終端是商品與消費(fèi)者面對(duì)面的展示和交易的場(chǎng)所；

終端是豪華都市大街上5千平方米的超級(jí)大商場(chǎng),；

終端是布及大江南北數(shù)以百萬計(jì)的大小零售商店,；

終端是偏僻山村的雞毛小店、是擺在家門前的小鋪,；

終端是農(nóng)民的水果擔(dān),、居民的菜籃子；

終端是你餐桌上的酒,、盤中的肉,。

終端無所不在！終端無法跨越,！

誰(shuí)掌握了終端,，誰(shuí)就是市場(chǎng)的贏家！

“你是世界上最好的產(chǎn)品,，

有最好的廣告支持,，

如果消費(fèi)者不能在售點(diǎn)買到它們，

你就無法完成銷售,！”

終端無所不在,，終端是不法跨越的！

第二個(gè)問題是終端運(yùn)作有那些限制條件,？

1,、投入費(fèi)用高，終端銷售要花很多錢,。

2,、管理難度大，終端銷售帶來大量人員擴(kuò)編,，管理力度不到位,，容易失控。

3,、配送成本非常高,，以前是整車地往經(jīng)銷商發(fā)貨，現(xiàn)在要一箱一箱地往零售店發(fā)貨,。

4,、配送體系不容易建立,，需要有一整套新的體制、理念和分銷商隊(duì)伍,。

第三個(gè)問題是怎樣與對(duì)手進(jìn)行終端競(jìng)爭(zhēng),？

數(shù)年前，尚有不少企業(yè)不重視終端的建設(shè)和開發(fā),；時(shí)至今日,，已經(jīng)沒有企業(yè)不重視終端的工作了。在終端競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,，已經(jīng)不僅僅是該不該重視終端工作,，如何做好終端的問題。不少企業(yè)面對(duì)終端已經(jīng)感到無所適從,，投入大量的人力,、物力做終端，你做有獎(jiǎng)陳列,，別人政策力度比你更大,；你招聘終端業(yè)務(wù)員跑單，別人使用人海戰(zhàn)術(shù),；你用5萬元的代價(jià)買斷這個(gè)終端,，他用8萬元與你競(jìng)爭(zhēng)；有些產(chǎn)品不進(jìn)超市沒出路,，進(jìn)了超市是死路,，年銷量能不能達(dá)到50萬元是未知數(shù)，但是進(jìn)店費(fèi),、贊助費(fèi),、堆頭費(fèi)、返利費(fèi)等等就不下于10萬元,；投入超出了產(chǎn)出,，終端管理跟不上，企業(yè)的實(shí)力不法進(jìn)一步做終端對(duì)抗,，怎么辦,？

有人曾這樣形容終端”不做終端是等死,，做了終端是找死,；每接近終端一步就是接近死亡一步，每接近終端一步就是接近金礦一步”,，對(duì)于企業(yè)來說終端不得不做,，但又很容易落入”勞而無獲，不能自拔的陷阱”,。那么怎樣才能突破終端的陷阱呢,？

作者通過對(duì)終端問題的系統(tǒng)研究后,，得出結(jié)論是終端突圍的基本法則就是渠道創(chuàng)新。

如何實(shí)施終端突圍,？作者總結(jié)提升的終端突圍的基本法則是：


一,、終端創(chuàng)新營(yíng)銷的九種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變
1、從大眾營(yíng)銷到細(xì)分營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變,。

2,、重視營(yíng)銷技術(shù)到重視產(chǎn)品開發(fā)的轉(zhuǎn)變。企業(yè)只有回復(fù)到營(yíng)銷的本原,，即市場(chǎng)需求和產(chǎn)品上來,，才能真正有效地啟動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新。

3,、從做銷量到做品牌的轉(zhuǎn)變,。沒有銷量、沒有強(qiáng)大的營(yíng)銷力就沒有品牌,，但對(duì)于許多已經(jīng)取得可觀銷售業(yè)績(jī)的企業(yè),，面對(duì)消費(fèi)者的變化和新興渠道的挑戰(zhàn)，不關(guān)注品牌就決然不通了,。

