求助,!茶葉品牌策劃策略
品牌與質(zhì)量是一體兩面,,茶的品牌源出于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,唯有以優(yōu)良的質(zhì)量為后盾,,才能確保品牌的永續(xù),。茶葉包裝的目的在于將茶葉完好無損地送到消費者手中及促進銷售,,品牌、質(zhì)量,、包裝實為茶葉營銷三要素,,相互聯(lián)系。利用有效的品牌管理,,幫助茶業(yè)發(fā)展,,善加利用有力的品牌所賦予的優(yōu)點,從語源上的意義來看,,品牌的原意是“作為一個印記”,,因此其原本的含意只是用來當(dāng)作識別的記號而已。但如考慮品牌所具有的時代意義,,除印記以外尚能賦予商品幾個功能:“質(zhì)量,、信賴、安心”的指標(biāo),;附加價值,;好的品牌可以吸引顧客持續(xù)購買該品牌,消費者忠誠度較高,;容易獲得流通廠商的協(xié)助,。因此,欲使消費者喝得安心,、增加其重復(fù)購買行為及獲取較大的利潤,,茶業(yè)者或企業(yè)應(yīng)善加利用上述優(yōu)點。
使用定位策略,,滿足市場需求,,在潛在顧客心中,每一種產(chǎn)品類型都存在某種無形的階梯,,在階梯頂端的是他們心目中的市場領(lǐng)導(dǎo)品牌,。定位的策略,就是讓企業(yè)在這個階梯上找到一個位置,。因此不要期望一步登天,,一次打下一整個市場,因為市場上有許多不同的消費族群,,可以利用消費者行為及需求等條件,,清楚的區(qū)隔我們主要的目標(biāo)客戶群及市場,,同時必需能提供一個具有競爭力的利益點,創(chuàng)造獨特的屬性文化,,促使消費者注意并愿意購買,。
優(yōu)良的質(zhì)量與創(chuàng)新的能力,質(zhì)量的優(yōu)劣才是影響再次消費的關(guān)鍵,,因為消費者最終購買的是商品。茶企業(yè)應(yīng)通過精致加工將茶葉標(biāo)準(zhǔn)化,,規(guī)?;越档蜕a(chǎn)成本,,提高質(zhì)量穩(wěn)定性,。同時也應(yīng)具有不斷開發(fā)新商品的能力,持續(xù)吸引消費者興趣,,更可善用茶葉的多元特性,,推出不同特色的茶類,在臺灣可透過茶商公會整合業(yè)界共識,,仿照服飾界設(shè)定每年流行主軸,,把茶以流行精品概念導(dǎo)入,綠茶,、紅茶,、鐵觀音、普洱茶等輪流替換流行,。
知名度的推廣,,要在市面上眾多品牌脫穎而出,讓消費者想購買茶葉時,,能自然的聯(lián)想起自己的品牌,,并不是一件容易的事。尤其在臺灣媒體發(fā)達,,信息泛濫,,消費緊縮的狀況下,更是難上加難,。因此唯有善用事件營銷,,吸引媒體注意,建立消費大眾的認(rèn)同,,才能達到事半功倍的效果,。例如天福茶業(yè)成功打入加拿大及上海 APEC會議,指定為大會禮品,,不僅大大提高知名度,,更朔造出高水平形象,,此舉可說是茶業(yè)界的一次成功營銷。
提高顧客的忠誠度,,企業(yè)要開拓新客戶所付出的代價,,遠(yuǎn)比保有舊客戶來得高。所以針對高顧客忠誠度的行銷策略,,越來越重要,。尤其當(dāng)所有的企業(yè)都在提升顧客滿意服務(wù)時,更應(yīng)該透過完整的資料行銷,,做到令顧客感動的服務(wù),。
