一,、品牌策劃書核心

品牌營銷策劃的核心在于如何讓品牌深入到消費者心坎里去,，讓消費者認識品牌,、了解品牌,、信任品牌到最后依賴品牌。

二,、品牌策劃書撰寫團隊

通常品牌策劃書的撰寫團隊有三種方式,。第一種是由企業(yè)的市場部和品牌部，媒介部通力合作自行撰寫,。第二種是外包給知名廣告公司撰寫,。第三種方式是由企業(yè)和廣告公司合作撰寫,。

三、品牌策劃書基本格式

一,、市場調(diào)研計劃

1、調(diào)研目的

2,、調(diào)研時間

3,、調(diào)研區(qū)域

4、調(diào)研方法

4.1分層抽樣法

4.2定量分析+定性分析

5,、調(diào)研形式

5.1街頭訪問

5.2售點訪問

5.3售點巡查

6,、調(diào)研對象

6.1區(qū)域市場

6.2消費者

6.3競爭者

7、調(diào)研內(nèi)容

8,、調(diào)研預(yù)算

二,、行業(yè)市場環(huán)境分析

1、全國市場現(xiàn)狀分析

2,、全國市場發(fā)展趨勢分析

3,、目標(biāo)市場總體分析

4、影響市場波動的因素

4.1季節(jié)因素

4.2地域因素

4.3政策因素

三,、目標(biāo)市場分析

1,、目標(biāo)市場大小及潛力評估

2、目標(biāo)市場現(xiàn)狀

3,、目標(biāo)市場主要銷售渠道

4,、目標(biāo)市場構(gòu)成及細分

5、競品鋪貨率情況

6,、競品市場占有率

7,、消費者指名購買率最高品牌

8、提及率最高品牌

9,、首推率最高品牌

四,、競品分析

1、主要競爭對手

2,、潛在競爭對手

3,、競品質(zhì)量分析

4、競品價格分析

5,、競品包裝分析

6,、競品渠道分析

7、競品廣告分析

7.1廣告投入

7.2媒體選擇

7.3訴求重點

7.4表現(xiàn)形式

8,、競品促銷分析

8.1促銷手段

8.2促銷力度

五,、消費者分析

1、消費者特征描述

2,、消費者購買習(xí)慣分析

3,、消費者需求點分析

4,、消費者關(guān)注點分析

5、消費者消費心理

6,、第一次購買動機分析

7,、消費者品牌忠誠度分析

8、消費者對本品的印象和態(tài)度

9,、消費者對廣告的態(tài)度

10,、消費者對促銷的態(tài)度

11、消費者對購買地點的態(tài)度

六,、品牌分析

1,、企業(yè)目前經(jīng)營現(xiàn)狀分析

2、品牌目前發(fā)展戰(zhàn)略及運作策略分析

3,、本品牌知名度及美譽度

4,、本品牌目前市場情況及反映研究

5、本品在行業(yè)中的地位

6,、本品牌與競爭對手的定位策略比較

7,、品牌建設(shè)問題點和不足之處

8、產(chǎn)品分析

8.1產(chǎn)品類別分析

8.2產(chǎn)品名稱分析

8.3產(chǎn)品特性分析

8.4產(chǎn)品賣點分析

8.5產(chǎn)品價格分析

8.6產(chǎn)品渠道分析

8.7產(chǎn)品促銷分析

8.8產(chǎn)品傳播分析

9,、品牌SWOT分析

9.1品牌優(yōu)勢

9.2品牌劣勢

9.3品牌機會

9.4品牌威脅

9.5參照體系

七,、戰(zhàn)略設(shè)計

1、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)

2,、近期,、中期、遠期發(fā)展方向

3,、近期,、中期、遠期發(fā)展模式

八,、 品牌規(guī)劃

1,、品牌核心價值定位

2、品牌文化定位

3,、品牌形象定位

4,、品牌消費群體定位

5、品牌主要競爭對手定位

6,、品牌發(fā)展策略

7,、市場目標(biāo)

8、產(chǎn)品策略

8.1產(chǎn)品賣點提煉

8.2產(chǎn)品細分策略

8.3產(chǎn)品發(fā)展策略

9,、定價策略

10,、競爭策略

11、市場策略

九,、 品牌建設(shè)

1,、形象建設(shè)

1.1品牌文化形象包裝方案

1.2品牌視覺形象包裝方案

2,、渠道建設(shè)

2.1渠道設(shè)計方案

2.2渠道拓展方案

2.3渠道促銷方案

2.4渠道管理方案

3、終端建設(shè)

3.1終端促銷方案

3.2終端美化方案

3.3終端管理方案

4,、品牌傳播

4.1目標(biāo)受眾接觸媒體情況及媒體習(xí)慣

4.2傳播目的

4.3傳播策略

4.4訴求重點及廣告利益點

4.5傳播形式

4.6傳播風(fēng)格及調(diào)性

4.7傳播載體

4.8媒體執(zhí)行時間

4.9媒介排期

4.10電視廣告腳本

4.11報紙廣告文案及設(shè)計

4.12廣播廣告文案

4.13其它媒體廣告創(chuàng)作

4.14傳播費用配比

5,、銷售整合

5.1銷售人員激勵方案

5.2銷售人員管理方案

5.3公關(guān)活動方案

5.4事件營銷方案

十、品牌維護

十一,、效果監(jiān)測

1,、監(jiān)測項目

1.1品牌知名度

1.2品牌美譽度

1.3品牌銷量

1.4消費者品牌印象

2、監(jiān)測辦法

2.1問卷調(diào)查

2.2訪談?wù){(diào)查

2.3電話調(diào)查

2.4網(wǎng)絡(luò)調(diào)查

宣傳,、推廣、包裝,。

什么是品牌,。1、品牌是思想,，牛逼的品牌背后有牛逼的思想,。2、品牌是一個名字,，投資品牌首先是投資名字,。3、品牌是核心記憶點,，需要有自己的超級符號,、語言釘及視覺錘。4,、品牌是一套語言系統(tǒng),，語言就是權(quán)力。5,、品牌是情感價值,，品牌價值是消費者情感價值的總和。6,、品牌源自于文化,，本身也可以成為文化的一部分。

品牌具有五大大作用：降低認知成本,；實現(xiàn)品牌溢價,；降低傳播成本；降低社會監(jiān)督成本,；建立品牌護城河,。

品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的核心部分，它讓消費者明確,、清晰地識別并記住品牌的價值點,、利益點,、價值觀或者使命等，是驅(qū)動消費者認同,、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量,。

我們把打造品牌的關(guān)鍵步驟分成五步：1、偉大的產(chǎn)品創(chuàng)意2,、意義深遠的核心價值3,、找到正確的策略表現(xiàn)核心價值4、一遍又一遍地重復(fù)5,、在消費者心智中形成一對一的品牌聯(lián)想

品牌定位的理論基礎(chǔ)：1） 人們只看他們愿意看的事物2）人們排斥與其消費習(xí)慣不相等的事物3）人們傾向于接受其價值觀,，精神氣質(zhì)相吻合的事物4）人們對同種事物的記憶是有限度的。