促銷,，是現(xiàn)代商戰(zhàn)的有力武器,，然而許多企業(yè)投入的促銷費用雖然不少，卻沒有起到應(yīng)有的作用,，究其原因,，很多是因為調(diào)查研究工作沒做好，有的企業(yè)甚至不做調(diào)查,，只憑決策者的靈機(jī)或感覺決定,，當(dāng)然達(dá)不到好的效果。

　　促銷必須首先從企業(yè)自身的實際出發(fā)，對消費者進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查,，包括目標(biāo)市場的調(diào)查,，同類產(chǎn)品的調(diào)查，消費心理及習(xí)慣調(diào)查,，目標(biāo)消費群接觸媒體調(diào)查等等,。只有進(jìn)行了充分的調(diào)查，才能針對性地找到目標(biāo)市場的訴求主題,，選擇最適當(dāng)?shù)拿襟w以及最適當(dāng)?shù)膹V告時機(jī),，從而打敗競爭者，提高市場占有率,。下面以昂泰集團(tuán)在1995年為了推廣昂泰氏系列保健品而進(jìn)行的廣告促銷情況為例,，說明調(diào)查研究是做好促銷的關(guān)鍵。

　　一,、企業(yè)的基本情況

　　昂泰集團(tuán)是以海,、淡水名特優(yōu)水產(chǎn)品養(yǎng)殖為基礎(chǔ)、綠色食品工業(yè)和海洋生物品開發(fā)為重點,，集農(nóng)工,、科技、貿(mào)易,、房地產(chǎn)開發(fā)于一體的綜合性,、國際化企業(yè)集團(tuán)，資產(chǎn)總額達(dá)2．5億元人民幣,。1995年初,，昂泰集團(tuán)正面臨轉(zhuǎn)軌時期，欲將企業(yè)形象從過去的”高新農(nóng)業(yè)項目”提升到”高科技現(xiàn)代化企業(yè)”上來,。為全面樹立新的企業(yè)形象,，充分拓展品牌知名度，昂泰集團(tuán)計劃用半年至一年的時間,，初步建立,、逐步擴(kuò)大和完善集團(tuán)企業(yè)形象，讓”昂泰集團(tuán)”,、”昂泰氏系列保健品”深入人心,。根據(jù)當(dāng)時集團(tuán)公司的實際情況以及對市場的預(yù)測，公司制定了一套電視,、廣播,、報紙、海報,、戶外廣告等多媒體式廣告策略,，預(yù)計在1995年下半年在全國投入1350萬元的廣告費用,。

　　在濟(jì)南市場，昂泰集團(tuán)主要以銷售昂泰氏4號產(chǎn)品為主,，此產(chǎn)品是以養(yǎng)顏祛斑功能為主的保健食品,，剛進(jìn)入濟(jì)南市場3個月，在濟(jì)南有線電視臺,、泉城周報做了一段時間的宣傳,，在齊魯晚報做了一次文字整版廣告。為了使?fàn)I銷更有成效,，使廣告有的放矢,，同時也了解昂泰氏4號產(chǎn)品進(jìn)入市場3個月來市場的反饋情況，集團(tuán)決定委托濟(jì)南某廣告公司以濟(jì)南市為調(diào)查區(qū)域進(jìn)行了一次消費者調(diào)查,。

　　二,、消費者調(diào)查

　　為了保證調(diào)研結(jié)果的科學(xué)化，公司從調(diào)查對象的代表性（隨機(jī)抽樣）,，調(diào)查資料的真實性（郵寄問卷）,，調(diào)查根據(jù)的精確性（計算機(jī)分析）和調(diào)查報告的公正性四個方面嚴(yán)格把關(guān)，規(guī)范實施,。

　　1．問卷調(diào)查

　　從調(diào)查公司的”濟(jì)南居民標(biāo)準(zhǔn)樣框（JMSF）”中,，按隨機(jī)原則從濟(jì)南市民中抽取了18歲以上的500名女性，作為本次調(diào)查對象,，樣本的結(jié)構(gòu)以能代表濟(jì)南市成年女性為特點,。然后，把調(diào)查問卷郵寄給她們,。截止1995年6月1日統(tǒng)計之前,，共收回問卷392份（回收率為78．4%），有效問卷378份（有效率75．6%）,，符合調(diào)查設(shè)計要求,。

