營銷策劃的基本框架：

一,、分析營銷機會
1,、管理營銷信息與衡量市場需求
（1）,、營銷情報與調(diào)研
（2）、預測概述和需求衡量
2,、評估營銷環(huán)境
（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢
（2）,、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認和反應（包括人文統(tǒng)計環(huán)境,、經(jīng)濟環(huán)境,、自然環(huán)境、技術環(huán)境,、政治法律環(huán)境,、社會文化環(huán)境）
3、分析消費者市場和購買行為
（1）,、消費者購買行為模式
（2）,、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素,、個人因素,、心理因素等）
（3）、購買過程（包括參與購買的角色,，購買行為,，購買決策中的各階段）
4、分析團購市場與團購購買行為（包括團購市場與消費市場的對比,，團購購買過程的參與者,，機構與政府市場）
5、分析行業(yè)與競爭者
（1）,、識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念,，市場競爭觀念）
（2）、辨別競爭對手的戰(zhàn)略
（3）,、判定競爭者的目標
（4）,、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢
（5）、評估競爭者的反應模式
（6）,、選擇競爭者以便進攻和回避
（7）,、在顧客導向和競爭者導向中進行平衡
6、確定細分市場和選擇目標市場
（1）,、確定細分市場的層次,，模式，程序,，細分消費者市場的基礎,，細分業(yè)務市場的基礎，有效細分的要求,；
（2）,、目標市場的選定，評估細分市場,，選擇細分市場
二,、開發(fā)營銷戰(zhàn)略
1、營銷差異化與定位
（1）、產(chǎn)品差異化,、服務差異化,、渠道差異化、形象差異化
（2）,、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異,，推出那種差異
（3）、傳播公司的定位
2,、開發(fā)新產(chǎn)品
（1）,、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）
（2）,、有效的組織安排,，架構設計
（3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程,，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展,，商業(yè)分析，市場測試,，商品化
3,、管理生命周期戰(zhàn)略
（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求,、技術生命周期,，產(chǎn)品生命周期的各個階段
（2）、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略,，引入階段,、成長階段、成熟階段,、衰退階段,，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論
4、自身定位——為市場領先者,、挑戰(zhàn)者,、追隨者和補缺者設計營銷戰(zhàn)略
（1）、市場領先者戰(zhàn)略,，包括擴大總市場,，保護市場份額與擴大市場份額
（2）、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,，確定戰(zhàn)略目標和競爭對手,，選擇一個進攻戰(zhàn)略，選擇特定的進攻戰(zhàn)略
（3）,、市場追隨者戰(zhàn)略
（4）,、市場補缺者戰(zhàn)略
5、設計和管理全球營銷戰(zhàn)略
（1）、關于是否進入國際市場的決策
（2）,、關于進入哪些市場的決策
（3）、關于如何進入該市場的決策,，包括直接出口,，間接出口，許可證貿(mào)易,，合資企業(yè)直接投資,，國際化進程
（4）、關于營銷方案的決策（4P）
三,、營銷方案
1,、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝
（1）,、產(chǎn)品線組合決策
