促[銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷,、廣告,、公共關(guān)系和營(yíng)銷推廣等各種促銷手段,，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息,，引起他們的注意和興趣,，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為,，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的的活動(dòng)。企業(yè)將合適的產(chǎn)品,，在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn),、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售的信息傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)，一般是通過兩種方式：一是人員推銷,，即推銷員和顧客面對(duì)面地進(jìn)行推銷,；另一種是非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時(shí)間向大量消費(fèi)者傳遞信息,，主要包括廣告,、公共關(guān)系和營(yíng)銷推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊,，起著相互補(bǔ)充的作用,。此外，目錄,、通告,、贈(zèng)品、店標(biāo),、陳列,、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍,。一個(gè)好的促銷策略,，往往能起到多方面作用，如提供信息情況,，及時(shí)引導(dǎo)采購(gòu),；激發(fā)購(gòu)買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求,；突出產(chǎn)品特點(diǎn),，建立產(chǎn)品形象；維持市場(chǎng)份額,，鞏固市場(chǎng)地位等等,。

現(xiàn)在很多都是用買 贈(zèng)的方式做促銷，可以參考樂 乎成功案列：：

促銷要懂那些

第一節(jié)? 促銷目標(biāo)

一、公司如何訂立促銷活動(dòng)的目標(biāo)

1,、自我分析,，尋找公司的優(yōu)缺點(diǎn)

2、情報(bào)調(diào)研分析

3,、檢討今后二–三年的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

4,、設(shè)計(jì)短期促銷活動(dòng)策略

5、制定促銷活動(dòng)的業(yè)務(wù)部門目標(biāo)

A,、公司整體目標(biāo)

B,、各地區(qū)商場(chǎng)的目標(biāo)

C、營(yíng)業(yè)員個(gè)人的目標(biāo)

一）促銷組合的目標(biāo)

促銷組合包括“產(chǎn)品”,、“公開宣傳”,、“人員推銷”、“促銷”等項(xiàng)目,，而“促銷目標(biāo)”要承接企業(yè)內(nèi)的“行業(yè)目標(biāo)”,，將“行銷目標(biāo)”予以分化，成為
若個(gè)“促銷目標(biāo)”,，其中組合包括“廣告目標(biāo)”,、“公開宣傳目標(biāo)”、“人員推銷目標(biāo)”,、“促銷目標(biāo)”,；每個(gè)細(xì)分化的目標(biāo)，必須具體化,、數(shù)字化,，以便有助于行
銷目標(biāo)的達(dá)成。例如“廣告目標(biāo)：目標(biāo)市場(chǎng)的品牌知名度提升20%,，達(dá)到90%的品牌知名度”,；“公關(guān)宣傳目標(biāo)：提升企業(yè)形象，使80%股東對(duì)公司有信
心”,；“人員推銷目標(biāo)：業(yè)務(wù)員每周拜訪經(jīng)銷店頻率次數(shù)由20次提升到28次”,；“促銷目標(biāo)：增加20個(gè)新經(jīng)銷商”。

1,、廣告目標(biāo)

“廣告”的定義是“在某特定期間內(nèi),，在所設(shè)定的觀眾內(nèi)，所欲達(dá)成的特定溝通工作”,，因此,，為了正確測(cè)定廣告效果，必須再設(shè)定溝通效果,。

l????認(rèn)知（Awarenes）：必須讓潛在顧客知識(shí)品牌與公司存在,。

l????了解（Omprehension）：必須讓潛在顧客了解產(chǎn)品對(duì)它的用處。

l????確信（Convection）：讓潛在顧客從內(nèi)心處決定要購(gòu)買該產(chǎn)品。

l????行動(dòng)（Action）：必須讓潛在顧客采取有意義的行動(dòng),。

廣告目標(biāo)的設(shè)定,，必須盡可能具體化，以便擬定有效的方案時(shí),，足以引導(dǎo)創(chuàng)作小組,；在選擇合適的媒體時(shí)，能夠引導(dǎo)媒體小組,，在測(cè)定廣告效果時(shí),，能夠指引研究小組。

2,、宣傳目標(biāo)

如果要有效地測(cè)定效果,，公開宣傳目標(biāo)必須以溝通目標(biāo)的觀點(diǎn)來設(shè)定,，因?yàn)楣_宣傳是發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品,、服務(wù)、構(gòu)想的消息或情報(bào),，而未收取廣告版面或時(shí)間
的任何費(fèi)用,。由于廣告經(jīng)理可能不知道公開報(bào)道的信息沒有被采用、僅一部分被采用,、或全部被采用,。如果廣告經(jīng)理無法控制廣告版面或時(shí)間，欲測(cè)訂公開報(bào)道計(jì)劃
對(duì)銷售的直接貢獻(xiàn),，是相當(dāng)困難的事,。

