我讀過一本關(guān)于“營銷與公關(guān)”方面的書，對(duì)營銷、廣告,、公關(guān)三者的關(guān)系寫過一些小隨筆,，就公關(guān)策劃和營銷策劃這個(gè)問題也有一點(diǎn)淺顯的認(rèn)識(shí),。先說營銷策劃，營銷的基本功能在于引導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從生產(chǎn)者、經(jīng)營者流向消費(fèi)者和用戶手中,。在這個(gè)過程中，營銷策劃工作需要涉及企業(yè)內(nèi)外的方方面面,，接受由此形成的各種復(fù)雜關(guān)系的影響和制約,。營銷策劃的任務(wù)，從根本上說是努力保持企業(yè)內(nèi)部的營銷資源和條件,，與外部的營銷環(huán)境變化實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡,。一般來說，營銷過程可以比較典型,、規(guī)范地分為兩個(gè)階段或部分,，一是戰(zhàn)略營銷，二是戰(zhàn)術(shù)營銷,。戰(zhàn)略營銷有四個(gè)相互銜接的環(huán)節(jié),，即市場(chǎng)分析（Probing）,、市場(chǎng)細(xì)分(Partition)、市場(chǎng)選擇(Preference)和市場(chǎng)定位(Position),，叫戰(zhàn)略4P's；戰(zhàn)術(shù)營銷也有四個(gè)部分,，即傳統(tǒng)的營銷4P's,，叫戰(zhàn)術(shù)4P's。戰(zhàn)術(shù)4P's需要解決的問題,，是根據(jù)戰(zhàn)略4P's尤其是市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位的要求,，企業(yè)該用什么樣的產(chǎn)品，以什么樣的價(jià)格,，在什么樣的地方（或什么樣的分銷方式）,，通過什么樣的促銷方式與目標(biāo)市場(chǎng)、公眾聯(lián)系與溝通,。要了解公關(guān)策劃,，必須先理解公關(guān)的含義。公關(guān)是社會(huì)組織為了生存發(fā)展,、通過傳播溝通,、塑造形象、平衡利益,、協(xié)調(diào)關(guān)系,、優(yōu)化社會(huì)心理環(huán)境、影響公眾的一門科學(xué)與藝術(shù),。公關(guān)構(gòu)成三要素:傳播――社會(huì)組織——社會(huì)公眾,，公關(guān)的主要功能在于溝通。營銷過程當(dāng)中需要溝通的公眾,，只有目標(biāo)市場(chǎng),、只有銷售渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)以及各種顧客，而公關(guān)則可以把視野擴(kuò)大一些,、再擴(kuò)大一些,，使?fàn)I銷公關(guān)能在更高的層面、更大的范圍,，更多一些發(fā)揮它特有的功能,。公關(guān)策劃在戰(zhàn)略營銷這個(gè)層面上，至少可以發(fā)揮三方面作用:1,、營銷環(huán)境的現(xiàn)狀和趨勢(shì),，對(duì)戰(zhàn)略營銷決策有著重要影響。過去我們認(rèn)為只有,、也只能適應(yīng),、順從環(huán)境的制約,，營銷才能成功，企業(yè)才能生存和發(fā)展,。但是在現(xiàn)實(shí)中,，營銷環(huán)境的某些因素雖然不能控制，企業(yè)卻是可以施加一定的影響,，以控制或減輕不利面的擴(kuò)大,、擴(kuò)散。在這個(gè)過程中,，公關(guān)策劃往往扮演著非常重要的角色,。比如，一種重要的營銷環(huán)境是文化環(huán)境,。各個(gè)國家,、各個(gè)地方都有自己的傳統(tǒng)、習(xí)俗,，文化背景的差異是影響消費(fèi)者欲望的重要因素,。運(yùn)用公關(guān)對(duì)其中的某些非主流的文化因素施加影響，完全可能在市場(chǎng)上推動(dòng)某些對(duì)自己的產(chǎn)品,、品牌有利的消費(fèi)趨向,，也就是所謂的創(chuàng)造時(shí)尚、引導(dǎo)市場(chǎng),。法律環(huán)境也是營銷當(dāng)中必須考慮的一種重要環(huán)境,。運(yùn)用公共關(guān)系，開展和實(shí)施議題管理,，同樣可以對(duì)某些法律條文的形成,、執(zhí)行產(chǎn)生一定影響。2,、市場(chǎng)定位的本質(zhì),，是一個(gè)溝通的過程。品牌實(shí)際上是一種偏見,，這個(gè)牌子和那個(gè)牌子有什么區(qū)別,，就在于人們?cè)趺纯催@個(gè)牌子。定位是一種溝通,，是建立一種偏好,，目的就是向市場(chǎng)、向公眾顯示我的公司,、我的品牌和產(chǎn)品,，與競(jìng)爭(zhēng)者相比有什么不同，在哪些方面更值得你們信任和購買。定位是一個(gè)企業(yè)向人們提供更加充分的信任和購買它的品牌,、產(chǎn)品的理由,。這就需要傳播與溝通，需要公關(guān)策劃,。