如何進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)站的推廣?
在網(wǎng)絡(luò)營銷實踐種經(jīng)常會遇到這樣的現(xiàn)象:當(dāng)企業(yè)網(wǎng)站訪問量不高時才考慮進(jìn)行推廣,,即使實施了全部常規(guī)網(wǎng)站推廣手段之后仍然沒有取得明顯的效果。是這些網(wǎng)站推廣手段本身有問題,,還是應(yīng)用中操作不當(dāng)所致,?作者的體會是,,表面看來,多半原因在于對企業(yè)網(wǎng)站的推廣方法應(yīng)用不合理,,但從深層次來分析,,則是因為對網(wǎng)站推廣的系統(tǒng)性認(rèn)識不夠,而且沒有妥善處理網(wǎng)站推廣系統(tǒng)性所涉及到的關(guān)聯(lián)問題,,比如網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計的缺陷對于搜索引擎推廣方式會有很大的影響,,因此同樣的推廣方式對不同的網(wǎng)站有不同的效果。
新競爭力的觀點是:企業(yè)網(wǎng)站推廣是個系統(tǒng)工程,,而不僅僅是一些網(wǎng)站推廣方法的簡單復(fù)制和應(yīng)用,。本文從網(wǎng)站推廣與網(wǎng)址推廣的區(qū)別、網(wǎng)站推廣效果的影響因素,、網(wǎng)站推廣的作用等方面來說明網(wǎng)站推廣的系統(tǒng)性,,并將在接下來的文章中繼續(xù)探討網(wǎng)站推廣系統(tǒng)性思想對網(wǎng)絡(luò)營銷的啟示。
網(wǎng)站的推廣不僅僅是對網(wǎng)址的推廣
網(wǎng)站推廣系統(tǒng)性的表現(xiàn)形式之一是,,網(wǎng)站推廣不應(yīng)只重視首頁的推廣,,而是要注重整體推廣效果。在2000年之前早期的網(wǎng)絡(luò)營銷文章中??吹健熬W(wǎng)址推廣”一詞,,主要用來說明網(wǎng)站建成之后進(jìn)行推廣的重要性,這一詞匯所強調(diào)的是讓更多的人記住網(wǎng)站的網(wǎng)址,,這種思路在當(dāng)年應(yīng)該是正確的,,目前雖然不能說完全錯誤,但顯然沒有體現(xiàn)出網(wǎng)站推廣的全部含義,。因為網(wǎng)站推廣的目的并不是為了讓用戶記住網(wǎng)址,,而是為了獲得更多的潛在用戶,直到增加企業(yè)收益的最終目的,。事實上,,用戶能否記住一個網(wǎng)站的網(wǎng)址并不是網(wǎng)站推廣的所關(guān)注的重點,因為借助于搜索引擎,,即使不知道網(wǎng)址也可以通過關(guān)鍵詞檢索等方式獲得網(wǎng)站的信息,,也正是由于這種原因,很多用戶并不是首先來到一個網(wǎng)站的首頁,很可能超過80%的用戶是直接進(jìn)入網(wǎng)站內(nèi)容頁面瀏覽信息,,而且并不一定來網(wǎng)站主頁,。由此可見,在網(wǎng)站推廣中,,網(wǎng)址宣傳固然重要,,但每一個網(wǎng)頁的內(nèi)容也同樣重要,即需要重視網(wǎng)站的整體推廣效果,。
網(wǎng)站推廣效果的影響因素是多方面的
關(guān)于網(wǎng)站建設(shè)對網(wǎng)絡(luò)營銷效果的影響,網(wǎng)上營銷新觀察已經(jīng)有很多研究文章,,具體到網(wǎng)站推廣來說,,同樣受到多方面因素的影響,尤其是網(wǎng)站基本要素的影響,,如網(wǎng)站結(jié)構(gòu),、功能、內(nèi)容等,,這些網(wǎng)站要素對推廣的影響表現(xiàn)在兩個方面:一方面是用戶是否可以方便地獲取信息,,如果信息隱藏于過深的層次難以被用戶發(fā)現(xiàn),甚至網(wǎng)站很長時間都無法下載,,都會影響推廣的效果,;另一方面,是網(wǎng)站建設(shè)對搜索引擎的影響,,因為通過搜索引擎獲取信息是用戶了解網(wǎng)站的主要渠道之一,,如果網(wǎng)站設(shè)計不合理(也就是網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化狀況較差)、或者有效內(nèi)容貧乏都會影響用戶通過搜索引擎獲取信息,,這樣就會失去很多被用戶發(fā)現(xiàn)的機會,,自然會影響網(wǎng)站推廣的效果。即使在網(wǎng)站基本要素設(shè)計合理的情況下,,如果網(wǎng)站推廣方式不當(dāng),,同樣不能達(dá)到理想的推廣效果??梢?,在制定網(wǎng)站推廣策路時,必須考慮到各種因素可能產(chǎn)生的影響,。
