終端是商品與消費(fèi)者面對面的展示和交易的場所,；

終端是豪華都市大街上5千平方米的超級大商場,；

終端是布及大江南北數(shù)以百萬計的大小零售商店,；

終端是偏僻山村的雞毛小店、是擺在家門前的小鋪,；

終端是農(nóng)民的水果擔(dān),、居民的菜籃子；

終端是你餐桌上的酒,、盤中的肉,。

終端無所不在！終端無法跨越,！

誰掌握了終端,，誰就是市場的贏家！

“你是世界上最好的產(chǎn)品,，

有最好的廣告支持,，

如果消費(fèi)者不能在售點(diǎn)買到它們，

你就無法完成銷售,！”

終端無所不在，終端是不法跨越的,！

第二個問題是終端運(yùn)作有那些限制條件,？

1、投入費(fèi)用高,，終端銷售要花很多錢,。

2、管理難度大,，終端銷售帶來大量人員擴(kuò)編,，管理力度不到位，容易失控。

3,、配送成本非常高,，以前是整車地往經(jīng)銷商發(fā)貨，現(xiàn)在要一箱一箱地往零售店發(fā)貨,。

4,、配送體系不容易建立，需要有一整套新的體制,、理念和分銷商隊伍,。

第三個問題是怎樣與對手進(jìn)行終端競爭？

數(shù)年前,，尚有不少企業(yè)不重視終端的建設(shè)和開發(fā),；時至今日，已經(jīng)沒有企業(yè)不重視終端的工作了,。在終端競爭日益激烈的今天,，已經(jīng)不僅僅是該不該重視終端工作，如何做好終端的問題,。不少企業(yè)面對終端已經(jīng)感到無所適從,，投入大量的人力、物力做終端,，你做有獎陳列,，別人政策力度比你更大；你招聘終端業(yè)務(wù)員跑單,，別人使用人海戰(zhàn)術(shù),；你用5萬元的代價買斷這個終端，他用8萬元與你競爭,；有些產(chǎn)品不進(jìn)超市沒出路,，進(jìn)了超市是死路，年銷量能不能達(dá)到50萬元是未知數(shù),，但是進(jìn)店費(fèi),、贊助費(fèi)、堆頭費(fèi),、返利費(fèi)等等就不下于10萬元,；投入超出了產(chǎn)出，終端管理跟不上,，企業(yè)的實(shí)力不法進(jìn)一步做終端對抗,，怎么辦？

有人曾這樣形容終端”不做終端是等死,，做了終端是找死,；每接近終端一步就是接近死亡一步，每接近終端一步就是接近金礦一步”，對于企業(yè)來說終端不得不做,，但又很容易落入”勞而無獲,，不能自拔的陷阱”。那么怎樣才能突破終端的陷阱呢,？

作者通過對終端問題的系統(tǒng)研究后,，得出結(jié)論是終端突圍的基本法則就是渠道創(chuàng)新。

如何實(shí)施終端突圍,？作者總結(jié)提升的終端突圍的基本法則是：


一,、終端創(chuàng)新營銷的九種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變
1、從大眾營銷到細(xì)分營銷的轉(zhuǎn)變,。

2,、重視營銷技術(shù)到重視產(chǎn)品開發(fā)的轉(zhuǎn)變。企業(yè)只有回復(fù)到營銷的本原,，即市場需求和產(chǎn)品上來,，才能真正有效地啟動企業(yè)創(chuàng)新。

3,、從做銷量到做品牌的轉(zhuǎn)變,。沒有銷量、沒有強(qiáng)大的營銷力就沒有品牌,，但對于許多已經(jīng)取得可觀銷售業(yè)績的企業(yè),，面對消費(fèi)者的變化和新興渠道的挑戰(zhàn)，不關(guān)注品牌就決然不通了,。

4,、加強(qiáng)員工培訓(xùn)。中國企業(yè)最致命的問題是不能對員工進(jìn)行持續(xù)的職業(yè)培訓(xùn),，很難設(shè)想連操作傳統(tǒng)渠道尚且達(dá)不到專業(yè)水準(zhǔn)的業(yè)務(wù)人員,，能夠有效地操作新興的終端市場。

5,、從個體推銷到體系營銷的轉(zhuǎn)變,。在大批發(fā)條件下，只要業(yè)務(wù)人員個人能力強(qiáng)就可以創(chuàng)造奇跡,，但在細(xì)分營銷條件下,，只能靠完善的營銷體系才能保證業(yè)績。營銷創(chuàng)新,，提高營銷管理水平是關(guān)鍵。

