某佐餐飲料營銷策劃方案(側重于執(zhí)行,供參考)“***”2007年城市區(qū)域市場運作方案（省級經(jīng)理讀本）前 言
1,、“***”品牌的戰(zhàn)略定位：細分市場一線品牌,、大飲料行業(yè)二線品牌,。
2,、2007年市場目標：開辟城市區(qū)域市場120個,；年銷售額5000萬元以上,。
3,、按照“***”品牌的戰(zhàn)略定位和2007年市場目標,，結合現(xiàn)有的資源狀況，我們確立了一種“混合營銷”模式：試銷+區(qū)域樣板市場+區(qū)域獨家經(jīng)銷,。
4,、省外市場以省級經(jīng)理為責任單位，省內(nèi)市場以片區(qū)經(jīng)理為責任單位,，省內(nèi)市場片區(qū)經(jīng)理等同于省外市場的省級經(jīng)理,。下同。省內(nèi)市場的直供渠道歸“***”招商部管理,。
5,、公司要求每位省級經(jīng)理都必須成為經(jīng)銷商的“投資顧問”。因此,，幫助經(jīng)銷商成功做好試銷,、經(jīng)銷和區(qū)域樣板市場的啟動和銷售工作，確保經(jīng)銷商首批進貨額的成功銷售,，是每位經(jīng)理的職責所在,。
6、本方案內(nèi)容分為兩個部分,，市場費用控制和產(chǎn)品策略等內(nèi)容為指令性規(guī)定,，市場運作模式為指導性意見。本方案自公布之日起執(zhí)行,。
7,、本案附件為《***區(qū)域市場費用使用規(guī)范》、《***產(chǎn)品知識》,、《***區(qū)域市場促銷方案》,、《***終端廣告工具》、《***區(qū)域市場管理表格》等,。
一,、試 銷
1,、試銷區(qū)域：全國任何城市，凡是符合經(jīng)銷商要求的企業(yè)均可試銷,。試銷區(qū)域以城市為單位,。全國一級市場的試銷，月進貨量達到一定規(guī)模（如每月銷量為10萬元）時,，要控制貨品流向,。
2、目的和目標：試銷為了經(jīng)銷,，一要確保經(jīng)銷商在試銷中獲得利益（至少能看得見利益）,，二要為經(jīng)銷商總結一套成功的市場模式。新老經(jīng)銷商均可參與試銷,。以地級市場為單位,，每城市市場可尋找3家左右的經(jīng)銷商進行試銷。說明：未來每城市只能選一家獨家經(jīng)銷商,，其他參與試銷的經(jīng)銷商可整合為分銷商,。
3、進貨額度：最低1萬元,，最高2萬元,。確保經(jīng)銷商的投資安全。
4,、物料配比：公司將根據(jù)經(jīng)銷商首批進貨金額,，免費配比促銷物料。單頁5000份,，牙簽盒1000個,，海報500*2張，餐飲終端合作書500張,，不干膠貼200張,，VCD廣告工具光盤一個，DVD電視廣告光碟一個,。非首額的宣傳物料和助銷品按成本價銷售給乙方,。
5、試銷獎勵：試銷的目的是為了幫助試銷的經(jīng)銷商成為該區(qū)域獨家經(jīng)銷商,。因此,，必須進行市場試驗工作。為獎勵試銷者的市場試驗,，廠家返還進貨額的20%貨品,，用于市場促銷試驗。如商家不能提供試銷試驗資料，在后續(xù)進貨中廠家有權將該額度的貨品扣回,。
6,、試銷方案：設定進貨額完成銷售的時間目標為2個月左右；省級經(jīng)理和經(jīng)銷商一道確定試銷終端規(guī)劃（包括鋪貨終端,、促銷終端）,；省級經(jīng)理必須關注每個試銷經(jīng)銷商的銷售進度（以15天為一個期限提交報告），至1個月時如銷售未有起色,，則必須拿出改進方案,；如銷售獲得成功，也要按月總結經(jīng)驗,。
