公關(guān)策劃和營(yíng)銷策劃有什么區(qū)別
我讀過一本關(guān)于“營(yíng)銷與公關(guān)”方面的書,,對(duì)營(yíng)銷、廣告,、公關(guān)三者的關(guān)系寫過一些小隨筆,,就公關(guān)策劃和營(yíng)銷策劃這個(gè)問題也有一點(diǎn)淺顯的認(rèn)識(shí),。先說(shuō)營(yíng)銷策劃,營(yíng)銷的基本功能在于引導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),,從生產(chǎn)者,、經(jīng)營(yíng)者流向消費(fèi)者和用戶手中。在這個(gè)過程中,,營(yíng)銷策劃工作需要涉及企業(yè)內(nèi)外的方方面面,,接受由此形成的各種復(fù)雜關(guān)系的影響和制約。營(yíng)銷策劃的任務(wù),,從根本上說(shuō)是努力保持企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷資源和條件,,與外部的營(yíng)銷環(huán)境變化實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡。一般來(lái)說(shuō),,營(yíng)銷過程可以比較典型,、規(guī)范地分為兩個(gè)階段或部分,一是戰(zhàn)略營(yíng)銷,,二是戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷,。戰(zhàn)略營(yíng)銷有四個(gè)相互銜接的環(huán)節(jié),,即市場(chǎng)分析(Probing)、市場(chǎng)細(xì)分(Partition),、市場(chǎng)選擇(Preference)和市場(chǎng)定位(Position),,叫戰(zhàn)略4P's;戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷也有四個(gè)部分,,即傳統(tǒng)的營(yíng)銷4P's,,叫戰(zhàn)術(shù)4P's。戰(zhàn)術(shù)4P's需要解決的問題,,是根據(jù)戰(zhàn)略4P's尤其是市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位的要求,企業(yè)該用什么樣的產(chǎn)品,,以什么樣的價(jià)格,,在什么樣的地方(或什么樣的分銷方式),通過什么樣的促銷方式與目標(biāo)市場(chǎng),、公眾聯(lián)系與溝通,。要了解公關(guān)策劃,必須先理解公關(guān)的含義,。公關(guān)是社會(huì)組織為了生存發(fā)展,、通過傳播溝通、塑造形象,、平衡利益,、協(xié)調(diào)關(guān)系、優(yōu)化社會(huì)心理環(huán)境,、影響公眾的一門科學(xué)與藝術(shù),。公關(guān)構(gòu)成三要素:傳播――社會(huì)組織——社會(huì)公眾,公關(guān)的主要功能在于溝通,。營(yíng)銷過程當(dāng)中需要溝通的公眾,,只有目標(biāo)市場(chǎng)、只有銷售渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)以及各種顧客,,而公關(guān)則可以把視野擴(kuò)大一些,、再擴(kuò)大一些,使?fàn)I銷公關(guān)能在更高的層面,、更大的范圍,,更多一些發(fā)揮它特有的功能。公關(guān)策劃在戰(zhàn)略營(yíng)銷這個(gè)層面上,,至少可以發(fā)揮三方面作用:1,、營(yíng)銷環(huán)境的現(xiàn)狀和趨勢(shì),對(duì)戰(zhàn)略營(yíng)銷決策有著重要影響,。過去我們認(rèn)為只有,、也只能適應(yīng),、順從環(huán)境的制約,營(yíng)銷才能成功,,企業(yè)才能生存和發(fā)展,。但是在現(xiàn)實(shí)中,營(yíng)銷環(huán)境的某些因素雖然不能控制,,企業(yè)卻是可以施加一定的影響,,以控制或減輕不利面的擴(kuò)大、擴(kuò)散,。在這個(gè)過程中,,公關(guān)策劃往往扮演著非常重要的角色。比如,,一種重要的營(yíng)銷環(huán)境是文化環(huán)境,。各個(gè)國(guó)家、各個(gè)地方都有自己的傳統(tǒng),、習(xí)俗,,文化背景的差異是影響消費(fèi)者欲望的重要因素。運(yùn)用公關(guān)對(duì)其中的某些非主流的文化因素施加影響,,完全可能在市場(chǎng)上推動(dòng)某些對(duì)自己的產(chǎn)品,、品牌有利的消費(fèi)趨向,也就是所謂的創(chuàng)造時(shí)尚,、引導(dǎo)市場(chǎng),。法律環(huán)境也是營(yíng)銷當(dāng)中必須考慮的一種重要環(huán)境。運(yùn)用公共關(guān)系,,開展和實(shí)施議題管理,,同樣可以對(duì)某些法律條文的形成、執(zhí)行產(chǎn)生一定影響,。2,、市場(chǎng)定位的本質(zhì),是一個(gè)溝通的過程,。品牌實(shí)際上是一種偏見,,這個(gè)牌子和那個(gè)牌子有什么區(qū)別,就在于人們?cè)趺纯催@個(gè)牌子,。定位是一種溝通,,是建立一種偏好,目的就是向市場(chǎng),、向公眾顯示我的公司,、我的品牌和產(chǎn)品,與競(jìng)爭(zhēng)者相比有什么不同,,在哪些方面更值得你們信任和購(gòu)買,。定位是一個(gè)企業(yè)向人們提供更加充分的信任和購(gòu)買它的品牌,、產(chǎn)品的理由。這就需要傳播與溝通,,需要公關(guān)策劃,。所以,定位并不是像大家經(jīng)常談的那么簡(jiǎn)單,,某某企業(yè)說(shuō)我的產(chǎn)品是這樣定位的,,某某企業(yè)說(shuō)你的品牌是那樣定位的。