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中國企業(yè)的營銷難題：如何創(chuàng)建一個新品牌

眾所周知，即將到來的二十一世紀(jì),，將是品牌營銷的時代,，大品牌是企業(yè)在市場競爭中最有力的武器，也是最寶貴的資產(chǎn),，那么一個企業(yè)怎樣來創(chuàng)建自己的大品牌呢,？又怎樣去經(jīng)營自己的品牌呢？以下的論述希望能起到一個拋磚引玉的作用,。 一,、如何創(chuàng)建一個新品牌 關(guān)于“品牌”的定義，在此不作評述,。目前關(guān)于品牌的提法,，我們認(rèn)為最恰當(dāng)?shù)亩x就是“品牌是消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系”，品牌的成長過程就是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系的發(fā)展過程,，當(dāng)這一層關(guān)系堅實可靠時,，消費者“外遇”第三者的頻率就會降低，如何經(jīng)營管理好這一層關(guān)系,，就是塑造品牌的策略所在,。(在本次調(diào)查中，很多企業(yè)有認(rèn)識到這層關(guān)系的微妙之處)。以下就一個品牌從誕生到發(fā)展,、到成熟的過程,，展開論述. 形成品牌的第一步是品牌名稱，有些人可能會說,，這個太明顯了,，但它卻是建立品牌的基礎(chǔ)。說起來簡單,，做起來可不那么容易,，往往許多廠家根本就不重視，給品牌定名稱時,，根本就沒有當(dāng)作一種策略來思考,，隨便就定下來。一個好的品牌名稱正是一個品牌走向成功的關(guān)鍵,。那么,，好的品牌名應(yīng)當(dāng)包涵哪些因素呢？ 1,、要簡單,、獨特。 2,、名稱要富有產(chǎn)品的功能聯(lián)想,。 3、要更清楚的傳達產(chǎn)品定位,。 4,、易讀、易寫,、易于傳播,，具有內(nèi)涵。 確定品牌的名稱之后,，接下來就是品牌的包裝,，它好比一個人的臉，應(yīng)當(dāng)是一個容易記憶的東西,，你必須為品牌設(shè)計一個容易認(rèn)出的包裝,。成功的品牌包裝會使消費者在一提及品牌名稱時，就立即想起包裝,。（對于一個成功的品牌,，不要輕易改變包裝，就象出名的人“易容”過后,，即使是“老朋友們”也很難認(rèn)出來,。百事可樂為了推廣它的新包裝,，花了上億美金，還差一點翻船,，就已經(jīng)給眾多企業(yè)提出一個警告,；在本次調(diào)查中，有些企業(yè)的產(chǎn)品包裝,，一年一個樣,，還 聲稱是不斷創(chuàng)新，殊不知這是對一個品牌形象的嚴(yán)重損害,，也是很危險的做法,。） 對于一個新品牌，當(dāng)基礎(chǔ)東西（產(chǎn)品,、包裝等）已經(jīng)確定下來,，如何去打市場呢？ 首先你必須收集與品牌有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的事實資料,，研究市場,、產(chǎn)品和競爭對手，進一步了解消費者以及該品牌能夠滿足他們的需求之處,。接下來努力思考你所收集到的資訊,，將事實予以組織，發(fā)展不同的假設(shè),，并且填補資訊的漏洞且有必要進行額外的市場調(diào)查，以獲取重要的決定答案,，然后,，針對品牌的主要機會點下決定，即你要到達的目標(biāo),。一個成功的品牌策略需要一個明確的,、明朗的目標(biāo)，也就是你希望消費者怎么做或怎么想,？就象我們一定要知道去哪里,，然后才會去旅行一樣。在確定目標(biāo)時,，必須要思考以下的基礎(chǔ)性問題：誰是現(xiàn)在購買或使用的消費群,，我們想改變誰的行為？誰最有可能是你將來（或潛在）的顧客,，他們哪方面的需求最需要滿足,？對消費者而言，他希望得到最大的利益是什么,？為什么消費者要相信你的產(chǎn)品,、服務(wù)或你的構(gòu)想,？如何支持你對產(chǎn)品所訴求的目的？你必須將這些問題一一思考清楚之后,，才能發(fā)展出品牌的長期策略,。一般情況下，品牌策略的建立,，要注意以下幾個關(guān)健點： 1,、要專一 決定一個產(chǎn)品不是什么和決定它是什么同樣重要，而且要更加艱難,。能夠成功定位的秘決是要有犧牲的能力,，你需要放棄某些小點以至可以充分表現(xiàn)你的重點特色，要是你想使你的產(chǎn)品能夠代表所有的象征,，結(jié)果往往是什么都代表不了,。 2、必須集中于一個合理的目標(biāo) 很多策略失敗于野心過大,。千萬不要嘗試追求一種可以給所有人在所有場合都適用的產(chǎn)品,，也不要嘗試改變消費者根深蒂固的習(xí)慣，說服他們換牌子通常比較容易,。 3,、要決定哪里是你的目標(biāo)市場 除非你的產(chǎn)品可以把新客戶帶進市場，否則你的目標(biāo)市場就是目前使用別種牌子的產(chǎn)品的消費者,。 4,、對消費者只做有意義的承諾 把重點放在消費者的利益而不是產(chǎn)品的特質(zhì)，要考慮你賣什么而且對消費者有利益,；千萬不要去欺騙消費者,，他們比你更聰明。對一個牌子的長遠發(fā)展來說,，誠實就是成功之道,，特別是對自己產(chǎn)品弱點的誠實。當(dāng)你敘述產(chǎn)品的優(yōu)良之外時,，消費者通常是會比較小心謹(jǐn)慎的,，他們都會覺得你是在宣傳你自己的產(chǎn)品，但當(dāng)你講述你的產(chǎn)品弱點時,，他們就會大為震驚,，覺得你是在為他好，并且對你深信不疑,。如果能把產(chǎn)品弱點變?yōu)闋I銷要點,，將對品牌的發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響。 5,、努力使自己有別于他人 在產(chǎn)品同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重的今天,，市場上有這么多的競爭品牌,，消費者干嘛要相信你的呢？所以你必須要創(chuàng)造差異化,，要與眾不同,，你的承諾要更具有說服力。 6,、品牌的價值來自于消費者 產(chǎn)品的品質(zhì)對牌子的塑造固然重要,，但在市場競爭時，名列前茅有時并不需要最好的產(chǎn)品,。（本次市場調(diào)查中,，我們發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象，有不少企業(yè)認(rèn)識到產(chǎn)品的質(zhì)量對企業(yè)來說十分得要,，因此耗資大量的投資,，嘗試把自己的產(chǎn)品發(fā)成為市場上最好的產(chǎn)品，以獲得消費者的親睞,；到最后,，市場上最好的產(chǎn)品并不是營銷最成功的產(chǎn)品，廠家就納悶了,。）其實,，對消費者而言，最重要的并不是兩個產(chǎn)品之間百分之八或百分之五實際優(yōu)良程度的差別,，消費者購買的是品牌,，是他們對產(chǎn)品的“觀感”，即對牌子的“感受”,，這就是產(chǎn)品的“價值”,，它取決于顧客。）