營銷策劃書是企業(yè)根據(jù)市場變化和企業(yè)自身實力,，對企業(yè)的產(chǎn)品、資源及產(chǎn)品所指向的市場進行整體規(guī)劃的計劃性書面材料。

營銷策劃書包含的內(nèi)容：5W1H1E
WHAT 是指執(zhí)行什么策劃方案
WHO 誰執(zhí)行策劃方案
WHY 為什么執(zhí)行策劃方案
WHERE在何處執(zhí)行策劃方案
WHEN在何時執(zhí)行策劃方案
HOW 如何執(zhí)行策劃方案
EFFECT 要有看得見的結(jié)論和效果

營銷策劃書的撰寫技巧　　

1,、尋找一定的理論依據(jù),。
2,、適當舉例,。
3、利用數(shù)字說明問題,。
4,、運用圖表幫助理解。
5,、合理利用版面安排,。
6、注意細節(jié),，消滅差錯,。

營銷策劃書的格式要素

　　1、封面,。①策劃書的名稱,；②被策劃的客戶；③策劃機構(gòu)或策劃人的名稱,；④策劃完成日期及本策劃適用時間段,。

　　2、前言,。簡單介紹委托情況,，策劃目的地意義，以及策劃的概略情況,。

　　3,、目錄。

　　4,、概要提示,。閱讀者通過概要提示，可以大致理解策劃內(nèi)容的要點,。

　　5,、正文。這里以一般整體策劃書為例簡單介紹,。

　　1）營銷策劃的目的：如,，企業(yè)開張尹始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃,。

　　2）企業(yè)背景狀況分析,。

　　3）營銷環(huán)境分析：

　　①當前市場狀況及市場前景分析：

　　A,、產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況,。

　　B,、市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上,。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何,，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響,。

　　C,、消費者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景,。

　　如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析,，產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出：以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績說明“德”進入市場風險??；另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷；漱口水屬家庭成員使用品,，市場大,；生活水平提高，中,、上階層增多,，顯示其將來市場成長。

　?、趯Ξa(chǎn)品市場影響因素進行分析,。

　　主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境,、居民經(jīng)濟條件,，如消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)的變化,、消費心理等,，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響,。

　　4）市場機會與問題分析

　　營銷方案,，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵,。只是找準了市場機會,，策劃就成功了一半。

　?、籴槍Ξa(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析,。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

　　企業(yè)知名度不高,，形象不佳影響產(chǎn)品銷售,； 產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全,，被消費者冷落,；

　　產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣,，產(chǎn)品價格定位不當,； 銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤,，使銷售受阻,； 促銷方式不務(wù)，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品,； 服務(wù)質(zhì)量太差,，令消費者不滿；

　　售后保證缺乏,，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題,。

　　②針對產(chǎn)品特點分析優(yōu),、劣勢,。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會,，發(fā)掘其市場潛力,。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足,，抓住主要消費群作為營銷重點,，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會,。

　　5）營銷目標

　　營銷目標是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標,，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件,，預(yù)計毛利×××萬元,，市場占有率實現(xiàn)××。

　　6）營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

　　①營銷宗旨,，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

　　以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場,，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色,，采取差異化營銷策略,； 以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點； 建立起點廣面寬的銷售渠道,，不斷拓寬銷售區(qū)域等,。

　　②產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析,，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合,，達到最佳效果,。

　　產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位,，使產(chǎn)品迅速啟動市場,；

　　產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命,。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系,；

　　產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度,，,、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌,，必須有強烈的創(chuàng)牌意識,；

　　產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象,，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略,；

　　產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式,、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高,。

　　③價格策略,。這里只強調(diào)幾個普遍性原則：

　　拉大批零差價,，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性,； 給予適當數(shù)量折扣,，鼓勵多購； 以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考,。使產(chǎn)品價格更具競爭力,。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。

　?、茕N售渠道,。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商,、代理商的銷售積極性或制定適當?shù)莫剟钫摺?

　?、輳V告宣傳。

　　A,、原則：服從公司整體營銷宣傳策略,，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象,；長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費者會不認識商品,，反而使老主顧也覺得陌生,，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳,；廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時,，注重抓宣傳效果好的方式；不定期的配合階段性的促銷活動,，掌握適當時機,，及時、靈活的進行,，如重大節(jié)假日,，公司有紀念意義的活動等。

　　B,、實施步驟可按以下方式進行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告,；銷后適時推出誠征代理商廣告；節(jié)假日,、重大活動前推出促銷廣告,；把握時機進行公關(guān)活動，接觸消費者,；積極利用新聞媒介,，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

　?、蘧唧w行動方案,。

　　根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點,，推出各項具體行動方案。行動方案要細致,、周密,，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出,，一切量力而行,，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡,、旺季營銷側(cè)重點,，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

　　7）策劃方案各項費用預(yù)算,。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入,，包括營銷過程中的總費用、階段費用,、項目費用等,，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預(yù)算方法在此不再詳談,，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定,。

　　8）方案調(diào)整,。

　　這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應(yīng)的地方,，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調(diào)整,。

　　營銷策劃書的編制一般由以上幾項內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同,，營銷目標不同則所側(cè)重的各項內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