??關(guān)于速凍食品市場(chǎng)現(xiàn)狀及投資的全面分析報(bào)告

速凍食品行業(yè)仍處于快速發(fā)展階段，產(chǎn)品線(xiàn)的縱向和橫向拓展空間都很大,，然而綜觀(guān)整個(gè)速凍食品行業(yè)各主要品牌表現(xiàn)和動(dòng)態(tài),，可以總結(jié)出整個(gè)行業(yè)普遍面臨的以下困惑問(wèn)題：

1,、較大的銷(xiāo)售額卻沒(méi)有帶來(lái)較高的利潤(rùn)額和較低的成本優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格戰(zhàn)前卻束手無(wú)策；

2、廣告投放量持續(xù)上升卻沒(méi)有帶來(lái)銷(xiāo)售額的持續(xù)增長(zhǎng),，品牌購(gòu)買(mǎi)率依然不高，新增消費(fèi)者遲遲不見(jiàn)效,；

3,、促銷(xiāo)活動(dòng)頻頻，但聲音和效果淹沒(méi)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的汪洋大海,，活動(dòng)一結(jié)束,，銷(xiāo)量反降；

4,、新品開(kāi)發(fā)不斷,，產(chǎn)品系列陣容強(qiáng)大，卻依然缺乏能創(chuàng)造價(jià)值的贏利產(chǎn)品,；

5、終端陳列空間逐漸遭受擠壓,，成本費(fèi)用卻在逐步攀生,，開(kāi)發(fā)過(guò)多的產(chǎn)品在終端無(wú)法與消費(fèi)者充分見(jiàn)面

6、事件營(yíng)銷(xiāo)引不起轟動(dòng)效果,，活動(dòng)宣傳物料得不到很好的展示,，媒介投放好象在打水漂……

一、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和品類(lèi)格局速凍食品行業(yè)品牌化是大勢(shì)所趨,，但目前的形勢(shì)卻是品牌個(gè)性不明顯,、品牌集中度不高，除少數(shù)全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌如思念,、龍鳳,、三全,、海霸王、灣仔碼頭等之外,，各個(gè)地方都有自己的地方中小品牌,，如天津的狗不理、迎客,，北京的瑞達(dá),、多靈多，上海的桂冠,、日清,、日冷、南翔,、沈大成,、喬家柵、冠生園,，安徽的毛毛,、阿毛，東北的老邊,、阿仙,、希波，江蘇的安井,、蘇阿姨,、廣東的維邦、廣州酒家,、金城,，中原的鄭榮、笑臉,、眾品,，浙江的五豐、佑康,，西南的奇格,。
??。,。,。通過(guò)對(duì)整個(gè)行業(yè)的分析研究，我們將整個(gè)行業(yè)格局作成如下 關(guān)于速凍食品的品類(lèi)結(jié)構(gòu)：目前速凍食品發(fā)展至五大規(guī)模性品類(lèi)：即水餃,、湯圓,、粽子、餛飩、面點(diǎn),，這些細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)成熟度較高,。消費(fèi)者在品類(lèi)產(chǎn)品上已初步形成一定的品牌消費(fèi)，大部分的受訪(fǎng)者在食用每一種產(chǎn)品時(shí)比較固定選擇一,、二個(gè)品牌的產(chǎn)品,。
??如某消費(fèi)者說(shuō)：“吃水餃我吃思念的，吃湯圓就買(mǎi)三全的,，吃魚(yú)丸就要海霸王的,，吃粽子就買(mǎi)五芳齋的”，行業(yè)初步形成了思念=水餃（水餃同時(shí)為思念的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)）三全=湯圓（湯圓同時(shí)為三全的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)）龍鳳=水餃（水餃同時(shí)為思念的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)）五坊齋=粽子（粽子同時(shí)為五坊齋的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)）蘇阿姨=餛飩（餛飩同時(shí)為蘇阿姨的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)）,。
??然而地方中小品牌在發(fā)展過(guò)程中品牌沒(méi)有合理規(guī)劃自己的資源優(yōu)勢(shì),，幾乎全品類(lèi)覆蓋，導(dǎo)致每類(lèi)產(chǎn)品在物力,、人力,、財(cái)力、精力等資源上都過(guò)度分散,。

