一般來(lái)說(shuō),，營(yíng)銷(xiāo)策劃與戰(zhàn)爭(zhēng)一樣,，分為戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)策劃,，長(zhǎng)期的,、廣闊的、綜合的,、連續(xù)的稱(chēng)之戰(zhàn)略,，短期的、局部的,、個(gè)別的,、具體的稱(chēng)之戰(zhàn)術(shù)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃的主要內(nèi)容就是20世紀(jì)60年代杰羅姆?麥卡錫(Jerome Mocarthy)提出的著名的4P'S市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,，包括:產(chǎn)品(product),、價(jià)格(price)、渠道(place),、促銷(xiāo)(promotion)。戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段有兩個(gè)重點(diǎn):一是對(duì)各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段能夠根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的要求,，形成渾然一體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合;二是依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的要求,，對(duì)各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行分別策劃，使它們能夠適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)及其需求的特點(diǎn),。

1.產(chǎn)品策劃

企業(yè)要靠產(chǎn)品去滿(mǎn)足消費(fèi)者和用戶(hù)的需要和欲望,，占領(lǐng)市場(chǎng),。產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最重要的一種手段，是企業(yè)決定其價(jià)格,、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)手段的基礎(chǔ),。產(chǎn)品策劃是指企業(yè)從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、上市,、銷(xiāo)售至報(bào)廢的全過(guò)程的活動(dòng)及方案,。產(chǎn)品策劃也可稱(chēng)為商品企劃。產(chǎn)品策劃從類(lèi)型上說(shuō),，包括新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),、舊產(chǎn)品的改良和新用途的拓展等三方面的內(nèi)容;從現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)上說(shuō)，其過(guò)程和內(nèi)容應(yīng)包括產(chǎn)品創(chuàng)意,、可行性評(píng)價(jià),、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì),、產(chǎn)品目標(biāo)等方面的策劃,。成功的產(chǎn)品策劃往往能使一個(gè)企業(yè)起死回生。例如,，湖南紅豆食品有限公司的勁王枸杞汁,，由于不適合市場(chǎng)和消費(fèi)者需求以及沒(méi)有合理有效的市場(chǎng)拓展計(jì)劃，企業(yè)一度處于停產(chǎn)觀望狀態(tài),。然而,，在北京葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司的策劃下，該公司開(kāi)發(fā)了新產(chǎn)品,，即勁王野戰(zhàn)飲料,，在市場(chǎng)上一下子就激起了目標(biāo)消費(fèi)群心中的躁動(dòng)，并引發(fā)了其強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望,。特別是走自己的路,，讓別人去說(shuō)吧!這句但丁的名言作為勁王野戰(zhàn)飲料的廣告語(yǔ)，正好切中青少年處于心理斷乳期渴求獨(dú)立又無(wú)法獨(dú)立的矛盾心態(tài)(這正是社會(huì)上青少年流行的酷文化的根源),，后來(lái)這張火紅底色,、雪白字體、充滿(mǎn)激情的標(biāo)語(yǔ)式海報(bào)被無(wú)數(shù)青少年貼在床頭,。該企業(yè)1999年勁王野戰(zhàn)飲料的銷(xiāo)售大獲成功,。

品牌策劃在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃中有很重要的作用，它已成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)和核心問(wèn)題,，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的新亮點(diǎn),。品牌策劃的作用為:①品牌有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度;②合理的品牌策咯在與代理商的合作中會(huì)產(chǎn)生很好的效應(yīng);③品牌有利于新產(chǎn)品的銷(xiāo)售;④品牌有助于監(jiān)瞥,、提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量,。品牌策劃包括品牌設(shè)計(jì)的策劃,、『牌策略的策劃、『牌形象的策劃等,。一個(gè)好的品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì),，不僅要從藝術(shù)效果，更要從營(yíng)銷(xiāo)效果去考慮,。品牌的設(shè)計(jì)策劃應(yīng)符合下列要求:①申請(qǐng)注冊(cè),，取得商標(biāo)專(zhuān)用權(quán);②構(gòu)思新穎、造型美觀;③簡(jiǎn)單醒目,，易識(shí)易記;④寓意深刻,、或暗示產(chǎn)品效用、或反映企業(yè)與產(chǎn)品的個(gè)性和特征,，前者如雪花牌電冰箱,，后者如云煙牌香煙;①符合消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。品牌策略策劃包括:②品牌策略策劃;0統(tǒng)一品牌策咯策劃;③個(gè)別品牌策略策劃;④品牌延伸策略策劃等等,。

2.價(jià)格策劃

價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最重要的因素之一,，是企業(yè)完成其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的有效工具。價(jià)格策劃就是企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)過(guò)程中如何利用價(jià)格因素來(lái)爭(zhēng)取進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng),，進(jìn)而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng),，以及為達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而制定相應(yīng)的價(jià)格策略的一系列活動(dòng)及方案、措施,。價(jià)格在產(chǎn)品進(jìn)入階段,、滲透階段和占領(lǐng)階段應(yīng)采用不同的價(jià)格策略。企業(yè)能否正確地運(yùn)用價(jià)格杠桿策劃與實(shí)施有效的價(jià)格策略,，關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成敗及其經(jīng)濟(jì)效益,。所以諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、美國(guó)著名價(jià)格理論家喬治?斯蒂格勒(George J.Stigler)指出:價(jià)格已成為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的一把利器,，可以克敵,，也可能傷己。發(fā)生在20世紀(jì)末中國(guó)的手表,、空調(diào),、電視機(jī)、微波爐,、金銀鉆飾,、汽車(chē)、機(jī)票等市場(chǎng)的價(jià)格大戰(zhàn),，結(jié)果是有人歡喜有人優(yōu),。這對(duì)我們價(jià)格策劃有不少有益的啟示:一是定價(jià)不能盲從，不能跟著別人跑,。例如,，1988年訂貨會(huì)上很多手表廠(chǎng)家眼睛盯著上海，這種毫無(wú)主見(jiàn)的策略只能使自己陷入禍福莫測(cè)的境地,。二是定價(jià)要有明確而具體的目標(biāo),。一般來(lái)說(shuō)，定價(jià)策劃必須服從營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),。三是定價(jià)無(wú)定式,，惟有出奇才能制勝。企業(yè)定價(jià)策劃是一門(mén)科學(xué),，更是一門(mén)藝術(shù),，需要膽略、見(jiàn)識(shí),，需要?jiǎng)?chuàng)造性,。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的危機(jī)來(lái)臨時(shí)，企業(yè)該做的只有深刻反思,，并盡快順應(yīng)市場(chǎng),、領(lǐng)先于市場(chǎng)需求去經(jīng)營(yíng)。