所以,，定位并不是像大家經(jīng)常談的那么簡(jiǎn)單，某某企業(yè)說我的產(chǎn)品是這樣定位的,，某某企業(yè)說你的品牌是那樣定位的,。定位不在于你自己怎么說、怎么表白,，而在于市場(chǎng)、公眾對(duì)你怎么看,、怎么認(rèn)知,。因此，你的定位明確,，又得到市場(chǎng),、公眾的認(rèn)可，能在人們心目中占一席之地,，就有可能避開價(jià)格大戰(zhàn)的漩渦,。在這樣一個(gè)時(shí)代，營銷公關(guān)在市場(chǎng)定位過程中發(fā)揮積極作用的潛力,，必然遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告及其他的促銷工具,。3、戰(zhàn)略營銷雖然是一種明確方向的規(guī)劃過程,，但在落實(shí)這個(gè)規(guī)劃的時(shí)候,，企業(yè)需要方方面面的理解和支持。而這些方方面面,，既包括了我們?nèi)菀卓吹降钠髽I(yè)內(nèi)部員工,、外部經(jīng)銷商、供應(yīng)商等等,，還包括了其他的市場(chǎng)中介單位,，以及構(gòu)成企業(yè)營銷的政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境,、技術(shù)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的各種群體,，他們都是我們營銷工作需要考慮的公眾對(duì)象。現(xiàn)在越來越多的企業(yè)都在搞“戰(zhàn)略聯(lián)盟”,。不僅上,、下游廠商之間可以建立長期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間也可以形成某種程度的戰(zhàn)略聯(lián)盟,，比如航空公司之間,、賓館酒店之間。公關(guān)策劃可以在這個(gè)方面發(fā)揮重要作用,，這也正是在支持企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)的營銷目標(biāo),。戰(zhàn)術(shù)層面上的營銷策劃，主要是四個(gè)基本營銷手段的運(yùn)用,，明確了目標(biāo)顧客和市場(chǎng)定位,。實(shí)際上，即使在戰(zhàn)術(shù)營銷層面上,，公關(guān)策劃的作用也不只是局限在促銷領(lǐng)域,，在產(chǎn)品決策、定價(jià)決策和分銷決策等方面,，公關(guān)策劃同樣大有用武之地,。

我讀過一本關(guān)于“營銷與公關(guān)”方面的書，對(duì)營銷,、廣告,、公關(guān)三者的關(guān)系寫過一些小隨筆，就公關(guān)策劃和營銷策劃這個(gè)問題也有一點(diǎn)淺顯的認(rèn)識(shí),。先說營銷策劃,，營銷的基本功能在于引導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從生產(chǎn)者,、經(jīng)營者流向消費(fèi)者和用戶手中,。在這個(gè)過程中，營銷策劃工作需要涉及企業(yè)內(nèi)外的方方面面,，接受由此形成的各種復(fù)雜關(guān)系的影響和制約,。營銷策劃的任務(wù)，從根本上說是努力保持企業(yè)內(nèi)部的營銷資源和條件,，與外部的營銷環(huán)境變化實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡,。一般來說，營銷過程可以比較典型,、規(guī)范地分為兩個(gè)階段或部分,，一是戰(zhàn)略營銷，二是戰(zhàn)術(shù)營銷,。戰(zhàn)略營銷有四個(gè)相互銜接的環(huán)節(jié),，即市場(chǎng)分析（Probing）、市場(chǎng)細(xì)分(Partition),、市場(chǎng)選擇(Preference)和市場(chǎng)定位(Position),，叫戰(zhàn)略4P's；戰(zhàn)術(shù)營銷也有四個(gè)部分，即傳統(tǒng)的營銷4P's,，叫戰(zhàn)術(shù)4P's,。戰(zhàn)術(shù)4P's需要解決的問題，是根據(jù)戰(zhàn)略4P's尤其是市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位的要求,，企業(yè)該用什么樣的產(chǎn)品,，以什么樣的價(jià)格，在什么樣的地方（或什么樣的分銷方式）,，通過什么樣的促銷方式與目標(biāo)市場(chǎng),、公眾聯(lián)系與溝通。要了解公關(guān)策劃,，必須先理解公關(guān)的含義,。公關(guān)是社會(huì)組織為了生存發(fā)展、通過傳播溝通,、塑造形象,、平衡利益、協(xié)調(diào)關(guān)系,、優(yōu)化社會(huì)心理環(huán)境、影響公眾的一門科學(xué)與藝術(shù),。公關(guān)構(gòu)成三要素：傳播――社會(huì)組織——社會(huì)公眾,，公關(guān)的主要功能在于溝通。