促銷,，是市場競爭的永恒主旋律,，各商家會根據(jù)自身的條件和目的選擇不同方式和載體。就促銷動機而言,，大致可分為如下幾類： 　　1,、 銷售促進：最大限度地提升銷量和現(xiàn)金流,，為是促銷的主要動機,，也是零售商家和品牌廠商的共同目標； 　　2,、 打擊和壓制競爭對手：有市場就會有競爭,，各市場競爭主體為了在競爭中取得優(yōu)勢地位，除了戰(zhàn)略布局和商業(yè)模式的差異化之外,，促銷是一促最基礎(chǔ)的競爭方式,； 　　3、 創(chuàng)造營業(yè)外收入：在促銷用段趨于雷同,，促銷效果日漸貧乏之時,，有時候促銷已經(jīng)開始就變味，成為了具有優(yōu)勢地位的零售商的“賺錢晃子”,，促銷堆頭招標,、冠名權(quán)拍賣、高額的DM單收費等,。由于終端資源的希缺性,，使得這些“不合理”的收費成為可能，而且這項費用已經(jīng)成為眾多商家的主要利潤來源之一,。在商超表現(xiàn)得最為突出,，并且在醫(yī)藥零售業(yè)已開始慚露苗頭；這時促銷效果不再重要,，重要的是“創(chuàng)收”過程,； 　　4、 清理庫存：為了清理積壓商品,，盤活資源,，通常所見的“清倉大甩賣”、“轉(zhuǎn)季大降價”均為此類,；　　 　　眼下年關(guān)將近,，零售藥店正在緊鑼密鼓地進行各式促銷，以最大限度地從市場攫取相應(yīng)收益,。這基本上是出于“銷售促進”的范疇,，但醫(yī)藥零售行業(yè)有著不同的商業(yè)型態(tài)，在經(jīng)營模式,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、商業(yè)定位上均各不相同，但在促銷載體和具體方式上卻也如出一轍,，除了門店標示,、店內(nèi)海報之外，DM單則成為零售藥店促銷活動的最主要的載體。而從這些DM單上,，則可透視出各零售藥店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和策略選擇,。筆者從廣州、深圳,、東莞地區(qū)各抽取一家連鎖藥店在一月份所做促銷DM單進行以管窺豹式的統(tǒng)計分析,。 　　從上表看來，不管是哪種業(yè)態(tài),，在促銷產(chǎn)品的比率分布中,，呈現(xiàn)如下特征： 　　1、 中藥材占有一定的權(quán)重,，其中東莞和廣州的連鎖占到30%以上,； 　　2、 在平價和傳統(tǒng)藥店為一業(yè)態(tài)中（東莞,、廣州）,，非藥品的比重偏低，不到20%,，而在新興業(yè)態(tài)（深圳）中,，則非藥品的比重較高，占32%,； 　　3,、 禮品的促銷占有較少的比重，均不到10%,，最高才8%,； 　　4、 品牌商品占有比重均在10%--20%之間,，僅次于中藥材。 　　呈現(xiàn)這種分布并不是意外或是巧合,，這絕對是商人在理性思考之后的策略選擇,。因為世上最聰明的不是科學家，是商人,；世上最精明的不是政治家,，也是商人?！　?　　根據(jù)以上的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分布特征,，我們或許可粗略地得出如下結(jié)論： 　　1、 關(guān)于禮品：盡管這個時節(jié)已臨近春節(jié),，送禮已經(jīng)成為了熱門的題材,，但各藥店并沒有將其放在重要“崗位”，這是為何？其實所有商家都知道,，首先,，禮品的消費主要集中在商超而不在藥店，藥店所“爭取”到的只不過是具有禮品消費需求的“漏網(wǎng)之魚”而已,。除了個別多元化經(jīng)營的藥品超市以外,，禮品始終都不可能成為藥店的重要利潤來源，如果以此為籌碼指望促銷活動搞得多姿多彩是件不可能完成的工作,。其次,，在藥店銷售的禮品主要是保健品，而保健品禮盒裝在藥店銷售得更好并不是因為“禮品需求”,，而是因為禮盒裝的體積大,，擺在貨架上更顯眼而爭取到了更多的銷售機會。因此不管是零售商還是品牌商,，不要把禮品促銷的籌碼壓在藥線渠道,，任何時候都不例外； 　　2,、 關(guān)于中藥材：中藥材在DM單的促銷信息中之所以有這么大的比重,，無非是出于兩大原因，其一是“秋冬進補”的觀念,，根據(jù)中醫(yī)理論,，秋冬之際正須進補，隆冬時節(jié)就更合適了,，因此鹿茸,、高麗參、蟲草,、燕窩就成了各商家的主要促銷產(chǎn)品而且成效斐然,；其二，因為中藥材品類,、等級繁多,，沒有統(tǒng)一的標準且缺乏強勢品牌，因此在價格上沒有可比性,，這有利于各大零售商在促銷時擺脫“刺刀見紅”的價格戰(zhàn),； 　　3、 關(guān)于品牌商品：要取得更好的促銷成效,，就必須先扛起促銷的大旗,，而能擔此重任的，非品牌商品莫屬,。不管是在品牌商支持下的折扣,、買贈，還是在品牌商缺位而自行其事的“殺價祭旗”的促銷行為，品牌商品對消費者的感召力和吸引力是不言而喻的,。因此,，不管是何時何地何種促銷，品牌產(chǎn)品都“形影不離”,，在這樣的春節(jié)促銷更不能例外,。 　　4、 春節(jié)促銷的時機和品類選擇： 　　A,、 春節(jié)促銷,，更應(yīng)選擇春節(jié)前促銷，而且要在春運前就開始,。有道是“每逢佳節(jié)盼團圓”,，而在中國真正團圓的是在春節(jié)而不在中秋，一到春節(jié),，整個廣州城空了一半,，其他城市應(yīng)該也差不多，如果等到春節(jié)再動手那就太遲了,； 　　B,、 在品類選擇上，應(yīng)該是中藥材補品為重,，日常藥品次之,，而要淡化禮品。首先,，對于中藥材補品,，主要起滋補保健功能，具備充分的價格彈性和時令需求,；其次,，對于日常藥品來說，廣東人有個“迷信”的風俗,，認為春節(jié)期間進藥店是不吉利的,，這對治療頭疼腦熱的日常藥品（如感冒藥）和治療慢性病的藥品（如糖尿病、心腦血管用品等）都會提前備藥,，這些藥品的需求是剛性的,，不具備價格彈性,，但是具備時間彈性,，值得關(guān)注；再次,，對于禮品市場,，禮品永遠是商超的“提款機”，如果不是具備天時、地利,、人和,，對期的促銷效果不要期望太高?！　?/p>

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