7,、試銷工作程序：尋找經(jīng)銷商——認知產(chǎn)品并產(chǎn)生興趣——鼓勵直接成為獨家經(jīng)銷商——如暫時還沒有信心，可進行試銷——確定試銷額度——對經(jīng)銷商終端（餐飲+商超）效能進行評估——按照2個月內(nèi)完成進貨額銷售的目標制定試銷終端（餐飲+商超）規(guī)劃——確定組織公司制定的促銷方案的終端數(shù)量（商超：堆頭,，免費品嘗,，POP、單頁,；餐飲：好口彩摸獎促銷）,，要求：KA堆頭促銷,、散發(fā)單頁不少于1家,，B類商超堆頭、免費品嘗,、散發(fā)單頁不少于3家,，社區(qū)店張貼海報、散發(fā)單頁不少于5家,。餐飲終端大酒店摸獎促銷,、派發(fā)單頁、名片不少于1家,，中檔酒樓摸獎促銷,、派發(fā)單頁、名片不少于2家,，社區(qū)餐飲海報張貼不少于5家——對上述終端進行終端效能評估,、促銷效果評估，提交半月度報告——市場診斷,、拾遺補缺,，確保成功——協(xié)調(diào)經(jīng)銷商簽訂獨家經(jīng)銷協(xié)議——后續(xù)開發(fā)工作跟進。
8,、試銷的兩個關鍵點：一,、如何找到所需要的終端質(zhì)量和數(shù)量。經(jīng)銷商未必一開始就拿出最好的終端來試銷，要計算該終端的費用和效能之間的投入與產(chǎn)出比,。在條件容許的情況下,，找到試銷所需要的終端，以確保進貨額的銷售,。二,、如何確保促銷工作的執(zhí)行到位。要和經(jīng)銷商充分溝通,，要督促經(jīng)銷商將促銷落實到人,、財、物上,。明確的告訴經(jīng)銷商：最后確立獨家經(jīng)銷商,，一要看你的網(wǎng)絡規(guī)模、實力,，二要看你的促銷工作如何,。
9、試銷結束和獨家經(jīng)銷開始：試銷工作過程中,，招商部依據(jù)省級經(jīng)理的半月度報告,，對各試銷經(jīng)銷商進行評估，再根據(jù)經(jīng)銷商的獨家經(jīng)銷意愿,、網(wǎng)絡規(guī)模和實力,，確立獨家經(jīng)銷商并提出相應的經(jīng)銷商資源整合方案。一當確立獨家經(jīng)銷商,，試銷就宣告結束,。
如兩到三個月后，僅有1家試銷者且他又不愿意簽訂獨家經(jīng)銷協(xié)議,，可繼續(xù)試銷1輪,。公司也繼續(xù)在當?shù)卣猩獭?br>全國一級市場因為經(jīng)銷時機不成熟需要繼續(xù)試銷的，則繼續(xù)試銷政策,。但月進貨量達到10萬元以上時,，公司也指派專人（省級經(jīng)理）控制該區(qū)域貨品流向。
二,、經(jīng) 銷
1,、區(qū)域選擇：全國一級城市、直轄市,、計劃單列市,、部分省會城市均不在本節(jié)“經(jīng)銷”內(nèi)容之列，它們屬于下一節(jié)“樣板”所討論的區(qū)域?qū)ο?。本?jié)“經(jīng)銷”所涉及的區(qū)域城市僅為“樣板”城市以下的城市,。
2、渠道模式：區(qū)域獨家經(jīng)銷商+（區(qū)縣、行業(yè),、特殊渠道）分銷商,。各地分銷商的結構是復雜的。主要有：區(qū)縣區(qū)域獨家經(jīng)銷（主要負責區(qū)縣的餐飲,、商超終端開發(fā)銷售）,；城市餐飲、商超終端的拾遺補缺,；城市市場的特通渠道,；未來的流通批發(fā)（涵蓋城市全區(qū)域的批發(fā)商）等。省級經(jīng)理不僅要協(xié)助獨家經(jīng)銷商直接開發(fā)終端,，還要協(xié)助獨家經(jīng)銷商開展分銷,。搶占地盤，得渠道者得天下,！
3,、首批進貨額：首批進貨額最低為5萬元；最高為“啟動期銷售目標”,；建議首批進貨額為“啟動期銷售目標”的二分之一,。
4、投入模式：廠商共同投入市場開發(fā)費用,。市場開發(fā)費用包括：終端建設費用,、促銷費用、廣告費用等,，不包括廠家的人員費用,。投入前提是“經(jīng)銷商無償提供不產(chǎn)生新費用或費用很小的終端”數(shù)量，即“商家投資源”,。
