淺議網(wǎng)絡(luò)營銷 摘要〕文章從我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀談起,對發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢及其主要障礙進(jìn)行分析, 最后提出發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的策略建議。 〔關(guān)鍵詞〕網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢障礙策略 一,、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀 網(wǎng)絡(luò)營銷,又有人稱之為網(wǎng)上營銷,在國內(nèi)外對其 定義都大同小異,。屈云波認(rèn)為,“網(wǎng)絡(luò)營銷是借助聯(lián)機(jī) 網(wǎng)絡(luò),、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來實現(xiàn)營銷目 標(biāo)”。也有人認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體,以新 的方式,、方法和理念實施營銷活動,更有效促成個人和 組織交易活動的實現(xiàn),。 在我國,網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚,直到1996年才開始被 我國企業(yè)嘗試,且整體水平較歐美發(fā)達(dá)國家存在著較大 的差距。1999年,我國網(wǎng)上購物(不包括個人對個人的 拍賣)總交易額約600萬美元,占同期社會消費品零售總 額的0 ! 018‰,而1999年美國在線銷售已達(dá)331億美元, 占美國社會消費品零售總額的1 ! 4%,。 最近,據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》,目前 全國的網(wǎng)民數(shù)量已從4年前的62萬上升到2650萬,網(wǎng)民中 有73 ! 9%的人“經(jīng)常瀏覽”或“有時瀏覽”電子商務(wù)網(wǎng) 站,更多的網(wǎng)民正開始接觸并接受電子商務(wù);高速寬帶 互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)在全國的全面展開、各界有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議及 法規(guī)的逐步完善,使制約網(wǎng)絡(luò)營銷速度,、安全,、費用等 等的軟硬件瓶頸可望逐步解決。目前,全國約有八萬多 家企業(yè)加入互聯(lián)網(wǎng)并涉及網(wǎng)絡(luò)營銷,網(wǎng)上商店超過百家,。 可以說,廣泛涉及消費者和企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷已是蓄勢待 發(fā),。 二、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢分析 隨著社會經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展,買方市場逐漸形成, 賣方競爭相當(dāng)激烈,消費者的需求出現(xiàn)了多樣性和多變 性,。與傳統(tǒng)營銷相比,網(wǎng)絡(luò)營銷無疑具有以下優(yōu)勢: 1 ! 低成本 首先,初始投資少,建置企業(yè)網(wǎng)站不需要花費大額 的投資,。以在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立一個小型虛擬商店計算,其 成本主要包括注冊域名、租賃虛擬主機(jī),、制作網(wǎng)頁,、硬 軟件費用以及往后的維持費用。這比起普通店鋪經(jīng)常性 支出,如昂貴的店面租金,、裝潢費用,、水電費、營業(yè)稅 及人事費用等要低廉許多倍,。如果與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作或 者向網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商租賃虛擬店鋪則成本更為低廉,。其次, 人工成本低廉。虛擬商店省卻了店面營業(yè)人員和管理人 員,節(jié)省大量市場開發(fā)與業(yè)務(wù)銷售及客戶服務(wù)成本,縮 短銷售體系的距離,。再次,降低存貨成本,。互聯(lián)網(wǎng)屬于 無存貨商店,網(wǎng)上商店可以在接到顧客訂單后,再向制 造廠家訂貨,而無須將商品陳列出來,以供顧客選擇,。 