我讀過一本關(guān)于“營銷與公關(guān)”方面的書,，對營銷,、廣告,、公關(guān)三者的關(guān)系寫過一些小隨筆，就公關(guān)策劃和營銷策劃這個問題也有一點淺顯的認識,。先說營銷策劃，營銷的基本功能在于引導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),，從生產(chǎn)者,、經(jīng)營者流向消費者和用戶手中。在這個過程中,，營銷策劃工作需要涉及企業(yè)內(nèi)外的方方面面,，接受由此形成的各種復(fù)雜關(guān)系的影響和制約。營銷策劃的任務(wù),，從根本上說是努力保持企業(yè)內(nèi)部的營銷資源和條件,，與外部的營銷環(huán)境變化實現(xiàn)動態(tài)平衡。一般來說,，營銷過程可以比較典型,、規(guī)范地分為兩個階段或部分，一是戰(zhàn)略營銷,，二是戰(zhàn)術(shù)營銷,。戰(zhàn)略營銷有四個相互銜接的環(huán)節(jié)，即市場分析（Probing）,、市場細分(Partition)、市場選擇(Preference)和市場定位(Position),，叫戰(zhàn)略4P's,；戰(zhàn)術(shù)營銷也有四個部分，即傳統(tǒng)的營銷4P's,，叫戰(zhàn)術(shù)4P's,。戰(zhàn)術(shù)4P's需要解決的問題，是根據(jù)戰(zhàn)略4P's尤其是市場選擇與市場定位的要求,，企業(yè)該用什么樣的產(chǎn)品,，以什么樣的價格，在什么樣的地方（或什么樣的分銷方式）,，通過什么樣的促銷方式與目標市場,、公眾聯(lián)系與溝通。要了解公關(guān)策劃,，必須先理解公關(guān)的含義,。公關(guān)是社會組織為了生存發(fā)展、通過傳播溝通,、塑造形象,、平衡利益、協(xié)調(diào)關(guān)系,、優(yōu)化社會心理環(huán)境,、影響公眾的一門科學(xué)與藝術(shù),。公關(guān)構(gòu)成三要素:傳播――社會組織——社會公眾，公關(guān)的主要功能在于溝通,。營銷過程當中需要溝通的公眾,，只有目標市場、只有銷售渠道的各個環(huán)節(jié)以及各種顧客,，而公關(guān)則可以把視野擴大一些,、再擴大一些，使營銷公關(guān)能在更高的層面,、更大的范圍,，更多一些發(fā)揮它特有的功能。公關(guān)策劃在戰(zhàn)略營銷這個層面上,，至少可以發(fā)揮三方面作用:1,、營銷環(huán)境的現(xiàn)狀和趨勢，對戰(zhàn)略營銷決策有著重要影響,。過去我們認為只有,、也只能適應(yīng)、順從環(huán)境的制約,，營銷才能成功,，企業(yè)才能生存和發(fā)展。但是在現(xiàn)實中,，營銷環(huán)境的某些因素雖然不能控制,，企業(yè)卻是可以施加一定的影響，以控制或減輕不利面的擴大,、擴散,。在這個過程中，公關(guān)策劃往往扮演著非常重要的角色,。比如,，一種重要的營銷環(huán)境是文化環(huán)境。各個國家,、各個地方都有自己的傳統(tǒng),、習俗，文化背景的差異是影響消費者欲望的重要因素,。運用公關(guān)對其中的某些非主流的文化因素施加影響,，完全可能在市場上推動某些對自己的產(chǎn)品、品牌有利的消費趨向,，也就是所謂的創(chuàng)造時尚,、引導(dǎo)市場。法律環(huán)境也是營銷當中必須考慮的一種重要環(huán)境,。運用公共關(guān)系,，開展和實施議題管理,，同樣可以對某些法律條文的形成、執(zhí)行產(chǎn)生一定影響,。2,、市場定位的本質(zhì)，是一個溝通的過程,。品牌實際上是一種偏見,，這個牌子和那個牌子有什么區(qū)別，就在于人們怎么看這個牌子,。定位是一種溝通,，是建立一種偏好，目的就是向市場,、向公眾顯示我的公司,、我的品牌和產(chǎn)品，與競爭者相比有什么不同,，在哪些方面更值得你們信任和購買,。定位是一個企業(yè)向人們提供更加充分的信任和購買它的品牌、產(chǎn)品的理由,。這就需要傳播與溝通,，需要公關(guān)策劃。