　　2．訪談?wù){(diào)查

　　從昂泰集團(tuán)在濟(jì)南的經(jīng)銷單位中抽取了7個經(jīng)銷單位進(jìn)行訪談?wù){(diào)查，以了解昂泰氏4號的實際銷售情況,、顧客的反映,、經(jīng)銷商的意見等。

　　問卷的統(tǒng)計處理全部用計算機(jī)完成,，具有精確度和可信度,。

　?。ㄒ唬┠繕?biāo)市場容量的調(diào)查

　　昂泰氏4號是有明顯祛斑作用的保健食品,，較之同類功能的保健品、藥品來說,，其天然性獨具優(yōu)勢,。通過調(diào)查分析來看,，昂泰氏4號潛在的市場容量龐大。

　　以最困擾女性的美容問題來看,，”雀斑,、黑褐斑”居”肥胖”之后居第二位；而以受雀斑,、黑褐斑困擾的比例來看,，年齡在25歲以下的被診斷為嚴(yán)重的比例為7．89%，而31-40歲則為3．45%,。由此可看出受雀斑,、黑褐斑困擾的人群是龐大的。

　?。ǘ┫M心理及消費習(xí)慣調(diào)查

　　消費心理及消費習(xí)慣是影響營銷及廣告的重要因素,。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影響購買的因素主要是價格,、效果,、消費習(xí)慣和榜樣效應(yīng)，而價格因素是最主要的問題,。在不購買的因素中,，因價格太高而不購買的占55．97%，使用效果占29．97%,，榜樣因素占12．2%,。

　　從消費習(xí)慣來看，偶爾購買者群體最大,，占50．67%,，經(jīng)常購買者只占3．73%。但從各年齡組來看,，31-40歲的女性經(jīng)常購買者僅占1．11%,，而偶爾購買者達(dá)58．89%。這說明她們的嘗試心理較重,，這也是各年齡組共同點,。這就要求昂泰氏4號必須效果明顯，才會有較多的回頭客,。

　　這種購買現(xiàn)狀與濟(jì)南市的收入水平是直接相關(guān)的,。在1994年的美容保健品消費支出中，全年支出在300元以下的女性占84．72%,，300-500元檔次的只占8．04%,。另外，由于保健品市場泥沙俱下,，人們對保健品的信任度下降,，保健品的廣告宣傳處于消費者被動接受狀態(tài),。在人們的消費習(xí)慣及消費支出都處于較低水平的情況下，廣告及促銷都應(yīng)具有較強(qiáng)的針對性,。

　?。ㄈ┠繕?biāo)消費群分析

　　目標(biāo)消費群指有可能成為某種商品使用者的群體。對企業(yè)來說,，確定產(chǎn)品明確的,、可識別的目標(biāo)市場，是首要的基礎(chǔ)工作,。只有明確產(chǎn)品的目標(biāo)消費者,，產(chǎn)品的營銷組合才會有目標(biāo)，富有實效,。調(diào)查結(jié)果顯示,，受到雀斑困擾的人達(dá)35%以上，而心理壓力最重的是31-40歲和21-25歲之間的消費者,。再從年齡與不購買原因的關(guān)系來看,，31-40年齡段，價格因素影響相對最低,，而效果因素處于最高（相對于其他年齡段）,；而26-30歲年齡段女性，價格對她們的影響升高,，效果影響相對減弱,。由此看來，31-40歲是昂泰氏4號最主要的目標(biāo)消費層,。

　　此外,，從對經(jīng)銷商的實地采訪調(diào)查來看，主要購買者也是30-40歲之間女性,，次之是20多歲女性,。顧客擔(dān)心質(zhì)量問題，買 l-2瓶者占多數(shù),，說明顧客嘗試心理較重,，對昂泰氏4號缺乏深層次信任。

　?。ㄋ模┩惍a(chǎn)品的調(diào)查

　　當(dāng)時濟(jì)南市場的同類產(chǎn)品主要有金王純花粉,、中華多寶、太太口服液,、同仁堂美容祛斑膏等,。從調(diào)查結(jié)果來看，昂泰氏4號知名度為9．79%,，這在同類功能保健食品,、藥品中名列第四。金王純花粉市場占有率名列第一,，它比昂泰氏4號僅早兩個月進(jìn)入濟(jì)南市場,。這說明昂泰氏4號的廣告投放及營銷有待進(jìn)一步改進(jìn)。

