營銷策劃的基本框架：

一、分析營銷機(jī)會
1、管理營銷信息與衡量市場需求
（1）,、營銷情報與調(diào)研
（2）,、預(yù)測概述和需求衡量
2,、評估營銷環(huán)境
（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢
（2）、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境,、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境,、政治法律環(huán)境,、社會文化環(huán)境）
3、分析消費(fèi)者市場和購買行為
（1）,、消費(fèi)者購買行為模式
（2）,、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素,、個人因素,、心理因素等）
（3）、購買過程（包括參與購買的角色,，購買行為,，購買決策中的各階段）
4、分析團(tuán)購市場與團(tuán)購購買行為（包括團(tuán)購市場與消費(fèi)市場的對比,，團(tuán)購購買過程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場）
5,、分析行業(yè)與競爭者
（1）,、識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）
（2）,、辨別競爭對手的戰(zhàn)略
（3）,、判定競爭者的目標(biāo)
（4）、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢
（5）,、評估競爭者的反應(yīng)模式
（6）,、選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避
（7）、在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡
6,、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場
（1）,、確定細(xì)分市場的層次，模式,，程序,，細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ),，有效細(xì)分的要求,；
（2）,、目標(biāo)市場的選定，評估細(xì)分市場,，選擇細(xì)分市場
二,、開發(fā)營銷戰(zhàn)略
1、營銷差異化與定位
（1）,、產(chǎn)品差異化,、服務(wù)差異化、渠道差異化,、形象差異化
（2）,、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異
（3）,、傳播公司的定位
2,、開發(fā)新產(chǎn)品
（1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn),，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會與威脅分析）
（2）,、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計
（3）,、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程,，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析,，市場測試,，商品化
3、管理生命周期戰(zhàn)略
（1）,、產(chǎn)品生命周期包括需求,、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個階段
（2）,、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略,，引入階段、成長階段,、成熟階段,、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論
4,、自身定位——為市場領(lǐng)先者,、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略
（1）,、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略,，包括擴(kuò)大總市場，保護(hù)市場份額與擴(kuò)大市場份額
（2）、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手,，選擇一個進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略
（3）,、市場追隨者戰(zhàn)略
（4）,、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略
5、設(shè)計和管理全球營銷戰(zhàn)略
（1）,、關(guān)于是否進(jìn)入國際市場的決策
（2）,、關(guān)于進(jìn)入哪些市場的決策
（3）、關(guān)于如何進(jìn)入該市場的決策,，包括直接出口,，間接出口，許可證貿(mào)易,，合資企業(yè)直接投資,，國際化進(jìn)程
（4）、關(guān)于營銷方案的決策（4P）
三,、營銷方案
1,、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝
（1）,、產(chǎn)品線組合決策