4,、加強(qiáng)員工培訓(xùn)。中國(guó)企業(yè)最致命的問題是不能對(duì)員工進(jìn)行持續(xù)的職業(yè)培訓(xùn),，很難設(shè)想連操作傳統(tǒng)渠道尚且達(dá)不到專業(yè)水準(zhǔn)的業(yè)務(wù)人員,，能夠有效地操作新興的終端市場(chǎng)。

5,、從個(gè)體推銷到體系營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變,。在大批發(fā)條件下，只要業(yè)務(wù)人員個(gè)人能力強(qiáng)就可以創(chuàng)造奇跡,，但在細(xì)分營(yíng)銷條件下,，只能靠完善的營(yíng)銷體系才能保證業(yè)績(jī)。營(yíng)銷創(chuàng)新,，提高營(yíng)銷管理水平是關(guān)鍵,。

6、薪酬制度創(chuàng)新,。員工滿意度決定員工忠誠(chéng)度,，員工忠誠(chéng)度決定顧客滿意度；顧客滿意度決定顧客忠誠(chéng)度,，顧客忠誠(chéng)度決定企業(yè)的業(yè)績(jī)和前途,。這要求企業(yè)必須有能力制定出既支持公司的戰(zhàn)略和目標(biāo)，又讓員工滿意的薪酬體系,，因?yàn)榻K端市場(chǎng)的運(yùn)作需要大批對(duì)企業(yè)忠誠(chéng),、訓(xùn)練有素的終端業(yè)務(wù)員,。

7、高空傳播戰(zhàn)略,。運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播,，導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，統(tǒng)一賣點(diǎn)和買點(diǎn),，進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的廣告宣傳與廣告突破,，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，擴(kuò)大品牌影響力,，提升品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度,。

8、中空渠道創(chuàng)新戰(zhàn)略,。明確制造商與經(jīng)銷商的分工,，改造并強(qiáng)化渠道功能，并且及時(shí)進(jìn)行渠道創(chuàng)新,。如上海富爾網(wǎng)絡(luò)銷售公司,，將網(wǎng)上購(gòu)物、客戶電話服務(wù)中心的自動(dòng)系統(tǒng)與終端食雜店小終端的連鎖加盟結(jié)合起來,，進(jìn)行了成功的渠道創(chuàng)新,。

9、低空直接面對(duì)消費(fèi)者戰(zhàn)略,。只要消費(fèi)者愿意買,，總是有人愿意賣的。做到產(chǎn)品的差異化,、個(gè)性化,，直接面對(duì)消費(fèi)者，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通,，如日化行業(yè)搞的“大棚車”活動(dòng),，就是很受消費(fèi)者的歡迎。要抓住消費(fèi)者這個(gè)真正的消費(fèi)末端,，就能獲得真正的成功,。



二、終端突破策略的四步曲
渠道上端的經(jīng)銷商十分關(guān)心廠家的廣告投入力度,，更在意廠家在終端上的投入——例如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)啊,，堆頭費(fèi)、訂貨會(huì)折扣啊,、開瓶費(fèi)啊等等,。其實(shí)，廣告與促銷僅僅是提供了終端突破的第一步——傳播誘惑和利益誘惑,，而終端突破的第二步資源整合,，第三步分銷跟進(jìn)以及第四步系統(tǒng)維護(hù)才是廠家和經(jīng)銷商突破終端的核心策略。

第一步：傳播誘惑和利益誘惑,。

傳播誘惑就是廣告宣傳的力度,。在區(qū)域市場(chǎng)實(shí)踐中，單一地電視廣告?zhèn)鞑セ蚱渌麊我幻襟w傳播已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)品牌信息的全面覆蓋,。因此,，對(duì)于傳播誘惑，應(yīng)該在科學(xué)分析區(qū)域市場(chǎng)的各種媒體,、分析區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的傳播策略的基礎(chǔ)上,，聯(lián)系廠家，制訂出一套實(shí)用,、高效的傳播策略,，以實(shí)現(xiàn)傳播的誘惑，以提高終端和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度,。