（2）,、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析,、產(chǎn)品線長度,、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化,、產(chǎn)品線削減
（3）,、品牌決策
（4）、包裝和標簽決策
2,、設計定價策略與方案
（1）,、制定價格包括選擇定價目標，確定需求,，估算成本,，分析競爭者成本、價格和提供物,、選擇定價法,，選定最終價格
（2）、修訂價格,，地理定價,，價格折扣和折讓，促銷定價,，差別定價,，產(chǎn)品組合定價
3、選擇和管理營銷渠道
（1）,、渠道設計決策
（2）渠道管理決策
（3）,、渠道動態(tài)
（4）、渠道的合作、沖突和競爭
4,、設計和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播,，包括確定目標受眾，確定傳播目標,，設計信息,，選擇傳播渠道，編制總促銷預算,，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播）
5,、管理廣告，銷售促進和公共關系
（1）,、開發(fā)和管理廣告計劃,，包括確定廣告目標，廣告預算決策,，廣告信息選擇,，媒體決策，評價廣告效果
（2）,、銷售促進
（3）,、公共關系
6、管理銷售隊伍
（1）,、銷售隊伍的設計,，包括銷售隊伍目標，銷售隊伍戰(zhàn)略,，銷售隊伍結構,，銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬）
（2）,、銷售隊伍管理,，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓,，銷售代表的監(jiān)督,，銷售代表的極力，銷售代表的評價
四,、管理營銷
1,、營銷組織，營銷部門的演進,，組織營銷部門的方法,，營銷部門與其他部門的關系，建立全公司營銷導向的戰(zhàn)略
2,、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性
3,、控制營銷活動,，年度計劃控制，盈利能力控制,，效率控制
4,、根據(jù)營銷部門的信息來進行戰(zhàn)略控制
中美合資北京萊軟電子科技有限公司開發(fā)研制的“天翼全景多媒體教學系列軟件”將在2001年全面推向市場，為使該產(chǎn)品成功導入,，特委托北京智誠友邦信息咨詢公司（友邦顧問公司）為其制定市場營銷策劃方案,。策劃方案對教學軟件市場環(huán)境和市場機會進行分析，對天翼軟件的目標市場,、目標消費者等進行定位，并提出2001年年度營銷計劃,。
早在1999年5月受萊軟公司委托,，友邦顧問公司對教育軟件渠道市場已經(jīng)進行了深入的調(diào)查研究，本策劃方案是在借鑒前期研究的基礎上制定產(chǎn)品營銷策略及市場推廣策略,。

一個案例：萊軟教育軟件營銷策劃案

市場環(huán)境
2000年全國電腦年銷售量達到800萬臺左右,，年平均增長率為 60％。目前,，我國的社會電腦擁有量1500萬臺以上,，其中銷售量的半數(shù)以上步入家庭，家庭電腦擁有量約為600-700萬臺,。全國70萬所中小學中,，目前有6萬所學校大約擁有100萬臺電腦?？梢婟嫶蟮募彝ル娔X的擁有量給天翼軟件保證了充足的市場空間,。
市場銷售的教育軟件，目前大約在1000種（套）以上,，若對應于中小學教材一冊書的一張光盤定義為一種教育軟件,，目前研制開發(fā)出的教育軟件，大約在3000種以上,，據(jù)估計,，在3～5年內(nèi)，教育軟件將發(fā)展至5000種左右,，至2010年將達到1萬種,。
2000年我國軟件銷售額為150億元人民幣，其中應用軟件占軟件市場的61.4%,，估算教育軟件約占軟件總銷售額的12％約17億人民幣,，而針對學生學習的教學軟件市場約有2-3億元。
教育軟件的內(nèi)容和制造都較為簡單,。絕大多數(shù)教育軟件沒有發(fā)揮出多媒體技術的作用,，相當一部分是課本的翻版,，習題成為了電子題庫，把課堂的“人為灌輸”,，變成為“電腦灌輸”,；個別的甚至還出現(xiàn)了不當或錯誤；教育軟件的制造水平粗糙,，缺乏創(chuàng)新,。天翼軟件徹底克服了上述的不足，開創(chuàng)了軟件精品新天地,。