（2）,、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析,、產(chǎn)品線長度,、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化,、產(chǎn)品線削減
（3）,、品牌決策
（4）、包裝和標(biāo)簽決策
2,、設(shè)計定價策略與方案
（1）、制定價格包括選擇定價目標(biāo),，確定需求,，估算成本，分析競爭者成本,、價格和提供物,、選擇定價法，選定最終價格
（2）,、修訂價格,，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價,，差別定價,，產(chǎn)品組合定價
3、選擇和管理營銷渠道
（1）,、渠道設(shè)計決策
（2）渠道管理決策
（3）,、渠道動態(tài)
（4）、渠道的合作,、沖突和競爭
4,、設(shè)計和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾,，確定傳播目標(biāo),，設(shè)計信息，選擇傳播渠道,，編制總促銷預(yù)算,，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播）
5、管理廣告,，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系
（1）,、開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標(biāo),，廣告預(yù)算決策,，廣告信息選擇，媒體決策,，評價廣告效果
（2）,、銷售促進(jìn)
（3）、公共關(guān)系
6,、管理銷售隊(duì)伍
（1）,、銷售隊(duì)伍的設(shè)計，包括銷售隊(duì)伍目標(biāo),，銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略,，銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，銷售隊(duì)伍規(guī)模,，銷售隊(duì)伍報酬）
（2）,、銷售隊(duì)伍管理，包括招牌和挑選銷售代表,，銷售代表培訓(xùn),，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力,，銷售代表的評價
四,、管理營銷
1,、營銷組織，營銷部門的演進(jìn),，組織營銷部門的方法,，營銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略
2,、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性
3,、控制營銷活動，年度計劃控制,，盈利能力控制,，效率控制
4、根據(jù)營銷部門的信息來進(jìn)行戰(zhàn)略控制
中美合資北京萊軟電子科技有限公司開發(fā)研制的“天翼全景多媒體教學(xué)系列軟件”將在2001年全面推向市場,，為使該產(chǎn)品成功導(dǎo)入,，特委托北京智誠友邦信息咨詢公司（友邦顧問公司）為其制定市場營銷策劃方案。策劃方案對教學(xué)軟件市場環(huán)境和市場機(jī)會進(jìn)行分析,，對天翼軟件的目標(biāo)市場,、目標(biāo)消費(fèi)者等進(jìn)行定位，并提出2001年年度營銷計劃,。
早在1999年5月受萊軟公司委托,，友邦顧問公司對教育軟件渠道市場已經(jīng)進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，本策劃方案是在借鑒前期研究的基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品營銷策略及市場推廣策略,。

一個案例：萊軟教育軟件營銷策劃案

市場環(huán)境
2000年全國電腦年銷售量達(dá)到800萬臺左右,，年平均增長率為 60％。目前,，我國的社會電腦擁有量1500萬臺以上,，其中銷售量的半數(shù)以上步入家庭，家庭電腦擁有量約為600-700萬臺,。全國70萬所中小學(xué)中,，目前有6萬所學(xué)校大約擁有100萬臺電腦?？梢婟嫶蟮募彝ル娔X的擁有量給天翼軟件保證了充足的市場空間,。
市場銷售的教育軟件，目前大約在1000種（套）以上,，若對應(yīng)于中小學(xué)教材一冊書的一張光盤定義為一種教育軟件,，目前研制開發(fā)出的教育軟件，大約在3000種以上,，據(jù)估計，在3～5年內(nèi),，教育軟件將發(fā)展至5000種左右,，至2010年將達(dá)到1萬種。
2000年我國軟件銷售額為150億元人民幣，其中應(yīng)用軟件占軟件市場的61.4%,，估算教育軟件約占軟件總銷售額的12％約17億人民幣,，而針對學(xué)生學(xué)習(xí)的教學(xué)軟件市場約有2-3億元。
教育軟件的內(nèi)容和制造都較為簡單,。絕大多數(shù)教育軟件沒有發(fā)揮出多媒體技術(shù)的作用,，相當(dāng)一部分是課本的翻版，習(xí)題成為了電子題庫,，把課堂的“人為灌輸”,，變成為“電腦灌輸”；個別的甚至還出現(xiàn)了不當(dāng)或錯誤,；教育軟件的制造水平粗糙,，缺乏創(chuàng)新。天翼軟件徹底克服了上述的不足,，開創(chuàng)了軟件精品新天地,。
從教育軟件市場說，基本上處于一種無序的狀態(tài),。由于教育軟件帶有強(qiáng)烈的意識形態(tài)特色,，其研制開發(fā)和出版發(fā)行屬于國家行為。特別是與中小學(xué)教材相配套的教育軟件,，更要經(jīng)過嚴(yán)格的審定,，才可以進(jìn)入學(xué)校和市場流通。然而,，現(xiàn)在市場上出售的教育軟件,，絕大多數(shù)沒有經(jīng)過有關(guān)教育部門的審定，造成了市場秩序混亂,。