　?。ㄎ澹┠繕?biāo)消費者接觸的媒體調(diào)查

　　廣告媒體的選擇是廣告實施中的重要環(huán)節(jié),，也是使有限的廣告費達(dá)到最大效益的重要手段。選擇廣告媒體,，應(yīng)根據(jù)消費者最常接觸的媒體來定,。這次調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對美容品,、保健品信息的獲得途徑主要是報紙（70．62%）,、電視（81．75%），其次是朋友介紹（34．39%）,，傳單（16．14%）,，電臺（15．87%）。而消費者接觸最多的報紙是齊魯晚報（98．41%）,、泉城周報（66．4%）,，接觸最多的電視臺是齊魯電視臺、中央 l臺（均占81．48%）,，山東衛(wèi)視臺（68．25%）,。

　　對目標(biāo)市場細(xì)劃后，對年齡和接觸的媒體進(jìn)行交叉分析,，我們發(fā)現(xiàn),，各年齡段對齊魯晚報的經(jīng)常閱讀率達(dá)91．78%以上，對泉城周報達(dá)到64．18%以上,。而企業(yè)主要的目標(biāo)市場31-40歲年齡層,，對濟(jì)南日報的閱讀率高于泉城周報，并高于其他年齡層,，達(dá)70%,。

　　問卷中還列出了最常收看的電視臺。以主要的目標(biāo)市場31-40歲的女性經(jīng)常收看的頻道來看,，齊魯臺遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于山東衛(wèi)視和其他兩臺,。這說明，電視廣告中,，齊魯臺的廣告不能放松,，有線電視臺與濟(jì)南電視臺投放量可適當(dāng)減少。

　　三,、調(diào)查分析

　　通過以上對昂泰氏4號消費者調(diào)查問卷的統(tǒng)計分析,，得出了以下主要結(jié)論：

　　1．昂泰氏4號在濟(jì)南市區(qū)的知名度偏低,，這主要由于進(jìn)入濟(jì)南市場時間短，廣告宣傳,、營銷工作未能全面開展,，但也與前期廣告宣傳的媒體策略、廣告訴求點不明確有一定關(guān)系,。

　　2．市場潛力巨大,。

　　3．通過細(xì)劃目標(biāo)市場，確定最主要的消費者應(yīng)為31-40歲及21-25歲的女性,。

　　4．影響消費者購買的因素主要是價格和效果,。大多數(shù)消費者未形成購買習(xí)慣，購買頻率低,。從訪談?wù){(diào)查看,，購買中的嘗試心理強(qiáng)。

　　5．目標(biāo)市場了解保健品信息的途徑是報紙和電視,，其中接觸最多的媒體是：齊魯晚報,、濟(jì)南日報、齊魯電視臺,、中央1臺,、山東衛(wèi)視。

　　針對這些調(diào)查結(jié)果,，昂泰集團(tuán)濟(jì)南辦事處采取了一系列相應(yīng)的廣告促銷和人員促銷活動,，選擇31-40歲及21-25歲年齡段的女性做為主要目標(biāo)消費者，在齊魯晚報,、齊魯電視臺等媒體有針對性地策劃了一系列廣告,，并自印小報廣泛向家庭、工廠,、商店等處散發(fā),，組織直銷隊伍，開展終端促銷,。在1995年下半年共投入廣告費用30萬,，卻贏得了120多萬的銷售額（下半年），已超過了一直占第一位的金王純花粉,。而且擴(kuò)大了企業(yè)及產(chǎn)品的知名度,，使得昂泰氏4號在濟(jì)南市廣為人知。

　　從以上的實例中可以看到調(diào)查研究是多么重要,，它是一切營銷活動的基礎(chǔ),。只有做好了調(diào)查研究，企業(yè)才能準(zhǔn)確地組織促銷活動，從而達(dá)到產(chǎn)品推廣的目的,，提高產(chǎn)品的市場占有率,，擴(kuò)大企業(yè)的知名度，增加產(chǎn)品的銷售額,，從而增加企業(yè)的利潤,。