在微觀市場營銷學中,，市場開拓策略是指商品生產者以什么樣的手段和方法打開市場，提高本企業(yè)產品的市場占有率,。廣義上看,，它包括以下內容： ① 企業(yè)如何選定目標市場,； ② 企業(yè)如何選定為目標市場服務的方向； ③ 企業(yè)產品何時,、何地,、采取何種方式投放市場； ④ 企業(yè)產品在市場上保持何種優(yōu)勢,； ⑤ 企業(yè)采取何種促銷手段,； ⑥ 企業(yè)產品的質量控制在什么程度； ⑦ 企業(yè)開展多少售后服務等等,。也就是說,，在市場營銷工作中，除了市場調查,、預測,，以及企業(yè)內部生產管理活動外，都可看作市場開拓的內容,。 一般情況下,，企業(yè)在目標市場開拓過程中有五大典型戰(zhàn)略可供選擇： 一是“滾雪球”戰(zhàn)略 目標市場的“滾雪球”戰(zhàn)略是企業(yè)最常用的一種策略，即企業(yè)在現有市場的同一地理區(qū)域內，采取區(qū)域內拓展的方式,，在窮盡了一個地區(qū)后再向另一個新的區(qū)域進軍的拓展戰(zhàn)略,。采用這種“滾雪球”式的循序漸進市場開拓戰(zhàn)略，可在一定程度上降低市場開拓經營風險,，使企業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打,，循序漸進，不斷擴大目標市場范圍,，對企業(yè)及品牌根基的牢固大有禪益,。這種戰(zhàn)略選擇也存在時間稍長、企業(yè)發(fā)展速度緩慢等不足,。但這種選擇對于中小企業(yè)逐步滾大企業(yè),、滾強品牌卻是最佳選擇之一。 二是“保齡球”戰(zhàn)略,。 企業(yè)要占領整個目標市場,，首先攻占整個目標市場中的某個“關鍵市場”——第一個“球瓶”，然后利用這個“關鍵市場”的巨大輻射力來影響周邊廣大的市場,以達到全部占領目標市場的目的,。這種目標市場開拓戰(zhàn)略稱之為“保齡球”戰(zhàn)略,。我國家電巨人海爾在開拓國內及國際市場過程中,就運用了“保齡球”戰(zhàn)略模式。海爾集團在確定目標市場開拓戰(zhàn)略時,，經過對國內市場的考察分析,，認為在國內消費品市場上，有三個城市是“關鍵市場”：一個是廣州,，其毗鄰香港，是國內時尚中心和流行發(fā)源地,，它今天的消費熱點往往是兩廣,、川渝、閩贛等地乃至全國明天的流行趨勢,；另一個是上海,，上海人的精明和苛刻早就聞名全國，能在上海立足的商品必定是經得起考驗的精品,，受到上海市場歡迎的產品必定會得到江蘇,、浙江、安徽等地市場消費者的青睞,；還有一個就是首都北京,，企業(yè)在這里的一舉一動都會對全國市場產生巨大影響，在北京市場有出色表現的企業(yè),，其“市場風采”肯定不久就會成為媒體傳播的話題,，其產品自然成為消費者追逐的對象。于是，海爾集團首先投入大量的精力先后進入并占領了“廣州－上海－北京”這個進軍全國市場的戰(zhàn)略“金三角”,，依靠其強勁的市場輻射能量,，產品迅速推向全國市場。在開拓國際市場時,，海爾集團也采用了首先攻占“日本－西歐－美國”三個關鍵市場的戰(zhàn)略,，從而為進軍全球市場鋪平了道路，起到了事半功倍的效果,。 三是“采蘑菇”戰(zhàn)略 “采蘑菇”市場開拓戰(zhàn)略是一種跳躍性的拓展戰(zhàn)略,，企業(yè)開拓目標市場時，通常遵循目標市場“先優(yōu)后劣”的順序原則,，而不管選擇的市場是否鄰近,。也就是首先選擇和占領最有吸引力的目標區(qū)域市場，采摘最大的“蘑菇”,；其次再選擇和占領較有吸引力的區(qū)域市場,，即采摘第二大的“蘑菇”，不管這個市場和最有吸引力的市場是否鄰近,；以此類推,。“采蘑菇”的目標市場開拓戰(zhàn)略,，雖然給人挑肥揀瘦的感覺,，存在缺乏地理區(qū)域上的連續(xù)性的缺點，但卻是一種普遍適用的選擇,。目前,，我國的許多陶瓷企業(yè)大都采用這種目標市場開拓戰(zhàn)略，首先選擇各地區(qū),、各省級區(qū)域的中心城市和大城市,，然后再向一般城市和中小城市遞次推進。