利益誘惑就是在區(qū)域市場(chǎng)設(shè)計(jì)合理的價(jià)差體系,，為各個(gè)級(jí)別的分銷成員提供不同層次的利益誘惑。也就是,，你的產(chǎn)品能夠?yàn)榻?jīng)銷商帶來怎樣的利益,？利潤(rùn)的提高是基本要求，經(jīng)營(yíng)時(shí)間,、價(jià)格保持時(shí)間的長(zhǎng)短也很重要,，最好你的產(chǎn)品還必須給分銷者帶來額外的利益，包括商業(yè)地位,，獨(dú)家銷售權(quán)以及其他的利益需求,。

在傳播誘惑和利益誘惑下，區(qū)域市場(chǎng)的分銷成員加入到經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中來,，開始了產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)和品牌平臺(tái)的建立,，這時(shí)候，廠商可以實(shí)施終端突破策略第二步,。

第二步：資源整合,。

在區(qū)域市場(chǎng)的終端中，許多不同的渠道表面上看起來很封閉,，其實(shí)他們是相互連通,，互相依賴的。 例如去市場(chǎng)的餐飲渠道,，銷售的產(chǎn)品好像都是中,、高端產(chǎn)品；而批發(fā),、零售渠道銷售的確實(shí)中低端產(chǎn)品——商場(chǎng),、超市則融合了餐飲,、批發(fā)零售的精華，銷售的是集產(chǎn)品之大成的產(chǎn)品系列,。從分銷策略的角度來分析,，單一品牌單一渠道的分銷，從資源分配與運(yùn)用的角度上來講,，是一種浪費(fèi),，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度上來講，不利于提高競(jìng)爭(zhēng)的能力,；因此,，區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷商應(yīng)該在做產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)初期，就必須對(duì)渠道的互補(bǔ),；渠道的互利以及渠道之間的沖突做全盤考慮,。這樣經(jīng)過資源整合，各種渠道與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),，一方面提高了分銷成功的機(jī)會(huì),，同時(shí)也拓寬了分銷渠道，節(jié)省了資源,，提高了分銷效率,，實(shí)現(xiàn)最大限度的銷售。

第三步：分銷跟進(jìn),。

分銷跟進(jìn)是廠商終端突破策略的重點(diǎn),。分銷跟進(jìn)包括分銷網(wǎng)絡(luò)庫(kù)存處理、拜訪頻率和拜訪深度,、物流配送的效率,、終端理貨和終端生動(dòng)化管理等具體、細(xì)致的項(xiàng)目,。區(qū)域市場(chǎng)要根據(jù)自身企業(yè)的銷售人員,，完成對(duì)網(wǎng)絡(luò)成員服務(wù)的全過程——必須強(qiáng)調(diào)的是，分銷跟進(jìn)既是一個(gè)全程服務(wù),，同時(shí)也是全程掌握市場(chǎng)信息,、競(jìng)爭(zhēng)信息的一個(gè)過程。在分銷跟進(jìn)中,，網(wǎng)絡(luò)得到加強(qiáng),，銷量得到鞏固，信息得到反饋,，銷售系統(tǒng)在分銷跟進(jìn)中得到健康發(fā)展,。

第四步：系統(tǒng)維護(hù)。

系統(tǒng)維護(hù)除了規(guī)范的分銷跟進(jìn)工作外，重要的是客情關(guān)系的維護(hù)以及投訴,、異議或者問題的處理,。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)成員的意見反饋，不管大小,，不論對(duì)錯(cuò),，及時(shí)處理是十分重要的,，這是系統(tǒng)維護(hù)的基礎(chǔ),。終端系統(tǒng)十分復(fù)雜，不同渠道的銷售模式,、促銷方式也不盡相同,，尤其是餐飲渠道、零售批發(fā)渠道和商場(chǎng),、大超市渠道之間存在著不可協(xié)調(diào)的矛盾（例如價(jià)格差異——同樣的城市,，同樣的產(chǎn)品，不同的銷售渠道和售價(jià)是不同的）,，因此,，做好維護(hù)工作就顯得更加重要了。

