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求助!茶葉品牌策劃策略

2022-01-24 04:30:45促銷策略1

品牌與質(zhì)量是一體兩面,,茶的品牌源出于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,唯有以優(yōu)良的質(zhì)量為后盾,,才能確保品牌的永續(xù)。茶葉包裝的目的在于將茶葉完好無損地送到消費(fèi)者手中及促進(jìn)銷售,,品牌,、質(zhì)量、包裝實(shí)為茶葉營銷三要素,,相互聯(lián)系,。利用有效的品牌管理,幫助茶業(yè)發(fā)展,,善加利用有力的品牌所賦予的優(yōu)點(diǎn),,從語源上的意義來看,品牌的原意是“作為一個(gè)印記”,因此其原本的含意只是用來當(dāng)作識(shí)別的記號(hào)而已,。但如考慮品牌所具有的時(shí)代意義,,除印記以外尚能賦予商品幾個(gè)功能:“質(zhì)量、信賴,、安心”的指標(biāo),;附加價(jià)值;好的品牌可以吸引顧客持續(xù)購買該品牌,,消費(fèi)者忠誠度較高,;容易獲得流通廠商的協(xié)助。因此,,欲使消費(fèi)者喝得安心,、增加其重復(fù)購買行為及獲取較大的利潤,茶業(yè)者或企業(yè)應(yīng)善加利用上述優(yōu)點(diǎn),。
  使用定位策略,滿足市場需求,,在潛在顧客心中,,每一種產(chǎn)品類型都存在某種無形的階梯,在階梯頂端的是他們心目中的市場領(lǐng)導(dǎo)品牌,。定位的策略,,就是讓企業(yè)在這個(gè)階梯上找到一個(gè)位置。因此不要期望一步登天,,一次打下一整個(gè)市場,,因?yàn)槭袌錾嫌性S多不同的消費(fèi)族群,可以利用消費(fèi)者行為及需求等條件,,清楚的區(qū)隔我們主要的目標(biāo)客戶群及市場,,同時(shí)必需能提供一個(gè)具有競爭力的利益點(diǎn),創(chuàng)造獨(dú)特的屬性文化,,促使消費(fèi)者注意并愿意購買,。


  優(yōu)良的質(zhì)量與創(chuàng)新的能力,質(zhì)量的優(yōu)劣才是影響再次消費(fèi)的關(guān)鍵,,因?yàn)橄M(fèi)者最終購買的是商品,。茶企業(yè)應(yīng)通過精致加工將茶葉標(biāo)準(zhǔn)化,規(guī)?;?,以降低生產(chǎn)成本,提高質(zhì)量穩(wěn)定性,。同時(shí)也應(yīng)具有不斷開發(fā)新商品的能力,,持續(xù)吸引消費(fèi)者興趣,更可善用茶葉的多元特性,,推出不同特色的茶類,,在臺(tái)灣可透過茶商公會(huì)整合業(yè)界共識(shí),,仿照服飾界設(shè)定每年流行主軸,把茶以流行精品概念導(dǎo)入,,綠茶,、紅茶、鐵觀音,、普洱茶等輪流替換流行,。


  知名度的推廣,要在市面上眾多品牌脫穎而出,,讓消費(fèi)者想購買茶葉時(shí),,能自然的聯(lián)想起自己的品牌,并不是一件容易的事,。尤其在臺(tái)灣媒體發(fā)達(dá),,信息泛濫,消費(fèi)緊縮的狀況下,,更是難上加難,。因此唯有善用事件營銷,吸引媒體注意,,建立消費(fèi)大眾的認(rèn)同,,才能達(dá)到事半功倍的效果。例如天福茶業(yè)成功打入加拿大及上海 APEC會(huì)議,,指定為大會(huì)禮品,,不僅大大提高知名度,更朔造出高水平形象,,此舉可說是茶業(yè)界的一次成功營銷,。


  提高顧客的忠誠度,企業(yè)要開拓新客戶所付出的代價(jià),,遠(yuǎn)比保有舊客戶來得高,。所以針對(duì)高顧客忠誠度的行銷策略,越來越重要,。尤其當(dāng)所有的企業(yè)都在提升顧客滿意服務(wù)時(shí),,更應(yīng)該透過完整的資料行銷,做到令顧客感動(dòng)的服務(wù),。


