市場(chǎng)營銷學(xué)
市場(chǎng)營銷理念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策,,組織管理市場(chǎng)營銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想,,也就是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué),。它是一種觀念,,一種態(tài)度,,或一種企業(yè)思維方式,。
它是一種觀念,,一種態(tài)度,,或一種企業(yè)思維方式。市場(chǎng)營銷觀念是一種“以消費(fèi)者需求為中心,,以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營指導(dǎo)思想,。營銷觀念認(rèn)為,實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望,,并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效,、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。
其演變與發(fā)展分為5個(gè)階段:
(一)生產(chǎn)理念
盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初,。該理念認(rèn)為,,消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到和價(jià)格低廉的商品,企業(yè)應(yīng)當(dāng)組織和利用所有資源,,集中一切力量提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍,,增加產(chǎn)量,降低成本,。顯然,,生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的指導(dǎo)思想,,其典型表現(xiàn)就是“我們生產(chǎn)什么,,就賣什么”。以生產(chǎn)觀念指導(dǎo)營銷活動(dòng)的企業(yè),,稱為生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè),。
(二)產(chǎn)品理念
是與生產(chǎn)理念并存的一種市場(chǎng)營銷理念,都是重生產(chǎn)輕營銷,。產(chǎn)品理念認(rèn)為,,消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品,。因此,,企業(yè)管理的中心是致力與生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并不斷精益求精,,日志完善,。在這種觀念的指導(dǎo)下,公司經(jīng)理人常常迷戀自己的產(chǎn)品,,以至于沒有意識(shí)到產(chǎn)品可能并不迎合時(shí)尚,,甚至市場(chǎng)正朝著不同的方向發(fā)展。他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介入,。
(三)推銷理念
產(chǎn)生于資本主義經(jīng)濟(jì)由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的過渡階段,。盛行于20世紀(jì)30—40年代。推銷理念認(rèn)為,,消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理,,若聽其自然,,消費(fèi)者就不會(huì)自覺的購買大量本企業(yè)的產(chǎn)品,因此企業(yè)管理的中心任務(wù)是積極推銷和大力促銷,,以誘導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品,。其具體表現(xiàn)是:“我賣什么,就設(shè)法讓人們買什么”,。執(zhí)行推銷理念的企業(yè),,稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。在推銷觀念的指導(dǎo)下,,企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”,,而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng),,以求說服,、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買。他們收羅了大批推銷專家,,做大量廣告,,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”。如美國皮爾斯堡面粉公司的口號(hào)由原來的“本公司旨在制造面粉”改為“本公司旨在推銷面粉”,,并第一次在公司內(nèi)部成立了市場(chǎng)調(diào)研部門,,派出大量推銷人員從事推銷活動(dòng)。
但是,,推銷觀念與前兩種觀念一樣,,也是建立在以企業(yè)為中心的“以產(chǎn)定銷”,而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上,。因此,前三種理念被稱之為市場(chǎng)營銷的舊理念,。
(四)市場(chǎng)營銷理念
是以消費(fèi)者需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué),,是消費(fèi)者主權(quán)論的體現(xiàn)。形成于20世紀(jì)50年代,。該理念認(rèn)為,,實(shí)現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望,一切以消費(fèi)者為中心,,并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效,、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。
市場(chǎng)營銷理念的產(chǎn)生,,是市場(chǎng)營銷哲學(xué)的一種質(zhì)的飛躍和革命,,它不僅改變了傳統(tǒng)的舊觀念的邏輯思維方式,而且在經(jīng)營策略和方法上也有很大突破,。它要求企業(yè)營銷管理貫徹“顧客至上”的原則,,將管理重心放在善于發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)顧客的需要,并千方百計(jì)去滿足它,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),。因此,,企業(yè)在決定其生產(chǎn)經(jīng)營時(shí),必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,,根據(jù)市場(chǎng)需求及企業(yè)本身?xiàng)l件選擇目標(biāo)市場(chǎng),,組織生產(chǎn)經(jīng)營,最大限度地提高顧客滿意程度,。
(五)社會(huì)營銷理念
是以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的市場(chǎng)營銷理念,,是對(duì)市場(chǎng)營銷理念的補(bǔ)充和修正。
從20世紀(jì)70年代起,,隨著全球環(huán)境破壞,、資源短缺、人炸,、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益嚴(yán)重,,要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的呼聲越來越高。在西方市場(chǎng)營銷學(xué)界提出了一系列新的理念,,如人類理念,、理智消費(fèi)理念、生態(tài)準(zhǔn)則理念等,。其共同點(diǎn)都是認(rèn)為,,企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要,而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,。這類觀念統(tǒng)稱為社會(huì)營銷理念,。