定位不在于你自己怎么說(shuō),、怎么表白,,而在于市場(chǎng)、公眾對(duì)你怎么看,、怎么認(rèn)知,。因此,你的定位明確,,又得到市場(chǎng)、公眾的認(rèn)可,,能在人們心目中占一席之地,,就有可能避開價(jià)格大戰(zhàn)的漩渦。在這樣一個(gè)時(shí)代,,營(yíng)銷公關(guān)在市場(chǎng)定位過程中發(fā)揮積極作用的潛力,,必然遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告及其他的促銷工具。3,、戰(zhàn)略營(yíng)銷雖然是一種明確方向的規(guī)劃過程,,但在落實(shí)這個(gè)規(guī)劃的時(shí)候,企業(yè)需要方方面面的理解和支持,。而這些方方面面,,既包括了我們?nèi)菀卓吹降钠髽I(yè)內(nèi)部員工、外部經(jīng)銷商,、供應(yīng)商等等,,還包括了其他的市場(chǎng)中介單位,以及構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷的政治法律環(huán)境,、社會(huì)文化環(huán)境,、技術(shù)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的各種群體,他們都是我們營(yíng)銷工作需要考慮的公眾對(duì)象?,F(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)都在搞“戰(zhàn)略聯(lián)盟”,。不僅上、下游廠商之間可以建立長(zhǎng)期,、穩(wěn)定的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系,,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間也可以形成某種程度的戰(zhàn)略聯(lián)盟,,比如航空公司之間、賓館酒店之間,。公關(guān)策劃可以在這個(gè)方面發(fā)揮重要作用,,這也正是在支持企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷目標(biāo)。戰(zhàn)術(shù)層面上的營(yíng)銷策劃,,主要是四個(gè)基本營(yíng)銷手段的運(yùn)用,,明確了目標(biāo)顧客和市場(chǎng)定位。實(shí)際上,,即使在戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷層面上,,公關(guān)策劃的作用也不只是局限在促銷領(lǐng)域,在產(chǎn)品決策,、定價(jià)決策和分銷決策等方面,,公關(guān)策劃同樣大有用武之地。
我讀過一本關(guān)于“營(yíng)銷與公關(guān)”方面的書,,對(duì)營(yíng)銷,、廣告、公關(guān)三者的關(guān)系寫過一些小隨筆,,就公關(guān)策劃和營(yíng)銷策劃這個(gè)問題也有一點(diǎn)淺顯的認(rèn)識(shí),。先說(shuō)營(yíng)銷策劃,營(yíng)銷的基本功能在于引導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),,從生產(chǎn)者,、經(jīng)營(yíng)者流向消費(fèi)者和用戶手中。在這個(gè)過程中,,營(yíng)銷策劃工作需要涉及企業(yè)內(nèi)外的方方面面,,接受由此形成的各種復(fù)雜關(guān)系的影響和制約。營(yíng)銷策劃的任務(wù),,從根本上說(shuō)是努力保持企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷資源和條件,,與外部的營(yíng)銷環(huán)境變化實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡。一般來(lái)說(shuō),,營(yíng)銷過程可以比較典型,、規(guī)范地分為兩個(gè)階段或部分,一是戰(zhàn)略營(yíng)銷,,二是戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷,。戰(zhàn)略營(yíng)銷有四個(gè)相互銜接的環(huán)節(jié),即市場(chǎng)分析(Probing),、市場(chǎng)細(xì)分(Partition),、市場(chǎng)選擇(Preference)和市場(chǎng)定位(Position),叫戰(zhàn)略4P's,;戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷也有四個(gè)部分,,即傳統(tǒng)的營(yíng)銷4P's,,叫戰(zhàn)術(shù)4P's。戰(zhàn)術(shù)4P's需要解決的問題,,是根據(jù)戰(zhàn)略4P's尤其是市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位的要求,,企業(yè)該用什么樣的產(chǎn)品,以什么樣的價(jià)格,,在什么樣的地方(或什么樣的分銷方式),,通過什么樣的促銷方式與目標(biāo)市場(chǎng)、公眾聯(lián)系與溝通,。要了解公關(guān)策劃,,必須先理解公關(guān)的含義。公關(guān)是社會(huì)組織為了生存發(fā)展,、通過傳播溝通,、塑造形象、平衡利益,、協(xié)調(diào)關(guān)系,、優(yōu)化社會(huì)心理環(huán)境、影響公眾的一門科學(xué)與藝術(shù),。公關(guān)構(gòu)成三要素:傳播――社會(huì)組織——社會(huì)公眾,,公關(guān)的主要功能在于溝通。