德芙營銷戰(zhàn)略分析1.說明 21世紀是市場經(jīng)濟持續(xù)性發(fā)展的高速騰飛階段，經(jīng)濟模式將有翻天覆地的變化，將是更加理性化的市場,，在信息高速發(fā)展,，網(wǎng)絡(luò)不斷普及的新時代,，我們的游戲規(guī)則更加科學合理，對不具備競爭優(yōu)勢的企業(yè)競爭將更加殘酷，我們的消費者更加理智，我們需要豐富我們的產(chǎn)品和服務(wù),，把最好的產(chǎn)品呈現(xiàn)給我們的消費者。大家還記得《杜拉拉升職記》中,，杜拉拉為解壓狂吃德芙巧克力的場景嗎,？這是德芙攜手《杜拉拉升職記》電影，娛樂營銷的一部分,。隨后德芙又攜手孟京輝團隊推出定制話劇《一顆巧克力的心聲》,，德芙心聲巧克力成為愛情引線，穿插整部話劇,。之前還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),，酷我音樂盒的排行榜頻道，也完全成為了德芙的新歌榜,，并且配有互動游戲。這是一個娛樂化的年代,，通過電影,，音樂，話劇這些消費者喜聞樂見的娛樂形式,，與消費者深度溝通,，潛移默化的提升品牌的認知度和美譽度，是娛樂營銷的精髓,。德芙通過這些娛樂方式把巧克力的美味暈染到消費者的情感之中,。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感，享受美好的瞬間的首選佳品,?？墒牵哌M商場,，面對琳瑯滿目的各種品牌,，消費者卻難以抉擇，消費者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果,，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何,，口感如何，味道如何，他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的感覺,?！澳悴荒芫芙^巧克力，就像你不能拒絕愛情,?！边@句臺詞來自于一部話劇，將巧克力和愛情巧妙銜接,，嘗試觸及消費者內(nèi)心的情感和心靈,。2.德芙簡介1986年，瑪氏食品（M&M/Mars）將德芙擁入懷中,，并將因愛而生的德芙品牌視為掌上明珠,。在對德芙巧克力的純度和口味進行改善后，瑪氏食品在上世紀90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力,，這些巧克力續(xù)寫著德芙的傳奇,，德芙巧克力的流行，持續(xù)至今,。其主要產(chǎn)品有：德芙榛子巧克力,，德芙奶香白巧克力，德芙香濃黑巧克力,，德芙絲滑牛奶巧克力,，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子,、杏仁及葡萄干巧克力,，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力,，德芙脆香米,，德芙麥芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力,，心語摩卡榛仁,，牛奶夾心，牛奶巧克力蘋果,，心聲牛奶拿鐵,，牛奶杏仁醬，牛奶榛子,，德芙巧絲巧克力棒等等,。德芙品牌在市場上具有較好的品牌知名度，同時德芙巧克力的消費者具有較高的品牌忠誠度,，并且在不斷地通過口碑傳播,，影響著其他消費者,。3.德芙在英國市場的調(diào)查分析德芙于1960年進入英國市場，在德芙進入英國之前,，英國國家自己也生產(chǎn)巧克力,，但是口味難以滿足人們需求的多樣化。巧克力作為甜品中的尤物,，幾乎沒有人能夠拒絕,。它對于英國人來說，像談?wù)撎鞖饽菢蛹页１泔?。在陰冷潮濕的冬天,，嚼上一口巧克力，沒有比這更雪中送炭的事情了,。3.1調(diào)查問卷分析通過調(diào)查問卷的形式,，分別對消費者食用過的巧克力品牌、消費者喜歡吃的口味,、購買巧克力首先考慮的因素,、消費者吃巧克力存在的顧慮、認為每塊巧50克巧克力合適的價錢,，這幾個個方面,，對100個英國人做了調(diào)查，得出以下數(shù)據(jù),。1,、消費者食用過的巧克力品牌，德芙排名處在中間位置,。調(diào)查結(jié)果顯示,，在消費者吃過的巧克力品牌中德芙以10,80%排在中間位置。2,、消費者喜歡吃的口味，喜歡吃牛奶口味巧克力的消費者最多,。從以上調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出,，消費者喜歡吃的三種口味的巧克力產(chǎn)品分別是牛奶巧克力、夾心巧克力和黑巧克力,，分別占被調(diào)查人數(shù)35.8%,，24.2%，22.1%,，該項調(diào)研結(jié)果可以為巧克力生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品線規(guī)劃提供市場依據(jù),。3、購買巧克力首先考慮的兩個因素,，消費者購買巧克力主要關(guān)注的因素是口味,、品牌和價格,。消費者購買巧克力產(chǎn)品時最關(guān)注的因素是口味，占30.0%,；品牌和價格共同排在消費者關(guān)注因素的第二位,，分別占20.9%，由此我們不難總結(jié)出,，有較高品牌知名度,，口味好，價格適中的巧克力產(chǎn)品應(yīng)該是最能被消費者接受的,。