淺議網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 摘要〕文章從我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀談起,對(duì)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)及其主要障礙進(jìn)行分析, 最后提出發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略建議。 〔關(guān)鍵詞〕網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)障礙策略 一,、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,又有人稱之為網(wǎng)上營(yíng)銷,在國(guó)內(nèi)外對(duì)其 定義都大同小異,。屈云波認(rèn)為,“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助聯(lián)機(jī) 網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目 標(biāo)”,。也有人認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體,以新 的方式,、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng),更有效促成個(gè)人和 組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。 在我國(guó),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚,直到1996年才開(kāi)始被 我國(guó)企業(yè)嘗試,且整體水平較歐美發(fā)達(dá)國(guó)家存在著較大 的差距,。1999年,我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物(不包括個(gè)人對(duì)個(gè)人的 拍賣)總交易額約600萬(wàn)美元,占同期社會(huì)消費(fèi)品零售總 額的0 ! 018‰,而1999年美國(guó)在線銷售已達(dá)331億美元, 占美國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的1 ! 4%,。 最近,據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,目前 全國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已從4年前的62萬(wàn)上升到2650萬(wàn),網(wǎng)民中 有73 ! 9%的人“經(jīng)常瀏覽”或“有時(shí)瀏覽”電子商務(wù)網(wǎng) 站,更多的網(wǎng)民正開(kāi)始接觸并接受電子商務(wù);高速寬帶 互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)在全國(guó)的全面展開(kāi)、各界有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議及 法規(guī)的逐步完善,使制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷速度,、安全,、費(fèi)用等 等的軟硬件瓶頸可望逐步解決。目前,全國(guó)約有八萬(wàn)多 家企業(yè)加入互聯(lián)網(wǎng)并涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,網(wǎng)上商店超過(guò)百家,。 可以說(shuō),廣泛涉及消費(fèi)者和企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已是蓄勢(shì)待 發(fā),。 二、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展,買(mǎi)方市場(chǎng)逐漸形成, 賣方競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈,消費(fèi)者的需求出現(xiàn)了多樣性和多變 性,。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)疑具有以下優(yōu)勢(shì): 1 ! 低成本 首先,初始投資少,建置企業(yè)網(wǎng)站不需要花費(fèi)大額 的投資,。以在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立一個(gè)小型虛擬商店計(jì)算,其 成本主要包括注冊(cè)域名、租賃虛擬主機(jī),、制作網(wǎng)頁(yè),、硬 軟件費(fèi)用以及往后的維持費(fèi)用。這比起普通店鋪經(jīng)常性 支出,如昂貴的店面租金,、裝潢費(fèi)用,、水電費(fèi)、營(yíng)業(yè)稅 及人事費(fèi)用等要低廉許多倍,。如果與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作或 者向網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商租賃虛擬店鋪則成本更為低廉,。其次, 人工成本低廉。虛擬商店省卻了店面營(yíng)業(yè)人員和管理人 員,節(jié)省大量市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與業(yè)務(wù)銷售及客戶服務(wù)成本,縮 短銷售體系的距離,。再次,降低存貨成本,。互聯(lián)網(wǎng)屬于 無(wú)存貨商店,網(wǎng)上商店可以在接到顧客訂單后,再向制 造廠家訂貨,而無(wú)須將商品陳列出來(lái),以供顧客選擇,。 這樣一來(lái),店家不會(huì)因?yàn)榇尕浂黾咏?jīng)營(yíng)成本,因而在 售價(jià)上,能增強(qiáng)虛擬商店對(duì)一般商店的競(jìng)爭(zhēng)力,。 2 ! 高效率 傳統(tǒng)購(gòu)物方式中,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品需要花費(fèi)大量的 時(shí)間用于選擇、購(gòu)買(mǎi)和付款結(jié)算,這一過(guò)程少則幾分鐘,多 則數(shù)小時(shí),再加上往返路程時(shí)間,耗費(fèi)了消費(fèi)者極大的時(shí)間 和精力。