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中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷難題：如何創(chuàng)建一個(gè)新品牌

眾所周知，即將到來(lái)的二十一世紀(jì),，將是品牌營(yíng)銷的時(shí)代,，大品牌是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最有力的武器,，也是最寶貴的資產(chǎn),，那么一個(gè)企業(yè)怎樣來(lái)創(chuàng)建自己的大品牌呢？又怎樣去經(jīng)營(yíng)自己的品牌呢,？以下的論述希望能起到一個(gè)拋磚引玉的作用,。 一、如何創(chuàng)建一個(gè)新品牌 關(guān)于“品牌”的定義,，在此不作評(píng)述,。目前關(guān)于品牌的提法，我們認(rèn)為最恰當(dāng)?shù)亩x就是“品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系”,，品牌的成長(zhǎng)過(guò)程就是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系的發(fā)展過(guò)程,，當(dāng)這一層關(guān)系堅(jiān)實(shí)可靠時(shí)，消費(fèi)者“外遇”第三者的頻率就會(huì)降低,，如何經(jīng)營(yíng)管理好這一層關(guān)系,，就是塑造品牌的策略所在。(在本次調(diào)查中,，很多企業(yè)有認(rèn)識(shí)到這層關(guān)系的微妙之處),。以下就一個(gè)品牌從誕生到發(fā)展、到成熟的過(guò)程,，展開論述. 形成品牌的第一步是品牌名稱,，有些人可能會(huì)說(shuō)，這個(gè)太明顯了,，但它卻是建立品牌的基礎(chǔ),。說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)可不那么容易,，往往許多廠家根本就不重視,，給品牌定名稱時(shí)，根本就沒(méi)有當(dāng)作一種策略來(lái)思考,，隨便就定下來(lái),。一個(gè)好的品牌名稱正是一個(gè)品牌走向成功的關(guān)鍵。那么,，好的品牌名應(yīng)當(dāng)包涵哪些因素呢,？ 1、要簡(jiǎn)單,、獨(dú)特,。 2、名稱要富有產(chǎn)品的功能聯(lián)想,。 3,、要更清楚的傳達(dá)產(chǎn)品定位。 4,、易讀,、易寫、易于傳播,，具有內(nèi)涵,。 確定品牌的名稱之后，接下來(lái)就是品牌的包裝,，它好比一個(gè)人的臉,，應(yīng)當(dāng)是一個(gè)容易記憶的東西，你必須為品牌設(shè)計(jì)一個(gè)容易認(rèn)出的包裝,。成功的品牌包裝會(huì)使消費(fèi)者在一提及品牌名稱時(shí),，就立即想起包裝。（對(duì)于一個(gè)成功的品牌,，不要輕易改變包裝,，就象出名的人“易容”過(guò)后，即使是“老朋友們”也很難認(rèn)出來(lái),。百事可樂(lè)為了推廣它的新包裝,，花了上億美金，還差一點(diǎn)翻船，就已經(jīng)給眾多企業(yè)提出一個(gè)警告,；在本次調(diào)查中,，有些企業(yè)的產(chǎn)品包裝，一年一個(gè)樣,，還 聲稱是不斷創(chuàng)新,，殊不知這是對(duì)一個(gè)品牌形象的嚴(yán)重?fù)p害，也是很危險(xiǎn)的做法,。） 對(duì)于一個(gè)新品牌,，當(dāng)基礎(chǔ)東西（產(chǎn)品、包裝等）已經(jīng)確定下來(lái),，如何去打市場(chǎng)呢,？ 首先你必須收集與品牌有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的事實(shí)資料，研究市場(chǎng),、產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，進(jìn)一步了解消費(fèi)者以及該品牌能夠滿足他們的需求之處。接下來(lái)努力思考你所收集到的資訊,，將事實(shí)予以組織,，發(fā)展不同的假設(shè)，并且填補(bǔ)資訊的漏洞且有必要進(jìn)行額外的市場(chǎng)調(diào)查,，以獲取重要的決定答案,，然后，針對(duì)品牌的主要機(jī)會(huì)點(diǎn)下決定,，即你要到達(dá)的目標(biāo),。一個(gè)成功的品牌策略需要一個(gè)明確的、明朗的目標(biāo),，也就是你希望消費(fèi)者怎么做或怎么想,？就象我們一定要知道去哪里，然后才會(huì)去旅行一樣,。