美國(guó)豆奶消費(fèi)以年均14.3%增幅快速發(fā)展，價(jià)格比牛奶高1/3；日本大豆制品市場(chǎng)年銷售額達(dá)到450億日元,，同樣超過牛奶的增長(zhǎng),；中國(guó)豆制品人均消費(fèi)將以6.1%的速度增長(zhǎng)，其市場(chǎng)前景相當(dāng)廣闊,?？梢灶A(yù)測(cè)，豆制品產(chǎn)業(yè)在二十一世紀(jì)必將獲得更大的發(fā)展,，而且豆制品產(chǎn)業(yè)無疑會(huì)成為一個(gè)永久興盛的產(chǎn)業(yè),。一豆公司作為中國(guó)豆制品行業(yè)的新興力量，使久未有大動(dòng)作的豆制品行業(yè)終于有了實(shí)質(zhì)行動(dòng),，推出的可維豆素奶品牌定位于中高端市場(chǎng),，通過可維豆素奶來推動(dòng)企業(yè)的品牌化發(fā)展。從選擇可維豆奶作為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的突破口開始,，一豆公司全力打造“可維豆”成就中國(guó)素奶第一品牌,，成就具有銷售力的“可維豆”品牌?？v觀可維豆奶品牌市場(chǎng)運(yùn)作,，可維豆素奶度身定制的品牌包裝難以協(xié)助品牌以最低的成本及投資獲得倍速的發(fā)展和效益？可維豆素奶整合的各種資源對(duì)于樹立品牌知名度以及聚集市場(chǎng)人氣沒有起到很好的效果,？可維豆素奶的媒體傳播在消費(fèi)者心目中沒有迅速建立不可取代的強(qiáng)勢(shì)品牌印記,？

品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀：如何突圍

在品牌消費(fèi)時(shí)代，品牌可以賦予消費(fèi)者某些心理暗示,。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)讓消費(fèi)者樂于接受,，只有品牌變得更強(qiáng)大、更有親和力,，消費(fèi)者使用起來才會(huì)更放心,。另一方面，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化的時(shí)代,，品牌的建設(shè)和推廣成功與否往往決定了一個(gè)企業(yè)的成敗,。一個(gè)不善于品牌建設(shè)的企業(yè)會(huì)在殘酷競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來，而一個(gè)善于品牌建設(shè)的企業(yè)能夠充分整合,、包裝其所有的優(yōu)勢(shì),，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得可持續(xù)性發(fā)展。品牌競(jìng)爭(zhēng)中,，唯有獨(dú)特的,、有生命力的強(qiáng)勢(shì)品牌才能使公司及其產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化并創(chuàng)造級(jí)差利潤(rùn)。縱觀可維豆奶在品牌管理與營(yíng)銷傳播中呈現(xiàn)五大問題,，尤如陷入重圍,？

問題一：可維豆奶如何品牌包裝？品牌包裝是真正為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打造制勝的利器,。從不一樣的視角梳理,、提煉出一個(gè)堅(jiān)定的價(jià)值主張，然后圍繞這個(gè)價(jià)值主張打造出感性的,、具有親和力及與消費(fèi)者共鳴的動(dòng)人形象,，并以堅(jiān)定的執(zhí)行力一以貫之，為企業(yè),、品牌取得最大化的市場(chǎng)價(jià)值,。如何對(duì)“可維豆”品牌本質(zhì)和特征定義、目標(biāo)市場(chǎng),、市場(chǎng)屬性,、消費(fèi)者定義、定位,、營(yíng)銷組合的確定,，準(zhǔn)確把握品牌策略，為品牌提供勝敗攸關(guān)的管理服務(wù),。

問題二：可維豆奶如何成為第一,？對(duì)于消費(fèi)者來說，只能記住同類產(chǎn)品中的第一,，而對(duì)于追隨的第二名第三名,，沒有深刻的印象，也很難產(chǎn)生購買欲望,?？删S豆奶有著非常好的產(chǎn)品質(zhì)量，但由于沒有機(jī)會(huì)成為同類產(chǎn)品中的第一,，好產(chǎn)品被消費(fèi)者真正接受并形成固定消費(fèi)存在一定的障礙,。因此，如何真正尋找到市場(chǎng)空檔,，把可維豆奶塑造成某一類產(chǎn)品中的第一,，將決定著“可維豆”成為中國(guó)素奶領(lǐng)導(dǎo)者品牌。

