20世紀(jì)的60年代,，美國學(xué)者麥卡錫教授提出了著名的4P營銷組合策略,，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price),、渠道(Place)和促銷(Promotion),。認為一次成功和完整的市場營銷活動,，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格,、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段,，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。
4p營銷組合的內(nèi)容：產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能,，要求產(chǎn)品有獨特的賣點,，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。
價格 (Price)： 根據(jù)不同的市場定位,，制定不同的價格策略,，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量,。
分銷 (Place)： 企業(yè)并不直接面對消費者,，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的,。
促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者,，以短期的行為（如讓利，買一送一,，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長,，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。
4p營銷理論的意義
4P的提出奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架,。該理論以單個企業(yè)作為分析單位,，認為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種：
一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治,、法律,、經(jīng)濟、人文,、地理等環(huán)境因素,，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；
一種是企業(yè)可以控制的,，如生產(chǎn),、定價、分銷,、促銷等營銷因素,，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營銷活動的實質(zhì)是一個利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程,，即通過對產(chǎn)品,、價格、分銷,、促銷的計劃和實施,，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標(biāo),，用科特勒的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,，定出適當(dāng)?shù)膬r格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道,，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動,，那么該公司就會獲得成功”（科特勒，2001）,。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合,。
它把企業(yè)營銷活動這樣一個錯綜復(fù)雜的經(jīng)濟現(xiàn)象,概括為三個圓圈，把企業(yè)營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個大的因素,，即4Ps理論——產(chǎn)品,、價格、分銷和促銷,，的確非常簡明,、易于把握。得益于這一優(yōu)勢,，它不脛而走,很快成為營銷界和營銷實踐者普遍接受的一個營銷組合模型,。
4P理論主要是從供方出發(fā)來研究市場的需求及變化，如何在競爭在取勝,。4P理論重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費者導(dǎo)向,，以滿足市場需求為目標(biāo)。4P理論是營銷學(xué)的基本理論,，它最早將復(fù)雜的市場營銷活動加以簡單化,、抽象化和體系化，構(gòu)建了營銷學(xué)的基本框架,，促進了市場營銷理論的發(fā)展與普及,。