許多行業(yè)開始由產品競爭轉向品牌競爭,，消費行為也逐漸從商品消費進入品牌消費,。大公司能迅速聚積各種資源能力和強大的財力創(chuàng)造自己的品牌帝國,，但對眾多的小公司來說,，怎么利用“捉襟見肘”的財力建設自己的品牌,？ 許多行業(yè)開始由產品競爭轉向品牌競爭,，消費行為也逐漸從商品消費進入品牌消費,。大公司能迅速聚積各種資源能力和強大的財力創(chuàng)造自己的品牌帝國,，但對眾多的小公司來說,，怎么利用“捉襟見肘”的財力建設自己的品牌,？ 突出你的獨特性 成功建立品牌的前提是企業(yè)本身擁有對市場和消費者有價值的特殊能力，品牌是把這種價值強調出來,，并在消費者心智中與競爭對手區(qū)分開來,。因此小公司一定要根據自己所處的發(fā)展階段、產品或服務的市場態(tài)勢,、消費者的消費成熟度等相關因素來選擇合適的品牌建設方法,。 首先，在產品差異化的市場領域,，人們關心產品或服務的功能性,，新產品與新技術不斷被開發(fā)。小公司要建立品牌,，關鍵在于突顯產品差異,，塑造更好的產品。 通過口碑營銷做品牌,?？诒疇I銷需要在不同的接觸點和消費者對話，讓消費者理解產品和品牌進而主動幫你營銷,。Google強勢品牌地位主要得益于其口碑營銷的成功,。Google以犧牲暫時的利益為代價，首頁簡潔干凈,，淡化了商業(yè)氣息,，完全突出了搜索功能；Google拒絕搜索排名的付費服務,；Google可供檢索的語言版本和網絡頁面數量豐富,；等等。這使網民,、對手,、媒體、投資者等群體不停傳播它,、討論它，在全世界得以快速的流傳,，使得Google在人們心目中的地位一次又一次得到強化和提高,。 其次，在產品趨向同質化的市場領域,，消費者經驗增加,，人們開始注重產品使用中的感性利益，超出功能要求,。小公司要建設品牌,，關鍵在于形成獨特的形象,，附加更多感性利益。 借助渠道宣傳做品牌,。借助于渠道（經銷商,、分銷商、協(xié)作商甚至是競爭對手）小成本投入對現實消費者進行近距離宣傳,，直接影響或改變消費者的消費選擇,。比如“公牛插座”。公牛電器公司在沒有一分錢的電視廣告支出的情況下,，通過渠道中商戶的店面橫幅和超市柜臺上的橫幅來進行宣傳,，引導消費者感受自己的產品更多的感性利益。公司從初創(chuàng)到獲得“中國馳名商標”只用了短短的10年時間,。 借助區(qū)域品牌做品牌,。區(qū)域品牌是區(qū)域經濟發(fā)展的產物，是某地域的企業(yè)品牌集體行為的綜合體現,，并在較大范圍內形成了該地域某行業(yè)或某產品較高的知名度和美譽度,。“區(qū)域品牌”與單個企業(yè)品牌相比形象更直接,，是眾多企業(yè)通力合作拼搏的結果,，是眾多企業(yè)品牌精華的濃縮和提煉，更具廣泛,、持續(xù)的品牌效應,。典型的區(qū)域品牌比如溫州“中國鞋都”，雖然溫州絕大多數企業(yè)是中小規(guī)模的家族制企業(yè),，但經過明確的分工和社會化協(xié)作,，形成了完整的產業(yè)鏈和相關的產業(yè)配套體系，集成強大的產業(yè)競爭優(yōu)勢,，形成強勢區(qū)域品牌,，有助于溫州鞋類企業(yè)品牌的成長，很多溫州鞋類小公司就可借助這一區(qū)域品牌的“搭載效應”成功推出自己公司的品牌,。 再次,，在品牌形象同質化的市場領域，社會商品激增,、信息爆炸,，消費者對品牌形象無暇顧及，對感性利益關心減少,。小公司要建設品牌,，關鍵在于成為某類產品的代表，方便消費者識別,、記憶與購買,。 實施品類創(chuàng)新做品牌,。品類是根據消費者的需求進行分類，而不是根據商品的屬性進行分類,，是基于消費者的心智,，因此新品類形成的品牌容易在消費者心智中刻下烙印，能讓消費者印象深刻,，在消費者心中被定位為領導品牌,，意味著正宗，其他后來的或相關的品牌都是仿制品,。鄭州思念食品2006年成為北京奧運會速凍包餡食品獨家供應商,，從公司初創(chuàng)到成為速凍食品強勢品牌不到10年時間，其品牌建設歸功于品類創(chuàng)新,，通過“思念小湯圓”產品分化傳統(tǒng)大湯圓市場,，通過“思念袋裝水餃”產品分化傳統(tǒng)散裝水餃市場等，使自己的定位不同于強勢品牌對手龍鳳,、三全,，向消費者傳遞新品類信息，在分化后的市場做品牌,。 不斷完善企業(yè)管理 無論選擇什么方法做品牌都是一個循序漸進的過程,，小公司在這一過程中，尤其要注意一些問題和風險,，需要不斷完善企業(yè)的管理： 部分小公司缺乏品牌意識,，認為做品牌是大公司考慮的，只有大量廣告投入才能建立品牌,；有些小公司甚至認為做品牌就是做銷量,，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升,。片面地追求銷量的提升,，而品牌其他要素比如知名度、美譽度,、忠誠度等的建設不足,，削弱品牌形象的提升和品牌資產的積累，最終導致品牌夭折,。 部分小公司品牌定位不準,，沒有基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨特的個性和良好的形象,，不能準確地找出與別的企業(yè)有差異的目標市場；在進行品牌定位時,，沒有考慮“品牌個性”和“品牌差異化”,，不知道其公司品牌“個性”和“特征”,，不明確其產品要脫穎而出，靠什么去吸引消費者的注意力,；從而出現定位同質,、定位模糊、定位游移的問題,。 品牌不是短時間能夠累積起來的,，部分小公司盲目地認為通過事件的炒作，就可以創(chuàng)造出品牌的效應,。那種短時間內建設的品牌,，并不是完全意義的品牌，只能說是一個符號,，在一定的時間,、一定的范圍內被大眾提起的符號。 做品牌要持之以恒,，不能隨意更改品牌元素,，部分小公司隨其發(fā)展壯大，對其創(chuàng)業(yè)初期確定的品牌定位,、品牌形象等要素隨意更改,。企業(yè)在變，產品在變,，但品牌形象的定位自始至終都應保持一貫性,。 品牌要融入到企業(yè)文化中去，重視品牌文化的豐富,，善于挖掘品牌的內在價值,，注意品牌的文化創(chuàng)造，從而培養(yǎng)消費者對品牌的喜愛,、信賴和忠誠,。品牌的文化蘊涵越豐富，越長久,，越與人們的活動,、思想、情感有關,，就越具有魅力,。 小公司做品牌不易，保護品牌更難,。