在確定目標(biāo)時(shí),，必須要思考以下的基礎(chǔ)性問(wèn)題：誰(shuí)是現(xiàn)在購(gòu)買或使用的消費(fèi)群，我們想改變誰(shuí)的行為,？誰(shuí)最有可能是你將來(lái)（或潛在）的顧客,，他們哪方面的需求最需要滿足？對(duì)消費(fèi)者而言,，他希望得到最大的利益是什么,？為什么消費(fèi)者要相信你的產(chǎn)品、服務(wù)或你的構(gòu)想,？如何支持你對(duì)產(chǎn)品所訴求的目的,？你必須將這些問(wèn)題一一思考清楚之后,，才能發(fā)展出品牌的長(zhǎng)期策略。一般情況下,，品牌策略的建立,，要注意以下幾個(gè)關(guān)健點(diǎn)： 1、要專一 決定一個(gè)產(chǎn)品不是什么和決定它是什么同樣重要,，而且要更加艱難。能夠成功定位的秘決是要有犧牲的能力,，你需要放棄某些小點(diǎn)以至可以充分表現(xiàn)你的重點(diǎn)特色,，要是你想使你的產(chǎn)品能夠代表所有的象征，結(jié)果往往是什么都代表不了,。 2,、必須集中于一個(gè)合理的目標(biāo) 很多策略失敗于野心過(guò)大。千萬(wàn)不要嘗試追求一種可以給所有人在所有場(chǎng)合都適用的產(chǎn)品,，也不要嘗試改變消費(fèi)者根深蒂固的習(xí)慣,，說(shuō)服他們換牌子通常比較容易。 3,、要決定哪里是你的目標(biāo)市場(chǎng) 除非你的產(chǎn)品可以把新客戶帶進(jìn)市場(chǎng),，否則你的目標(biāo)市場(chǎng)就是目前使用別種牌子的產(chǎn)品的消費(fèi)者。 4,、對(duì)消費(fèi)者只做有意義的承諾 把重點(diǎn)放在消費(fèi)者的利益而不是產(chǎn)品的特質(zhì),，要考慮你賣什么而且對(duì)消費(fèi)者有利益；千萬(wàn)不要去欺騙消費(fèi)者,，他們比你更聰明,。對(duì)一個(gè)牌子的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)，誠(chéng)實(shí)就是成功之道,，特別是對(duì)自己產(chǎn)品弱點(diǎn)的誠(chéng)實(shí),。當(dāng)你敘述產(chǎn)品的優(yōu)良之外時(shí)，消費(fèi)者通常是會(huì)比較小心謹(jǐn)慎的,，他們都會(huì)覺(jué)得你是在宣傳你自己的產(chǎn)品,，但當(dāng)你講述你的產(chǎn)品弱點(diǎn)時(shí)，他們就會(huì)大為震驚,，覺(jué)得你是在為他好,，并且對(duì)你深信不疑。如果能把產(chǎn)品弱點(diǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷要點(diǎn),，將對(duì)品牌的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響,。 5、努力使自己有別于他人 在產(chǎn)品同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重的今天,，市場(chǎng)上有這么多的競(jìng)爭(zhēng)品牌,，消費(fèi)者干嘛要相信你的呢,？所以你必須要?jiǎng)?chuàng)造差異化，要與眾不同,，你的承諾要更具有說(shuō)服力,。 6、品牌的價(jià)值來(lái)自于消費(fèi)者 產(chǎn)品的品質(zhì)對(duì)牌子的塑造固然重要,，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí),，名列前茅有時(shí)并不需要最好的產(chǎn)品。（本次市場(chǎng)調(diào)查中,，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象,，有不少企業(yè)認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)十分得要，因此耗資大量的投資,，嘗試把自己的產(chǎn)品發(fā)成為市場(chǎng)上最好的產(chǎn)品,，以獲得消費(fèi)者的親睞；到最后,，市場(chǎng)上最好的產(chǎn)品并不是營(yíng)銷最成功的產(chǎn)品,，廠家就納悶了。）其實(shí),，對(duì)消費(fèi)者而言,，最重要的并不是兩個(gè)產(chǎn)品之間百分之八或百分之五實(shí)際優(yōu)良程度的差別，消費(fèi)者購(gòu)買的是品牌,，是他們對(duì)產(chǎn)品的“觀感”,，即對(duì)牌子的“感受”，這就是產(chǎn)品的“價(jià)值”,，它取決于顧客,。）