6,、薪酬制度創(chuàng)新,。員工滿意度決定員工忠誠度，員工忠誠度決定顧客滿意度；顧客滿意度決定顧客忠誠度,，顧客忠誠度決定企業(yè)的業(yè)績和前途,。這要求企業(yè)必須有能力制定出既支持公司的戰(zhàn)略和目標(biāo)，又讓員工滿意的薪酬體系,，因?yàn)榻K端市場的運(yùn)作需要大批對企業(yè)忠誠,、訓(xùn)練有素的終端業(yè)務(wù)員。

7,、高空傳播戰(zhàn)略,。運(yùn)用整合營銷傳播，導(dǎo)入CI戰(zhàn)略,，統(tǒng)一賣點(diǎn)和買點(diǎn),，進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的廣告宣傳與廣告突破，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通,，擴(kuò)大品牌影響力,，提升品牌的美譽(yù)度和忠誠度。

8,、中空渠道創(chuàng)新戰(zhàn)略,。明確制造商與經(jīng)銷商的分工，改造并強(qiáng)化渠道功能,，并且及時進(jìn)行渠道創(chuàng)新,。如上海富爾網(wǎng)絡(luò)銷售公司，將網(wǎng)上購物,、客戶電話服務(wù)中心的自動系統(tǒng)與終端食雜店小終端的連鎖加盟結(jié)合起來,，進(jìn)行了成功的渠道創(chuàng)新。

9,、低空直接面對消費(fèi)者戰(zhàn)略,。只要消費(fèi)者愿意買，總是有人愿意賣的,。做到產(chǎn)品的差異化,、個性化，直接面對消費(fèi)者,，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通,，如日化行業(yè)搞的“大棚車”活動，就是很受消費(fèi)者的歡迎,。要抓住消費(fèi)者這個真正的消費(fèi)末端,，就能獲得真正的成功。



二,、終端突破策略的四步曲
渠道上端的經(jīng)銷商十分關(guān)心廠家的廣告投入力度,，更在意廠家在終端上的投入——例如進(jìn)場費(fèi)啊,，堆頭費(fèi)、訂貨會折扣啊,、開瓶費(fèi)啊等等,。其實(shí)，廣告與促銷僅僅是提供了終端突破的第一步——傳播誘惑和利益誘惑,，而終端突破的第二步資源整合,，第三步分銷跟進(jìn)以及第四步系統(tǒng)維護(hù)才是廠家和經(jīng)銷商突破終端的核心策略。

第一步：傳播誘惑和利益誘惑,。

傳播誘惑就是廣告宣傳的力度,。在區(qū)域市場實(shí)踐中，單一地電視廣告?zhèn)鞑セ蚱渌麊我幻襟w傳播已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)品牌信息的全面覆蓋,。因此,，對于傳播誘惑，應(yīng)該在科學(xué)分析區(qū)域市場的各種媒體,、分析區(qū)域市場競爭品牌的傳播策略的基礎(chǔ)上,，聯(lián)系廠家，制訂出一套實(shí)用,、高效的傳播策略,，以實(shí)現(xiàn)傳播的誘惑，以提高終端和消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度,。

利益誘惑就是在區(qū)域市場設(shè)計合理的價差體系,，為各個級別的分銷成員提供不同層次的利益誘惑。也就是,，你的產(chǎn)品能夠?yàn)榻?jīng)銷商帶來怎樣的利益,？利潤的提高是基本要求，經(jīng)營時間,、價格保持時間的長短也很重要,，最好你的產(chǎn)品還必須給分銷者帶來額外的利益，包括商業(yè)地位,，獨(dú)家銷售權(quán)以及其他的利益需求,。

在傳播誘惑和利益誘惑下，區(qū)域市場的分銷成員加入到經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中來,，開始了產(chǎn)品的經(jīng)營和品牌平臺的建立,，這時候，廠商可以實(shí)施終端突破策略第二步,。

第二步：資源整合,。

在區(qū)域市場的終端中，許多不同的渠道表面上看起來很封閉,，其實(shí)他們是相互連通,，互相依賴的,。 例如去市場的餐飲渠道，銷售的產(chǎn)品好像都是中,、高端產(chǎn)品；而批發(fā),、零售渠道銷售的確實(shí)中低端產(chǎn)品——商場,、超市則融合了餐飲、批發(fā)零售的精華,，銷售的是集產(chǎn)品之大成的產(chǎn)品系列,。從分銷策略的角度來分析，單一品牌單一渠道的分銷,，從資源分配與運(yùn)用的角度上來講,，是一種浪費(fèi)，從企業(yè)經(jīng)營的角度上來講,，不利于提高競爭的能力,；因此，區(qū)域市場的經(jīng)銷商應(yīng)該在做產(chǎn)品組合設(shè)計初期,，就必須對渠道的互補(bǔ),；渠道的互利以及渠道之間的沖突做全盤考慮。這樣經(jīng)過資源整合,，各種渠道與優(yōu)勢互補(bǔ),，一方面提高了分銷成功的機(jī)會，同時也拓寬了分銷渠道,，節(jié)省了資源,，提高了分銷效率，實(shí)現(xiàn)最大限度的銷售,。