社會(huì)營銷理念的基本核心是:以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的營銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到:消費(fèi)者的需求與愿望的滿足,,消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,,企業(yè)的營銷效益。
市場(chǎng)營銷10大理念:
知識(shí)營銷
知識(shí)營銷指的是向大眾傳播新的科學(xué)技術(shù)以及它們對(duì)人們生活的影響,,通過科普宣傳,,讓消費(fèi)者不僅知其然,而且知其所以然,,重新建立新的產(chǎn)品概念,,進(jìn)而使消費(fèi)者萌發(fā)對(duì)新產(chǎn)品的需要,達(dá)到拓寬市場(chǎng)的目的,。
網(wǎng)絡(luò)營銷
就是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷活動(dòng),。當(dāng)今世界信息發(fā)達(dá),信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛運(yùn)用于生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)領(lǐng)域,,尤其是營銷環(huán)節(jié),,形成網(wǎng)絡(luò)營銷,。
綠色營銷
是指企業(yè)在整個(gè)營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí),向消費(fèi)者提供科學(xué)的,、無污染的,、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會(huì)道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù),并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式,,引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求,。
個(gè)性化營銷
即企業(yè)把對(duì)人的關(guān)注、人的個(gè)性釋放及人的個(gè)性需求的滿足推到空前中心的地位,,企業(yè)與市場(chǎng)逐步建立一種新型關(guān)系,,建立消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)庫和信息檔案,與消費(fèi)者建立更為個(gè)人化的聯(lián)系,,及時(shí)地了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求,,向顧客提供一種個(gè)人化的銷售和服務(wù),顧客根據(jù)自己需求提出商品性能要求,,企業(yè)盡可能按顧客要求進(jìn)行生產(chǎn),,迎合消費(fèi)者個(gè)別需求和品味,并應(yīng)用信息,,采用靈活戰(zhàn)略適時(shí)地加以調(diào)整,,以生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)合作來提高競(jìng)爭(zhēng)力,以多品種,、中小批量混合生產(chǎn)取代過去的大批量生產(chǎn),。
創(chuàng)新營銷
創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵,企業(yè)經(jīng)營的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品,,這種把創(chuàng)新理論運(yùn)用到市場(chǎng)營銷中的新做法,,包括營銷觀念的創(chuàng)新、營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新,、營銷組織的創(chuàng)新和營銷技術(shù)的創(chuàng)新,,要做到這一點(diǎn),市場(chǎng)營銷人員就必須隨時(shí)保持思維模式的彈性,,讓自己成為新思維的開創(chuàng)者。
整合營銷
這是歐美90年代以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷思想在傳播領(lǐng)域的具體體現(xiàn),,起步于90年代,,倡導(dǎo)者是美國的舒爾茲教授。這種理論是制造商和經(jīng)銷商營銷思想上的整合,,兩者共同面向市場(chǎng),,協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段,發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì),,聯(lián)合向消費(fèi)者開展?fàn)I銷活動(dòng),,尋找調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購買積極性的因素,,達(dá)到刺激消費(fèi)者購買的目的。
消費(fèi)聯(lián)盟
以消費(fèi)者加盟和企業(yè)結(jié)盟為基礎(chǔ),,以回報(bào)消費(fèi)者利益的驅(qū)動(dòng)機(jī)制的一種新型營銷方式,。
連鎖經(jīng)營渠道
這是一種縱向發(fā)展的垂直營銷系統(tǒng),是由生產(chǎn)者,、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一聯(lián)合體,,它把現(xiàn)代化工業(yè)大生產(chǎn)的原理應(yīng)用于商業(yè)經(jīng)營,實(shí)現(xiàn)了大量生產(chǎn)和大量銷售相結(jié)合,,對(duì)傳統(tǒng)營銷渠道是一種挑戰(zhàn),。
大市場(chǎng)營銷
大市場(chǎng)營銷是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略的不斷發(fā)展。該理論由美國營銷學(xué)家菲利浦?科特勒提出,,他指出,,企業(yè)為了進(jìn)入特定的市場(chǎng),并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營,,在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的,、心理的、政治的,、公共關(guān)系等手段,,以博得外國或地方各方面的合作與支持,從而達(dá)到預(yù)期的目的,。
綜合市場(chǎng)營銷溝通
這是一種市場(chǎng)營銷溝通計(jì)劃觀念,,即在計(jì)劃中對(duì)不同的溝通形式,如一般性廣告,、直接反應(yīng)廣告,、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位作出估計(jì),,并通過對(duì)分散的信息加以綜合,,將以上形式結(jié)合起來,從而達(dá)到明確的,、一致的及最大程度的溝通,。這種溝通方式可以帶來更多的信息及更好的銷售效果,它能提高公司在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間,、地點(diǎn)把適當(dāng)?shù)男畔⑻峁┙o適當(dāng)?shù)念櫩偷哪芰?。一?xiàng)研究表明,在美國,,大型消費(fèi)品公司中上層管理人員及市場(chǎng)營銷人員有70%贊賞營銷溝通這一理念,,認(rèn)為是提高傳播效果的一種途徑。
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