一,、活動(dòng)目的

　　對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀及活動(dòng)目的進(jìn)行闡述,。市場(chǎng)現(xiàn)狀如何？開(kāi)展這次活動(dòng)的目的是什么，是處理庫(kù)存,，是提升銷(xiāo)量,，是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，是新品上市,，還是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度？只有目的明確,，才能使活動(dòng)有的放矢,。

　　二、活動(dòng)對(duì)象

　　活動(dòng)針對(duì)的目標(biāo)是市場(chǎng)的每一個(gè)人,，還是某一特定群體,？活動(dòng)控制在多大范圍內(nèi)？哪些人是促銷(xiāo)的主要目標(biāo),，哪些人是促銷(xiāo)的次要目標(biāo),？這些選擇的正確與否會(huì)直接影響到促銷(xiāo)的最終效果。

　　三,、活動(dòng)主題

　　在這一部分,，主要解決2個(gè)問(wèn)題，即確定活動(dòng)主題和包裝活動(dòng)主題,。降價(jià),，價(jià)格折扣？贈(zèng)品,，抽獎(jiǎng),，禮券？服務(wù)促銷(xiāo),，演示促銷(xiāo)？消費(fèi)信用,，還是其它促銷(xiāo)工具,？選擇什么樣的促銷(xiāo)工具和什么樣的促銷(xiāo)主題，要考慮活動(dòng)的目標(biāo),、競(jìng)爭(zhēng)條件和環(huán)境,，以及促銷(xiāo)的費(fèi)用預(yù)算和分配。在確定了主題之后,，要盡可能藝術(shù)化地“拉虎皮做大旗”,，淡化促銷(xiāo)的商業(yè)目的,，使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者，更能打動(dòng)消費(fèi)者,。幾年前愛(ài)多VCD的“陽(yáng)光行動(dòng)”堪稱(chēng)經(jīng)典,，它把一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的降階促銷(xiāo)行動(dòng)包裝成維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的愛(ài)心行動(dòng)，但不可借鑒,。這一部分是促銷(xiāo)活動(dòng)方案的核心部分,，應(yīng)力求創(chuàng)新，使活動(dòng)具有震撼力和排他性,。

　　四,、活動(dòng)方式

　　這一部分主要闡述活動(dòng)開(kāi)展的具體方式。有2個(gè)問(wèn)題要重點(diǎn)考慮：一是確定伙伴,。拉上政府做后盾,，還是掛上媒體的“羊頭”來(lái)賣(mài)自己的“狗肉”？是廠家單獨(dú)行動(dòng),，還是和經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)手,，或是與其它廠家聯(lián)合促銷(xiāo)？和政府或媒體合作,，有助于借勢(shì)和造勢(shì),；和經(jīng)銷(xiāo)商或其它廠家聯(lián)合，可整合資源,，降低費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn),。二是確定刺激程度。要使促銷(xiāo)取得成功,，必須要使活動(dòng)具有刺激力,，能刺激目標(biāo)對(duì)象參與。刺激程度越高,，促進(jìn)銷(xiāo)售的反應(yīng)越大,。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)，因此必須根據(jù)促銷(xiāo)實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié),，并結(jié)合客觀市場(chǎng)環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用投入,。

　　五、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)

　　促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)選擇得當(dāng)會(huì)事半功倍,，選擇不當(dāng)則會(huì)費(fèi)力不討好,。在時(shí)間上盡量讓消費(fèi)者有空閑參與，在地點(diǎn)上也要讓消費(fèi)者方便,，而且要事前與城管,、工商等部門(mén)溝通好。不僅發(fā)動(dòng)促銷(xiāo)戰(zhàn)役的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)很重要,，持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間效果會(huì)最好也要深入分析,。持續(xù)時(shí)間過(guò)短,，會(huì)導(dǎo)致在這一時(shí)間內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，很多應(yīng)獲得的利益不能實(shí)現(xiàn),；持續(xù)時(shí)間過(guò)長(zhǎng),，又會(huì)引起費(fèi)用過(guò)高而且市場(chǎng)形不成熱度，并降低顧客心目中的身價(jià),。