營(yíng)銷過程當(dāng)中需要溝通的公眾,,只有目標(biāo)市場(chǎng)、只有銷售渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)以及各種顧客,,而公關(guān)則可以把視野擴(kuò)大一些,、再擴(kuò)大一些,使?fàn)I銷公關(guān)能在更高的層面,、更大的范圍,,更多一些發(fā)揮它特有的功能。公關(guān)策劃在戰(zhàn)略營(yíng)銷這個(gè)層面上,,至少可以發(fā)揮三方面作用:1,、營(yíng)銷環(huán)境的現(xiàn)狀和趨勢(shì),對(duì)戰(zhàn)略營(yíng)銷決策有著重要影響,。過去我們認(rèn)為只有,、也只能適應(yīng)、順從環(huán)境的制約,,營(yíng)銷才能成功,,企業(yè)才能生存和發(fā)展。但是在現(xiàn)實(shí)中,,營(yíng)銷環(huán)境的某些因素雖然不能控制,,企業(yè)卻是可以施加一定的影響,,以控制或減輕不利面的擴(kuò)大、擴(kuò)散,。在這個(gè)過程中,,公關(guān)策劃往往扮演著非常重要的角色。比如,,一種重要的營(yíng)銷環(huán)境是文化環(huán)境,。各個(gè)國(guó)家、各個(gè)地方都有自己的傳統(tǒng),、習(xí)俗,,文化背景的差異是影響消費(fèi)者欲望的重要因素。運(yùn)用公關(guān)對(duì)其中的某些非主流的文化因素施加影響,,完全可能在市場(chǎng)上推動(dòng)某些對(duì)自己的產(chǎn)品,、品牌有利的消費(fèi)趨向,也就是所謂的創(chuàng)造時(shí)尚,、引導(dǎo)市場(chǎng),。法律環(huán)境也是營(yíng)銷當(dāng)中必須考慮的一種重要環(huán)境。運(yùn)用公共關(guān)系,,開展和實(shí)施議題管理,,同樣可以對(duì)某些法律條文的形成、執(zhí)行產(chǎn)生一定影響,。2,、市場(chǎng)定位的本質(zhì),是一個(gè)溝通的過程,。品牌實(shí)際上是一種偏見,,這個(gè)牌子和那個(gè)牌子有什么區(qū)別,就在于人們?cè)趺纯催@個(gè)牌子,。定位是一種溝通,,是建立一種偏好,目的就是向市場(chǎng),、向公眾顯示我的公司,、我的品牌和產(chǎn)品,與競(jìng)爭(zhēng)者相比有什么不同,,在哪些方面更值得你們信任和購(gòu)買,。定位是一個(gè)企業(yè)向人們提供更加充分的信任和購(gòu)買它的品牌、產(chǎn)品的理由,。這就需要傳播與溝通,,需要公關(guān)策劃。所以,定位并不是像大家經(jīng)常談的那么簡(jiǎn)單,,某某企業(yè)說(shuō)我的產(chǎn)品是這樣定位的,,某某企業(yè)說(shuō)你的品牌是那樣定位的。定位不在于你自己怎么說(shuō),、怎么表白,,而在于市場(chǎng)、公眾對(duì)你怎么看,、怎么認(rèn)知,。因此,你的定位明確,,又得到市場(chǎng),、公眾的認(rèn)可,能在人們心目中占一席之地,,就有可能避開價(jià)格大戰(zhàn)的漩渦,。在這樣一個(gè)時(shí)代,營(yíng)銷公關(guān)在市場(chǎng)定位過程中發(fā)揮積極作用的潛力,,必然遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告及其他的促銷工具,。3、戰(zhàn)略營(yíng)銷雖然是一種明確方向的規(guī)劃過程,,但在落實(shí)這個(gè)規(guī)劃的時(shí)候,,企業(yè)需要方方面面的理解和支持。而這些方方面面,,既包括了我們?nèi)菀卓吹降钠髽I(yè)內(nèi)部員工,、外部經(jīng)銷商、供應(yīng)商等等,,還包括了其他的市場(chǎng)中介單位,,以及構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷的政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境,、技術(shù)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的各種群體,他們都是我們營(yíng)銷工作需要考慮的公眾對(duì)象?,F(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)都在搞“戰(zhàn)略聯(lián)盟”,。不僅上、下游廠商之間可以建立長(zhǎng)期,、穩(wěn)定的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系,,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間也可以形成某種程度的戰(zhàn)略聯(lián)盟,比如航空公司之間,、賓館酒店之間,。公關(guān)策劃可以在這個(gè)方面發(fā)揮重要作用,這也正是在支持企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷目標(biāo)。戰(zhàn)術(shù)層面上的營(yíng)銷策劃,,主要是四個(gè)基本營(yíng)銷手段的運(yùn)用,,明確了目標(biāo)顧客和市場(chǎng)定位。實(shí)際上,,即使在戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷層面上,,公關(guān)策劃的作用也不只是局限在促銷領(lǐng)域,在產(chǎn)品決策,、定價(jià)決策和分銷決策等方面,,公關(guān)策劃同樣大有用武之地。
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