從教育軟件產(chǎn)業(yè)說,，經(jīng)營上的短期行為甚為突出，自吹自擂的標(biāo)榜性的廣告給消費(fèi)者帶來誤導(dǎo),；個別教育軟件開發(fā)的指導(dǎo)思想,，甚至與現(xiàn)行的教育政策相違背；脫離工薪階層不切實(shí)際的高價,，盲目地追求高利潤,。或者,，為了排除異己,，惡意價格競爭造成市場混亂。
我國有小學(xué)生約1.4億人,，初中生約5300萬人,，高中生約850萬人,，全國中小學(xué)約70萬所。為這些中小學(xué)生服務(wù)的教育軟件,，面臨著一個巨大的市場,，可以說是全世界獨(dú)一無二。
我國是發(fā)展中國家,，大部分的中小學(xué)處在農(nóng)村,，電腦還未普及，對教育軟件的需求也不很大,。但應(yīng)該看到,，就我國大城市及東部發(fā)達(dá)地區(qū)的中小城市來說，對教育軟件的需求也是巨大的,。而且隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，中西部地區(qū)的社會進(jìn)步，全國各類地區(qū)對教育軟件的巨大需求,，將逐步地顯著地表現(xiàn)出來,，形成教育軟件發(fā)展的強(qiáng)大拉動力。
產(chǎn)品市場分析表明,，教育軟件的發(fā)展過程可以明顯地劃分為三代,，以“題庫”、“習(xí)題訓(xùn)練”為核心內(nèi)容的教育軟件基本上是第一代教育軟件,。目前,，一些以認(rèn)知學(xué)習(xí)理論為指導(dǎo)的教育軟件（如大量的以復(fù)習(xí)輔導(dǎo)為主要內(nèi)容的軟件）屬于第二代教育軟件，是教育軟件的主流和各個教育軟件開發(fā)實(shí)體努力的方向,。
第一,、第二代教育軟件已不能適應(yīng)時代改革的需要，不能滿足教育軟件發(fā)展的新形勢,，不能滿足信息時代對教育改革的要求,，大部分軟件還是為應(yīng)試服務(wù)的；不能滿足“以計算機(jī)為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)”,，軟件基本上還是試題的呈現(xiàn),，書本和課堂的搬家，沒有充分發(fā)揮計算機(jī)認(rèn)知工具的作用,；沒有運(yùn)用最新的心理科學(xué)研究成果,。
九十年代末期，多媒體技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用日臻成熟,，家用電腦日益普及人們對知識的需求更趨強(qiáng)烈,，為教育軟件市場營造了更為優(yōu)越的市場環(huán)境。但教育軟件的市場不僅沒有獲得爆發(fā)性的增長,，反而處于停滯甚至萎縮狀態(tài),，為何市場存在的強(qiáng)烈需求的產(chǎn)品得不到用戶的認(rèn)可呢,？綜合起來，原因主要有以下幾點(diǎn)：
(1) 對教育軟件認(rèn)識不深刻,，將教育軟件作為電子教材和題庫，對學(xué)科教育模式及學(xué)生努力的培養(yǎng)不夠重視,。
(2) 沒有體現(xiàn)計算機(jī)輔助教育在交互性與個性化教學(xué)的優(yōu)勢,。當(dāng)前的教育軟件并沒有發(fā)揮計算機(jī)輔助教育的優(yōu)勢，基本上沒有交互性功能,，更談不上個性化教育,，不能滿足教育的現(xiàn)實(shí)需求。
(3)教育軟件的開發(fā)缺乏規(guī)范而行之有效的運(yùn)行機(jī)制,，造成教育軟件缺乏權(quán)威性,、科學(xué)性與實(shí)用性。
天翼產(chǎn)品優(yōu)勢“天翼”數(shù)理化系列教學(xué)軟件采用了目前世界上最先進(jìn)的計算機(jī)軟件技術(shù),、制作技術(shù)和教學(xué)平臺,，保證了該系列軟件的先進(jìn)性、交互性和擴(kuò)展性,，該教學(xué)軟件運(yùn)行穩(wěn)定,、操作簡單、智能化程度高,、交互性強(qiáng),，突破了國內(nèi)教育軟件市場“電子題庫”、“課本翻版”的模式,，其綜合水平已經(jīng)達(dá)到了國內(nèi)一流水準(zhǔn),，特點(diǎn)分析如下：
（1）全三維動畫講解知識點(diǎn)
（2）獨(dú)特的智能化人機(jī)交互練習(xí)
（3）科學(xué)的知識結(jié)構(gòu)圖設(shè)計，智能化查漏補(bǔ)缺
（4）課程設(shè)計和素材加工功能
（5）天翼軟件結(jié)構(gòu)內(nèi)容豐富,、風(fēng)格獨(dú)特,、操作簡單
目標(biāo)消費(fèi)者定位“天翼全景多媒體教學(xué)軟件”是適用于教師課堂教學(xué)，學(xué)生在家預(yù)習(xí),、復(fù)習(xí)使用的特殊產(chǎn)品,，針對人群特征比較明顯，根據(jù)天翼的產(chǎn)品特征,，我們認(rèn)為其目標(biāo)用戶市場為：
（1）高中生及家長
— 直接消費(fèi)者和消費(fèi)行為的決策者
（2）中學(xué)校長或分管信息化教學(xué)的負(fù)責(zé)人
— 消費(fèi)行為的引導(dǎo)者
（3）高中數(shù)理化任課教師
— 消費(fèi)行為引導(dǎo)者和產(chǎn)品推薦人
區(qū)域市場定位在確認(rèn)目標(biāo)區(qū)域市場時,，我們考慮如下因素：