通過四步策略,，廠商在控制終端的基礎(chǔ)上,，完成了對(duì)終端的突破，建立起相對(duì)穩(wěn)固的銷售終端,，形成相對(duì)穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò),。



三、終端突圍的四種方法
1,、區(qū)分終端,，創(chuàng)新渠道

(1)、如何細(xì)分終端：

所有的終端我們沒有能力也沒有必要都自己去做,，那么如何做好終端,，首先要弄清終端的實(shí)質(zhì)性情況，將終端進(jìn)行分類,。我們可以將終端分為：贏利終端,、非贏利終端、廣告終端,、競(jìng)爭(zhēng)終端等,，還可以將終端分為：明終端和暗終端。明終端即是我們?nèi)粘Ｉ顒?dòng)中可以見到的,，如超市,、商店、街頭、小攤店,，這其中的一部分可以通過業(yè)務(wù)員和跑單員將其控制住,，如超市、人流集中的商場(chǎng),、攤店,。暗終端即是平時(shí)我們較少接觸的地方和特殊場(chǎng)所，如餐飲,、娛樂和鄉(xiāng)村小店以及偏僻地區(qū),。如何做好市場(chǎng)，其實(shí)是如何做好終端,，通過怎樣的方式去操作和控制終端,，我們除了自己能夠控制或必須控制的一部分終端之外，其它終端應(yīng)該通過渠道去控制和服務(wù),。

(2),、與終端相配套的渠道：

事實(shí)上終端無法跨越和躲避，而如何認(rèn)識(shí)和操作與控制好終端,，是我們長(zhǎng)期而艱苦細(xì)致的工作,。目前面對(duì)不同的終端，需要尋找和開發(fā)不同的渠道,，因此,，市場(chǎng)的精耕細(xì)作，應(yīng)理解為終端的細(xì)分,，然后尋找和開發(fā)相應(yīng)的渠道與之對(duì)應(yīng),。渠道的源頭即為經(jīng)銷商，因此,，目前找經(jīng)銷商必須區(qū)分開來設(shè)立,，相同的渠道沒有必要多設(shè)，而不同渠道的經(jīng)銷商應(yīng)該多開發(fā),，有利于市場(chǎng)的發(fā)展和終端鋪貨率的提高,，最終提高銷量。如常規(guī)的飲料經(jīng)銷商是做大渠道批發(fā)為主的,，如果新開發(fā)一些做娛樂場(chǎng)所,、網(wǎng)吧、浴室,、歌廳,、餐館的經(jīng)銷商就可以在這些場(chǎng)所大大提高見貨率。

(3),、渠道和終端互補(bǔ)性：

強(qiáng)勢(shì)的開拓終端固然重要,，但開拓以后維護(hù)保養(yǎng)更為重要，俗話說：“攻城易，守城難”,，如何才能保護(hù)好開拓出來的終端,，是我們?nèi)粘I(yè)務(wù)中的重要工作。明的終端我們可以自己不斷的鋪貨跟進(jìn),，而暗的終端,，我們只有通過渠道和經(jīng)銷商去維護(hù)、滲透和跟進(jìn),，這其實(shí)是如何開發(fā)和步好網(wǎng)絡(luò)通路的問題,，通過強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)，將貨及時(shí)的壓向終端,。終端和渠道實(shí)際上是互補(bǔ)的,，互相依托,，共同發(fā)展的,，終端做好了，渠道上的貨就容易進(jìn)入,，銷量會(huì)增大,，渠道上的貨源充足后，有利于給終端及時(shí)補(bǔ)充貨源,，相輔相成,，共同發(fā)展。

2,、走出終端天更藍(lán)