這樣一來,店家不會因為存貨而增加經(jīng)營成本,因而在 售價上,能增強(qiáng)虛擬商店對一般商店的競爭力,。 2 ! 高效率 傳統(tǒng)購物方式中,消費者購買商品需要花費大量的 時間用于選擇、購買和付款結(jié)算,這一過程少則幾分鐘,多 則數(shù)小時,再加上往返路程時間,耗費了消費者極大的時間 和精力?，F(xiàn)代社會的生活節(jié)奏日益加快,人們閑暇時間越 來越少,會更加珍惜閑暇時間,充分享受生活,因此外出購 物的頻率將越來越低,。而網(wǎng)絡(luò)營銷可以節(jié)省消費者的時 間和精力,提高購物效率。 3 ! 減環(huán)節(jié) 在傳統(tǒng)商業(yè)模式中,企業(yè)和商家不得不拿出很大一 部分資金用于開拓分銷渠道,讓出很大一部分利潤給分銷 商,用戶也不得不承擔(dān)高昂的最終價格,。網(wǎng)上交易則打破 了這一局限性,它使廠家和消費者直接聯(lián)系,繞過了傳統(tǒng)商 業(yè)模式中的中間商,從而使售價更為合理,。 4 ! 更便捷 省時省力是網(wǎng)上購物區(qū)別于普通購物的又一大優(yōu)點。 去商場買東西需要出門,需要交通工具,還會趕上刮風(fēng) 下雨,。而網(wǎng)上購物,無論大小,配送公司都會給你送到 家中,節(jié)省了購物時間,提供便利,。此外,網(wǎng)絡(luò)商店對 殘疾人士特別有用,只要上了網(wǎng),也能和其他人一樣去 商店購物了,。 5 ! 降庫存 傳統(tǒng)營銷方式下,企業(yè)為了減低進(jìn)貨成本,只好大 量進(jìn)貨,不僅占壓企業(yè)的流動資金并且會增加企業(yè)的經(jīng) 營風(fēng)險。網(wǎng)絡(luò)營銷方式下商家可以在接到顧客訂單后,再 向生產(chǎn)廠家訂貨,實現(xiàn)“零庫存”,降低庫存壓力,。 6 ! 個性化 互聯(lián)網(wǎng)可以更便于收集用戶的信息資料,從而更能 夠發(fā)現(xiàn),、滿足用戶的需求,通過信息提供與交互式溝通, 可以實現(xiàn)一對一的個性化服務(wù),促銷更具有針對性,更 易于與消費者建立長期良好的關(guān)系 ! 企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)來收 集顧客的意見,并讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā),、生產(chǎn),為 每個顧客提供獨特化,、個性化的產(chǎn)品或服務(wù),實現(xiàn)一對一 營銷,真正做到以顧客需求為中心。企業(yè)可以通過在自己 的網(wǎng)站上提供電子郵件信箱,、自由討論區(qū)等了解顧客需 求信息和具體要求,并對常見問題進(jìn)行網(wǎng)上咨詢和解答, 從而更好地為顧客提供服務(wù),。 三、現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷的主要障礙 1 ! 網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平較低 網(wǎng)絡(luò)營銷在我國起步較晚,對這個特殊營銷方式缺 乏系統(tǒng)研究,很多企業(yè)只能采用傳統(tǒng)的實體市場營銷策 略,然而這并不完全適合網(wǎng)絡(luò)營銷,。主要表現(xiàn)在:其一, 企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動在確定目標(biāo)時,還是以確定某一 部分消費者需求的一致性來提供商品與服務(wù)的,這部分 消費者數(shù)量的多少,取決于企業(yè)對待消費需求一致性的 細(xì)分程度,。顯然這種方式以企業(yè)為主導(dǎo),而不是以消費 者為主導(dǎo)。其二,企業(yè)在營銷中還是采取傳統(tǒng)的營銷觀 念,只考慮把當(dāng)前最好產(chǎn)品或服務(wù)提供給顧客,而忽視了顧客資源在企業(yè)長期發(fā)展中的作用?，F(xiàn)代營銷應(yīng)當(dāng)在 滿足客戶當(dāng)前需求的同時更加關(guān)注客戶的期望,。重視客 戶資源的長期價值,因此作為企業(yè)不斷成長壯大的資源, 往來營銷給予可以滿足企業(yè)這方面的要求,但許多企業(yè) 往往忽略了這些。其三,在促銷手段上,許多企業(yè)沒有 認(rèn)識到利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢,。瀏覽現(xiàn)有的中文企業(yè)網(wǎng)絡(luò),看 到的多是企業(yè)簡介,、總裁致辭、機(jī)構(gòu)設(shè)置,而且內(nèi)容陳 舊,很少有企業(yè)重視網(wǎng)絡(luò)在促銷中的作用,。 2 ! 