4,、消費者吃巧克力存在的顧慮，容易發(fā)胖和價格太高是吃巧克力的主要顧慮,。通過對消費者的調(diào)查,，我們發(fā)現(xiàn)容易發(fā)胖和價格太高是消費者吃巧克力的主要顧慮，分別達到30.7%和15.1%,，消費者的顧慮其實就是巧克力生產(chǎn)企業(yè)需要解決的產(chǎn)品問題,。只有盡可能不斷改進產(chǎn)品質(zhì)量，根據(jù)消費者需求不斷研發(fā)新產(chǎn)品才能逐步做大市場,，做強品牌,。3.2 SWOT營銷策略分析：l 優(yōu)勢：a. 金融資源：德芙在金融資源上占有一定的優(yōu)勢，由世界上最大的巧克力和糖果公司美國瑪氏公司投資的,。在資金方面占有了絕對的優(yōu)勢,。可以不斷地投入很大資源進行整合營銷傳播,。b. 市場知名度：因廣告語“Rasphberry&DarkChocolate Swirl Silky smoothPROMISES,，“噓，黑巧克力漩渦柔滑光滑的承諾”使得德芙的品牌形象優(yōu)良,，在市場上具有很高的品牌知名度, 市場占有率為25%, 知名度為60%.l 劣勢：高端產(chǎn)品線競爭極為激烈,，英國不僅有進口產(chǎn)品的圍追堵截，國內(nèi)諸多品牌也一直虎視耽耽,。l 機會：a. 增加新產(chǎn)品：德芙推出的2011新品德芙巧絲巧克力棒,，市場反應(yīng)良好。b. 巧克力市場需求大：英國人的生活似乎離不開巧克力,，在英國人年均巧克力消耗量是12000克,， 英國廣播公司（BBC）4頻道2007年4月26 日播出的紀錄片“人類足跡”，其中收集了英國人生活中吃穿住用各項數(shù)據(jù),，飲食中,，英國人一生一共要吃1萬塊巧克力，可想而知英國的巧克力市場需求有多大,。l 威脅a. 顧客的偏好：隨著人們生活水平的提高,，生活和飲食習慣日益多元化,，不但注重巧克力的味道，也越來越追求巧克力包裝的新潮時尚,。b. 業(yè)內(nèi)競爭：SWISS THINS,、 GUYLIAN、DUCD'O,、DCOSLE等在英國市場占有率高于德芙,。c. 替代品：各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅。充分利用我們現(xiàn)有的優(yōu)勢來彌補自己的劣勢,，并且在嚴峻的競爭壓力下,，不斷的發(fā)現(xiàn)機會，創(chuàng)造機會,。德芙可以利用巧克力市場不足來創(chuàng)造更多的機會,。4.整合營銷策略4.1. 產(chǎn)品策略1) 產(chǎn)品：八款經(jīng)典口味，賦予獨特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力,；德芙通過不斷推出新口味的巧克力來吸引消費者,，滿足消費者對各種口味的需求。2) 包裝：德芙巧克力在中國市場優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝,，在視覺上,，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高,。包裝上也分為獨立包裝,、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高,、中,、低多個檔次。也會針對節(jié)日的禮品裝,，針對年輕人傳情達意的各式巧克力進行各工各式的包裝,。就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設(shè)計,，吸引著超市中面對眾多商品的消費者,。4.2. 廣告宣傳策略德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受?！癛asphberry&DarkChocolate Swirl Silky smoothPROMISES之所以夠得上經(jīng)典,，能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容,，意境夠高遠,，想象夠豐富。充分利用視覺感受,，把語言的力量發(fā)揮到極致,。4.3. 價格策略“瑪氏”的德芙在英國采取的是統(tǒng)一定價,，是一個跨國的大企業(yè)，擁有很強的規(guī)模和資金實力,，“瑪氏”認為在英國國市場保持統(tǒng)一價格,，有利于公司和產(chǎn)品在市場上保持一致形象，且有利企業(yè)制定統(tǒng)一的市場策略,，便于公司總部對整個營銷活動的控制,。價格能夠向潛在買主傳遞有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)等方面的信息,，顧客往往把價格和質(zhì)量聯(lián)系在一起考慮,，往往認為高質(zhì)產(chǎn)品應(yīng)定高價，高價應(yīng)具有高質(zhì),，這也正是德芙在中國所走的路線,，利用高科技制造出優(yōu)質(zhì)的巧克力，成本高,，則價格也要相應(yīng)的高,。當然，也有相應(yīng)的低價位的產(chǎn)品,。