營銷組合策略的4P策略
20世紀(jì)的60年代,,美國學(xué)者麥卡錫教授提出了著名的4P營銷組合策略,,即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price),、渠道(Place)和促銷(Promotion),。認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營銷活動(dòng),,意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格,、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段,,將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。
4p營銷組合的內(nèi)容:產(chǎn)品(Product):注重開發(fā)的功能,要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn),,把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位,。
價(jià)格 (Price): 根據(jù)不同的市場(chǎng)定位,制定不同的價(jià)格策略,,產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,,注重品牌的含金量。
分銷 (Place): 企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者,,而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立,,企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。
促銷(Promotion):企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者,,以短期的行為(如讓利,,買一送一,營銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等)促成消費(fèi)的增長,,吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長,。
4p營銷理論的意義
4P的提出奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架。該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位,,認(rèn)為影響企業(yè)營銷活動(dòng)效果的因素有兩種:
一種是企業(yè)不能夠控制的,,如政治、法律,、經(jīng)濟(jì),、人文、地理等環(huán)境因素,,稱之為不可控因素,,這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境;
一種是企業(yè)可以控制的,,如生產(chǎn),、定價(jià)、分銷,、促銷等營銷因素,,稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程,,即通過對(duì)產(chǎn)品,、價(jià)格、分銷,、促銷的計(jì)劃和實(shí)施,對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng),,從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo),,用科特勒的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格,利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道,,并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng),,那么該公司就會(huì)獲得成功”(科特勒,2001),。所以市場(chǎng)營銷活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營銷組合,。
它把企業(yè)營銷活動(dòng)這樣一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,概括為三個(gè)圓圈,把企業(yè)營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個(gè)大的因素,,即4Ps理論——產(chǎn)品,、價(jià)格、分銷和促銷,,的確非常簡(jiǎn)明,、易于把握。得益于這一優(yōu)勢(shì),,它不脛而走,很快成為營銷界和營銷實(shí)踐者普遍接受的一個(gè)營銷組合模型,。
4P理論主要是從供方出發(fā)來研究市場(chǎng)的需求及變化,如何在競(jìng)爭(zhēng)在取勝,。4P理論重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向,,以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)。4P理論是營銷學(xué)的基本理論,,它最早將復(fù)雜的市場(chǎng)營銷活動(dòng)加以簡(jiǎn)單化,、抽象化和體系化,構(gòu)建了營銷學(xué)的基本框架,,促進(jìn)了市場(chǎng)營銷理論的發(fā)展與普及,。
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