二,、產(chǎn)品策略及建議經(jīng)過(guò)多次考察超市，我們發(fā)現(xiàn)：多數(shù)速凍食品品牌都存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理現(xiàn)象,，在終端陳列時(shí)消費(fèi)者希望買(mǎi)的品項(xiàng)卻沒(méi)有,，重復(fù)的品項(xiàng)卻又太多，使得很多現(xiàn)有產(chǎn)品無(wú)法全面覆蓋某一城市的重點(diǎn)終端,。
??同時(shí)同一品類(lèi)中產(chǎn)品品種繁多,，造成生產(chǎn)、流通,、銷(xiāo)售管理成本的增加以及推廣費(fèi)用的分散,，這也是企業(yè)利潤(rùn)減少的關(guān)鍵原因之一，因此針對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)必須做好事前合理的規(guī)劃和市場(chǎng)評(píng)估,，優(yōu)化產(chǎn)品組合,，在少占資源的前提下，爭(zhēng)取市場(chǎng)效果最大化,。

1,、梳理和界定產(chǎn)品的市場(chǎng)使命和市場(chǎng)定位：什么是的形象占位產(chǎn)品、什么是的利潤(rùn)產(chǎn)品,、走量產(chǎn)品、市場(chǎng)補(bǔ)缺產(chǎn)品和市場(chǎng)狙擊產(chǎn)品,；

2,、將利潤(rùn)產(chǎn)品和走量產(chǎn)品作為公司戰(zhàn)略產(chǎn)品來(lái)發(fā)展，在產(chǎn)品推廣策略,、促銷(xiāo)支持,、終端展示,、業(yè)績(jī)考核等方面優(yōu)先傾斜和關(guān)注；

3,、根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)狀況,、城市消費(fèi)水平和級(jí)別界定主推產(chǎn)品和特色補(bǔ)缺產(chǎn)品，形成“合適的產(chǎn)品放在適合的市場(chǎng)上”的優(yōu)化格局,；

三,、渠道策略操作建議

終端是產(chǎn)品和消費(fèi)者見(jiàn)面的地方，是實(shí)現(xiàn)商品到貨幣轉(zhuǎn)換的地方,，是真正實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量的地方,，是搶占消費(fèi)者的地方，抓住了終端就抓住了市場(chǎng)推廣的核心,。
??為規(guī)范終端建設(shè),，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r和潛力分別制定不同的終端操作執(zhí)行手冊(cè)，由市場(chǎng)部門(mén)進(jìn)行檢查落實(shí),，并且計(jì)入業(yè)務(wù)人員銷(xiāo)售考核指標(biāo)中進(jìn)行考核,。

1、促銷(xiāo)員問(wèn)題：在終端售點(diǎn),，對(duì)銷(xiāo)售量影響最大的因素是促銷(xiāo)員,，促銷(xiāo)員的數(shù)量、工作態(tài)度,、推銷(xiāo)技能往往決定著銷(xiāo)售的好壞,；

2、生動(dòng)化問(wèn)題：終端產(chǎn)品的陳列展售是完成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最后一個(gè)環(huán)節(jié),，只有消費(fèi)者看得見(jiàn)的東西才會(huì)賣(mài)掉,！陳列就是產(chǎn)品生動(dòng)化，展現(xiàn)產(chǎn)品的良好形象,，營(yíng)造銷(xiāo)售氛圍,，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；