做好商標(biāo)注冊,為維護品牌的形象,,提高產(chǎn)品的防偽能力,,商品還應(yīng)該做好商標(biāo)注冊。因為品牌是名牌的基礎(chǔ),,沒有品牌的產(chǎn)品不可能成為名牌,;同樣,商標(biāo)又是品牌的延伸,,沒有商標(biāo)的品牌不可能成為名牌,。做好商標(biāo)注冊,可確保經(jīng)營者對品牌所投注的資源與心力,。所以,,品牌不應(yīng)該只是一個圖騰而已。透過清晰的文化定位及個性化的表現(xiàn),,將品牌與產(chǎn)品,、企業(yè)、人和符號結(jié)合,,成功的凸顯與其它競爭者的不同,,不但知名度獲得提高,也使消費者在期待與眾不同的心理下,,建立更強勢而明確的品牌認(rèn)同,,使得品牌意識得到確立。在具體實踐中,,要注意協(xié)調(diào)好四個方面的問題:品牌就是產(chǎn)品,,開發(fā)一項至數(shù)項核心商品,將產(chǎn)品的特性和品牌相結(jié)合,;品牌就是企業(yè),,這里要強調(diào)的是企業(yè)的屬性,而非產(chǎn)品或服務(wù);品牌就是人,,就如同人一樣,,不同品牌也有不同的個性。因為有這樣的差異性,,才能劃分出不同的消費族群,;品牌就是符號,一般人們較熟識的產(chǎn)品商標(biāo),,都是色彩鮮明,、線條清晰、容易記憶的,。一個能激發(fā)視覺印象的符號,,如麥當(dāng)勞的m型招牌、 NIKE的勾型商標(biāo),、或帶有隱喻式圖像的符號,如美體小鋪愛護地球的環(huán)保標(biāo)章,,都能強化消費者的品牌認(rèn)同,。
筆者所經(jīng)營之“峣陽茶行”于1842年在彰化鹿港創(chuàng)立,2004年進行新一波轉(zhuǎn)型,?!鞍倌昀系辍睂οM者而言有正面及負(fù)面的兩種聯(lián)想,就正面意義而言,,會有商品特色,、質(zhì)量穩(wěn)定、價錢合理等質(zhì)量保證的理性印象,,但同時也會有傳統(tǒng),、保守、甚至“陳舊”等負(fù)面經(jīng)營的感性聯(lián)想,。所以在轉(zhuǎn)型過程中,,我們提出創(chuàng)新經(jīng)營理念,融合“東方品茗文化”與“西方時尚品味”展現(xiàn)精致的新茶風(fēng)尚,,并尊重消費者需求,,以時尚典雅、繽紛多彩的包裝,,結(jié)合明亮精致,、豐富有趣的空間規(guī)劃,倡導(dǎo)“隨時隨地,、輕松自在享受一杯好茶”的品茗新主張,,顛覆一般人對茶的舊思維,讓茶成為生活品味的一環(huán)。透過穩(wěn)定的質(zhì)量,、合理的價格與完善的服務(wù)等品牌管理,,成功吸引和留住顧客。
在面對價格競爭時,,品牌就成為最大的自衛(wèi)力量,。但一個品牌之所以強大,最終還得靠品牌的終極力量來自它的產(chǎn)品表現(xiàn),,而不是推銷,。也就是說,品牌最初雖是由宣傳及廣告來建立,,但最后則必須靠產(chǎn)品表現(xiàn)來維持,。
注重茶業(yè)營銷的推動作用
茶業(yè)營銷主要包括質(zhì)量、品牌與包裝三要素,。
茶是一種嗜好性飲料,,消費者購買是先取決于口味而非價格。在現(xiàn)今市場經(jīng)濟條件下,,茶葉質(zhì)量應(yīng)該是一組整體概念,,即茶葉質(zhì)量=內(nèi)在質(zhì)量+外在質(zhì)量+服務(wù)質(zhì)量。內(nèi)在質(zhì)量包含三項內(nèi)容:飲用價值,、色香味形指標(biāo),、衛(wèi)生質(zhì)量(包括夾雜物、農(nóng)藥殘留,、微生物,、有害元素、添加物等含量),,外在質(zhì)量指包裝,。內(nèi)在、外在及服務(wù)質(zhì)量三者缺一不可,,缺一意謂消費者所獲利益不完全,、受損,也是意謂企業(yè)產(chǎn)品市場形象不完美,,而將失去市場競爭力,。因為當(dāng)代消費者對茶葉商品的印象與需求應(yīng)是一個綜合印象需求。因此,,企業(yè)應(yīng)該強化整體質(zhì)量意識,,全面開發(fā)與重視茶葉各部分質(zhì)量,及時做好品牌工作,。透過“高質(zhì)量,、完善的服務(wù)結(jié)合合理價格” 便是吸引和留住顧客最好方法,。