現(xiàn)代社會(huì)的生活節(jié)奏日益加快,人們閑暇時(shí)間越 來(lái)越少,會(huì)更加珍惜閑暇時(shí)間,充分享受生活,因此外出購(gòu) 物的頻率將越來(lái)越低,。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以節(jié)省消費(fèi)者的時(shí) 間和精力,提高購(gòu)物效率,。 3 ! 減環(huán)節(jié) 在傳統(tǒng)商業(yè)模式中,企業(yè)和商家不得不拿出很大一 部分資金用于開(kāi)拓分銷渠道,讓出很大一部分利潤(rùn)給分銷 商,用戶也不得不承擔(dān)高昂的最終價(jià)格。網(wǎng)上交易則打破 了這一局限性,它使廠家和消費(fèi)者直接聯(lián)系,繞過(guò)了傳統(tǒng)商 業(yè)模式中的中間商,從而使售價(jià)更為合理,。 4 ! 更便捷 省時(shí)省力是網(wǎng)上購(gòu)物區(qū)別于普通購(gòu)物的又一大優(yōu)點(diǎn),。 去商場(chǎng)買(mǎi)東西需要出門(mén),需要交通工具,還會(huì)趕上刮風(fēng) 下雨。而網(wǎng)上購(gòu)物,無(wú)論大小,配送公司都會(huì)給你送到 家中,節(jié)省了購(gòu)物時(shí)間,提供便利,。此外,網(wǎng)絡(luò)商店對(duì) 殘疾人士特別有用,只要上了網(wǎng),也能和其他人一樣去 商店購(gòu)物了,。 5 ! 降庫(kù)存 傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下,企業(yè)為了減低進(jìn)貨成本,只好大 量進(jìn)貨,不僅占?jí)浩髽I(yè)的流動(dòng)資金并且會(huì)增加企業(yè)的經(jīng) 營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式下商家可以在接到顧客訂單后,再 向生產(chǎn)廠家訂貨,實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”,降低庫(kù)存壓力,。 6 ! 個(gè)性化 互聯(lián)網(wǎng)可以更便于收集用戶的信息資料,從而更能 夠發(fā)現(xiàn),、滿足用戶的需求,通過(guò)信息提供與交互式溝通, 可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù),促銷更具有針對(duì)性,更 易于與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系 ! 企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)收 集顧客的意見(jiàn),并讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì),、開(kāi)發(fā),、生產(chǎn),為 每個(gè)顧客提供獨(dú)特化、個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù),實(shí)現(xiàn)一對(duì)一 營(yíng)銷,真正做到以顧客需求為中心,。企業(yè)可以通過(guò)在自己 的網(wǎng)站上提供電子郵件信箱,、自由討論區(qū)等了解顧客需 求信息和具體要求,并對(duì)常見(jiàn)問(wèn)題進(jìn)行網(wǎng)上咨詢和解答, 從而更好地為顧客提供服務(wù)。 三,、現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要障礙 1 ! 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略水平較低 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)起步較晚,對(duì)這個(gè)特殊營(yíng)銷方式缺 乏系統(tǒng)研究,很多企業(yè)只能采用傳統(tǒng)的實(shí)體市場(chǎng)營(yíng)銷策 略,然而這并不完全適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,。主要表現(xiàn)在:其一, 企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)在確定目標(biāo)時(shí),還是以確定某一 部分消費(fèi)者需求的一致性來(lái)提供商品與服務(wù)的,這部分 消費(fèi)者數(shù)量的多少,取決于企業(yè)對(duì)待消費(fèi)需求一致性的 細(xì)分程度。顯然這種方式以企業(yè)為主導(dǎo),而不是以消費(fèi) 者為主導(dǎo),。其二,企業(yè)在營(yíng)銷中還是采取傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀 念,只考慮把當(dāng)前最好產(chǎn)品或服務(wù)提供給顧客,而忽視了顧客資源在企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展中的作用?，F(xiàn)代營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)在 滿足客戶當(dāng)前需求的同時(shí)更加關(guān)注客戶的期望。重視客 戶資源的長(zhǎng)期價(jià)值,因此作為企業(yè)不斷成長(zhǎng)壯大的資源, 往來(lái)營(yíng)銷給予可以滿足企業(yè)這方面的要求,但許多企業(yè) 往往忽略了這些,。其三,在促銷手段上,許多企業(yè)沒(méi)有 認(rèn)識(shí)到利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì),。瀏覽現(xiàn)有的中文企業(yè)網(wǎng)絡(luò),看 到的多是企業(yè)簡(jiǎn)介、總裁致辭,、機(jī)構(gòu)設(shè)置,而且內(nèi)容陳 舊,很少有企業(yè)重視網(wǎng)絡(luò)在促銷中的作用,。 2 ! 基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施比較薄弱 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前提是較完善的網(wǎng)絡(luò)體系和形成規(guī)模的 網(wǎng)絡(luò)用戶。