德芙營銷戰(zhàn)略分析1.說明 21世紀(jì)是市場經(jīng)濟(jì)持續(xù)性發(fā)展的高速騰飛階段,，經(jīng)濟(jì)模式將有翻天覆地的變化，將是更加理性化的市場,，在信息高速發(fā)展,，網(wǎng)絡(luò)不斷普及的新時(shí)代，我們的游戲規(guī)則更加科學(xué)合理,，對(duì)不具備競爭優(yōu)勢的企業(yè)競爭將更加殘酷,，我們的消費(fèi)者更加理智，我們需要豐富我們的產(chǎn)品和服務(wù),，把最好的產(chǎn)品呈現(xiàn)給我們的消費(fèi)者,。大家還記得《杜拉拉升職記》中，杜拉拉為解壓狂吃德芙巧克力的場景嗎,？這是德芙攜手《杜拉拉升職記》電影,，娛樂營銷的一部分。隨后德芙又?jǐn)y手孟京輝團(tuán)隊(duì)推出定制話劇《一顆巧克力的心聲》,，德芙心聲巧克力成為愛情引線,，穿插整部話劇。之前還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),，酷我音樂盒的排行榜頻道,，也完全成為了德芙的新歌榜，并且配有互動(dòng)游戲,。這是一個(gè)娛樂化的年代,，通過電影，音樂,，話劇這些消費(fèi)者喜聞樂見的娛樂形式,，與消費(fèi)者深度溝通，潛移默化的提升品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度,，是娛樂營銷的精髓,。德芙通過這些娛樂方式把巧克力的美味暈染到消費(fèi)者的情感之中。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感,，享受美好的瞬間的首選佳品,?？墒牵哌M(jìn)商場,，面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌,，消費(fèi)者卻難以抉擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果,，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何,，口感如何，味道如何,，他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的感覺,。“你不能拒絕巧克力,，就像你不能拒絕愛情,。”這句臺(tái)詞來自于一部話劇,，將巧克力和愛情巧妙銜接,，嘗試觸及消費(fèi)者內(nèi)心的情感和心靈。2.德芙簡介1986年,，瑪氏食品（M&M/Mars）將德芙擁入懷中,，并將因愛而生的德芙品牌視為掌上明珠。在對(duì)德芙巧克力的純度和口味進(jìn)行改善后,，瑪氏食品在上世紀(jì)90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力,，這些巧克力續(xù)寫著德芙的傳奇，德芙巧克力的流行,，持續(xù)至今,。其主要產(chǎn)品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力,，德芙香濃黑巧克力,，德芙絲滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力,，德芙榛子,、杏仁及葡萄干巧克力,，德芙脆巧心,，德芙星彩巧克力，德芙脆香米,，德芙麥芽脆心巧克力,，德芙倍醇黑巧克力，心語摩卡榛仁,，牛奶夾心,，牛奶巧克力蘋果，心聲牛奶拿鐵，牛奶杏仁醬,，牛奶榛子,，德芙巧絲巧克力棒等等。德芙品牌在市場上具有較好的品牌知名度,，同時(shí)德芙巧克力的消費(fèi)者具有較高的品牌忠誠度,，并且在不斷地通過口碑傳播，影響著其他消費(fèi)者,。3.德芙在英國市場的調(diào)查分析德芙于1960年進(jìn)入英國市場,，在德芙進(jìn)入英國之前，英國國家自己也生產(chǎn)巧克力,，但是口味難以滿足人們需求的多樣化,。巧克力作為甜品中的尤物，幾乎沒有人能夠拒絕,。它對(duì)于英國人來說,，像談?wù)撎鞖饽菢蛹页１泔垺Ｔ陉幚涑睗竦亩?，嚼上一口巧克力,，沒有比這更雪中送炭的事情了。3.1調(diào)查問卷分析通過調(diào)查問卷的形式,，分別對(duì)消費(fèi)者食用過的巧克力品牌,、消費(fèi)者喜歡吃的口味、購買巧克力首先考慮的因素,、消費(fèi)者吃巧克力存在的顧慮,、認(rèn)為每塊巧50克巧克力合適的價(jià)錢，這幾個(gè)個(gè)方面,，對(duì)100個(gè)英國人做了調(diào)查,，得出以下數(shù)據(jù)。1,、消費(fèi)者食用過的巧克力品牌,，德芙排名處在中間位置。調(diào)查結(jié)果顯示,，在消費(fèi)者吃過的巧克力品牌中德芙以10,80%排在中間位置,。