所以,，定位并不是像大家經(jīng)常談的那么簡單,，某某企業(yè)說我的產(chǎn)品是這樣定位的，某某企業(yè)說你的品牌是那樣定位的,。定位不在于你自己怎么說、怎么表白,，而在于市場,、公眾對你怎么看、怎么認知,。因此,，你的定位明確，又得到市場,、公眾的認可,，能在人們心目中占一席之地，就有可能避開價格大戰(zhàn)的漩渦,。在這樣一個時代,，營銷公關(guān)在市場定位過程中發(fā)揮積極作用的潛力，必然遠遠大于廣告及其他的促銷工具,。3,、戰(zhàn)略營銷雖然是一種明確方向的規(guī)劃過程,，但在落實這個規(guī)劃的時候，企業(yè)需要方方面面的理解和支持,。而這些方方面面,，既包括了我們?nèi)菀卓吹降钠髽I(yè)內(nèi)部員工、外部經(jīng)銷商,、供應(yīng)商等等,，還包括了其他的市場中介單位，以及構(gòu)成企業(yè)營銷的政治法律環(huán)境,、社會文化環(huán)境,、技術(shù)環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境的各種群體，他們都是我們營銷工作需要考慮的公眾對象?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)都在搞“戰(zhàn)略聯(lián)盟”,。不僅上、下游廠商之間可以建立長期,、穩(wěn)定的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系,，競爭對手之間也可以形成某種程度的戰(zhàn)略聯(lián)盟，比如航空公司之間,、賓館酒店之間,。公關(guān)策劃可以在這個方面發(fā)揮重要作用，這也正是在支持企業(yè)需要實現(xiàn)的營銷目標,。戰(zhàn)術(shù)層面上的營銷策劃,，主要是四個基本營銷手段的運用，明確了目標顧客和市場定位,。實際上,，即使在戰(zhàn)術(shù)營銷層面上，公關(guān)策劃的作用也不只是局限在促銷領(lǐng)域,，在產(chǎn)品決策,、定價決策和分銷決策等方面，公關(guān)策劃同樣大有用武之地,。

我讀過一本關(guān)于“營銷與公關(guān)”方面的書,，對營銷、廣告,、公關(guān)三者的關(guān)系寫過一些小隨筆,，就公關(guān)策劃和營銷策劃這個問題也有一點淺顯的認識。先說營銷策劃,，營銷的基本功能在于引導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),，從生產(chǎn)者、經(jīng)營者流向消費者和用戶手中。在這個過程中,，營銷策劃工作需要涉及企業(yè)內(nèi)外的方方面面,，接受由此形成的各種復(fù)雜關(guān)系的影響和制約。營銷策劃的任務(wù),，從根本上說是努力保持企業(yè)內(nèi)部的營銷資源和條件,，與外部的營銷環(huán)境變化實現(xiàn)動態(tài)平衡。一般來說,，營銷過程可以比較典型,、規(guī)范地分為兩個階段或部分，一是戰(zhàn)略營銷,，二是戰(zhàn)術(shù)營銷,。戰(zhàn)略營銷有四個相互銜接的環(huán)節(jié)，即市場分析（Probing）,、市場細分(Partition),、市場選擇(Preference)和市場定位(Position)，叫戰(zhàn)略4P's,；戰(zhàn)術(shù)營銷也有四個部分,，即傳統(tǒng)的營銷4P's，叫戰(zhàn)術(shù)4P's,。戰(zhàn)術(shù)4P's需要解決的問題,，是根據(jù)戰(zhàn)略4P's尤其是市場選擇與市場定位的要求，企業(yè)該用什么樣的產(chǎn)品,，以什么樣的價格,，在什么樣的地方（或什么樣的分銷方式），通過什么樣的促銷方式與目標市場,、公眾聯(lián)系與溝通,。要了解公關(guān)策劃，必須先理解公關(guān)的含義,。公關(guān)是社會組織為了生存發(fā)展,、通過傳播溝通、塑造形象,、平衡利益、協(xié)調(diào)關(guān)系,、優(yōu)化社會心理環(huán)境,、影響公眾的一門科學(xué)與藝術(shù)。公關(guān)構(gòu)成三要素：傳播――社會組織——社會公眾,，公關(guān)的主要功能在于溝通,。