網(wǎng)站的推廣還要考慮外部環(huán)境因素
企業(yè)網(wǎng)站之所以需要進(jìn)行推廣,,還有一個重要原因是因為行業(yè)環(huán)境因素,同一個行業(yè)有太多來爭奪有限的潛在用戶,。以搜索引擎推廣策略為例,,每個企業(yè)/網(wǎng)站都希望自己的信息出現(xiàn)在搜索結(jié)構(gòu)中靠前的位置,因為如果不能在搜索結(jié)果前30位中出現(xiàn)網(wǎng)站的信息,,就意味著幾乎不能被用戶發(fā)現(xiàn),,因此對搜索引擎檢索結(jié)果排名位置的爭奪成為許多企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要任務(wù)之一,。在常用的搜索引擎推廣方法中,一個是基于自然搜索結(jié)果排名的搜索引擎優(yōu)化,,另一種是通過購買搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的方式獲得在搜索結(jié)果中的可見性(如百度競價排名和google AdWords),。競爭的加劇對于企業(yè)的搜索引擎推廣策略提出了新的挑戰(zhàn):如果期望用簡單的方式取得顯著效果,通常只能遺老支付更高的競價廣告費用獲得排名靠前的優(yōu)勢,,當(dāng)然這并不是對每個企業(yè)都適合的,,而且,當(dāng)眾多網(wǎng)站紛紛采用以高額投入來爭奪好的廣告位置時,,整體營銷費用也將明顯上升,,網(wǎng)絡(luò)營銷費用低廉的優(yōu)勢也就失去了意義。因此在激烈競爭的環(huán)境中制定網(wǎng)站推廣策略,,就不能不考慮更多的環(huán)境因素影響,,只有超越競爭者,網(wǎng)站推廣才能獲得明顯優(yōu)勢,。
網(wǎng)站推廣的作用表現(xiàn)在多個方面
在《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》第2版中,,網(wǎng)站推廣仍然被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營銷八項基本職能之一,而且認(rèn)為網(wǎng)站推廣是是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的基礎(chǔ),,網(wǎng)站推廣應(yīng)取得的效果是多方面的,,如網(wǎng)站訪問量增加帶來直接銷售的增長、網(wǎng)絡(luò)品牌的提升,、用戶資源的增加等等,。網(wǎng)站推廣的作用表現(xiàn)在多個方面也是網(wǎng)站推廣系統(tǒng)性的表現(xiàn)之一,這一特點說明,,在進(jìn)行網(wǎng)站推廣的使用,,如果僅僅將目的定位于網(wǎng)站訪問量的增長上,有時可能會造成無效的訪問量增加,,浪費了有限的用戶資源,,甚至影響到用戶的信任,在這方面是有很多例子的,,尤其對于一些網(wǎng)絡(luò)公司,,片面追求網(wǎng)站訪問量,而缺乏將訪問量資源轉(zhuǎn)化為收益的能力,,使得網(wǎng)站推廣變得最終沒有任何意義,。此外,即使網(wǎng)站已經(jīng)擁有一定的訪問量,,但為了保持網(wǎng)站品牌形象的領(lǐng)先,,或者為了進(jìn)一步獲得新用戶,仍然有必要進(jìn)行持續(xù)的推廣。
總之,,新競爭力認(rèn)為,,真正有成效的網(wǎng)站推廣并不僅僅是登錄幾個搜索引擎、做幾個交換鏈接,、注冊網(wǎng)絡(luò)實名/通用網(wǎng)址,,或者購買幾個關(guān)鍵詞的搜索引擎廣告這么簡單,這些常見的推廣方式是網(wǎng)站推廣的基本手段,,但并不意味著網(wǎng)站推廣的全部,,更不代表進(jìn)行了這些基本工作就完成了網(wǎng)站推廣的任務(wù),而是要綜合考慮多種相關(guān)因素,,根據(jù)企業(yè)內(nèi)部資源條件和外部經(jīng)營環(huán)境來制定針對性的網(wǎng)站推廣策略,,并且對網(wǎng)站推廣各個環(huán)節(jié)、各個階段的發(fā)展?fàn)顩r
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