市場開發(fā)分為前、中,、后3個時期,，整個時間為12個月。其中,，前期為市場啟動期,，時間為3個月；中期3個月,；后期6個月,。
5、費用預算：前3個月,，公司投入的終端建設費用,、促銷費用、廣告費用，約為進貨額的20%,，其中終端建設費用不低于進貨額的15%,。公司總費用控制在30%以內(nèi)。
中期3個月,，終端建設費用,、促銷費用、廣告費用,，約為銷售額的20%,，公司投入其中的一半，即10%,。終端建設費用不低于12%,，廠家和商家各分攤6%；廣告和促銷費用（約為銷售額的8%）廠家和商家按1：1（即50%：50%）投入,。公司總費用控制在18%以內(nèi),。
后期6個月，終端建設費用根據(jù)雙方需要商定,，約為銷售額的1%,，由商家投入。地面廣告費用約為地面銷售額的10%,，廠家和商家按1：1（即50%：50%）投入,。公司總費用控制在11%以內(nèi)。
6,、市場費用的結算和支付：廠家以首批進貨額的20%預付市場費用,，市場開發(fā)費用由經(jīng)銷商墊支，按月度計劃和實際開支向廠家報銷,。廠家核準真實無誤后,，商家墊付的費用可沖抵貨款。
至中,、后期,，廠家預付的首額20%費用可轉(zhuǎn)化為廠家的廣告投入，也可沖抵商家的渠道費用,。在啟動期3個月里,，該預付費用廠家不得沖抵商家核準報銷的市場費用。
7,、啟動期銷售目標：自獨家經(jīng)銷商協(xié)議簽訂后的第15日開始計算時間,，至第105日為市場啟動期。啟動期按城市規(guī)模確立啟動期銷售目標,。一類城市（200萬左右人口）啟動期銷售目標為60萬元,、二類城市（100萬左右人口）為40萬元,、三類城市（50萬左右人口）為20萬元。具體見《“***”啟動期城市區(qū)域銷售目標》,。
8,、組建隊伍：“區(qū)域獨家經(jīng)銷協(xié)議”生效后3日內(nèi)，省級經(jīng)理到位并招聘城市（渠道）主管2到3人試用,，留用1到2人,，公司招商部、市場部指定1人,，經(jīng)銷商指定1到2人,。聯(lián)合組成“三合一”班底。商家同時組建相應的銷售隊伍,。
未來省級市場開發(fā)成型時,，省級辦事處移至省會城市，下設：省級渠道主管,、省級促銷主管各1名,，各城市設城市主管1名。省級渠道主管,、促銷主管均在省級經(jīng)理領導下為城市主管提供市場執(zhí)行服務,。
9、市場規(guī)劃：省級經(jīng)理和經(jīng)銷商一道,，按照2個月內(nèi)銷售完首批進貨額的目標（結合試銷情況）,，對經(jīng)銷商現(xiàn)有渠道效能進行評估——確定首批網(wǎng)絡規(guī)模，制定首批網(wǎng)絡規(guī)劃——制定終端促銷方案——終端談判,，渠道方案和促銷方案的調(diào)整——市場費用預算方案——市場方案和費用預算報公司批準,。該工作完成時間為5到7個工作日。
10,、為降低經(jīng)銷商市場進入風險,，自區(qū)域市場首批產(chǎn)品鋪貨之日起90天內(nèi)，經(jīng)銷商首批進貨如銷售不暢,，可按下列計算公式商定調(diào)換貨額度：調(diào)換貨額(小于等于首額的50%)=首批實際進貨余額—首批實際進貨額*50%,。
經(jīng)確認的調(diào)貨額內(nèi)且包裝完整無損，公司無條件接受經(jīng)銷商調(diào)貨,。余貨運到公司后3日內(nèi)，公司按經(jīng)銷價計算經(jīng)銷商貨款,，調(diào)劑維嘉思公司生產(chǎn)的其他貨品,。調(diào)貨的運輸費用由經(jīng)銷商自理。
調(diào)換貨行為,，視同經(jīng)銷商放棄“***”品牌的經(jīng)銷權,。公司在本合同區(qū)域可自行招商,。
以上為市場研究階段，關鍵詞是“預算”和“規(guī)劃”,。