這種目標市場開拓戰(zhàn)略的風險也最大,，競爭也最為激烈,。因為在大多數企業(yè)都采用這種戰(zhàn)略選擇時，無異于千軍萬馬過獨木橋,，因此對企業(yè)實力,、品牌特色的考驗也最大。 四是“農村包圍城市”戰(zhàn)略 這種先易后難的目標市場開拓戰(zhàn)略,，對實力尚弱,、品牌知名度不是很高的中小企業(yè)比較適用，因為憑自己現有的實力攻占最難占領的中心城市市場,，難度相當大,，欲速則不達,，成功的可能性也很小，而首先選擇比較容易占領的周邊市場,，一方面積蓄力量和營銷經驗,，另一方面積極向“中心城市”市場進行潛移默化的影響和滲透，往往可以實現最終占領“中心城市”市場的目的,。尤其是目前“中心城市”市場的競爭相當激烈,，眾多企業(yè)紛紛往里擠以圖分享一杯羹，卻忽略了農村及小城鎮(zhèn)市場需求的情況下,，更不失為中小企業(yè)市場開拓戰(zhàn)略的首選,。 在我國加入WTO，國內企業(yè)進軍國際市場之際,，采取“農村包圍城市”的目標市場開拓戰(zhàn)略拓展國際市場,，更有助于對目標市場的開拓。首先選擇歐美等發(fā)達國家以外的市場作為目標市場,，對其進行市場開拓,，在積累了相應的國際市場運作經驗、進一步熟悉掌握WTO相關規(guī)則,，企業(yè)實力進一步增強,、品牌知名度顯著提升，同時對歐美等國家市場進行滲透之后,，對拓展歐美等國家這一“中心市場”有莫大的幫助,。 五是“遍地開花”戰(zhàn)略 遍地開花戰(zhàn)略是企業(yè)在開拓其目標市場時，采用到處撤網,，遍地開花的方式,，同時向各個目標市場發(fā)動進攻，以達到對各個目標市場同時占領的目標市場開拓戰(zhàn)略,。原來的巨人集團在1995年對全國保健品市場的進攻就是采取的“遍地開花”戰(zhàn)略,。這種目標市場開拓戰(zhàn)略需要企業(yè)同時具備強大的資金支持，且由于“遍地開花”,，因此對管理等問題提出嚴峻挑戰(zhàn)，所以這種目標市場開拓戰(zhàn)略的成功系數比較小,，而且成功者寥寥,，失敗者多多?？梢娺@種戰(zhàn)略并不適合于目前我國的中小企業(yè),。 市場開拓戰(zhàn)略的選揮，于企業(yè)的營銷及發(fā)展戰(zhàn)略至關重要,，因此在選擇時需要格外慎重,。而在具體的運作過程中,，可以選擇其中一種戰(zhàn)略方式，也可以是幾種戰(zhàn)略方式的有效組合,?？傊瑘猿謱嵤虑笫堑脑瓌t,，根據企業(yè)及品牌的具體情況而定,，并以占領目標市場、實現企業(yè)的既定戰(zhàn)略目標為最終目的,。 兵法云謀定而后動,凡事預則立,不預則廢,新市場開拓亦是如此.每開發(fā)一個新市場,必須有明確的思路和戰(zhàn)術細節(jié),下面我結合五年來在金健米業(yè)營銷崗位工作中碰到的一些實際情況就新市場開拓問題和各位同仁探討. 新市場開拓概括起來可分為以下七步走: 第一步:出發(fā)前,做到五個熟悉.1熟悉公司目前在同行業(yè)中的地位;2熟悉公司產品,特別是熟悉公司產品的優(yōu)勢,食用方法,保管方法等關于產品的各方面的知識;3熟悉加工工藝;4熟悉公司營銷文化及營銷政策;5熟悉待開發(fā)的新市場已在公司留存的可以利用的一切的客戶資源,包括公司的老業(yè)務單位,主動來電要求合作的客戶等.熟悉公司目前在同行業(yè)中的地位直接決定你拜訪客戶時的心態(tài)和底氣,譬如我們公司是中國糧食第一股,中國大米第一品牌這就決定我們去和客戶談判時底氣十足.熟悉公司產品,特別是熟悉公司產品的優(yōu)勢,食用方法,保管方法等關于產品的各方面的知識及加工工藝有助于我們談判時不說外行話,并且客戶如果是外行他會認為我們是專家,如果客戶是內行則會從內心里認同,這樣我們就很容易被客戶接受并且感覺到和我們公司合作的安全感.