  做好商標(biāo)注冊(cè),,為維護(hù)品牌的形象,提高產(chǎn)品的防偽能力,,商品還應(yīng)該做好商標(biāo)注冊(cè),。因?yàn)槠放剖敲频幕A(chǔ),沒有品牌的產(chǎn)品不可能成為名牌;同樣,,商標(biāo)又是品牌的延伸,,沒有商標(biāo)的品牌不可能成為名牌。做好商標(biāo)注冊(cè),,可確保經(jīng)營者對(duì)品牌所投注的資源與心力,。所以,品牌不應(yīng)該只是一個(gè)圖騰而已,。透過清晰的文化定位及個(gè)性化的表現(xiàn),,將品牌與產(chǎn)品、企業(yè),、人和符號(hào)結(jié)合,,成功的凸顯與其它競爭者的不同,不但知名度獲得提高,,也使消費(fèi)者在期待與眾不同的心理下,,建立更強(qiáng)勢(shì)而明確的品牌認(rèn)同,使得品牌意識(shí)得到確立,。在具體實(shí)踐中,,要注意協(xié)調(diào)好四個(gè)方面的問題:品牌就是產(chǎn)品,開發(fā)一項(xiàng)至數(shù)項(xiàng)核心商品,,將產(chǎn)品的特性和品牌相結(jié)合;品牌就是企業(yè),,這里要強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的屬性,,而非產(chǎn)品或服務(wù);品牌就是人,,就如同人一樣,,不同品牌也有不同的個(gè)性。因?yàn)橛羞@樣的差異性,,才能劃分出不同的消費(fèi)族群,;品牌就是符號(hào),一般人們較熟識(shí)的產(chǎn)品商標(biāo),,都是色彩鮮明,、線條清晰、容易記憶的,。一個(gè)能激發(fā)視覺印象的符號(hào),,如麥當(dāng)勞的m型招牌、 NIKE的勾型商標(biāo),、或帶有隱喻式圖像的符號(hào),,如美體小鋪愛護(hù)地球的環(huán)保標(biāo)章,都能強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。


  筆者所經(jīng)營之“峣陽茶行”于1842年在彰化鹿港創(chuàng)立,,2004年進(jìn)行新一波轉(zhuǎn)型,。“百年老店”對(duì)消費(fèi)者而言有正面及負(fù)面的兩種聯(lián)想,,就正面意義而言,,會(huì)有商品特色、質(zhì)量穩(wěn)定,、價(jià)錢合理等質(zhì)量保證的理性印象,,但同時(shí)也會(huì)有傳統(tǒng)、保守,、甚至“陳舊”等負(fù)面經(jīng)營的感性聯(lián)想,。所以在轉(zhuǎn)型過程中,我們提出創(chuàng)新經(jīng)營理念,,融合“東方品茗文化”與“西方時(shí)尚品味”展現(xiàn)精致的新茶風(fēng)尚,,并尊重消費(fèi)者需求,以時(shí)尚典雅,、繽紛多彩的包裝,結(jié)合明亮精致,、豐富有趣的空間規(guī)劃,,倡導(dǎo)“隨時(shí)隨地、輕松自在享受一杯好茶”的品茗新主張,,顛覆一般人對(duì)茶的舊思維,,讓茶成為生活品味的一環(huán),。透過穩(wěn)定的質(zhì)量,、合理的價(jià)格與完善的服務(wù)等品牌管理,,成功吸引和留住顧客。


  在面對(duì)價(jià)格競爭時(shí),,品牌就成為最大的自衛(wèi)力量,。但一個(gè)品牌之所以強(qiáng)大,,最終還得靠品牌的終極力量來自它的產(chǎn)品表現(xiàn),,而不是推銷,。也就是說,,品牌最初雖是由宣傳及廣告來建立,,但最后則必須靠產(chǎn)品表現(xiàn)來維持。