（1）選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。教學(xué)軟件是運(yùn)行在計算機(jī)上的一種學(xué)習(xí)工具,，現(xiàn)在市場上銷售的教學(xué)軟件其價格對于大多數(shù)工薪家庭而言還屬高檔消費(fèi),，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)家用PC普遍，消費(fèi)能力強(qiáng),。
（2）選擇高考競爭激烈的地區(qū),。
（3）選擇各地區(qū)的中心城市,。
（4）目標(biāo)一級市場是：北京、上海,、天津,、廣州、鄭州,、濟(jì)南,、青島、西安,、成都,、重慶
營銷策略制定
（1）2001上半年是萊軟“探市場、入市場”的時機(jī),，首先采用“市場跟隨者”策略,；在完成如下2001年?duì)I銷目標(biāo)后，2002年萊軟可由“跟隨者”策略轉(zhuǎn)為“挑戰(zhàn)者”策略,，在產(chǎn)品占有率不斷提升的情況下,，2003年由“挑戰(zhàn)者”策略轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦I(lǐng)導(dǎo)者”策略。
（2）實(shí)施整合營銷策略,。利用綜合優(yōu)勢開展橫向一體化(渠道策略－市場拓展策略－服務(wù)策略)的市場拓展策略,。
（3）迅速建立銷售網(wǎng)絡(luò)體系，以直銷模式為主,，以分銷渠道為輔,，在1-2年的時間里，采用雙模型共存的形式,。
（4）努力塑造“萊軟”公司形象和“天翼”產(chǎn)品形象,。充分利用公共關(guān)系和媒體宣傳，創(chuàng)造市場需求,，引導(dǎo)消費(fèi),。
（5）完成（完善）產(chǎn)品的CIS策劃，為市場拓展作好視覺形象方面的準(zhǔn)備,。
（6）建立一只組織健全的銷售隊(duì)伍,，完善銷售隊(duì)伍的管理機(jī)制、培訓(xùn)機(jī)制,、獎罰機(jī)制等,。
廣告策略制定廣告目標(biāo)
(1) 宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。到2001年底使天翼軟件的知名度提升到40%,；
(2) 拓展銷售渠道,，穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡(luò)。
(3) 聯(lián)絡(luò)公共關(guān)系，創(chuàng)造銷售社會環(huán)境,。
廣告訴求對象：
直接對象：天翼軟件的直接使用者及對購買行為起決策作用者
（1）在校高中學(xué)生及其家長
（2）高中數(shù)理化任課教師
（3）主管教育的學(xué)校負(fù)責(zé)人
可知對象：公共關(guān)系的主要目標(biāo)對象
（1）相關(guān)行業(yè)的政府官員及管理者
（2）軟件銷售的經(jīng)銷商
（3）業(yè)內(nèi)人士（包括教育軟件行業(yè)及相關(guān)行業(yè),，需求合作機(jī)會）
（4）媒體
未知對象：對公司經(jīng)營活動產(chǎn)生影響的目標(biāo)人群
（1）關(guān)注教育事業(yè)發(fā)展的公眾人物
（2）熱衷于投資教育事業(yè)的投資商
廣告產(chǎn)品訴求：
(1)素質(zhì)教育的新產(chǎn)品；
(2)產(chǎn)品權(quán)威形象（國家火炬計劃產(chǎn)品,，中美合作的結(jié)晶,，美國著名設(shè)計師的杰作，PCSHOPPER中小學(xué)軟件評比第一名等）,；
(3)直觀生動的三維動畫效果,；
(4)獨(dú)特的智能化人機(jī)交換練習(xí)功能。
廣告語
（1）天翼讓學(xué)習(xí)更輕松
（2）天翼讓學(xué)習(xí)插上翅膀
廣告表現(xiàn)手法：
（1）媒體選擇主要以報紙為主：大眾媒體和行業(yè)媒體,；
（2）表現(xiàn)主題：天翼讓學(xué)習(xí)更輕松；
（3）表現(xiàn)類型：產(chǎn)品形象+企業(yè)形象組合,、觀念傳播以及信譽(yù)招商三種廣告,；
（4）時段性媒體發(fā)布。
公關(guān)策略制定公關(guān)策略
（1）公關(guān)活動的形式應(yīng)符合目標(biāo)群體的特征,；
（2）商務(wù)公關(guān)活動與公益活動相結(jié)合,；
（3）公關(guān)活動與媒體發(fā)布相結(jié)合。
公關(guān)活動的任務(wù)
（1）提高企業(yè)知名度及產(chǎn)品知名度,；
（2）借助宣傳攻勢,，引起代理商、批發(fā)商,、零售商的關(guān)注與興趣,，依此推進(jìn)市場營銷渠道系統(tǒng)的建設(shè)；
（3）通過持續(xù)不斷的概念炒做,，引導(dǎo),、鼓勵和促進(jìn)消費(fèi)者完成購買行為，推進(jìn)產(chǎn)品的市場銷售,；
（4）為發(fā)展公共關(guān)系,，產(chǎn)生社會影響等提供信息渠道；
（5）引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注,，尋求市場合作,，增加市場競爭力。
公關(guān)活動的設(shè)計
活動方案一：天翼軟件500所中學(xué)演示會
活動方案二：“天翼杯”中學(xué)生數(shù)理化知識競賽
活動方案三：軟媒宣傳
活動方案四：千名優(yōu)秀中學(xué)生獎勵活動
活動方案五：終端實(shí)效促銷
活動方案六：冠名贊助

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