第三步：分銷跟進(jìn),。

分銷跟進(jìn)是廠商終端突破策略的重點(diǎn)。分銷跟進(jìn)包括分銷網(wǎng)絡(luò)庫存處理,、拜訪頻率和拜訪深度,、物流配送的效率、終端理貨和終端生動化管理等具體,、細(xì)致的項(xiàng)目,。區(qū)域市場要根據(jù)自身企業(yè)的銷售人員，完成對網(wǎng)絡(luò)成員服務(wù)的全過程——必須強(qiáng)調(diào)的是,，分銷跟進(jìn)既是一個全程服務(wù),，同時也是全程掌握市場信息、競爭信息的一個過程,。在分銷跟進(jìn)中,，網(wǎng)絡(luò)得到加強(qiáng),，銷量得到鞏固，信息得到反饋,，銷售系統(tǒng)在分銷跟進(jìn)中得到健康發(fā)展,。

第四步：系統(tǒng)維護(hù)。

系統(tǒng)維護(hù)除了規(guī)范的分銷跟進(jìn)工作外,，重要的是客情關(guān)系的維護(hù)以及投訴,、異議或者問題的處理。對于網(wǎng)絡(luò)成員的意見反饋,，不管大小,，不論對錯，及時處理是十分重要的,，這是系統(tǒng)維護(hù)的基礎(chǔ),。終端系統(tǒng)十分復(fù)雜，不同渠道的銷售模式,、促銷方式也不盡相同,，尤其是餐飲渠道、零售批發(fā)渠道和商場,、大超市渠道之間存在著不可協(xié)調(diào)的矛盾（例如價格差異——同樣的城市,，同樣的產(chǎn)品，不同的銷售渠道和售價是不同的）,，因此,，做好維護(hù)工作就顯得更加重要了。

通過四步策略,，廠商在控制終端的基礎(chǔ)上,，完成了對終端的突破，建立起相對穩(wěn)固的銷售終端,，形成相對穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò),。



三、終端突圍的四種方法
1,、區(qū)分終端,，創(chuàng)新渠道

(1)、如何細(xì)分終端：

所有的終端我們沒有能力也沒有必要都自己去做,，那么如何做好終端,，首先要弄清終端的實(shí)質(zhì)性情況，將終端進(jìn)行分類,。我們可以將終端分為：贏利終端,、非贏利終端、廣告終端,、競爭終端等,，還可以將終端分為：明終端和暗終端,。明終端即是我們?nèi)粘Ｉ顒又锌梢砸姷降模绯?、商店,、街頭、小攤店,，這其中的一部分可以通過業(yè)務(wù)員和跑單員將其控制住,，如超市、人流集中的商場,、攤店。暗終端即是平時我們較少接觸的地方和特殊場所,，如餐飲,、娛樂和鄉(xiāng)村小店以及偏僻地區(qū)。如何做好市場,，其實(shí)是如何做好終端,，通過怎樣的方式去操作和控制終端，我們除了自己能夠控制或必須控制的一部分終端之外,，其它終端應(yīng)該通過渠道去控制和服務(wù),。

(2)、與終端相配套的渠道：

事實(shí)上終端無法跨越和躲避,，而如何認(rèn)識和操作與控制好終端,，是我們長期而艱苦細(xì)致的工作。目前面對不同的終端,，需要尋找和開發(fā)不同的渠道,，因此，市場的精耕細(xì)作,，應(yīng)理解為終端的細(xì)分,，然后尋找和開發(fā)相應(yīng)的渠道與之對應(yīng)。渠道的源頭即為經(jīng)銷商,，因此,，目前找經(jīng)銷商必須區(qū)分開來設(shè)立，相同的渠道沒有必要多設(shè),，而不同渠道的經(jīng)銷商應(yīng)該多開發(fā),，有利于市場的發(fā)展和終端鋪貨率的提高，最終提高銷量,。如常規(guī)的飲料經(jīng)銷商是做大渠道批發(fā)為主的,，如果新開發(fā)一些做娛樂場所、網(wǎng)吧,、浴室,、歌廳,、餐館的經(jīng)銷商就可以在這些場所大大提高見貨率。

