者心目中也越來越高,。
　　海爾差異化服務(wù)的本質(zhì)就是創(chuàng)新與速度,，通過不斷推出創(chuàng)新模式，通過在行業(yè)的第一實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級(jí),，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的差異化，而服務(wù)的差異化也不單單是形式的差異化,，理念的差異化,，而是在一用戶為出發(fā)點(diǎn)，用戶需求差異化變化而不斷創(chuàng)新來滿足,，因此服務(wù)的差異化的本身也是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知度與企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的反應(yīng),。
策略三：形象差異化
　　形象差異化是指通過塑造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。形象就是公眾對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受,。塑造形象的工具有：名稱、顏色,、標(biāo)識(shí),、標(biāo)語(yǔ),、環(huán)境、活動(dòng)等,。以色彩來說,，柯達(dá)的黃色、富士的綠色,、樂凱的紅色,；百事可樂的藍(lán)色、非?？蓸返募t色等都能夠讓消費(fèi)者在眾多的同類產(chǎn)品中很輕易的識(shí)別開來,。再以我國(guó)的酒類產(chǎn)品的形象差別來講：茅臺(tái)的國(guó)宴美酒形象、劍南春的大唐盛世酒形象,、瀘州老窖的歷史滄桑形象,，金六福的福酒形象、以及勁酒的保健酒形象等等,，都各具特色,。消費(fèi)者在買某種酒的時(shí)候，首先想到的就是該酒的形象,；在品酒的時(shí)候,，品的是酒，但品出來的卻是由酒的形象差異帶來的不同的心靈愉悅,。
　　在實(shí)施形象差異化時(shí),，企業(yè)一定要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象策略，以及消費(fèi)者的心智而采取不同的策略,。企業(yè)巧妙地實(shí)施形象差異化策略就會(huì)收到意想不到的效果,。例如，為了突出自己純天然的形象,，農(nóng)夫山泉在紅色的瓶標(biāo)上除了商品名之外,，又印了一張千島湖的風(fēng)景照片，無形中彰顯了其來自千島湖的純凈特色,。農(nóng)夫山泉為了表現(xiàn)公司的形象差異化,，2001年推出“一分錢”活動(dòng)支持北京申奧；2002年推出“陽(yáng)光工程”支持貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育教育事業(yè),。通過這樣的公益服務(wù)活動(dòng),，農(nóng)夫山泉獲得了極好的社會(huì)效益，提升了品牌價(jià)值,，實(shí)現(xiàn)了形象差異化,。在短短幾年的成長(zhǎng)過程中，這些差異化策略和戰(zhàn)略對(duì)農(nóng)夫山泉今天的地位起著非常關(guān)鍵的作用,?？梢哉f,，沒有這些形象的差異化，農(nóng)夫山泉就沒有今天的發(fā)展,。再以美的集團(tuán)突破格蘭仕的價(jià)格封鎖而成功打入微波爐市場(chǎng)來講,，也是采用形象差異化策略。美的充分利用自己在公眾中已存在的良好形象,，采用副品牌及動(dòng)物代言人（健美雞）等策略,，成功地將“美的”品牌延伸到微波爐產(chǎn)品上。由此可見,，實(shí)施差異化策略無疑是企業(yè)區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，占據(jù)消費(fèi)者心智，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一件利器,。