3,、排面問(wèn)題：在一個(gè)具體的終端售點(diǎn),，排面的大小就是市場(chǎng)占有率的大小，就是銷(xiāo)售量的大??；同時(shí)良好的產(chǎn)品排面就是最大的廣告媒體。
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在選擇終端類(lèi)型上,，要充分考慮自身實(shí)力和產(chǎn)出效果,。大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量大、形象好、客流充足,，但同時(shí)合作條件苛刻,，費(fèi)用高、壓款多,。因此公司在選擇大賣(mài)場(chǎng)上應(yīng)充分分析衡量利弊得失,，拿出形象產(chǎn)品和利潤(rùn)主導(dǎo)產(chǎn)品重點(diǎn)布局，適當(dāng)縮小常規(guī)產(chǎn)品和散裝特價(jià)品的品種系列,；對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)比較低的中型連鎖超市可以加大終端陳列和品種規(guī)格的布局,，現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)也可以適當(dāng)傾斜。
??另外,，江浙市場(chǎng)快速成長(zhǎng)的三級(jí)市場(chǎng)和重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn),，公司集中篩選重點(diǎn)拓展網(wǎng)點(diǎn)。以常規(guī)走量產(chǎn)品和利潤(rùn)主導(dǎo)產(chǎn)品作為戰(zhàn)略產(chǎn)品,，同時(shí)加大終端促銷(xiāo)和陳列位,，迅速擠占地方雜牌的市場(chǎng)空間。

四,、媒介投放操作建議

1,、在利潤(rùn)下降，傳播費(fèi)用不充裕的情況下,，可以將大眾媒介預(yù)算集中起來(lái)專(zhuān)一投放,；

2、中央電視臺(tái)的消費(fèi)號(hào)召力無(wú)可替代,，它在消費(fèi)者心中建立一種強(qiáng)大的“勢(shì)場(chǎng)”,，這種“勢(shì)場(chǎng)”在中國(guó)這個(gè)特殊環(huán)境對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)、對(duì)名牌的樹(shù)立很大,；

3,、戶(hù)外、終端媒體,、候車(chē)亭,、公交車(chē)體廣告、流動(dòng)的媒體接觸的人多,應(yīng)作為下一步首先考慮的重點(diǎn),；

4,、近年媒體自身推廣活動(dòng)日益增多，積極參與此類(lèi)活動(dòng),，與媒體互動(dòng)雙贏,，能有效和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，給消費(fèi)者記憶更加深刻,；

5,、各媒體創(chuàng)新廣告較多,，比如欄目冠名、電視劇場(chǎng)冠名,、恭賀廣告、贊助文藝晚會(huì)等形式,，投放時(shí)可以分析借鑒

五,、關(guān)于品牌進(jìn)一步操作的思考

1、品牌給目標(biāo)消費(fèi)者營(yíng)造出的記憶點(diǎn)必須非常強(qiáng)勢(shì)才能夠引起消費(fèi)者的察覺(jué)和關(guān)注,，如果事先命名不好,，那么就必須在品牌宣傳層面彌補(bǔ)這一不利因素，那么目標(biāo)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)就會(huì)產(chǎn)生更為充分的選擇理由和購(gòu)買(mǎi)信心,，直接導(dǎo)致品牌收益大大增強(qiáng),。
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2、弱勢(shì)品牌日常的的終端促銷(xiāo),、公關(guān)活動(dòng)一結(jié)束,，消費(fèi)者的關(guān)注就會(huì)打折，更為重要的是反映到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)中,，他們?nèi)狈Τ掷m(xù)的記憶點(diǎn)和深刻的品牌認(rèn)同,，尤其是輕度消費(fèi)人群；

3,、若要使品牌內(nèi)涵真正占領(lǐng)消費(fèi)者的心智和思維,，就必須把它具象化??即通過(guò)一個(gè)明顯的標(biāo)識(shí)、符號(hào),、口號(hào),、一個(gè)動(dòng)人的畫(huà)面、一串緊密相連的生動(dòng)故事等進(jìn)入消費(fèi)群體日常生活場(chǎng)景中,，不斷傳播和影響,，才能讓他們產(chǎn)生共鳴和消費(fèi)體驗(yàn)；

4,、速凍行業(yè)現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)還集中在產(chǎn)品和價(jià)格兩個(gè)方面,，靠銷(xiāo)量奪取市場(chǎng)份額，市場(chǎng)份額是品牌的支撐點(diǎn),，沒(méi)有市場(chǎng)份額就沒(méi)有品牌,。
??如何擴(kuò)大銷(xiāo)量，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額,？同時(shí)擊垮地方手工作坊品牌??向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪銷(xiāo)量,，這將是行業(yè)普遍面臨的迫切問(wèn)題。