(3),、渠道和終端互補(bǔ)性：

強(qiáng)勢的開拓終端固然重要,，但開拓以后維護(hù)保養(yǎng)更為重要，俗話說：“攻城易,，守城難”,，如何才能保護(hù)好開拓出來的終端，是我們?nèi)粘I(yè)務(wù)中的重要工作,。明的終端我們可以自己不斷的鋪貨跟進(jìn),，而暗的終端，我們只有通過渠道和經(jīng)銷商去維護(hù),、滲透和跟進(jìn),，這其實(shí)是如何開發(fā)和步好網(wǎng)絡(luò)通路的問題，通過強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò),，將貨及時的壓向終端,。終端和渠道實(shí)際上是互補(bǔ)的，互相依托,，共同發(fā)展的,，終端做好了，渠道上的貨就容易進(jìn)入,，銷量會增大,，渠道上的貨源充足后，有利于給終端及時補(bǔ)充貨源,，相輔相成,，共同發(fā)展。

2,、走出終端天更藍(lán)

在終端競爭過于激烈“千軍萬馬爭過獨(dú)木橋”的時候,，某公司另辟蹊徑，“你走你的陽光道,，我走我的獨(dú)木橋”,，不與他人直接、單一地硬拚終端,，通過建立一種適合本公司產(chǎn)品的多元化銷售的方式,，成功地走出了終端。

首先,，我們認(rèn)為產(chǎn)品缺乏個性是廠家不得不拼命做終端的原因,，因此我們以產(chǎn)品的個性尋求賣點(diǎn)，讓產(chǎn)品自己賣自己；其次,，我們尋求建立自己專有或共享的銷售渠道,，如集團(tuán)消費(fèi)、權(quán)力消費(fèi),、個性化消費(fèi)等,；第三，我們把終端銷售作為整體營銷的一個有機(jī)組成部分,，該做終端就做終端,，終端任務(wù)完成就放棄終端，對終端銷售采取不依賴不放棄的策略,；第四,，在其他廠家都去擠熱門終端時，我們選擇大家不注意的終端,，以較小的代價啟動終端,；第五，我們引導(dǎo)比廠家更善于做終端的商家開展終端銷售,。

終端雖然重要，但終端銷售不一定非要廠家親自去做,，我們認(rèn)為誰有終端優(yōu)勢就應(yīng)該讓誰做,。廠家做終端沒有優(yōu)勢，首先,，他不符合廠商分工的原則,，廠家做了有限的幾個終端，但得罪了經(jīng)銷商就喪失了整個營銷網(wǎng)絡(luò),；其次,，經(jīng)銷商做終端有區(qū)域市場的人際關(guān)系優(yōu)勢、營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,、低成本的分銷優(yōu)勢,，因此某公司采用“借殼做終端”的策略，即利用經(jīng)銷商的優(yōu)勢,，引導(dǎo)經(jīng)銷商做終端們幫助經(jīng)銷商做終端,。某公司雖然沒有親自做終端，卻能有效的控制終端,。

誰做終端,，就找誰做經(jīng)銷商；誰有優(yōu)勢做終端,，就讓誰去做,；廠家不追求親自做終端，只追求產(chǎn)品在終端的競爭力；廠家可以遠(yuǎn)離終端,，只要能有效控制終端,。


3、跨越終端直做社區(qū)

如何從終端陷阱中突圍,？跨越終端直做社區(qū)銷售,！

例1、國內(nèi)最大的防盜門企業(yè)美心集團(tuán),，把目光從專業(yè)市場和大商場的普通終端,，轉(zhuǎn)移到了更接近消費(fèi)者的社區(qū)。每當(dāng)新樓盤落成,，業(yè)主即將入住時,，即在新樓盤附近臨時搭建一個美心門專賣店，在業(yè)主眼皮底下展示美心系列產(chǎn)品,，為業(yè)主提供選擇,、購買、搬運(yùn)的方便,，這是一種比任何宣傳和促銷更有效的社區(qū)銷售方式,。




終端并非渠道的終點(diǎn)，在終端競爭日趨激烈,、終端門檻越來越高的情況下,，有些企業(yè)為了進(jìn)一步尋求競爭優(yōu)勢，跨越終端直接做社區(qū)銷售,，成為當(dāng)前營銷的一大亮點(diǎn),。



四、終端突圍的基本原則－－渠道創(chuàng)新
如何進(jìn)行渠道創(chuàng)新,？企業(yè)應(yīng)該從兩個方面下功夫：第一個方面是改造傳統(tǒng)渠道,，推進(jìn)經(jīng)銷商進(jìn)步。主要方式有：

1)廠商合作由松散型變成緊密型的戰(zhàn)略伙伴,。

2)區(qū)域行業(yè)內(nèi)壟斷經(jīng)銷商初步形成,。