從教育軟件市場說,，基本上處于一種無序的狀態(tài)。由于教育軟件帶有強烈的意識形態(tài)特色,，其研制開發(fā)和出版發(fā)行屬于國家行為,。特別是與中小學教材相配套的教育軟件，更要經(jīng)過嚴格的審定,，才可以進入學校和市場流通,。然而，現(xiàn)在市場上出售的教育軟件,，絕大多數(shù)沒有經(jīng)過有關教育部門的審定,，造成了市場秩序混亂。
從教育軟件產(chǎn)業(yè)說,，經(jīng)營上的短期行為甚為突出,，自吹自擂的標榜性的廣告給消費者帶來誤導；個別教育軟件開發(fā)的指導思想,，甚至與現(xiàn)行的教育政策相違背,；脫離工薪階層不切實際的高價，盲目地追求高利潤,?；蛘撸瑸榱伺懦惣?，惡意價格競爭造成市場混亂,。
我國有小學生約1.4億人，初中生約5300萬人,，高中生約850萬人,，全國中小學約70萬所。為這些中小學生服務的教育軟件,，面臨著一個巨大的市場,，可以說是全世界獨一無二。
我國是發(fā)展中國家,，大部分的中小學處在農(nóng)村,，電腦還未普及,，對教育軟件的需求也不很大。但應該看到,，就我國大城市及東部發(fā)達地區(qū)的中小城市來說,，對教育軟件的需求也是巨大的。而且隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展,，中西部地區(qū)的社會進步,，全國各類地區(qū)對教育軟件的巨大需求，將逐步地顯著地表現(xiàn)出來,，形成教育軟件發(fā)展的強大拉動力,。
產(chǎn)品市場分析表明，教育軟件的發(fā)展過程可以明顯地劃分為三代,，以“題庫”,、“習題訓練”為核心內(nèi)容的教育軟件基本上是第一代教育軟件。目前,，一些以認知學習理論為指導的教育軟件（如大量的以復習輔導為主要內(nèi)容的軟件）屬于第二代教育軟件，是教育軟件的主流和各個教育軟件開發(fā)實體努力的方向,。
第一,、第二代教育軟件已不能適應時代改革的需要，不能滿足教育軟件發(fā)展的新形勢,，不能滿足信息時代對教育改革的要求,，大部分軟件還是為應試服務的；不能滿足“以計算機為基礎的學習”,，軟件基本上還是試題的呈現(xiàn),，書本和課堂的搬家，沒有充分發(fā)揮計算機認知工具的作用,；沒有運用最新的心理科學研究成果,。
九十年代末期，多媒體技術及互聯(lián)網(wǎng)應用日臻成熟,，家用電腦日益普及人們對知識的需求更趨強烈,，為教育軟件市場營造了更為優(yōu)越的市場環(huán)境。但教育軟件的市場不僅沒有獲得爆發(fā)性的增長,，反而處于停滯甚至萎縮狀態(tài),，為何市場存在的強烈需求的產(chǎn)品得不到用戶的認可呢？綜合起來,，原因主要有以下幾點：
(1) 對教育軟件認識不深刻,，將教育軟件作為電子教材和題庫，對學科教育模式及學生努力的培養(yǎng)不夠重視,。
(2) 沒有體現(xiàn)計算機輔助教育在交互性與個性化教學的優(yōu)勢,。當前的教育軟件并沒有發(fā)揮計算機輔助教育的優(yōu)勢,，基本上沒有交互性功能，更談不上個性化教育,，不能滿足教育的現(xiàn)實需求,。
(3)教育軟件的開發(fā)缺乏規(guī)范而行之有效的運行機制，造成教育軟件缺乏權威性,、科學性與實用性,。
天翼產(chǎn)品優(yōu)勢“天翼”數(shù)理化系列教學軟件采用了目前世界上最先進的計算機軟件技術、制作技術和教學平臺,，保證了該系列軟件的先進性,、交互性和擴展性，該教學軟件運行穩(wěn)定,、操作簡單,、智能化程度高、交互性強,，突破了國內(nèi)教育軟件市場“電子題庫”,、“課本翻版”的模式，其綜合水平已經(jīng)達到了國內(nèi)一流水準,，特點分析如下：
（1）全三維動畫講解知識點
（2）獨特的智能化人機交互練習
（3）科學的知識結構圖設計,，智能化查漏補缺
（4）課程設計和素材加工功能
（5）天翼軟件結構內(nèi)容豐富、風格獨特,、操作簡單
目標消費者定位“天翼全景多媒體教學軟件”是適用于教師課堂教學,，學生在家預習、復習使用的特殊產(chǎn)品,，針對人群特征比較明顯,，根據(jù)天翼的產(chǎn)品特征，我們認為其目標用戶市場為：
（1）高中生及家長
— 直接消費者和消費行為的決策者
（2）中學校長或分管信息化教學的負責人
— 消費行為的引導者
（3）高中數(shù)理化任課教師
— 消費行為引導者和產(chǎn)品推薦人
區(qū)域市場定位在確認目標區(qū)域市場時,，我們考慮如下因素：