5,、在營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行層面,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入拼速度,、拼質(zhì)量的精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)階段，必須通過(guò)抓細(xì)節(jié),、抓工作質(zhì)量,、抓工作效率來(lái)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；在操作方法上側(cè)重于抓突破點(diǎn),、抓過(guò)程,、抓結(jié)果、抓成效,；細(xì)化需要深入,，深入一線(xiàn)、深入基層,。
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6,、銷(xiāo)售渠道多元化：在今后的市場(chǎng)運(yùn)作中，通過(guò)增加便利店,、雜貨店,、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、機(jī)關(guān)食堂,、學(xué)校食堂,、軍隊(duì)食堂、建筑工地,、團(tuán)購(gòu),、賓館飯店等渠道，做到渠道多元化,。

7,、決策實(shí)施數(shù)據(jù)化：委托專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司或購(gòu)買(mǎi)品牌發(fā)展指數(shù)的相關(guān)數(shù)據(jù)，根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀,，及時(shí)調(diào)整品牌宣傳戰(zhàn)略,，要求各區(qū)域市場(chǎng)的業(yè)務(wù)員，根據(jù)各區(qū)域市場(chǎng)情況整理出當(dāng)?shù)孛浇?、文化,、生活形態(tài)、購(gòu)買(mǎi)力等相關(guān)指數(shù),，總部負(fù)責(zé)編撰出全國(guó)市場(chǎng)推廣指南,，讓經(jīng)驗(yàn)沉淀成數(shù)據(jù)庫(kù)，便于公司非常規(guī)活動(dòng)的開(kāi)展,。
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8,、在有條件的城市建立賣(mài)場(chǎng)店中店形象展示屋，做好樣板店和樣板市場(chǎng),，然后在重點(diǎn)區(qū)域復(fù)制推廣,，同時(shí)形成操作經(jīng)驗(yàn)編成手冊(cè)大面積推廣,。

六、業(yè)內(nèi)主要品牌成功因素分析

1,、灣仔碼頭：市場(chǎng)定位明確,，主打大都市高端人群，渠道上主要依靠主流大賣(mài)場(chǎng),，特別注重終端形象建設(shè),，終端排面非常強(qiáng)勢(shì)和統(tǒng)一，以高品質(zhì),、高質(zhì)量、高投入,、高價(jià)位確立高端水餃的第一品牌,。
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2、龍鳳食品：“銷(xiāo)地產(chǎn)”策略配合區(qū)域深耕戰(zhàn)略,，確保龍鳳在購(gòu)買(mǎi)力集中的經(jīng)濟(jì)圈如京津,、長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶、珠江經(jīng)濟(jì)帶,、重慶經(jīng)濟(jì)帶站穩(wěn)腳跟,。

3、思念品牌：品牌的理性定位和感性訴求相結(jié)合,，營(yíng)銷(xiāo)策略,、組織結(jié)構(gòu)上逐漸以品牌導(dǎo)向取代原有的產(chǎn)品導(dǎo)向，加上產(chǎn)品職能定位清晰,，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高,，整個(gè)公司能夠借助品牌的平臺(tái)快速整合營(yíng)銷(xiāo)資源，實(shí)現(xiàn)規(guī)模和效益的,。
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4,、三全食品：與思念在市場(chǎng)操作和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面非常相似，注重品牌傳播,，主導(dǎo)產(chǎn)品如湯圓,、水餃、粽子推廣力度大,，細(xì)分市場(chǎng)的贏利產(chǎn)品如麥香早點(diǎn),、西域食坊美食街等市場(chǎng)拓展策略明晰，而且非常注重對(duì)終端的投入,，三全在全國(guó)尤其是三北地區(qū)（東北,，西北、華北）市場(chǎng)占有率在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先其他品牌,。
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