基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施比較薄弱 網(wǎng)絡(luò)營銷的前提是較完善的網(wǎng)絡(luò)體系和形成規(guī)模的 網(wǎng)絡(luò)用戶,。我國的網(wǎng)絡(luò)通信業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展已形成 了一定的規(guī)模,但這還不能滿足流通網(wǎng)絡(luò)化的需要。目 前我國居民家庭電腦擁有量和網(wǎng)絡(luò)用戶相對較少,。還不 到我國居民家庭總數(shù)的十分之一,。即便是京、滬,、粵等 網(wǎng)絡(luò)用戶比較密集的地區(qū),其規(guī)模與水平較發(fā)達(dá)國家的 水平相去甚遠(yuǎn),。設(shè)施差,線路少,速度慢,安全性不高, 但用戶使用成本開支較大。按絕對價格計算,我國人均 收入不過美國的1/20,但要付出比美國人高20倍的價格 才能擁有同樣多的網(wǎng)上信息量,。據(jù)調(diào)查,86%的用戶抱 怨網(wǎng)絡(luò)速度太慢,收費太貴,。低水平設(shè)施的網(wǎng)絡(luò)與高水 平收費限制了用戶上網(wǎng),束縛了網(wǎng)絡(luò)市場的健康發(fā)展, 并已成為制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的瓶頸,網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢就 難以發(fā)揮。 3 ! 消費者傳統(tǒng)購物觀念的束縛 過去,很多消費者把購物過程視為一種休閑活動; 而網(wǎng)絡(luò)營銷則把購物過程變成了一種名副其實的為購物 而購物的活動,一般消費者喜歡通過看,、聞,、摸等多種 感覺來判斷與選擇商品,而網(wǎng)上購物只能是“看”。同 時,上網(wǎng)購物除少數(shù)諸如軟件,、信息等可以直接從網(wǎng)上 下載外,大多數(shù)需要送貨上門,。故當(dāng)企業(yè)信用不足,消 費附加費用較高的網(wǎng)絡(luò)營銷的消費者而言是一種高消費 行為。而大多數(shù)消費者缺乏的是消費信心和消費能力, 而不缺時間。據(jù)調(diào)查,有59%的人認(rèn)為網(wǎng)上商品無實體 感,對其質(zhì)量不放心,而寧愿選擇自己去商場購買,。這 種眼見為實的購買心態(tài)及對新事物的不信任感,多少也 會制約網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展,。 4 ! 物流網(wǎng)絡(luò)不配套 網(wǎng)絡(luò)營銷雖然縮小了企業(yè)之間的信息虛擬市場上的 競爭差距,但對企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要 求,而目前,擁有全國物流能力的企業(yè)寥寥無幾,特別 是廣大中小企業(yè),物流能力不強(qiáng),效率不高,不能及時 與網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行實物交割,已成為阻礙其網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展 的主要因素。因此,發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷,物流先行是可行之 路,。同時,企業(yè)信息管理與分析能力低,缺乏既懂網(wǎng)絡(luò) 技術(shù)又懂營銷管理的復(fù)合型人才等,也是制約網(wǎng)絡(luò)營銷 發(fā)展的一大障礙,。 四、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷之策略建議 盡管學(xué)者們對今后的營銷理論和實踐究竟會如何發(fā) 展,看法并不完全一致,關(guān)注的焦點也并不集中,。但網(wǎng) 絡(luò)營銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)年代社會變革的 新生事物,隨著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展,、普及,用戶群體的 日益擴(kuò)大、廣泛,網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為跨世紀(jì)的營銷策略,。 1 ! 培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才 致力于網(wǎng)絡(luò)開發(fā)與網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的普及工作,既培養(yǎng)網(wǎng) 絡(luò)開發(fā)的應(yīng)用型人才,又培養(yǎng)懂網(wǎng)絡(luò)投資和經(jīng)營管理的 復(fù)合型人才,。