問題三：誰來替可維豆奶做廣告,？在快速消費(fèi)品的營(yíng)銷中,，如何讓消費(fèi)者快速、無障礙地認(rèn)知一個(gè)產(chǎn)品,、認(rèn)知一個(gè)品牌,、認(rèn)同一種生活方式與消費(fèi)觀念,，是至關(guān)重要的問題，它涉及到這個(gè)產(chǎn)品是否具備在市場(chǎng)上生存的基礎(chǔ),。然而,，要完成上述工作，一般企業(yè)要投入大量的資金花在廣告等傳播費(fèi)用上,，對(duì)于剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品來說,，是一個(gè)較大的負(fù)擔(dān)，而且存在著一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),。如何讓自己的產(chǎn)品快速地導(dǎo)入市場(chǎng)，對(duì)可維豆奶來說,，是能否把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的重要條件,。

問題四：可維豆奶怎么賣？市場(chǎng)是什么,？是有待我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)的需求,。在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品的同質(zhì)化十分嚴(yán)重,，而營(yíng)銷手段的同質(zhì)化也日趨明顯,。因此，可維豆在解決了產(chǎn)品差異化,、品牌差異化的同時(shí),，應(yīng)該解決的是營(yíng)銷手段差異化的問題。唯有此,，才能起到“四兩拔千斤”的效果,，否則，只到跟在別的品牌的后面,。

問題五：可維豆奶如何傳播,？消費(fèi)者擁有品牌，品牌是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品,，品牌代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受,，而滋生的信任、相關(guān)性,，與意義的總和,。因此，可維豆奶必須將廣告置于消費(fèi)者心中,。新品牌是透過廣告進(jìn)入這個(gè)世界,。產(chǎn)品創(chuàng)新也是透過廣告被推廣與散播。杰出的產(chǎn)品概念需要杰出的廣告,，變成杰出的品牌,。

對(duì)于“可維豆”品牌來說，筆者十分認(rèn)同它的產(chǎn)品本身，但唯有解決以上五個(gè)問題,，可維豆奶才真正存在機(jī)會(huì),，才能真正在中國(guó)素奶品牌領(lǐng)導(dǎo)者打造中突圍。

銷售力的突破：解決之道

在豆制品行業(yè),，由于正規(guī)廠家自覺地提高產(chǎn)品質(zhì)量,，產(chǎn)品品種增多，從某種程度上更能體現(xiàn)企業(yè)品牌,、經(jīng)濟(jì),、營(yíng)銷等綜合實(shí)力。當(dāng)然,，企業(yè)為了提高產(chǎn)品利潤(rùn)率,，也會(huì)不斷地向高端產(chǎn)品方向發(fā)展，畢竟在金字塔頂端的產(chǎn)品才是利潤(rùn)率最高的產(chǎn)品,。品牌是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù),、穩(wěn)定、獨(dú)有的有形利益和無形利益的競(jìng)爭(zhēng)手段,，是企業(yè)通過產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者建立的,、需要企業(yè)主動(dòng)追求和不斷維護(hù)的關(guān)系?！翱删S豆”品牌將市場(chǎng)運(yùn)作成“夾生飯”,，如何調(diào)動(dòng)資源，運(yùn)用科學(xué)的方法論,，為可維豆奶提供俏銷勝敗攸關(guān)的針對(duì)性,、個(gè)性化、系統(tǒng)化的解決之道,。筆者認(rèn)為,，可維豆奶有以下幾個(gè)問題需要解決：

第一、讓品牌自己說話,。根據(jù)小范圍的品牌測(cè)試,，可維豆品牌是一個(gè)非常好的豆制品品牌，但對(duì)于目前全力推出的可維豆豆奶,、豆腐來說,，可維豆品牌缺少支撐點(diǎn)。一則沒有突出中國(guó)素奶特點(diǎn),，二則對(duì)今后產(chǎn)品延伸不利,，三則由可維豆再到一豆公司，訴求環(huán)節(jié)較多,，不利于傳播,，四則無法對(duì)該類產(chǎn)品進(jìn)行保護(hù),。