  注重茶業(yè)營銷的推動(dòng)作用


  茶業(yè)營銷主要包括質(zhì)量,、品牌與包裝三要素。


  茶是一種嗜好性飲料,,消費(fèi)者購買是先取決于口味而非價(jià)格,。在現(xiàn)今市場經(jīng)濟(jì)條件下,,茶葉質(zhì)量應(yīng)該是一組整體概念,,即茶葉質(zhì)量=內(nèi)在質(zhì)量+外在質(zhì)量+服務(wù)質(zhì)量,。內(nèi)在質(zhì)量包含三項(xiàng)內(nèi)容:飲用價(jià)值,、色香味形指標(biāo),、衛(wèi)生質(zhì)量(包括夾雜物,、農(nóng)藥殘留,、微生物,、有害元素,、添加物等含量),,外在質(zhì)量指包裝,。內(nèi)在、外在及服務(wù)質(zhì)量三者缺一不可,,缺一意謂消費(fèi)者所獲利益不完全,、受損,,也是意謂企業(yè)產(chǎn)品市場形象不完美,,而將失去市場競爭力,。因?yàn)楫?dāng)代消費(fèi)者對(duì)茶葉商品的印象與需求應(yīng)是一個(gè)綜合印象需求。因此,,企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)化整體質(zhì)量意識(shí),,全面開發(fā)與重視茶葉各部分質(zhì)量,及時(shí)做好品牌工作,。透過“高質(zhì)量,、完善的服務(wù)結(jié)合合理價(jià)格” 便是吸引和留住顧客最好方法,。


  所謂茶葉品牌,,是指“以茶葉產(chǎn)品作為內(nèi)顯主體,,而其品牌視為外露客體。而外露客體的表達(dá),,則可透過一個(gè)名稱,、品名,、文字,、術(shù)語,、標(biāo)志,、符號(hào),、設(shè)計(jì)或它們的合并使用等方式來陳現(xiàn),,且可具有法律上商標(biāo)與版權(quán)的權(quán)利,,以及上述的各種組合,,得以形成茶葉品牌的各種知覺,,而能夠在茶葉市場上讓消費(fèi)者有所辨識(shí)與區(qū)別,,并可和競爭者產(chǎn)品或服務(wù)有所區(qū)別”,。


  面對(duì)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨,,茶葉生產(chǎn)的價(jià)值除了原料、加工等實(shí)際發(fā)生的成本外,,更重要的是技術(shù)知識(shí),、品牌等無形的價(jià)值。建構(gòu)一個(gè)成功的品牌則包含屬性,、利益,、價(jià)值、文化,、個(gè)性及使用者等要素,。唯有建立起強(qiáng)勢(shì)而鮮明的品牌認(rèn)同,才能有助于產(chǎn)品市場區(qū)隔及有效維系顧客的忠誠度,。這就是為什么有那么多的廠商愿意花許多的營銷資源,,不斷地教育消費(fèi)者他們品牌所代表的意義,讓消費(fèi)者清楚地識(shí)別出品牌的個(gè)性與使用族群,,明白地體會(huì)這個(gè)品牌的價(jià)值所在,。若缺乏品牌經(jīng)營的意識(shí)和經(jīng)驗(yàn),容易造成質(zhì)量及價(jià)格差異大,,使得消費(fèi)者無法就質(zhì)量,、價(jià)格上的對(duì)照,,判定商品價(jià)值,干擾銷售秩序,,影響購買意愿,。事實(shí)上,茶農(nóng)并不一定要建立自己的品牌,,但卻可以成為某個(gè)品牌的供應(yīng)者或后盾,。


  品牌形成于市場,品牌可暢通市場,,品牌是企業(yè)以至于產(chǎn)業(yè)能否成功的核心,,創(chuàng)造品牌的魅力及提升品牌文化(價(jià)值觀及消費(fèi)榮耀感),,便是創(chuàng)造商品的附加價(jià)值,同時(shí)也創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度,。


  茶葉包裝可扮演微小的角色,,也可以扮演主要的角色,。近年來,,包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)成為一項(xiàng)頗有潛力的營銷工具,,是營銷策略重要一環(huán),。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品與包裝造型,、圖案與顏色偏好,將影響其購買行為,。也就是說包裝設(shè)計(jì)本身是一種市場定位與區(qū)隔,,無所謂好壞,、對(duì)錯(cuò)之分,。因此,,了解主要目標(biāo)消費(fèi)族群的視覺偏好,,是做好包裝設(shè)計(jì)的首要之務(wù),。


  包裝的誘惑性在銷售中的價(jià)值究竟有多大,?杜邦公司發(fā)明著名的“杜邦定律”,,即63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝和設(shè)計(jì)進(jìn)行購買,。數(shù)年前,,哈佛大學(xué)教授羅伯特海斯說過一句名言:15年前企業(yè)靠價(jià)格競爭,,今日靠質(zhì)量競爭,明日將靠設(shè)計(jì)競爭,。根據(jù)國際統(tǒng)計(jì)協(xié)會(huì)提供的公式計(jì)算,,好的包裝可提高銷售額15— 18%效益,。15—18%的當(dāng)年銷售量×銷售利潤×延伸3年的銷售量,,即為包裝的價(jià)值,。 上面有些案例你也可以參考下

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