3、人員推銷的目標(biāo)

l????常見的人員推銷目標(biāo)有四種形式,，即銷售量目標(biāo),、費(fèi)用支出目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo),，以及活動(dòng)目標(biāo),，而這些目標(biāo)必須配合行銷目標(biāo)，并且有助于達(dá)成行銷總目標(biāo),。

l????銷售量目標(biāo),，或稱銷售責(zé)任額，常是人員推銷最常設(shè)定的銷售目標(biāo),。公司通常都設(shè)定一個(gè)銷售目標(biāo),，然后再按照地區(qū)別、部門別,、小區(qū)域別,，以及最末端的推銷員別，分別設(shè)定細(xì)分目標(biāo)。

l????企業(yè)主管認(rèn)為在某一特定期間內(nèi)營(yíng)業(yè)員應(yīng)設(shè)定在他所負(fù)責(zé)的推銷區(qū)域,，以可用銷售的單位數(shù)量或金額來表示,。

4、促銷的目標(biāo)

l????促銷目標(biāo)的規(guī)則,，必須以達(dá)成某一特定目標(biāo)為依歸,。促銷目標(biāo)是以公司的行銷目標(biāo)為基礎(chǔ)而設(shè)立的。

l????“促銷活動(dòng)”的目標(biāo),，可能設(shè)定于“中間商,、經(jīng)銷商、零售店”或是“使用者,、客戶”等階層,，它的目標(biāo)范圍相當(dāng)廣泛。

l????針對(duì)某一產(chǎn)品或目的而設(shè)立的促銷目標(biāo),，例如“向珠江三角洲潛在客戶推薦使用新產(chǎn)品甲”,、“開發(fā)出20家新經(jīng)銷商：華北8家、華中5家,、華南7家”等,。

二、促銷的預(yù)算

促銷預(yù)算可將促銷計(jì)劃以具體方式,，用數(shù)字,、金額明確顯示出來，不僅可確保計(jì)劃的執(zhí)行,，更可提供控制的基礎(chǔ),。促銷活動(dòng)的預(yù)算可區(qū)分為“促銷總預(yù)算”、“個(gè)別預(yù)算”：

1,、促銷總預(yù)算

總預(yù)算是指一個(gè)公司在一定期間內(nèi),，通常是一年，預(yù)定投資在所有促銷工具上的促銷費(fèi)用總額,，它可區(qū)分為廣告預(yù)算,、公開報(bào)道、人員推銷預(yù)算及促銷活動(dòng)預(yù)算等,。

2,、個(gè)別預(yù)算

個(gè)別預(yù)算是用于特殊規(guī)劃案，以及以控制為目標(biāo)的預(yù)算,。每一位促銷經(jīng)理要了解在每一個(gè)市場(chǎng)內(nèi),、每一項(xiàng)產(chǎn)品的每一項(xiàng)促銷活動(dòng)有多少預(yù)算可供應(yīng)用。

第二節(jié)? 促銷對(duì)象

一,、市場(chǎng)區(qū)隔

認(rèn)清細(xì)分市場(chǎng),，將市場(chǎng)區(qū)隔化,；

1、更易發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)

2,、有效分配促銷資源

3,、更精確掌握市場(chǎng)變化

二、促銷對(duì)象

促銷對(duì)象一般是“消費(fèi)者”,、“批發(fā)商（經(jīng)銷商）”及處在消費(fèi)終端的“零售店”等,。

1、確定以誰(shuí)為主要對(duì)象

2,、選擇何種促銷活動(dòng)方式

3,、怎樣設(shè)計(jì)宣傳及活動(dòng)內(nèi)容

l????在決定促銷活動(dòng)對(duì)象時(shí)，也要考慮商品生命周期,。每種商品幾乎有固定周期（開拓期→成長(zhǎng)期→全勝期→衰退期）,，以時(shí)髦性商品來說，其季節(jié)性的變動(dòng)較大,。

l????如果以消費(fèi)者為對(duì)象展開活動(dòng),，成長(zhǎng)期時(shí)往往舉辦競(jìng)賽會(huì)，采取愉悅銷售方式,，全勝期時(shí)則采取招標(biāo)方式,；到了衰退期，促銷活動(dòng)的宣傳漸近尾聲,。

l????例如，家電廠商通常從每年2月開始宣傳冷氣機(jī),，展開贈(zèng)品推銷,；至于冬天使用的毛毯，要到9月才開始宣傳,。以批發(fā)商,、零售店為對(duì)象的展示活動(dòng)，更要提早舉行,，各種計(jì)劃必須及早準(zhǔn)備,。

l????再者，廠商的暢銷產(chǎn)品也有生活上的周期,，這種有時(shí)間性的產(chǎn)品,，可以采用大拍賣的促銷方式。

三,、促銷步驟

一旦鎖定促銷的對(duì)象,，再來就是執(zhí)行促銷，其步驟如下：

1,、應(yīng)用行銷研究法確認(rèn)你的促銷對(duì)象,，例如利益因素,、數(shù)量因素、行銷因素,，以及產(chǎn)品地位等,。

2、確保你的銷售目標(biāo),。在研擬,、指引、以及評(píng)估促銷計(jì)劃的成果時(shí),，更詳細(xì)具體的目標(biāo),，是非常有用的。