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)通信業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展已形成 了一定的規(guī)模,但這還不能滿足流通網(wǎng)絡(luò)化的需要,。目 前我國(guó)居民家庭電腦擁有量和網(wǎng)絡(luò)用戶相對(duì)較少,。還不 到我國(guó)居民家庭總數(shù)的十分之一。即便是京,、滬,、粵等 網(wǎng)絡(luò)用戶比較密集的地區(qū),其規(guī)模與水平較發(fā)達(dá)國(guó)家的 水平相去甚遠(yuǎn)。設(shè)施差,線路少,速度慢,安全性不高, 但用戶使用成本開(kāi)支較大,。按絕對(duì)價(jià)格計(jì)算,我國(guó)人均 收入不過(guò)美國(guó)的1/20,但要付出比美國(guó)人高20倍的價(jià)格 才能擁有同樣多的網(wǎng)上信息量,。據(jù)調(diào)查,86%的用戶抱 怨網(wǎng)絡(luò)速度太慢,收費(fèi)太貴。低水平設(shè)施的網(wǎng)絡(luò)與高水 平收費(fèi)限制了用戶上網(wǎng),束縛了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的健康發(fā)展, 并已成為制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的瓶頸,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)就 難以發(fā)揮。 3 ! 消費(fèi)者傳統(tǒng)購(gòu)物觀念的束縛 過(guò)去,很多消費(fèi)者把購(gòu)物過(guò)程視為一種休閑活動(dòng); 而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則把購(gòu)物過(guò)程變成了一種名副其實(shí)的為購(gòu)物 而購(gòu)物的活動(dòng),一般消費(fèi)者喜歡通過(guò)看,、聞,、摸等多種 感覺(jué)來(lái)判斷與選擇商品,而網(wǎng)上購(gòu)物只能是“看”。同 時(shí),上網(wǎng)購(gòu)物除少數(shù)諸如軟件,、信息等可以直接從網(wǎng)上 下載外,大多數(shù)需要送貨上門(mén),。故當(dāng)企業(yè)信用不足,消 費(fèi)附加費(fèi)用較高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的消費(fèi)者而言是一種高消費(fèi) 行為。而大多數(shù)消費(fèi)者缺乏的是消費(fèi)信心和消費(fèi)能力, 而不缺時(shí)間,。據(jù)調(diào)查,有59%的人認(rèn)為網(wǎng)上商品無(wú)實(shí)體 感,對(duì)其質(zhì)量不放心,而寧愿選擇自己去商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi),。這 種眼見(jiàn)為實(shí)的購(gòu)買(mǎi)心態(tài)及對(duì)新事物的不信任感,多少也 會(huì)制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。 4 ! 物流網(wǎng)絡(luò)不配套 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然縮小了企業(yè)之間的信息虛擬市場(chǎng)上的 競(jìng)爭(zhēng)差距,但對(duì)企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要 求,而目前,擁有全國(guó)物流能力的企業(yè)寥寥無(wú)幾,特別 是廣大中小企業(yè),物流能力不強(qiáng),效率不高,不能及時(shí) 與網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行實(shí)物交割,已成為阻礙其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展 的主要因素,。因此,發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,物流先行是可行之 路,。同時(shí),企業(yè)信息管理與分析能力低,缺乏既懂網(wǎng)絡(luò) 技術(shù)又懂營(yíng)銷管理的復(fù)合型人才等,也是制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 發(fā)展的一大障礙。 四,、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之策略建議 盡管學(xué)者們對(duì)今后的營(yíng)銷理論和實(shí)踐究竟會(huì)如何發(fā) 展,看法并不完全一致,關(guān)注的焦點(diǎn)也并不集中,。但網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)年代社會(huì)變革的 新生事物,隨著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展、普及,用戶群體的 日益擴(kuò)大,、廣泛,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必將成為跨世紀(jì)的營(yíng)銷策略,。 1 ! 培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才 致力于網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)與網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的普及工作,既培養(yǎng)網(wǎng) 絡(luò)開(kāi)發(fā)的應(yīng)用型人才,又培養(yǎng)懂網(wǎng)絡(luò)投資和經(jīng)營(yíng)管理的 復(fù)合型人才。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既需要有網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和營(yíng)銷技能的 綜合性人才,也需要較高素質(zhì)的消費(fèi)者,。這兩方面的工 作不是哪一個(gè)企業(yè)或個(gè)人能夠做到的,只有依靠國(guó)家的 力量才能實(shí)現(xiàn),。