在終端競(jìng)爭(zhēng)過于激烈“千軍萬馬爭(zhēng)過獨(dú)木橋”的時(shí)候,，某公司另辟蹊徑，“你走你的陽(yáng)光道,，我走我的獨(dú)木橋”,，不與他人直接、單一地硬拚終端,，通過建立一種適合本公司產(chǎn)品的多元化銷售的方式,，成功地走出了終端。

首先,，我們認(rèn)為產(chǎn)品缺乏個(gè)性是廠家不得不拼命做終端的原因,，因此我們以產(chǎn)品的個(gè)性尋求賣點(diǎn)，讓產(chǎn)品自己賣自己,；其次,，我們尋求建立自己專有或共享的銷售渠道，如集團(tuán)消費(fèi),、權(quán)力消費(fèi),、個(gè)性化消費(fèi)等；第三，我們把終端銷售作為整體營(yíng)銷的一個(gè)有機(jī)組成部分,，該做終端就做終端,，終端任務(wù)完成就放棄終端，對(duì)終端銷售采取不依賴不放棄的策略,；第四,，在其他廠家都去擠熱門終端時(shí)，我們選擇大家不注意的終端,，以較小的代價(jià)啟動(dòng)終端,；第五，我們引導(dǎo)比廠家更善于做終端的商家開展終端銷售,。

終端雖然重要,，但終端銷售不一定非要廠家親自去做，我們認(rèn)為誰(shuí)有終端優(yōu)勢(shì)就應(yīng)該讓誰(shuí)做,。廠家做終端沒有優(yōu)勢(shì),，首先，他不符合廠商分工的原則,，廠家做了有限的幾個(gè)終端,，但得罪了經(jīng)銷商就喪失了整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；其次,，經(jīng)銷商做終端有區(qū)域市場(chǎng)的人際關(guān)系優(yōu)勢(shì),、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、低成本的分銷優(yōu)勢(shì),，因此某公司采用“借殼做終端”的策略,，即利用經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)經(jīng)銷商做終端們幫助經(jīng)銷商做終端,。某公司雖然沒有親自做終端,，卻能有效的控制終端。

誰(shuí)做終端,，就找誰(shuí)做經(jīng)銷商,；誰(shuí)有優(yōu)勢(shì)做終端，就讓誰(shuí)去做,；廠家不追求親自做終端,，只追求產(chǎn)品在終端的競(jìng)爭(zhēng)力；廠家可以遠(yuǎn)離終端,，只要能有效控制終端,。


3、跨越終端直做社區(qū)

如何從終端陷阱中突圍,？跨越終端直做社區(qū)銷售,！

例1,、國(guó)內(nèi)最大的防盜門企業(yè)美心集團(tuán)，把目光從專業(yè)市場(chǎng)和大商場(chǎng)的普通終端,，轉(zhuǎn)移到了更接近消費(fèi)者的社區(qū),。每當(dāng)新樓盤落成，業(yè)主即將入住時(shí),，即在新樓盤附近臨時(shí)搭建一個(gè)美心門專賣店,，在業(yè)主眼皮底下展示美心系列產(chǎn)品，為業(yè)主提供選擇,、購(gòu)買,、搬運(yùn)的方便，這是一種比任何宣傳和促銷更有效的社區(qū)銷售方式,。




終端并非渠道的終點(diǎn),，在終端競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、終端門檻越來越高的情況下,，有些企業(yè)為了進(jìn)一步尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，跨越終端直接做社區(qū)銷售，成為當(dāng)前營(yíng)銷的一大亮點(diǎn),。



四,、終端突圍的基本原則－－渠道創(chuàng)新
如何進(jìn)行渠道創(chuàng)新？企業(yè)應(yīng)該從兩個(gè)方面下功夫：第一個(gè)方面是改造傳統(tǒng)渠道,，推進(jìn)經(jīng)銷商進(jìn)步。主要方式有：

1)廠商合作由松散型變成緊密型的戰(zhàn)略伙伴,。

2)區(qū)域行業(yè)內(nèi)壟斷經(jīng)銷商初步形成,。