因此，筆者的思路是,，把可維豆作為統(tǒng)一中國(guó)素奶品牌,，直接與“素奶概念”有密切聯(lián)想關(guān)系，同時(shí)可注冊(cè),、可保護(hù),，以免投入的市場(chǎng)導(dǎo)入的資金為其他“素奶概念”的產(chǎn)品作了嫁衣。同時(shí),，要對(duì)主品牌,、副品牌的傳播主題、副主題進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)劃與巧妙組合,，使之形成一個(gè)科學(xué)的品牌體系,。

第二、另辟戰(zhàn)場(chǎng)做老大,。好的產(chǎn)品定位，可以使產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的障礙減少,、速度加快,、資金節(jié)省。目前,，可維豆奶面臨“前有堵截,、后有追兵”之境地，除非有很強(qiáng)的實(shí)力,，否則,，此時(shí)不要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有正面的對(duì)抗與爭(zhēng)奪。這就是筆者提出的重要課題,，如何把可維豆塑造成“第一”,，從而全面突圍，讓消費(fèi)者能強(qiáng)烈地感受到產(chǎn)品的個(gè)性,，體會(huì)到產(chǎn)品的差異性,，從而擁有自己穩(wěn)固的市場(chǎng)與消費(fèi)群體。

這就是筆者強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品的定位與市場(chǎng)的細(xì)分,。

第三,、讓產(chǎn)品本身成為廣告。目前,，可維豆品牌較為豐富,，有著良好的發(fā)展空間。但目前的問題是,，缺乏一個(gè)強(qiáng)有力的“先頭部隊(duì)”,，為系列產(chǎn)品做市場(chǎng)導(dǎo)入,。因此，筆者強(qiáng)調(diào)：在保持目前整體產(chǎn)品體系不做大變動(dòng)的前提下,，必須對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃,，選擇或重新開發(fā)新的產(chǎn)品組合，使之承擔(dān)導(dǎo)入市場(chǎng),、樹立品牌,、引導(dǎo)消費(fèi)、樹立觀念,、形成習(xí)慣等重要作用,。

在產(chǎn)品線進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃之后，產(chǎn)品本身可以起到而且超過廣告?zhèn)鞑サ淖饔?，并為產(chǎn)品的渠道差異化,、終端差異化、推廣差異化打下良好的基礎(chǔ),，否則,，后期工作要么成為無源之水，要么只能依靠人海戰(zhàn)術(shù)或廣告攻勢(shì),，成本與風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)增大,。

第四、走差異化營(yíng)銷之路,。差異化營(yíng)銷已成為目前市場(chǎng)運(yùn)作的主題,，但許多企業(yè)由于營(yíng)銷觀念與產(chǎn)品、品牌基礎(chǔ)的限制,，所謂的差異化只是在局部環(huán)節(jié)上的小有創(chuàng)新,，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的拓展作用不大。

而可維豆奶如何對(duì)上述三個(gè)問題都能順利解決,，便擁有了差異化營(yíng)銷的扎實(shí)基礎(chǔ),。品牌差異化、產(chǎn)品組合差異化,、渠道與終端差異化,、傳播手段差異化、營(yíng)銷推廣差異化,，使可維豆奶具備了鮮明的個(gè)性與市場(chǎng)沖擊力,，可以起到事半功倍的良好效果，并能使產(chǎn)品,、品牌快速地深入人心,，并占據(jù)穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。

品牌的競(jìng)爭(zhēng)力：策略創(chuàng)造

每個(gè)品牌在品牌和市場(chǎng)的運(yùn)作中都存在著若干方面的問題,，不同的問題在達(dá)成預(yù)定目標(biāo)的項(xiàng)目運(yùn)作中扮演的角色和地位也必有關(guān)鍵,、非關(guān)鍵以及輕重緩急之不同,，“可維豆”中國(guó)素奶品牌打造即如此。