所謂茶葉品牌,是指“以茶葉產(chǎn)品作為內(nèi)顯主體,,而其品牌視為外露客體,。而外露客體的表達,則可透過一個名稱,、品名,、文字、術(shù)語,、標(biāo)志,、符號、設(shè)計或它們的合并使用等方式來陳現(xiàn),,且可具有法律上商標(biāo)與版權(quán)的權(quán)利,,以及上述的各種組合,得以形成茶葉品牌的各種知覺,,而能夠在茶葉市場上讓消費者有所辨識與區(qū)別,,并可和競爭者產(chǎn)品或服務(wù)有所區(qū)別”。
面對新經(jīng)濟時代的來臨,,茶葉生產(chǎn)的價值除了原料,、加工等實際發(fā)生的成本外,更重要的是技術(shù)知識,、品牌等無形的價值。建構(gòu)一個成功的品牌則包含屬性,、利益,、價值、文化,、個性及使用者等要素,。唯有建立起強勢而鮮明的品牌認(rèn)同,才能有助于產(chǎn)品市場區(qū)隔及有效維系顧客的忠誠度,。這就是為什么有那么多的廠商愿意花許多的營銷資源,,不斷地教育消費者他們品牌所代表的意義,讓消費者清楚地識別出品牌的個性與使用族群,,明白地體會這個品牌的價值所在,。若缺乏品牌經(jīng)營的意識和經(jīng)驗,容易造成質(zhì)量及價格差異大,,使得消費者無法就質(zhì)量,、價格上的對照,判定商品價值,,干擾銷售秩序,,影響購買意愿。事實上,茶農(nóng)并不一定要建立自己的品牌,,但卻可以成為某個品牌的供應(yīng)者或后盾,。
品牌形成于市場,品牌可暢通市場,,品牌是企業(yè)以至于產(chǎn)業(yè)能否成功的核心,,創(chuàng)造品牌的魅力及提升品牌文化(價值觀及消費榮耀感),便是創(chuàng)造商品的附加價值,,同時也創(chuàng)造消費者對品牌的忠誠度,。
茶葉包裝可扮演微小的角色,也可以扮演主要的角色,。近年來,,包裝設(shè)計已經(jīng)成為一項頗有潛力的營銷工具,是營銷策略重要一環(huán),。消費者對于產(chǎn)品與包裝造型,、圖案與顏色偏好,將影響其購買行為,。也就是說包裝設(shè)計本身是一種市場定位與區(qū)隔,,無所謂好壞、對錯之分,。因此,,了解主要目標(biāo)消費族群的視覺偏好,是做好包裝設(shè)計的首要之務(wù),。
包裝的誘惑性在銷售中的價值究竟有多大,?杜邦公司發(fā)明著名的“杜邦定律”,即63%的消費者是根據(jù)商品的包裝和設(shè)計進行購買,。數(shù)年前,,哈佛大學(xué)教授羅伯特海斯說過一句名言:15年前企業(yè)靠價格競爭,今日靠質(zhì)量競爭,,明日將靠設(shè)計競爭,。根據(jù)國際統(tǒng)計協(xié)會提供的公式計算,好的包裝可提高銷售額15— 18%效益,。15—18%的當(dāng)年銷售量×銷售利潤×延伸3年的銷售量,,即為包裝的價值。 上面有些案例你也可以參考下
本網(wǎng)站文章僅供交流學(xué)習(xí) ,不作為商用,, 版權(quán)歸屬原作者,,部分文章推送時未能及時與原作者取得聯(lián)系,若來源標(biāo)注錯誤或侵犯到您的權(quán)益煩請告知,,我們將立即刪除.