3.分銷(xiāo)策劃

產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)一定的方式,、方法和路線(xiàn)才能進(jìn)入消費(fèi)者和用戶(hù)手中,，分銷(xiāo)便是企業(yè)使其產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷(xiāo)售地點(diǎn)運(yùn)動(dòng)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中,，企業(yè)要進(jìn)行一系列活動(dòng)策劃,。菲利普?科特勒教授感嘆說(shuō):營(yíng)銷(xiāo)渠道決策是公司所面臨的最復(fù)雜和最有挑戰(zhàn)性的決策之一。企業(yè)分銷(xiāo)策劃要根據(jù)自身的實(shí)力以及所處環(huán)境來(lái)決定,。產(chǎn)品的進(jìn)入期,、滲透期和占有期有不同特點(diǎn)，企劃策略也有所差別,。進(jìn)入階段的分銷(xiāo)渠道策劃,，企業(yè)首先選擇某一細(xì)分市場(chǎng)，如某一地區(qū)市場(chǎng)作為突破口,，選擇特定的經(jīng)銷(xiāo)商,，在地區(qū)市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的基礎(chǔ)上進(jìn)一步滲透到其他地區(qū)市場(chǎng)。例如20世紀(jì)90年代中期,，美國(guó)金霸王電池通過(guò)奇特的銷(xiāo)售渠道策劃,，即選擇重慶當(dāng)?shù)刭Q(mào)易代理商凱麗公司制定三步走的營(yíng)銷(xiāo)策略(美國(guó)廠(chǎng)家一凱麗公司一各零售商)，金霸王電池終于在6個(gè)月內(nèi)在重慶電池市場(chǎng)上做到了一枝獨(dú)秀,。滲透階段的分銷(xiāo)渠道策劃,，隨著市場(chǎng)滲透程度的加深，完全依賴(lài)中間商就無(wú)法控制其銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，因此建立自己的營(yíng)銷(xiāo)組織和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)就勢(shì)在必行,。例如,，蘋(píng)果電腦公司初期與750~800家獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商建立了密切的聯(lián)系，通過(guò)獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商推廣其產(chǎn)品;隨著蘋(píng)果電腦在市場(chǎng)上所占份額的提高,，20世紀(jì)80年代開(kāi)始,，公司通過(guò)自己的區(qū)域輔助中心直接向零售商銷(xiāo)售，從而減少了中間環(huán)節(jié),，這樣公司產(chǎn)品更接近最終用戶(hù),，有利于控制和管理分銷(xiāo)渠道。

4.促銷(xiāo)策劃

促銷(xiāo)策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃中不可或缺的重要一環(huán),，是企業(yè)完成其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的必備工具目的是通過(guò)一定的促銷(xiāo)手段促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售,。促銷(xiāo)策劃就是把人員促銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo),、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合,，綜合運(yùn)用，最終形成一種整體促銷(xiāo)的活動(dòng)方案,。促銷(xiāo)策劃,，一般要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段。

(1)制定一個(gè)具體明確的促銷(xiāo)活動(dòng)綱要,。綱要主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容:

①企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)的任務(wù)是什么?

②企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)是什么?(例如:增加銷(xiāo)售額,，發(fā)展新顧客，激勵(lì)顧客反復(fù),、連續(xù)地購(gòu)買(mǎi),，培養(yǎng)和增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度，塑造公眾的品牌意識(shí),，尋求中間商的支持等,。)

③企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)要針對(duì)哪些消費(fèi)群體?

④問(wèn)題到底出現(xiàn)在哪個(gè)環(huán)節(jié)上?

⑤哪個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)影響最大?

⑥各個(gè)環(huán)節(jié)是否協(xié)調(diào)?

⑦企業(yè)為促銷(xiāo)活動(dòng)投人多少費(fèi)用?

(2)確定促銷(xiāo)活動(dòng)形式。主要內(nèi)容如下:

①選擇促銷(xiāo)活動(dòng)的具體形式,，如公關(guān)促銷(xiāo),、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和廣告,。

②選擇獎(jiǎng)勵(lì)形式,，如獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金,、獎(jiǎng)券或旅游活動(dòng)等,。

③確定促銷(xiāo)活動(dòng)的程序和后援支持。

(3)確定促銷(xiāo)活動(dòng)的具體行動(dòng)計(jì)劃,。具體工作如下:

確定有關(guān)活動(dòng)的各項(xiàng)規(guī)定,、各項(xiàng)設(shè)計(jì)工作,、需要的廣告宣傳品和獎(jiǎng)品、各項(xiàng)管理與輔助支援工作,、必要的應(yīng)急措施,，等等。