特價(jià)和買贈(zèng)

　　特價(jià)處理是經(jīng)銷商最常用的處理即期品的方法,，但是并非所有的產(chǎn)品都適合,。對已經(jīng)有一定市場影響力和品牌力的產(chǎn)品,，由于消費(fèi)者已經(jīng)有了一定信任感,，而且做特價(jià)銷售基本沒有最低購買量的限制，所以這種方法的處理效果會(huì)很不錯(cuò),，也基本不會(huì)對品牌形象和市場產(chǎn)生太大的影響,。

　　邯鄲磁縣的劉貴方經(jīng)理是三鹿液奶的經(jīng)銷商,，三鹿在磁縣的銷售不錯(cuò),，但是,，也不可避免地出現(xiàn)了即期品。劉經(jīng)理采用的處理方式是在集貿(mào)市場擺攤特價(jià)處理,。從各鄉(xiāng),、村鎮(zhèn)來的老百姓覺得，平時(shí)1元或者2.5元的產(chǎn)品,，現(xiàn)在花一半的錢就可以買到,，很劃算。劉經(jīng)理也會(huì)很真誠地告訴消費(fèi)者,，這個(gè)產(chǎn)品是即期品，一次不要購買太多,，購買幾天內(nèi)可以喝掉的數(shù)量,。事情說明以后，消費(fèi)者反而買得更放心,。
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　　但對新品牌來說,，由于消費(fèi)者缺少信任感，即使做特價(jià)也不一定會(huì)有什么效果,，甚至還會(huì)產(chǎn)生“這個(gè)牌子的產(chǎn)品沒人買”的負(fù)面效果,，從而打擊品牌形象。

　　買贈(zèng)促銷屬于特價(jià)的一種變形,。在較為規(guī)范的大賣場,，一般會(huì)執(zhí)行買贈(zèng)方案。但在較小的零售點(diǎn)或二批商那里,，他們往往會(huì)折算以后直接降價(jià),，變成做特價(jià)。所以在流通渠道的買贈(zèng)基本屬于特價(jià),，此時(shí)一定要謹(jǐn)慎產(chǎn)品價(jià)格體系的穩(wěn)定,。

　　一個(gè)知名的果汁飲料，以高價(jià)格樹立產(chǎn)品差異化,，給消費(fèi)者高檔產(chǎn)品的形象,，銷售形勢在第一年的時(shí)候非常好,。但是因?yàn)槠髽I(yè)大量壓貨，造成經(jīng)銷商產(chǎn)品積壓,。在第二個(gè)銷售旺季的時(shí)候,，經(jīng)銷商為了處理即期品，在超市和流通渠道大量采用買贈(zèng),，造成整個(gè)北方大區(qū)產(chǎn)品價(jià)格的混亂,，不但嚴(yán)重破壞了渠道秩序，而且極大損害了高檔品牌形象,。

　　做買贈(zèng)由于是“買×”才能“贈(zèng)×”,，所以一般有購買量的限制，如果所設(shè)的購買量較大,，消費(fèi)者就會(huì)由于擔(dān)心能否在保質(zhì)期內(nèi)消化掉而拒絕參與,。如果執(zhí)行買贈(zèng)政策，最大的好處是給消費(fèi)者一種品牌推廣促銷的印象,，基本不會(huì)干擾正常的市場價(jià)格秩序,，也基本不會(huì)影響品牌形象。

　　退回廠家一般是經(jīng)銷商處理即期品的最后一招,。但產(chǎn)品保質(zhì)期越短,，實(shí)施這種方法的可能就越低，如保質(zhì)期在6個(gè)月以下的產(chǎn)品,。即使是保質(zhì)期12個(gè)月以上的產(chǎn)品,，除非質(zhì)量問題，廠家基本上不會(huì)承諾退貨,。有些廠家有承諾,，等到真退時(shí)，也會(huì)以種種理由加以推諉,，除非經(jīng)銷商未付全款,，以此挾制企業(yè)，但這不是一種良好的合作態(tài)度,。所以,，經(jīng)銷商盡可能依靠自己的力量消化即期品。

　　處理即期品的方法還有很多種,，根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn),，處理即期品時(shí)不應(yīng)為處理而處理，而是通過一些技巧性的手段,，將壞事變?yōu)楹檬?，為產(chǎn)品打開銷路起推動(dòng)作用。

　　免費(fèi)品嘗

　　這種方法比較適用于正處于推廣期的新品牌或新品種。食品是一個(gè)“入口”的東西,，消費(fèi)者對其質(zhì)量主要通過口感來體會(huì),，有些消費(fèi)者之所以對新品牌或新品種未產(chǎn)生購買行為，是因?yàn)樗麄冞€不了解,，所以免費(fèi)品嘗是新品牌或新品種最常用和最基本的推廣方法之一,。在開展免費(fèi)品嘗時(shí)，由于產(chǎn)品包裝一般掌握在促銷員手中,，消費(fèi)者看不到上面的保質(zhì)期,，所以保質(zhì)期的影響幾乎沒有，而且還能夠起到推廣產(chǎn)品的作用,。當(dāng)然,，這種處理即期品的方式是一種市場投入的方式，所以經(jīng)銷商做這樣的活動(dòng)要爭得廠家的支持,。

　　筆者對使用這種方法印象最深的是某果汁飲料在吉林四平市,，由于是新品牌，前期銷售不太好,，出現(xiàn)了大約100箱的即期品,。當(dāng)時(shí)該飲料的經(jīng)銷商在市內(nèi)主要商業(yè)區(qū)設(shè)了四五個(gè)免費(fèi)品嘗點(diǎn)，由經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員進(jìn)行三天的免費(fèi)品嘗活動(dòng),，從開始的一點(diǎn)點(diǎn)品嘗發(fā)展到一罐罐送,，并明確告知已快到期，沒想到由于“即期品口感,、質(zhì)量都不錯(cuò)”而出人意料地打開了市場