營銷過程當中需要溝通的公眾，只有目標市場、只有銷售渠道的各個環(huán)節(jié)以及各種顧客,，而公關(guān)則可以把視野擴大一些,、再擴大一些，使營銷公關(guān)能在更高的層面,、更大的范圍,，更多一些發(fā)揮它特有的功能。公關(guān)策劃在戰(zhàn)略營銷這個層面上,，至少可以發(fā)揮三方面作用：1,、營銷環(huán)境的現(xiàn)狀和趨勢，對戰(zhàn)略營銷決策有著重要影響,。過去我們認為只有,、也只能適應(yīng)、順從環(huán)境的制約,，營銷才能成功,，企業(yè)才能生存和發(fā)展。但是在現(xiàn)實中,，營銷環(huán)境的某些因素雖然不能控制,，企業(yè)卻是可以施加一定的影響，以控制或減輕不利面的擴大,、擴散,。在這個過程中，公關(guān)策劃往往扮演著非常重要的角色,。比如,，一種重要的營銷環(huán)境是文化環(huán)境。各個國家,、各個地方都有自己的傳統(tǒng),、習俗，文化背景的差異是影響消費者欲望的重要因素,。運用公關(guān)對其中的某些非主流的文化因素施加影響,，完全可能在市場上推動某些對自己的產(chǎn)品、品牌有利的消費趨向,，也就是所謂的創(chuàng)造時尚,、引導(dǎo)市場。法律環(huán)境也是營銷當中必須考慮的一種重要環(huán)境,。運用公共關(guān)系,，開展和實施議題管理，同樣可以對某些法律條文的形成,、執(zhí)行產(chǎn)生一定影響,。2、市場定位的本質(zhì)，是一個溝通的過程,。品牌實際上是一種偏見,，這個牌子和那個牌子有什么區(qū)別，就在于人們怎么看這個牌子,。定位是一種溝通,，是建立一種偏好，目的就是向市場,、向公眾顯示我的公司,、我的品牌和產(chǎn)品，與競爭者相比有什么不同,，在哪些方面更值得你們信任和購買,。定位是一個企業(yè)向人們提供更加充分的信任和購買它的品牌、產(chǎn)品的理由,。這就需要傳播與溝通,，需要公關(guān)策劃。所以,，定位并不是像大家經(jīng)常談的那么簡單,，某某企業(yè)說我的產(chǎn)品是這樣定位的，某某企業(yè)說你的品牌是那樣定位的,。定位不在于你自己怎么說,、怎么表白，而在于市場,、公眾對你怎么看,、怎么認知。因此,，你的定位明確,，又得到市場、公眾的認可,，能在人們心目中占一席之地,，就有可能避開價格大戰(zhàn)的漩渦。在這樣一個時代,，營銷公關(guān)在市場定位過程中發(fā)揮積極作用的潛力,，必然遠遠大于廣告及其他的促銷工具。3,、戰(zhàn)略營銷雖然是一種明確方向的規(guī)劃過程,，但在落實這個規(guī)劃的時候，企業(yè)需要方方面面的理解和支持,。而這些方方面面，既包括了我們?nèi)菀卓吹降钠髽I(yè)內(nèi)部員工、外部經(jīng)銷商,、供應(yīng)商等等,，還包括了其他的市場中介單位，以及構(gòu)成企業(yè)營銷的政治法律環(huán)境,、社會文化環(huán)境,、技術(shù)環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境的各種群體，他們都是我們營銷工作需要考慮的公眾對象?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)都在搞“戰(zhàn)略聯(lián)盟”,。不僅上、下游廠商之間可以建立長期,、穩(wěn)定的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系,，競爭對手之間也可以形成某種程度的戰(zhàn)略聯(lián)盟，比如航空公司之間,、賓館酒店之間,。公關(guān)策劃可以在這個方面發(fā)揮重要作用，這也正是在支持企業(yè)需要實現(xiàn)的營銷目標,。戰(zhàn)術(shù)層面上的營銷策劃,，主要是四個基本營銷手段的運用，明確了目標顧客和市場定位,。實際上,，即使在戰(zhàn)術(shù)營銷層面上，公關(guān)策劃的作用也不只是局限在促銷領(lǐng)域,，在產(chǎn)品決策,、定價決策和分銷決策等方面，公關(guān)策劃同樣大有用武之地,。