（1）選擇經(jīng)濟發(fā)達地區(qū),。教學軟件是運行在計算機上的一種學習工具，現(xiàn)在市場上銷售的教學軟件其價格對于大多數(shù)工薪家庭而言還屬高檔消費,，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)家用PC普遍,，消費能力強。
（2）選擇高考競爭激烈的地區(qū),。
（3）選擇各地區(qū)的中心城市,。
（4）目標一級市場是：北京、上海,、天津,、廣州、鄭州,、濟南,、青島,、西安、成都,、重慶
營銷策略制定
（1）2001上半年是萊軟“探市場,、入市場”的時機，首先采用“市場跟隨者”策略,；在完成如下2001年營銷目標后,，2002年萊軟可由“跟隨者”策略轉為“挑戰(zhàn)者”策略，在產(chǎn)品占有率不斷提升的情況下,，2003年由“挑戰(zhàn)者”策略轉變?yōu)椤邦I導者”策略,。
（2）實施整合營銷策略。利用綜合優(yōu)勢開展橫向一體化(渠道策略－市場拓展策略－服務策略)的市場拓展策略,。
（3）迅速建立銷售網(wǎng)絡體系,，以直銷模式為主，以分銷渠道為輔,，在1-2年的時間里,，采用雙模型共存的形式。
（4）努力塑造“萊軟”公司形象和“天翼”產(chǎn)品形象,。充分利用公共關系和媒體宣傳,，創(chuàng)造市場需求，引導消費,。
（5）完成（完善）產(chǎn)品的CIS策劃,，為市場拓展作好視覺形象方面的準備,。
（6）建立一只組織健全的銷售隊伍,，完善銷售隊伍的管理機制、培訓機制,、獎罰機制等,。
廣告策略制定廣告目標
(1) 宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。到2001年底使天翼軟件的知名度提升到40%,；
(2) 拓展銷售渠道,，穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡。
(3) 聯(lián)絡公共關系,，創(chuàng)造銷售社會環(huán)境,。
廣告訴求對象：
直接對象：天翼軟件的直接使用者及對購買行為起決策作用者
（1）在校高中學生及其家長
（2）高中數(shù)理化任課教師
（3）主管教育的學校負責人
可知對象：公共關系的主要目標對象
（1）相關行業(yè)的政府官員及管理者
（2）軟件銷售的經(jīng)銷商
（3）業(yè)內(nèi)人士（包括教育軟件行業(yè)及相關行業(yè)，需求合作機會）
（4）媒體
未知對象：對公司經(jīng)營活動產(chǎn)生影響的目標人群
（1）關注教育事業(yè)發(fā)展的公眾人物
（2）熱衷于投資教育事業(yè)的投資商
廣告產(chǎn)品訴求：
(1)素質(zhì)教育的新產(chǎn)品,；
(2)產(chǎn)品權威形象（國家火炬計劃產(chǎn)品,，中美合作的結晶，美國著名設計師的杰作,，PCSHOPPER中小學軟件評比第一名等）,；
(3)直觀生動的三維動畫效果,；
(4)獨特的智能化人機交換練習功能。
廣告語
（1）天翼讓學習更輕松
（2）天翼讓學習插上翅膀
廣告表現(xiàn)手法：
（1）媒體選擇主要以報紙為主：大眾媒體和行業(yè)媒體,；
（2）表現(xiàn)主題：天翼讓學習更輕松,；
（3）表現(xiàn)類型：產(chǎn)品形象+企業(yè)形象組合、觀念傳播以及信譽招商三種廣告,；
（4）時段性媒體發(fā)布,。
公關策略制定公關策略
（1）公關活動的形式應符合目標群體的特征；
（2）商務公關活動與公益活動相結合,；
（3）公關活動與媒體發(fā)布相結合,。
公關活動的任務
（1）提高企業(yè)知名度及產(chǎn)品知名度；
（2）借助宣傳攻勢,，引起代理商,、批發(fā)商、零售商的關注與興趣,，依此推進市場營銷渠道系統(tǒng)的建設,；
（3）通過持續(xù)不斷的概念炒做，引導,、鼓勵和促進消費者完成購買行為,，推進產(chǎn)品的市場銷售；
（4）為發(fā)展公共關系,，產(chǎn)生社會影響等提供信息渠道,；
（5）引起業(yè)內(nèi)人士的關注，尋求市場合作,，增加市場競爭力,。
公關活動的設計
活動方案一：天翼軟件500所中學演示會
活動方案二：“天翼杯”中學生數(shù)理化知識競賽
活動方案三：軟媒宣傳
活動方案四：千名優(yōu)秀中學生獎勵活動
活動方案五：終端實效促銷
活動方案六：冠名贊助

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