因此,國(guó)家應(yīng)制定鼓勵(lì)、扶持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 發(fā)展的優(yōu)惠政策,開(kāi)展全國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)工程,為企業(yè) 培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的專門(mén)人才,為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才市場(chǎng)的發(fā)展 提供一個(gè)良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,。 2 ! 建立快速的客戶回應(yīng)機(jī)制 包括對(duì)客戶意見(jiàn)和建議,、投訴和抱怨的快速回應(yīng), 以及快速的物流機(jī)制。要最大限度地抓住每一次與客戶 交流的機(jī)遇,盡可能快地提供滿足顧客特有的時(shí)間和交 付要求的服務(wù),。但是還應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是 “包治百病”的靈丹妙藥,不是每個(gè)公司的每種產(chǎn)品都適 用,。對(duì)于書(shū)籍和音樂(lè)、股票交易或新聞閱讀,、汽車和計(jì) 算機(jī)等產(chǎn)品與服務(wù),目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐證明,是有成 效的,而對(duì)于必須事先觸摸或檢查的產(chǎn)品就不太適用促 進(jìn),、達(dá)成直接購(gòu)買(mǎi),但可以利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)展產(chǎn)品宣傳、 品牌宣傳,。 3 ! 加強(qiáng)法制建設(shè) 不少專家斷言,法制問(wèn)題是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)健康發(fā)展的 關(guān)鍵,。目前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)合同法沒(méi)有網(wǎng)上交易合同的內(nèi)容, 消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的權(quán)益得不到全面保護(hù)。因此應(yīng)吸收和 借鑒國(guó)際上比較成熟的經(jīng)驗(yàn),通過(guò)立法并積極宣傳,確 保網(wǎng)上交易的安全,樹(shù)立企業(yè)和消費(fèi)者的信心,。 4 ! 建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù) “數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是指通過(guò)收集和積累消費(fèi)者的大量信 息,經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品, 有針對(duì)性地制作營(yíng)銷信息,以達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn) 品的目的,。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和分析,可以幫助企業(yè)準(zhǔn) 確了解用戶信息,確定企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群,同時(shí)使企業(yè)促 銷工作更具有針對(duì)性,從而提高企業(yè)的營(yíng)銷效率?！毕?費(fèi)者是企業(yè)的戰(zhàn)略財(cái)產(chǎn),企業(yè)必須重視借助網(wǎng)絡(luò)收集,、 分析消費(fèi)者信息,如注冊(cè)用戶的信息,用戶反饋的意見(jiàn),、 建議,建立并管理消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù),發(fā)掘消費(fèi)者的個(gè)性化 需求,分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為、習(xí)慣,建立與客戶發(fā)展 長(zhǎng)期的私人關(guān)系,。建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù),同時(shí)將消費(fèi)者數(shù) 據(jù)庫(kù)當(dāng)作一種重要的資源,通過(guò)強(qiáng)化消費(fèi)者服務(wù)穩(wěn)定客 情關(guān)系,從而增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度,從而改善經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),。 五、結(jié)語(yǔ) 顯然,近期人們將看到我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅速向縱深 化,、國(guó)際化,、個(gè)性化方向發(fā)展;同時(shí)由于中國(guó)獨(dú)特的國(guó) 情條件,即在目前和今后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi),上網(wǎng)人群仍以 大城市、中等城市和沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為主,開(kāi)展網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷企業(yè)的區(qū)域化戰(zhàn)略特征,也將十分明顯,。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 作為一種全新?tīng)I(yíng)銷理念和實(shí)踐活動(dòng),正在并將繼續(xù)對(duì)營(yíng) 銷理論,、傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)生巨大沖擊。就理論而言,消費(fèi)者 的消費(fèi)行為,、習(xí)慣正在改變,營(yíng)銷理論將隨之產(chǎn)生變化, 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論的沖擊,就體現(xiàn)于此,。 文秘雜燴網(wǎng)