10,、市場啟動：餐飲和商超同時鋪貨（建議10個工作日以內(nèi)），給城市主管劃分片區(qū),、并要求提交終端開發(fā)計劃,、工作進度表并繪制開發(fā)路線圖——部分餐飲終端促銷、商超終端促銷（15天以內(nèi)）,，要求提供促銷終端數(shù)量和概況,，人員費用，促銷品,、物料使用計劃,，促銷費用預算，促銷效果評估報告等——建議：省級經(jīng)理和經(jīng)銷商將啟動期的終端銷量統(tǒng)計工作,，在鋪貨時就對終端提出要求,。如此，可電話獲得終端銷量數(shù)據(jù),，然后再抽查并依據(jù)抽查結果對數(shù)據(jù)進行微調(diào)——每半月度提交市場啟動報告（含：終端數(shù)量,、銷量、問題,、上一階段工作總結和下一階段工作計劃）,。
以上為市場導入階段，關鍵詞是“終端”和“測試”,。
11,、市場改進和分銷：在市場啟動1個月后，即著手市場改進工作,。第一,，根據(jù)前一階段的市場反應對市場終端、促銷,、廣告進行部分調(diào)整,，特別是對終端結構進行調(diào)整，新開部分終端,、改進部分終端的形象和促銷手段,。對新開和改進的終端，一定要有代表意義和影響力,。第二,，幫助分銷。包括縣區(qū)分銷,、行業(yè)分銷,、特殊渠道分銷,。
以上為市場改進階段，關鍵詞是“改進”和“分銷”,。
12,、市場提升規(guī)劃：市場啟動2個月后，即著手進行市場提升的規(guī)劃,。第一,，測算出本地市場的可實現(xiàn)容量。參照可比較新品的上市情況,、可比較產(chǎn)品的銷售情況,、本地人均消費特征、收入水平和人口規(guī)模等,。第二,，確定下一階段市場提升的銷售目標。結合市場研究階段的市場規(guī)劃,，參照可實現(xiàn)容量與“***”的市場投入情況,、促銷和廣告成本、市場費用等關聯(lián)因素,，制定第二階段（3個月）的銷售目標,，并分解到各時間段、各類終端網(wǎng)絡上,。同時,，提交費用預算報告。
以下市場進入提升階段,，關鍵詞是“提升”和“目標”,。
13、市場提升執(zhí)行：第一個要點是,，終端規(guī)模的擴張必須保持一定的速度,，這一階段結束時，“***”的市場整體鋪貨率要達到85%以上,。即基本完成鋪貨,。第二個要點是，加大促銷和廣告的投入力度,。以促銷和廣告拉動鋪貨,。這一階段的促銷和廣告費用點為銷售額的12%，隨著銷售的逐漸放量,，這一比例可達到相對比較密集的效果,。第三個要點就是，做到終端效能提升與深度分銷相結合,，并相互促進,。
市場執(zhí)行的另一個關鍵是，能否結合本地市場的媒體熱點,、社會資源等,，開展促銷和推廣工作。如能結合得好,，可事半功倍,。
14、市場成長期：市場啟動后的第7個月起,，市場大致就可以進入穩(wěn)定成長期,。只要前面的工作做得扎實，此時的工作做得穩(wěn)健,，市場銷量就可望穩(wěn)定成長,。
此時的工作重點有二：第一、確保有效成長,，就需要在終端方面拾遺補缺,、甚至進行產(chǎn)品的渠道分工；在促銷和廣告方面持續(xù)創(chuàng)新,，引領品牌價值持續(xù)提升,；在市場維護方面精耕細作，確保各終端持續(xù)放量,。第二,、阻擊跟進者。公司或推出新品,、或加大廣告力度,，或在終端組織攔截和反攔截活動。具體要視當時的市場而定,。
此時,，公司的工作重點就是高端廣告拉動。同時帶動全國范圍的招商,，引領“***”向細分市場一線品牌沖刺,。
以上為市場成長階段，關鍵詞是“成長”和“阻擊”,。
15,、市場成熟期：一個區(qū)域市場何時進入市場成熟期，則視具體的市場狀況而定,。區(qū)域小的市場要一年左右,，省會城市市場要一到兩年時間，還要看高端廣告的拉動情況如何,。關于這一階段的銷售工作,，應該是2008年的事情了,。此處謹略。
三,、樣 板