六,、廣告配合方式

????一個(gè)成功的促銷(xiāo)活動(dòng)，需要全方位的廣告配合,。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法,？選擇什么樣的媒介炒作？這些都意味著不同的受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入,。

????七,、前期準(zhǔn)備

????前期準(zhǔn)備分三塊：

????1、人員安排

????2,、物資準(zhǔn)備

????3,、試驗(yàn)方案

????在人員安排方面要“人人有事做，事事有人管”,，無(wú)空白點(diǎn),，也無(wú)交*點(diǎn)。誰(shuí)負(fù)責(zé)與政府,、媒體的溝通,？誰(shuí)負(fù)責(zé)文案寫(xiě)作？誰(shuí)負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)管理,？誰(shuí)負(fù)責(zé)禮品發(fā)放,？誰(shuí)負(fù)責(zé)顧客投訴？要各個(gè)環(huán)節(jié)都考慮清楚,，否則就會(huì)臨陣出麻煩,，顧此失彼。

????在物資準(zhǔn)備方面,，要事無(wú)巨細(xì),，大到車(chē)輛，小到螺絲釘,，都要羅列出來(lái),，然后按單清點(diǎn)，確保萬(wàn)無(wú)一失,，否則必然導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)的忙亂。

????尤為重要的是,，由于活動(dòng)方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上確定,，因此有必要進(jìn)行必要的試驗(yàn)來(lái)判斷促銷(xiāo)工具的選擇是否正確,，刺激程度是否合適，現(xiàn)有的途徑是否理想,。試驗(yàn)方式可以是詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者,，填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等。

????八,、中期操作

????中期操作主要是活動(dòng)紀(jì)律和現(xiàn)場(chǎng)控制,。

????紀(jì)律是戰(zhàn)斗力的保證，是方案得到完美執(zhí)行的先決條件,，在方案中對(duì)應(yīng)對(duì)參與活動(dòng)人員各方面紀(jì)律作出細(xì)致的規(guī)定,。

????現(xiàn)場(chǎng)控制主要是把各個(gè)環(huán)節(jié)安排清楚，要做到忙而不亂,，有條有理,。

????同時(shí)，在實(shí)施方案過(guò)程中,，應(yīng)及時(shí)對(duì)促銷(xiāo)范圍,、強(qiáng)度、額度和重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整,，保持對(duì)促銷(xiāo)方案的控制,。

????九、后期延續(xù)

????后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問(wèn)題,，對(duì)這次活動(dòng)將采取何種方式在哪些媒體進(jìn)行后續(xù)宣傳,？腦白金在這方面是高手，即使一個(gè)不怎么樣成功的促銷(xiāo)活動(dòng)也會(huì)在媒體上炒得盛況空前,。

十,、費(fèi)用預(yù)算

????沒(méi)有利益就沒(méi)有存在的意義。對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的費(fèi)用投入和產(chǎn)出應(yīng)作出預(yù)算,。當(dāng)年愛(ài)多VCD的“陽(yáng)光行動(dòng)B計(jì)劃”以失敗告終的原因就在于沒(méi)有在費(fèi)用方面進(jìn)行預(yù)算,，直到活動(dòng)開(kāi)展后，才發(fā)現(xiàn)這個(gè)計(jì)劃公司根本沒(méi)有財(cái)力支撐,。一個(gè)好的促銷(xiāo)活動(dòng),，僅靠一個(gè)好的點(diǎn)子是不夠的。

????十一,、意外防范

????每次活動(dòng)都有可能出現(xiàn)一些意外,。比如政府部門(mén)的干預(yù)、消費(fèi)者的投訴,、甚至天氣突變導(dǎo)致戶(hù)外的促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)法繼續(xù)進(jìn)行等等,。必須對(duì)各個(gè)可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力,、財(cái)力方面的準(zhǔn)備,。

????十二,、效果預(yù)估

????預(yù)測(cè)這次活動(dòng)會(huì)達(dá)到什么樣的效果，以利于活動(dòng)結(jié)束后與實(shí)際情況進(jìn)行比較,，從刺激程度,、促銷(xiāo)時(shí)機(jī)、促銷(xiāo)媒介等各方面總結(jié)成功點(diǎn)和失敗點(diǎn),。