特奧特·里茲在《定位》里說：“極少例外,，一個(gè)公司永遠(yuǎn)都不應(yīng)改變自己的基本定位策略,，只能改變戰(zhàn)術(shù)—那些為實(shí)施長(zhǎng)期戰(zhàn)略的短期策略?！蓖恍允莻ゴ笃放频暮诵?，真正成功的品牌幾乎從不改變它們的定位。要將“可維豆”打造成為中國(guó)素奶領(lǐng)導(dǎo)者品牌,，現(xiàn)在必須重新建立獨(dú)特的,、經(jīng)得起推敲的定位策略?？删S豆的競(jìng)爭(zhēng)性定位,，指“可維豆”品牌與其他品牌在顧客心目中的占位比較。這種比較,，包括品牌類別,、市場(chǎng)地位、消費(fèi)觀念,、滿足顧客欲望等角度的比較,，在比較中找出消費(fèi)者心理中的空位，以確定“可維豆”的品牌,，使消費(fèi)者易于接受,，以填補(bǔ)定位,?？删S豆系列產(chǎn)品的定位是根據(jù)多方面的因素來確定的。例如,，品牌本身的優(yōu)勢(shì),，消費(fèi)者的心理、觀念,、形態(tài)上的差別等等,。品牌本身的優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品對(duì)象,、歸類,、檔次、品牌形象,、企業(yè)形象,、消費(fèi)觀念等。產(chǎn)品的特點(diǎn)可以從產(chǎn)品品質(zhì),、功效,、用途,、產(chǎn)地、價(jià)格,、規(guī)格等方面,，強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的特異性，這是一種產(chǎn)品差別化的策策略,，以此確定其他同類產(chǎn)品不能取代的特殊的市場(chǎng)地位,，則較易使產(chǎn)品富于特色和感染力?！翱删S豆”的品牌管理就是運(yùn)用作業(yè)方法體系依據(jù)目標(biāo)和品牌的實(shí)際狀態(tài)界定出達(dá)成目標(biāo)的幾個(gè)關(guān)鍵接點(diǎn),，并以之為核心，優(yōu)化配置企業(yè)內(nèi)部外部各種資源,，提供行之有效的問題解決方案,，進(jìn)而達(dá)成品牌和市場(chǎng)提升的最終目標(biāo)。但方法論只有與一豆公司的實(shí)際結(jié)合起來,，才能發(fā)揮其應(yīng)有的效果,，所以確定了基本方法，也就是確定目標(biāo),，然后必須評(píng)估路徑和資源,，任何一個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都是一步一步走過去才實(shí)現(xiàn)的，每邁出的一步的方向和投入都必須在正確規(guī)劃之下進(jìn)行,，而每一次的動(dòng)作都必須能夠解決一些問題或困難,。

任何一個(gè)使產(chǎn)品銷售獲利潤(rùn)的廣告都很難買。任何一個(gè)不能幫助產(chǎn)品銷售并獲利潤(rùn)的廣告都太溫和而不能滿足任何人的口味,?！翱删S豆”的品牌廣告，應(yīng)該通過最適合該品牌的方式尋求最大化的效果,。運(yùn)用正確的行銷傳播戰(zhàn)略,，著手建立“可維豆”品牌優(yōu)勢(shì)。沒有正確的戰(zhàn)略運(yùn)用,，謀求最佳效益是完全碰運(yùn)氣的事情,。在廣告探討中，品牌優(yōu)勢(shì)方面加大一倍的力度,，可以使廣告活動(dòng)達(dá)到拉高市場(chǎng)占有率16.1%的效果,。為什么有些品牌花200萬，要比花2000萬的品牌有更大的增長(zhǎng),。

運(yùn)用正確的行銷傳播戰(zhàn)略,，“可維豆”品牌應(yīng)該以全新創(chuàng)意致勝。廣告越具創(chuàng)意,，廣告越具效果,。研究指出：廣告活動(dòng),，引起注意力比其他廣告提高20%，平均只帶來市場(chǎng)份額大約0.5%的增長(zhǎng),。顯然：不可能要求廣告人拿出更多的全新創(chuàng)意來解決數(shù)十億計(jì)的廣告投入收效問題,。

市場(chǎng)份額是用錢買來的，加大“可維豆”品牌廣告投入,。美國(guó)消費(fèi)者調(diào)查公司與廣告代理商總會(huì)共同研究報(bào)告指出：廣告投入加大一倍,，只取得市場(chǎng)份額3.5%增長(zhǎng)。顯然：更多的投入,，必然激起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加大投入,。

“可維豆”未來品牌藍(lán)圖如何將可維豆奶打造成具有銷售力的品牌？“可維豆”如何成就中國(guó)素奶第一品牌,，將指日可待,。