1,、全國樣板市場：全國樣板市場的規(guī)劃和運作，由“***”招商部直接報經(jīng)公司批準,。此處謹略,。
2、區(qū)域樣板市場：區(qū)域樣板市場的選擇范圍,，為省會城市和計劃單列市,。但這并不意味著省級城市和計劃單列市，就一定是區(qū)域樣板市場,。哪個城市被確定為區(qū)域樣板市場,，何時啟動樣板等問題，要由省級經(jīng)理向“***”招商部提出計劃,，并報經(jīng)公司批準,。
3、區(qū)域樣板政策：區(qū)域樣板市場政策,，略優(yōu)惠于普通經(jīng)銷城市市場,。具體優(yōu)惠方式是：“市場啟動期”的時間容許比經(jīng)銷市場的啟動時間長1到3個月；但費用控制標準不變,、考核方式不變,。
4、開發(fā)時間：建議省級經(jīng)理不一定就先開區(qū)域樣板市場,，一定要在該省區(qū)成功開發(fā)了1到2個經(jīng)銷市場之后,，才可開發(fā)區(qū)域樣板市場。用區(qū)域樣板市場拉動本省區(qū)的整體銷售和市場招商工作,。
5,、省區(qū)資源整合：區(qū)域樣板市場的主要功能就是省區(qū)市場資源整合。利用區(qū)域樣板市場的輻射效應,，對周邊市場進行資源整合,，完成整個省區(qū)市場的城市區(qū)域招商、終端鋪貨,、促銷和廣告推廣工作等,，從而提升整個省區(qū)市場的銷售業(yè)績，才是區(qū)域樣板市場的最終目的,。
6,、銷售和廣告計劃：當區(qū)域樣板市場啟動成功時，銷售和廣告推廣會發(fā)生以下變化。一,、KA賣場和地方連鎖商超的效能就可以得到充分發(fā)揮,；二、省級衛(wèi)視和其他省級媒體的輻射效應獲得顯現(xiàn),。因而,，在制定區(qū)域樣板市場的銷售和廣告計劃時，要盡力在全省范圍內(nèi)規(guī)劃媒體和渠道,，并和進一步招商工作結合起來。
7,、市場啟動和銷售：樣板市場的啟動和銷售工作,，同“經(jīng)銷”市場的其他區(qū)別不大，可參照執(zhí)行,。且因為事關大局,，更要謹慎行事才好。
8,、為降低經(jīng)銷商市場進入風險,，自區(qū)域市場首批產(chǎn)品鋪貨之日起90天內(nèi)，經(jīng)銷商首批進貨如銷售不暢,，可按下列計算公式商定調(diào)換貨額度：調(diào)換貨額(小于等于首額的50%)=首批實際進貨余額—首批實際進貨額*50%.
經(jīng)確認的調(diào)貨額內(nèi)且包裝完整無損,，公司無條件接受經(jīng)銷商調(diào)貨。余貨運到公司后3日內(nèi),，公司按經(jīng)銷價計算經(jīng)銷商貨款,，調(diào)劑維嘉思公司生產(chǎn)的其他貨品。調(diào)貨的運輸費用由經(jīng)銷商自理,。
調(diào)換貨行為,，視同經(jīng)銷商放棄“***”品牌的經(jīng)銷權。公司在本合同區(qū)域可自行招商,。
[附件一]：
《***區(qū)域市場費用使用規(guī)范》
1,、總則：為規(guī)范廠商對各區(qū)域市場的共同投入、保證市場投入的成功和效率,，特制定本“規(guī)范”,。 本“規(guī)范”以城市市場為單位統(tǒng)計銷售額和市場費用，本地市場費用不得外用,。
本“規(guī)范”執(zhí)行責任人為公司的省級經(jīng)理,。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)省級經(jīng)理有弄虛作假者，立即取消其當月銷售業(yè)績獎勵,。
本“規(guī)范”自制定之日起施行,，至2007年12月31日有效。為保證政策的連續(xù)性，凡在2007年12月31日前簽訂的“經(jīng)銷商合同”均可按本“規(guī)范”執(zhí)行滿12個月,。
2,、廠商之間的投入模式：廠商共同投入，全年劃分為3個時期——
