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營(yíng)銷(xiāo)組合策略的4P策略

2021-12-16 01:20:49促銷(xiāo)策劃1

20世紀(jì)的60年代,,美國(guó)學(xué)者麥卡錫教授提出了著名的4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略,即產(chǎn)品(Product),、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(xiāo)(Promotion),。認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)手段,,將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為,。
4p營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)容:產(chǎn)品(Product):注重開(kāi)發(fā)的功能,,要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn),把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位,。
價(jià)格 (Price): 根據(jù)不同的市場(chǎng)定位,制定不同的價(jià)格策略,,產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,注重品牌的含金量,。
分銷(xiāo) (Place): 企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者,而是注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立,,企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行的。
促銷(xiāo)(Promotion):企業(yè)注重銷(xiāo)售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者,,以短期的行為(如讓利,買(mǎi)一送一,,營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等)促成消費(fèi)的增長(zhǎng),,吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。
4p營(yíng)銷(xiāo)理論的意義
4P的提出奠定了管理營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)理論框架,。該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位,認(rèn)為影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果的因素有兩種:
一種是企業(yè)不能夠控制的,,如政治、法律,、經(jīng)濟(jì)、人文,、地理等環(huán)境因素,稱(chēng)之為不可控因素,,這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境,;
一種是企業(yè)可以控制的,如生產(chǎn),、定價(jià)、分銷(xiāo),、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)因素,,稱(chēng)之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過(guò)程,,即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品,、價(jià)格、分銷(xiāo),、促銷(xiāo)的計(jì)劃和實(shí)施,對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng),,從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo),,用科特勒的話說(shuō)就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格,,利用適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道,,并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)活動(dòng),那么該公司就會(huì)獲得成功”(科特勒,,2001)。所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,。
它把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)這樣一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,概括為三個(gè)圓圈,,把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以利用的成千上萬(wàn)的因素概括成四個(gè)大的因素,即4Ps理論——產(chǎn)品,、價(jià)格,、分銷(xiāo)和促銷(xiāo),的確非常簡(jiǎn)明,、易于把握,。得益于這一優(yōu)勢(shì),,它不脛而走,很快成為營(yíng)銷(xiāo)界和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐者普遍接受的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合模型。
4P理論主要是從供方出發(fā)來(lái)研究市場(chǎng)的需求及變化,,如何在競(jìng)爭(zhēng)在取勝,。4P理論重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向,以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo),。4P理論是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論,它最早將復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加以簡(jiǎn)單化,、抽象化和體系化,,構(gòu)建了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本框架,促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展與普及,。

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