2、消費(fèi)者喜歡吃的口味,，喜歡吃牛奶口味巧克力的消費(fèi)者最多,。從以上調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者喜歡吃的三種口味的巧克力產(chǎn)品分別是牛奶巧克力,、夾心巧克力和黑巧克力,，分別占被調(diào)查人數(shù)35.8%,，24.2%，22.1%,，該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果可以為巧克力生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品線規(guī)劃提供市場依據(jù),。3、購買巧克力首先考慮的兩個(gè)因素,，消費(fèi)者購買巧克力主要關(guān)注的因素是口味,、品牌和價(jià)格。消費(fèi)者購買巧克力產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注的因素是口味,，占30.0%,；品牌和價(jià)格共同排在消費(fèi)者關(guān)注因素的第二位，分別占20.9%,，由此我們不難總結(jié)出,，有較高品牌知名度，口味好,，價(jià)格適中的巧克力產(chǎn)品應(yīng)該是最能被消費(fèi)者接受的,。4、消費(fèi)者吃巧克力存在的顧慮,，容易發(fā)胖和價(jià)格太高是吃巧克力的主要顧慮,。通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)容易發(fā)胖和價(jià)格太高是消費(fèi)者吃巧克力的主要顧慮,，分別達(dá)到30.7%和15.1%,，消費(fèi)者的顧慮其實(shí)就是巧克力生產(chǎn)企業(yè)需要解決的產(chǎn)品問題。只有盡可能不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量,，根據(jù)消費(fèi)者需求不斷研發(fā)新產(chǎn)品才能逐步做大市場,，做強(qiáng)品牌。3.2 SWOT營銷策略分析：l 優(yōu)勢：a. 金融資源：德芙在金融資源上占有一定的優(yōu)勢,，由世界上最大的巧克力和糖果公司美國瑪氏公司投資的,。在資金方面占有了絕對(duì)的優(yōu)勢?？梢圆粩嗟赝度牒艽筚Y源進(jìn)行整合營銷傳播,。b. 市場知名度：因廣告語“Rasphberry&DarkChocolate Swirl Silky smoothPROMISES，“噓,，黑巧克力漩渦柔滑光滑的承諾”使得德芙的品牌形象優(yōu)良,，在市場上具有很高的品牌知名度, 市場占有率為25%, 知名度為60%.l 劣勢：高端產(chǎn)品線競爭極為激烈，英國不僅有進(jìn)口產(chǎn)品的圍追堵截,，國內(nèi)諸多品牌也一直虎視耽耽,。l 機(jī)會(huì)：a. 增加新產(chǎn)品：德芙推出的2011新品德芙巧絲巧克力棒，市場反應(yīng)良好,。b. 巧克力市場需求大：英國人的生活似乎離不開巧克力,，在英國人年均巧克力消耗量是12000克， 英國廣播公司（BBC）4頻道2007年4月26 日播出的紀(jì)錄片“人類足跡”,，其中收集了英國人生活中吃穿住用各項(xiàng)數(shù)據(jù),，飲食中，英國人一生一共要吃1萬塊巧克力,，可想而知英國的巧克力市場需求有多大,。l 威脅a. 顧客的偏好：隨著人們生活水平的提高，生活和飲食習(xí)慣日益多元化,，不但注重巧克力的味道,，也越來越追求巧克力包裝的新潮時(shí)尚。b. 業(yè)內(nèi)競爭：SWISS THINS,、 GUYLIAN,、DUCD'O、DCOSLE等在英國市場占有率高于德芙,。c. 替代品：各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅,。充分利用我們現(xiàn)有的優(yōu)勢來彌補(bǔ)自己的劣勢，并且在嚴(yán)峻的競爭壓力下,，不斷的發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),，創(chuàng)造機(jī)會(huì)。德芙可以利用巧克力市場不足來創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì),。4.整合營銷策略4.1. 產(chǎn)品策略1) 產(chǎn)品：八款經(jīng)典口味,，賦予獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；德芙通過不斷推出新口味的巧克力來吸引消費(fèi)者,，滿足消費(fèi)者對(duì)各種口味的需求,。