熟悉公司營銷文化及營銷政策有助于我們和客戶談判時把握自己的讓步底線,同時讓客 第二步:乍到新市場,做到一個調查,三個確定.充分進行市場調查,是開拓新市場的必要的并且首要的環(huán)節(jié),市場調查的過程實際也是自己在市場上找感覺的過程,通過調查能充分了解競爭對手的市場狀況,市場潛力及銷售預測,從而發(fā)現市場機會,找到突破口. 三個確定是:一是在市場調查的基礎上通過分析確定我公司產品及營銷政策在同行業(yè)的地位及優(yōu)勢,并找到突破口.2000年精米廠剛投產時,我負責開發(fā)武漢市場,剛到武漢,按照傳統的習慣一頭扎進糧食批發(fā)市場,結果怎么也找不到代理商,后面通過分析發(fā)現我們的產品價位不能和普通意義上的大米對接,于是我轉變思維,為什么我老實要把我們的產品當米來賣呢,為什么不當食品來賣呢 于是我就提出把我們的米不當米賣,而要當食品買的概念,于是在尋找客戶時一下面寬了很多,這一概念剛提出有人覺得好笑,但在很大程度上影響著當時我們精米公司發(fā)展客戶時思維,為什么現在我們的代理商很少有做糧油的就是受這一點影響.2001年3月我接手江西市場時只有一個經銷商,我到江西市場后通過調查發(fā)現,江西市場本身盛產優(yōu)質大米,且比湖南的米質還要好,要想在江西買米的確比較難,但是我通過分析比較發(fā)現,我們公司5公斤塑料包裝是我們優(yōu)勢和賣點 第三步:拜訪客戶前的準備工作: 1,樣品和相關宣傳資料. 2,確定坐車路線,并提前電話預約,確保準時到達. 3,一份〈〈 市場推廣計劃書〉〉 4,組織語言:確定拜訪時和客戶大致要交談的內容.下面就是我初次拜訪客戶時所交談的主要內容:①公司概況及在同行業(yè)中的地位,生產規(guī)模及能力,質量保證和穩(wěn)定體系,這主要讓客戶吃兩個定心丸:一是和我們公司可以長期合作,不用擔心好不容易把產品做起來,結果公司垮臺了,二是我們足夠的貨源保證②我們的主要目標市場及市場前景分析③我們的市場擬推廣方案④我們的零風險的售后服務保障系統⑤贏利系統⑥我們公司對經銷商的基本條件特別是要強調先付款再發(fā)貨問題. 5,確定談判底線,譬如貨款問題,促銷支持問題,退貨問題等最多能讓步的底線. 第四步:拜訪客戶過程中,如何打動客戶,做到: 1,為其介紹你替客戶做的切實可行的投資理財計劃.包括投資風險分析 零風險;贏利能力分析 足夠的利潤空間保障;品牌可操作的長期性分析 -大米目前沒有全國品牌,一旦掌握大米第一品牌的代理權,將獲益無窮.2000年我開發(fā)市場時,湖北襄樊市場的代理商原來是做橡膠生意的,婁底市場的代理商原來是在橋南市場賣廚房用品的為什么都做起了金健米的生意,主要是為其制定的切實可行的投資理財計劃打動了他們.還有,去年剛到北京市場時,人生地不熟,拜訪了很多客戶,不是資金實力不夠,就是現有渠道有問題,最后還是靠切實可行的投資理財計劃書打動了現在的經銷商 北京萬邦食品公司,他原來是做保健品的,從來沒做過大米,正如公司老板開玩笑說,象我們公司很多產品都想要我們做代理,為什么我偏選擇你們呢,就是你的〈〈投資理財計劃書〉〉. 2,說話語氣及內容適度的煽動力和親和力.這里要求適度,說話太實在,語調太低沉,激發(fā)不了客戶的創(chuàng)業(yè)激情,如上面所說,你一開始就告訴我們貨源經常得不到保障,產品質量經常出問題等等,那把客戶早就嚇得遠遠的了,說得太夸張則為以后的工作帶來麻煩. 3,良好的售后服務承諾. 第五步:簽約前邀請:在初步選定了一些意向性經銷商后,盡量邀請客戶到公司考察是促成合作成功的重要手段.因為我相信每一個到過我們公司的客戶對和我們合作都會信心大增. 第六步:代理商的確立:從幾個意向性經銷商中選擇最適合但不一定是最大的客戶為我們的合作伙伴. 第七步:啟動前的細節(jié):正式確定合作伙伴以后,就開始要從定貨,品種的選擇,價格體系的確定,分銷渠道的確定等各方面為經銷商當好業(yè)務員和勤務兵以兌現我們在前面開始談判時所做的承諾.