自合同簽訂之日起第15日計算,，90天內(nèi)（即3個月）為市場啟動期,。啟動期內(nèi)產(chǎn)生的終端建設費用、市場促銷和廣告費用,，甲方可核準報銷其中的50%,。
此后的3個月為市場提升期，提升期內(nèi)產(chǎn)生的終端建設費用,，甲方可核準報銷其中的30%,。廣告和促銷費用雙方各承擔50%。
第7個月起至第12個月內(nèi),，終端建設費用乙方承擔,，區(qū)域市場內(nèi)的廣告和促銷費用甲乙雙方各承擔50%。
投入方式為：廠家按首額20%的比例以貨品形式預付市場費用,；新產(chǎn)生的終端建設費用,、促銷費用等由商家墊付，再由廠家核準后報銷,。已核準報銷的費用款,，可抵沖貨款。
3,、市場費用控制比例：全年的市場費用分為3個時期,，按本地銷售額比例控制，控制責任人為省級經(jīng)理——
啟動期3個月（自獨家經(jīng)銷協(xié)議生效15天后計算日期）內(nèi),，終端建設費用,、促銷費用、廣告費用,，不高于進貨額的20%,，其中終端建設費用不低于進貨額的15%。加上人員工資,、差旅費用,、辦公費用（前期約5%，后期約3%）,，經(jīng)銷商年終返利1.5%,，員工銷售獎勵2%，機動費用3%以內(nèi),，總比例控制在3個月累計銷售額的30%以內(nèi)（含30%）,。
中期3個月,，終端建設費用、促銷費用,、廣告費用,，約為銷售額的20%。其中終端建設費用不低于12%,，廠家和商家平均分攤50%即銷售額的6%,；廣告和促銷費用（約為銷售額的8%）廠家和商家按1：1（即50%：50%）投入。即廠家在終端建設費用,、促銷費用,、廣告費用上的投入為銷售額的10%以內(nèi)，加上人員工資,、差旅費用,、辦公費用（約3%），經(jīng)銷商年終返利1.5%,，員工銷售獎勵2%，機動費用2%,，總比例控制在3個月累計銷售額的18%以內(nèi)（含18%）,。
后期6個月，終端建設費用根據(jù)雙方需要商定,，約為銷售額的1%,，由商家投入。地面廣告費用約為地面銷售額的10%,，廠家和商家按1：1（即50%：50%）投入,。加上人員工資、差旅費用,、辦公費用（約2%）,，經(jīng)銷商年終返利1.5%，員工銷售獎勵2%,，機動費用1%,，總比例控制在6個月累計銷售額的11%以內(nèi)（含11%）。
4,、費用報銷手續(xù)：人員工資,、辦公費用按公司財務制度預支和報銷；市場終端建設,、促銷和廣告費用程序如下：先報方案,、預算——核準后執(zhí)行——報銷審核——報銷（沖抵貨款）。
5,、獎懲制度：各省級經(jīng)理對市場費用負有控制責任,。當月超支部分,，減半發(fā)放當月銷售獎勵；前期3個月超支部分,，如超支額度達到剩余銷售業(yè)績獎勵的150%時,，扣發(fā)剩余銷售額獎勵以填補超支，填補不足部分,，計入下個階段扣發(fā),；如超支額度達到剩余銷售業(yè)績獎勵的200%時，給予黃牌警告,，并要求省級經(jīng)理制定出下一階段費用控制計劃和虧損填補計劃,；如超支額度超過剩余銷售業(yè)績獎勵的200%時，暫時停發(fā)其下一階段工資或其主動填補超出剩余銷售業(yè)績獎勵200%以上的部分,。
如省級經(jīng)理控制的市場費用出現(xiàn)了階段性剩余,，可申請延續(xù)到下一階段使用。全年出現(xiàn)剩余,，如銷售目標達成率為85%以上時可按剩余部分的50%給予個人獎勵,；銷售目標達成率低于85%高于60%時，按剩余部分的50%給予個人獎勵,；銷售目標達成率低于60%時,，不予獎勵。
6,、本“規(guī)范”附件：《***啟動期半月度市場計劃》,、《2007年***區(qū)域市場月度開發(fā)計劃和費用預算》、《2007年***區(qū)域市場費用報銷單》等,。