2) 包裝：德芙巧克力在中國市場優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝，在視覺上,，讓顧客感到品質(zhì)更好,，格調(diào)更高。包裝上也分為獨(dú)立包裝,、小包裝,、塑料包裝及鐵盒等高、中,、低多個(gè)檔次,。也會(huì)針對(duì)節(jié)日的禮品裝，針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝,。就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例,，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設(shè)計(jì)，吸引著超市中面對(duì)眾多商品的消費(fèi)者,。4.2. 廣告宣傳策略德芙巧克力的廣告語注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受,?！癛asphberry&DarkChocolate Swirl Silky smoothPROMISES之所以夠得上經(jīng)典，能夠把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容,，意境夠高遠(yuǎn),，想象夠豐富。充分利用視覺感受,，把語言的力量發(fā)揮到極致,。4.3. 價(jià)格策略“瑪氏”的德芙在英國采取的是統(tǒng)一定價(jià)，是一個(gè)跨國的大企業(yè),，擁有很強(qiáng)的規(guī)模和資金實(shí)力,，“瑪氏”認(rèn)為在英國國市場保持統(tǒng)一價(jià)格，有利于公司和產(chǎn)品在市場上保持一致形象,，且有利企業(yè)制定統(tǒng)一的市場策略,，便于公司總部對(duì)整個(gè)營銷活動(dòng)的控制。價(jià)格能夠向潛在買主傳遞有關(guān)產(chǎn)品,、企業(yè)等方面的信息,，顧客往往把價(jià)格和質(zhì)量聯(lián)系在一起考慮，往往認(rèn)為高質(zhì)產(chǎn)品應(yīng)定高價(jià),，高價(jià)應(yīng)具有高質(zhì),，這也正是德芙在中國所走的路線，利用高科技制造出優(yōu)質(zhì)的巧克力,，成本高,，則價(jià)格也要相應(yīng)的高。當(dāng)然,，也有相應(yīng)的低價(jià)位的產(chǎn)品,。4.4.渠道策略德芙經(jīng)過和超市的談判，利用正常陳列的費(fèi)用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶,、保鮮肉制品的冷風(fēng)柜內(nèi),，從而解決巧克力在夏季的保存問題。并且,，通過和可口可樂這一夏季旺銷產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售,，實(shí)現(xiàn)了淡季銷量的大幅提升?；蛘咧苯釉谝痪€城市設(shè)立專賣店,。在銷售方面，“瑪氏”采用的是市場生動(dòng)化,，所謂市場生動(dòng)化就是在售點(diǎn)上進(jìn)行的一切能夠影響消費(fèi)者購買瑪氏產(chǎn)品的活動(dòng),。 而瑪氏市場生動(dòng)化三大原則：分布面廣——買得到；顯而易見——看得到；隨手可及——拿得到,。這樣就強(qiáng)化售點(diǎn)廣告,，增加可見度；吸引消費(fèi)者對(duì)瑪氏產(chǎn)品的注意力,； 使消費(fèi)者容易見到瑪氏的產(chǎn)品,；刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購買,；在消費(fèi)者面前維護(hù)品牌,、產(chǎn)品形象，起到地面廣告作用,。4.5促銷策略在宣傳方面,，“瑪氏”利用了海報(bào)、掛旗,、粘貼,、塑料架頭牌、貨架頭牌,、飄吊物,、陳列紙柜、德芙專用陳列架,、收款臺(tái)貨架,、熱點(diǎn)貨架、散裝貨架等,。還采用宣傳品加陳列方式,，它比單獨(dú)陳列的效果強(qiáng)得多。最后就是爭取收款臺(tái)陳列,，收款臺(tái)是最后的銷售機(jī)會(huì),；采取小包裝、快銷品種,、各收款臺(tái)銷售相同的品種,。