網(wǎng)絡(luò)營銷既需要有網(wǎng)絡(luò)知識和營銷技能的 綜合性人才,也需要較高素質(zhì)的消費者。這兩方面的工 作不是哪一個企業(yè)或個人能夠做到的,只有依靠國家的 力量才能實現(xiàn),。因此,國家應(yīng)制定鼓勵、扶持網(wǎng)絡(luò)營銷 發(fā)展的優(yōu)惠政策,開展全國網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)工程,為企業(yè) 培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷的專門人才,為網(wǎng)絡(luò)營銷人才市場的發(fā)展 提供一個良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,。 2 ! 建立快速的客戶回應(yīng)機(jī)制 包括對客戶意見和建議,、投訴和抱怨的快速回應(yīng), 以及快速的物流機(jī)制。要最大限度地抓住每一次與客戶 交流的機(jī)遇,盡可能快地提供滿足顧客特有的時間和交 付要求的服務(wù),。但是還應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識到,網(wǎng)絡(luò)營銷不是 “包治百病”的靈丹妙藥,不是每個公司的每種產(chǎn)品都適 用,。對于書籍和音樂、股票交易或新聞閱讀,、汽車和計 算機(jī)等產(chǎn)品與服務(wù),目前的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐證明,是有成 效的,而對于必須事先觸摸或檢查的產(chǎn)品就不太適用促 進(jìn),、達(dá)成直接購買,但可以利用網(wǎng)絡(luò)營銷開展產(chǎn)品宣傳、 品牌宣傳,。 3 ! 加強(qiáng)法制建設(shè) 不少專家斷言,法制問題是我國互聯(lián)網(wǎng)健康發(fā)展的 關(guān)鍵,。目前我國的經(jīng)濟(jì)合同法沒有網(wǎng)上交易合同的內(nèi)容, 消費者和經(jīng)營者的權(quán)益得不到全面保護(hù)。因此應(yīng)吸收和 借鑒國際上比較成熟的經(jīng)驗,通過立法并積極宣傳,確 保網(wǎng)上交易的安全,樹立企業(yè)和消費者的信心,。 4 ! 建立消費者數(shù)據(jù)庫 “數(shù)據(jù)庫營銷是指通過收集和積累消費者的大量信 息,經(jīng)過處理后預(yù)測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品, 有針對性地制作營銷信息,以達(dá)到說服消費者去購買產(chǎn) 品的目的,。通過數(shù)據(jù)庫的建立和分析,可以幫助企業(yè)準(zhǔn) 確了解用戶信息,確定企業(yè)目標(biāo)消費群,同時使企業(yè)促 銷工作更具有針對性,從而提高企業(yè)的營銷效率?！毕?費者是企業(yè)的戰(zhàn)略財產(chǎn),企業(yè)必須重視借助網(wǎng)絡(luò)收集,、 分析消費者信息,如注冊用戶的信息,用戶反饋的意見、 建議,建立并管理消費者數(shù)據(jù)庫,發(fā)掘消費者的個性化 需求,分析消費者的消費行為,、習(xí)慣,建立與客戶發(fā)展 長期的私人關(guān)系,。建立消費者數(shù)據(jù)庫,同時將消費者數(shù) 據(jù)庫當(dāng)作一種重要的資源,通過強(qiáng)化消費者服務(wù)穩(wěn)定客 情關(guān)系,從而增強(qiáng)消費者忠誠度,從而改善經(jīng)營業(yè)績。 五,、結(jié)語 顯然,近期人們將看到我國的網(wǎng)絡(luò)營銷迅速向縱深 化,、國際化、個性化方向發(fā)展;同時由于中國獨特的國 情條件,即在目前和今后相當(dāng)長時間內(nèi),上網(wǎng)人群仍以 大城市,、中等城市和沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為主,開展網(wǎng)絡(luò) 營銷企業(yè)的區(qū)域化戰(zhàn)略特征,也將十分明顯,。網(wǎng)絡(luò)營銷 作為一種全新營銷理念和實踐活動,正在并將繼續(xù)對營 銷理論,、傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生巨大沖擊。就理論而言,消費者 的消費行為,、習(xí)慣正在改變,營銷理論將隨之產(chǎn)生變化, 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)的營銷理論的沖擊,就體現(xiàn)于此,。 文秘雜燴網(wǎng)