3,、立刻估計(jì)每一個(gè)銷售對(duì)象的銷售狀況與潛在利潤(rùn),。確認(rèn)為了達(dá)到所設(shè)定的對(duì)象，所需的各項(xiàng)活動(dòng),，然后估計(jì)這些活動(dòng)或工作項(xiàng)目所需要的費(fèi)用,。

4、估計(jì)可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn),。

5,、決定可集中的最大能力。如果所有的力量人不足以達(dá)到最起碼的對(duì)象目標(biāo),，應(yīng)放棄這個(gè)對(duì)象,。

6、確定公司的發(fā)展計(jì)劃,，以及達(dá)到所期望行銷對(duì)象的能力,。人力資源夠用嗎？生產(chǎn)量足以迎合行銷對(duì)象之需求嗎?

7,、確定競(jìng)爭(zhēng)的有利點(diǎn),、行銷目標(biāo)與對(duì)象。

8,、估計(jì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的形態(tài),、力量、反擊,。

9,、調(diào)查所可能到達(dá)的對(duì)象。透過已知的促銷方法就能夠到達(dá)嗎?

10,、確定最重要的對(duì)象,，以行銷目標(biāo)基礎(chǔ)，依次分配之,。

11,、促銷活動(dòng)后,，檢討效果，找出待改善之處,，列入下次促銷活動(dòng)之參考,。

第三節(jié)? 促銷策略

一、“推”（PUSH）策略

“推銷策略”有時(shí)被稱為“高壓策略”,，主要強(qiáng)調(diào)行銷通路各階段的人員推銷活動(dòng),，由推銷員說明產(chǎn)品的各種特性與利益，促成潛在顧客的購(gòu)買決策,。例如
生產(chǎn)廠商的推銷員訪問批發(fā)商,，批發(fā)商的推銷員訪問零售商，零售商的推銷員再積極的向消費(fèi)者推銷,。按照這種方式,，產(chǎn)品順著行銷通路，逐層向前推進(jìn),?！巴撇?
略”常偏重于需要利用人員推銷的工業(yè)用品與部分消費(fèi)品。

推策略

??? 生產(chǎn)廠商的推銷員 批發(fā)商

????批發(fā)商的推銷員????零售商

????零售商的推銷員?? 消費(fèi)者

為了有效的使用“推策略”,，廠商必須具備下列三個(gè)條件：

l????擁有高品質(zhì)水準(zhǔn)的推銷技巧,。

l????擁有相對(duì)高價(jià)的產(chǎn)品（如汽車）。

l????對(duì)中間山機(jī)器推銷員,，必須擁有足以引起其興趣的經(jīng)濟(jì)誘因,。

1、高價(jià)位的產(chǎn)品,，一定利潤(rùn)可以消化“推”的費(fèi)用

2,、高水準(zhǔn)的行銷，要由誘導(dǎo)消費(fèi)的“推”的技巧

3,、高回報(bào)的激勵(lì)，一定的政策激勵(lì)“推”的實(shí)施

假若廠商是生產(chǎn)工業(yè)品,，或其產(chǎn)品的分配通路能直接達(dá)到最終消費(fèi)者手中,，或其產(chǎn)品的價(jià)值較高，或銷售金額龐大,，或產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化而品牌差異甚小,，或產(chǎn)品傾向于商店偏愛，這時(shí)廠商應(yīng)以運(yùn)用“推策略”為主,，則易于達(dá)到推廣活動(dòng)的目標(biāo),。

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二、“拉（PULL）”策略

“拉策略”有時(shí)被稱為吸引策略,，正好與“推策略”相反,，使用密集式的廣告,，刺激消費(fèi)者的需求，因此消費(fèi)者會(huì)向零售店購(gòu)買該項(xiàng)產(chǎn)品,，零售商轉(zhuǎn)向批發(fā)
商購(gòu)買,，批發(fā)商再向生產(chǎn)廠商大量進(jìn)貨。依照這種方式,，產(chǎn)品在行銷同路上,，因?yàn)橄M(fèi)者需求受到廣告的吸引，促使中間商都很樂意儲(chǔ)存這種產(chǎn)品,。因?yàn)闃I(yè)已存在的
需求,，無須花費(fèi)太多的時(shí)間或努力，即可把產(chǎn)品銷售出去,。

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拉策略