在促銷方面，“瑪氏”尋求促銷陳列的機(jī)會(huì),，因?yàn)榇黉N陳列能夠極大的促進(jìn)產(chǎn)品銷售,，選擇最好的陳列地點(diǎn)：消費(fèi)者主流通道、有足夠的空間,；選擇適當(dāng)?shù)钠贩N：快銷品種,、應(yīng)節(jié)產(chǎn)品；做到突出重點(diǎn)：適量的品牌及品種；有準(zhǔn)確清晰的價(jià)格標(biāo)簽,；區(qū)域化陳列,；正確運(yùn)用宣傳品：相應(yīng)品牌的陳列架,、最新的海報(bào)……消費(fèi)者需求多樣并且喜歡選擇：務(wù)必盡可能增加分銷品種數(shù)目滿足消費(fèi)者的需求,。巧克力為快速消費(fèi)品,，相對(duì)于耐用消費(fèi)品具有更高的價(jià)格敏感度；只有價(jià)格合理,，物有所值,，消費(fèi)者才會(huì)購買。4.6創(chuàng)新-情感策略監(jiān)魏煒說：“對(duì)于品牌來講,，除了最基本的產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告宣傳手段之外,，更重要的是如何去理解消費(fèi)者的生活，在消費(fèi)者的生活中找到更多的機(jī)會(huì),，能夠跟消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的溝通,。”“你不能拒絕巧克力,，就像,，你不能拒絕愛情?！边@句動(dòng)人的臺(tái)詞來自一部中國的話劇《一顆巧克力的心聲》,。這部將巧克力與愛情巧妙銜接和融合的話劇，正是巧克力品牌德芙出品的藝術(shù)與商業(yè)跨界之作,?！暗萝角煽肆οＭ麨樗邢M(fèi)者的生活帶來‘More Moments, More Places, MoreSmiles’，這也是我們品牌的愿景,?！笔袌隹偙O(jiān)魏煒表示。在產(chǎn)品中加入感情元素,，讓消費(fèi)者有更多的興趣去了解這個(gè)產(chǎn)品,，從而擁有這個(gè)產(chǎn)品。例如,，正德芙于2010年10月推出心聲巧克力,相比普通巧克力,它的包裹紙內(nèi)印有溫暖的心聲話語,給消費(fèi)者更美好的品牌體驗(yàn),。5.IMC戰(zhàn)略評(píng)估動(dòng)態(tài)復(fù)雜的市場環(huán)境下，單一的營銷要素已無法獲得消費(fèi)者的青睞,，企業(yè)只有發(fā)揮整合營銷要素的協(xié)同作用,，才能獲得新的競爭優(yōu)勢。以上營銷策略對(duì)公司內(nèi)部關(guān)系起到了促進(jìn)作用,。達(dá)到了企業(yè)內(nèi)外部所有資源的有效整合,。德芙在這個(gè)營銷的過程中，結(jié)合了各個(gè)部門的密切配合,，如產(chǎn)品的研發(fā),，就需要依據(jù)市場的調(diào)查報(bào)告分析，銷售部門則需要公關(guān)部的相關(guān)配合，這也體現(xiàn)了整合營銷的核心思想,，即資源的整合和營銷手段的一元化,。德芙的整合營銷傳播策略主要通過產(chǎn)品策略，價(jià)格策略,，廣告宣傳策略,，促銷策略等方式進(jìn)行整合營銷傳播，效果預(yù)測：a. 德芙新上市產(chǎn)品加入更多口味,，這將會(huì)吸引大量的消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品,；b. 廣告宣傳策略讓更多消費(fèi)者熟知德芙產(chǎn)品；c. 促銷策略和價(jià)格策略能為德芙品牌提高5%的銷售額,；d. 情感元素的加入使德芙更有意義,，這將會(huì)擴(kuò)大消費(fèi)者層次,，吸引更多不同層次的消費(fèi)者,，從而獲得更廣泛的英國市場。6.結(jié)論通過以上幾點(diǎn)來分析,，利用公關(guān),，事件營銷，廣告,，形成多方面的給客戶傳達(dá)信息,，拉近與客戶的關(guān)系。如對(duì)客戶群的細(xì)分,，很好的把握了客戶的不同需求,，讓客戶覺得有親切感；大面積的戶外廣告,，主動(dòng)讓客戶了解自己的產(chǎn)品,，給客戶留下好的正面的印象，讓客戶形成下意識(shí)的購買需求,。企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者,，企業(yè)樹立品牌的一切工作都要圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行，企業(yè)必須借助信息社會(huì)的一切手段知曉什么樣的消費(fèi)者在使用自己的產(chǎn)品,，建立和消費(fèi)者之間的牢固關(guān)系,，使品牌忠誠成為可能；運(yùn)用各種傳播手段時(shí),，必須傳播一致的品牌形象,。德芙巧克力的營銷戰(zhàn)略在市場定位以及SWOT分析和整合營銷戰(zhàn)略方面有著清晰的認(rèn)知，使之成為了一個(gè)成功的優(yōu)秀企業(yè),。