4.4.渠道策略德芙經(jīng)過和超市的談判,，利用正常陳列的費用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風柜內(nèi),，從而解決巧克力在夏季的保存問題,。并且，通過和可口可樂這一夏季旺銷產(chǎn)品進行捆綁銷售,，實現(xiàn)了淡季銷量的大幅提升,。或者直接在一線城市設(shè)立專賣店,。在銷售方面,，“瑪氏”采用的是市場生動化，所謂市場生動化就是在售點上進行的一切能夠影響消費者購買瑪氏產(chǎn)品的活動,。 而瑪氏市場生動化三大原則：分布面廣——買得到,；顯而易見——看得到；隨手可及——拿得到,。這樣就強化售點廣告,，增加可見度；吸引消費者對瑪氏產(chǎn)品的注意力,； 使消費者容易見到瑪氏的產(chǎn)品,；刺激消費者沖動性購買；在消費者面前維護品牌,、產(chǎn)品形象,，起到地面廣告作用,。4.5促銷策略在宣傳方面，“瑪氏”利用了海報,、掛旗,、粘貼、塑料架頭牌,、貨架頭牌,、飄吊物、陳列紙柜,、德芙專用陳列架,、收款臺貨架、熱點貨架,、散裝貨架等,。還采用宣傳品加陳列方式，它比單獨陳列的效果強得多,。最后就是爭取收款臺陳列,，收款臺是最后的銷售機會；采取小包裝,、快銷品種,、各收款臺銷售相同的品種。在促銷方面,，“瑪氏”尋求促銷陳列的機會,，因為促銷陳列能夠極大的促進產(chǎn)品銷售，選擇最好的陳列地點：消費者主流通道,、有足夠的空間,；選擇適當?shù)钠贩N：快銷品種、應(yīng)節(jié)產(chǎn)品,；做到突出重點：適量的品牌及品種,；有準確清晰的價格標簽；區(qū)域化陳列,；正確運用宣傳品：相應(yīng)品牌的陳列架,、最新的海報……消費者需求多樣并且喜歡選擇：務(wù)必盡可能增加分銷品種數(shù)目滿足消費者的需求。巧克力為快速消費品,，相對于耐用消費品具有更高的價格敏感度,；只有價格合理，物有所值,，消費者才會購買,。4.6創(chuàng)新-情感策略監(jiān)魏煒說：“對于品牌來講，除了最基本的產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告宣傳手段之外，更重要的是如何去理解消費者的生活,，在消費者的生活中找到更多的機會，能夠跟消費者進行更深層次的溝通,?！薄澳悴荒芫芙^巧克力，就像,，你不能拒絕愛情,。”這句動人的臺詞來自一部中國的話劇《一顆巧克力的心聲》,。這部將巧克力與愛情巧妙銜接和融合的話劇,，正是巧克力品牌德芙出品的藝術(shù)與商業(yè)跨界之作?！暗萝角煽肆οＭ麨樗邢M者的生活帶來‘More Moments, More Places, MoreSmiles’,，這也是我們品牌的愿景?！笔袌隹偙O(jiān)魏煒表示,。在產(chǎn)品中加入感情元素，讓消費者有更多的興趣去了解這個產(chǎn)品,，從而擁有這個產(chǎn)品,。例如，正德芙于2010年10月推出心聲巧克力,相比普通巧克力,它的包裹紙內(nèi)印有溫暖的心聲話語,給消費者更美好的品牌體驗,。5.IMC戰(zhàn)略評估動態(tài)復(fù)雜的市場環(huán)境下,，單一的營銷要素已無法獲得消費者的青睞，企業(yè)只有發(fā)揮整合營銷要素的協(xié)同作用,，才能獲得新的競爭優(yōu)勢,。以上營銷策略對公司內(nèi)部關(guān)系起到了促進作用。達到了企業(yè)內(nèi)外部所有資源的有效整合,。德芙在這個營銷的過程中,，結(jié)合了各個部門的密切配合，如產(chǎn)品的研發(fā),，就需要依據(jù)市場的調(diào)查報告分析,，銷售部門則需要公關(guān)部的相關(guān)配合，這也體現(xiàn)了整合營銷的核心思想,，即資源的整合和營銷手段的一元化,。德芙的整合營銷傳播策略主要通過產(chǎn)品策略，價格策略,，廣告宣傳策略,，促銷策略等方式進行整合營銷傳播，效果預(yù)測：a. 德芙新上市產(chǎn)品加入更多口味，這將會吸引大量的消費者嘗試新產(chǎn)品,；b. 廣告宣傳策略讓更多消費者熟知德芙產(chǎn)品,；c. 促銷策略和價格策略能為德芙品牌提高5%的銷售額；d. 情感元素的加入使德芙更有意義,，這將會擴大消費者層次,，吸引更多不同層次的消費者，從而獲得更廣泛的英國市場,。6.結(jié)論通過以上幾點來分析,，利用公關(guān)，事件營銷,，廣告,，形成多方面的給客戶傳達信息，拉近與客戶的關(guān)系,。如對客戶群的細分,，很好的把握了客戶的不同需求，讓客戶覺得有親切感,；大面積的戶外廣告,，主動讓客戶了解自己的產(chǎn)品，給客戶留下好的正面的印象,，讓客戶形成下意識的購買需求,。企業(yè)的出發(fā)點是消費者，企業(yè)樹立品牌的一切工作都要圍繞著消費者進行,，企業(yè)必須借助信息社會的一切手段知曉什么樣的消費者在使用自己的產(chǎn)品,，建立和消費者之間的牢固關(guān)系，使品牌忠誠成為可能,；運用各種傳播手段時,，必須傳播一致的品牌形象。德芙巧克力的營銷戰(zhàn)略在市場定位以及SWOT分析和整合營銷戰(zhàn)略方面有著清晰的認知,，使之成為了一個成功的優(yōu)秀企業(yè),。