許多行業(yè)開始由產品競爭轉向品牌競爭,，消費行為也逐漸從商品消費進入品牌消費,。大公司能迅速聚積各種資源能力和強大的財力創(chuàng)造自己的品牌帝國，但對眾多的小公司來說,，怎么利用“捉襟見肘”的財力建設自己的品牌,？ 許多行業(yè)開始由產品競爭轉向品牌競爭，消費行為也逐漸從商品消費進入品牌消費,。大公司能迅速聚積各種資源能力和強大的財力創(chuàng)造自己的品牌帝國,，但對眾多的小公司來說，怎么利用“捉襟見肘”的財力建設自己的品牌,？ 突出你的獨特性 成功建立品牌的前提是企業(yè)本身擁有對市場和消費者有價值的特殊能力,，品牌是把這種價值強調出來，并在消費者心智中與競爭對手區(qū)分開來,。因此小公司一定要根據自己所處的發(fā)展階段,、產品或服務的市場態(tài)勢,、消費者的消費成熟度等相關因素來選擇合適的品牌建設方法。 首先,，在產品差異化的市場領域,，人們關心產品或服務的功能性，新產品與新技術不斷被開發(fā),。小公司要建立品牌,，關鍵在于突顯產品差異，塑造更好的產品,。 通過口碑營銷做品牌,。口碑營銷需要在不同的接觸點和消費者對話,，讓消費者理解產品和品牌進而主動幫你營銷,。Google強勢品牌地位主要得益于其口碑營銷的成功。Google以犧牲暫時的利益為代價,，首頁簡潔干凈,，淡化了商業(yè)氣息，完全突出了搜索功能,；Google拒絕搜索排名的付費服務,；Google可供檢索的語言版本和網絡頁面數量豐富；等等,。這使網民,、對手、媒體,、投資者等群體不停傳播它,、討論它，在全世界得以快速的流傳,，使得Google在人們心目中的地位一次又一次得到強化和提高,。 其次，在產品趨向同質化的市場領域,，消費者經驗增加,，人們開始注重產品使用中的感性利益，超出功能要求,。小公司要建設品牌，關鍵在于形成獨特的形象,，附加更多感性利益,。 借助渠道宣傳做品牌。借助于渠道（經銷商,、分銷商,、協作商甚至是競爭對手）小成本投入對現實消費者進行近距離宣傳,，直接影響或改變消費者的消費選擇。比如“公牛插座”,。公牛電器公司在沒有一分錢的電視廣告支出的情況下,，通過渠道中商戶的店面橫幅和超市柜臺上的橫幅來進行宣傳，引導消費者感受自己的產品更多的感性利益,。公司從初創(chuàng)到獲得“中國馳名商標”只用了短短的10年時間,。 借助區(qū)域品牌做品牌。區(qū)域品牌是區(qū)域經濟發(fā)展的產物,，是某地域的企業(yè)品牌集體行為的綜合體現,，并在較大范圍內形成了該地域某行業(yè)或某產品較高的知名度和美譽度?！皡^(qū)域品牌”與單個企業(yè)品牌相比形象更直接,，是眾多企業(yè)通力合作拼搏的結果，是眾多企業(yè)品牌精華的濃縮和提煉,，更具廣泛,、持續(xù)的品牌效應。典型的區(qū)域品牌比如溫州“中國鞋都”,，雖然溫州絕大多數企業(yè)是中小規(guī)模的家族制企業(yè),，但經過明確的分工和社會化協作，形成了完整的產業(yè)鏈和相關的產業(yè)配套體系,，集成強大的產業(yè)競爭優(yōu)勢,，形成強勢區(qū)域品牌，有助于溫州鞋類企業(yè)品牌的成長,，很多溫州鞋類小公司就可借助這一區(qū)域品牌的“搭載效應”成功推出自己公司的品牌,。 再次，在品牌形象同質化的市場領域,，社會商品激增,、信息爆炸，消費者對品牌形象無暇顧及,，對感性利益關心減少,。小公司要建設品牌，關鍵在于成為某類產品的代表,，方便消費者識別,、記憶與購買。 實施品類創(chuàng)新做品牌,。品類是根據消費者的需求進行分類,，而不是根據商品的屬性進行分類，是基于消費者的心智，因此新品類形成的品牌容易在消費者心智中刻下烙印,，能讓消費者印象深刻,，在消費者心中被定位為領導品牌，意味著正宗,，其他后來的或相關的品牌都是仿制品,。鄭州思念食品2006年成為北京奧運會速凍包餡食品獨家供應商，從公司初創(chuàng)到成為速凍食品強勢品牌不到10年時間,，其品牌建設歸功于品類創(chuàng)新,，通過“思念小湯圓”產品分化傳統(tǒng)大湯圓市場，通過“思念袋裝水餃”產品分化傳統(tǒng)散裝水餃市場等,，使自己的定位不同于強勢品牌對手龍鳳,、三全，向消費者傳遞新品類信息,，在分化后的市場做品牌,。 不斷完善企業(yè)管理 無論選擇什么方法做品牌都是一個循序漸進的過程，小公司在這一過程中,，尤其要注意一些問題和風險,，需要不斷完善企業(yè)的管理： 部分小公司缺乏品牌意識，認為做品牌是大公司考慮的,，只有大量廣告投入才能建立品牌,；有些小公司甚至認為做品牌就是做銷量，只要銷量上來了,，品牌自然會得到提升,。片面地追求銷量的提升，而品牌其他要素比如知名度,、美譽度,、忠誠度等的建設不足，削弱品牌形象的提升和品牌資產的積累,，最終導致品牌夭折,。 部分小公司品牌定位不準，沒有基于顧客的生理和心理需求,，尋找其獨特的個性和良好的形象,，不能準確地找出與別的企業(yè)有差異的目標市場,；在進行品牌定位時,，沒有考慮“品牌個性”和“品牌差異化”，不知道其公司品牌“個性”和“特征”,，不明確其產品要脫穎而出,，靠什么去吸引消費者的注意力,；從而出現定位同質,、定位模糊、定位游移的問題,。 品牌不是短時間能夠累積起來的，部分小公司盲目地認為通過事件的炒作,，就可以創(chuàng)造出品牌的效應,。那種短時間內建設的品牌，并不是完全意義的品牌,，只能說是一個符號,，在一定的時間、一定的范圍內被大眾提起的符號,。 做品牌要持之以恒,，不能隨意更改品牌元素，部分小公司隨其發(fā)展壯大,，對其創(chuàng)業(yè)初期確定的品牌定位,、品牌形象等要素隨意更改。企業(yè)在變,，產品在變,，但品牌形象的定位自始至終都應保持一貫性。 品牌要融入到企業(yè)文化中去,，重視品牌文化的豐富,，善于挖掘品牌的內在價值，注意品牌的文化創(chuàng)造,，從而培養(yǎng)消費者對品牌的喜愛,、信賴和忠誠。品牌的文化蘊涵越豐富,，越長久,，越與人們的活動、思想,、情感有關,，就越具有魅力。 小公司做品牌不易,，保護品牌更難,。