營銷過程當(dāng)中需要溝通的公眾,，只有目標(biāo)市場(chǎng),、只有銷售渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)以及各種顧客，而公關(guān)則可以把視野擴(kuò)大一些,、再擴(kuò)大一些,，使?fàn)I銷公關(guān)能在更高的層面、更大的范圍,，更多一些發(fā)揮它特有的功能,。公關(guān)策劃在戰(zhàn)略營銷這個(gè)層面上，至少可以發(fā)揮三方面作用：1,、營銷環(huán)境的現(xiàn)狀和趨勢(shì),，對(duì)戰(zhàn)略營銷決策有著重要影響。過去我們認(rèn)為只有,、也只能適應(yīng),、順從環(huán)境的制約，營銷才能成功,，企業(yè)才能生存和發(fā)展,。但是在現(xiàn)實(shí)中，營銷環(huán)境的某些因素雖然不能控制，企業(yè)卻是可以施加一定的影響,，以控制或減輕不利面的擴(kuò)大,、擴(kuò)散。在這個(gè)過程中,，公關(guān)策劃往往扮演著非常重要的角色,。比如，一種重要的營銷環(huán)境是文化環(huán)境,。各個(gè)國家,、各個(gè)地方都有自己的傳統(tǒng)、習(xí)俗,，文化背景的差異是影響消費(fèi)者欲望的重要因素,。運(yùn)用公關(guān)對(duì)其中的某些非主流的文化因素施加影響，完全可能在市場(chǎng)上推動(dòng)某些對(duì)自己的產(chǎn)品,、品牌有利的消費(fèi)趨向,，也就是所謂的創(chuàng)造時(shí)尚、引導(dǎo)市場(chǎng),。法律環(huán)境也是營銷當(dāng)中必須考慮的一種重要環(huán)境,。運(yùn)用公共關(guān)系，開展和實(shí)施議題管理,，同樣可以對(duì)某些法律條文的形成,、執(zhí)行產(chǎn)生一定影響。2,、市場(chǎng)定位的本質(zhì),，是一個(gè)溝通的過程。品牌實(shí)際上是一種偏見,，這個(gè)牌子和那個(gè)牌子有什么區(qū)別,，就在于人們?cè)趺纯催@個(gè)牌子。定位是一種溝通,，是建立一種偏好,，目的就是向市場(chǎng)、向公眾顯示我的公司,、我的品牌和產(chǎn)品,，與競(jìng)爭(zhēng)者相比有什么不同，在哪些方面更值得你們信任和購買,。定位是一個(gè)企業(yè)向人們提供更加充分的信任和購買它的品牌,、產(chǎn)品的理由。這就需要傳播與溝通,，需要公關(guān)策劃,。所以,，定位并不是像大家經(jīng)常談的那么簡(jiǎn)單，某某企業(yè)說我的產(chǎn)品是這樣定位的,，某某企業(yè)說你的品牌是那樣定位的,。定位不在于你自己怎么說、怎么表白,，而在于市場(chǎng),、公眾對(duì)你怎么看、怎么認(rèn)知,。因此,，你的定位明確，又得到市場(chǎng),、公眾的認(rèn)可,，能在人們心目中占一席之地，就有可能避開價(jià)格大戰(zhàn)的漩渦,。在這樣一個(gè)時(shí)代,，營銷公關(guān)在市場(chǎng)定位過程中發(fā)揮積極作用的潛力，必然遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告及其他的促銷工具,。3,、戰(zhàn)略營銷雖然是一種明確方向的規(guī)劃過程，但在落實(shí)這個(gè)規(guī)劃的時(shí)候,，企業(yè)需要方方面面的理解和支持,。而這些方方面面，既包括了我們?nèi)菀卓吹降钠髽I(yè)內(nèi)部員工,、外部經(jīng)銷商、供應(yīng)商等等,，還包括了其他的市場(chǎng)中介單位,，以及構(gòu)成企業(yè)營銷的政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境,、技術(shù)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的各種群體,，他們都是我們營銷工作需要考慮的公眾對(duì)象。現(xiàn)在越來越多的企業(yè)都在搞“戰(zhàn)略聯(lián)盟”,。不僅上,、下游廠商之間可以建立長期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間也可以形成某種程度的戰(zhàn)略聯(lián)盟,，比如航空公司之間、賓館酒店之間,。公關(guān)策劃可以在這個(gè)方面發(fā)揮重要作用,，這也正是在支持企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)的營銷目標(biāo),。戰(zhàn)術(shù)層面上的營銷策劃，主要是四個(gè)基本營銷手段的運(yùn)用,，明確了目標(biāo)顧客和市場(chǎng)定位,。實(shí)際上，即使在戰(zhàn)術(shù)營銷層面上,，公關(guān)策劃的作用也不只是局限在促銷領(lǐng)域,，在產(chǎn)品決策、定價(jià)決策和分銷決策等方面,，公關(guān)策劃同樣大有用武之地,。