終端是商品與消費者面對面的展示和交易的場所,；

終端是豪華都市大街上5千平方米的超級大商場；

終端是布及大江南北數(shù)以百萬計的大小零售商店,；

終端是偏僻山村的雞毛小店,、是擺在家門前的小鋪,；

終端是農(nóng)民的水果擔、居民的菜籃子,；

終端是你餐桌上的酒、盤中的肉,。

終端無所不在,！終端無法跨越！

誰掌握了終端，誰就是市場的贏家,！

“你是世界上最好的產(chǎn)品,，

有最好的廣告支持，

如果消費者不能在售點買到它們,，

你就無法完成銷售,！”

終端無所不在，終端是不法跨越的,！

第二個問題是終端運作有那些限制條件,？

1、投入費用高,，終端銷售要花很多錢,。

2、管理難度大,，終端銷售帶來大量人員擴編,，管理力度不到位，容易失控,。

3,、配送成本非常高，以前是整車地往經(jīng)銷商發(fā)貨,，現(xiàn)在要一箱一箱地往零售店發(fā)貨,。

4、配送體系不容易建立,，需要有一整套新的體制,、理念和分銷商隊伍。

第三個問題是怎樣與對手進行終端競爭,？

數(shù)年前,，尚有不少企業(yè)不重視終端的建設和開發(fā)；時至今日,，已經(jīng)沒有企業(yè)不重視終端的工作了,。在終端競爭日益激烈的今天，已經(jīng)不僅僅是該不該重視終端工作,，如何做好終端的問題,。不少企業(yè)面對終端已經(jīng)感到無所適從，投入大量的人力,、物力做終端,，你做有獎陳列，別人政策力度比你更大,；你招聘終端業(yè)務員跑單,，別人使用人海戰(zhàn)術,；你用5萬元的代價買斷這個終端，他用8萬元與你競爭,；有些產(chǎn)品不進超市沒出路,，進了超市是死路，年銷量能不能達到50萬元是未知數(shù),，但是進店費,、贊助費、堆頭費,、返利費等等就不下于10萬元,；投入超出了產(chǎn)出，終端管理跟不上,，企業(yè)的實力不法進一步做終端對抗,，怎么辦？

有人曾這樣形容終端”不做終端是等死,，做了終端是找死,；每接近終端一步就是接近死亡一步，每接近終端一步就是接近金礦一步”,，對于企業(yè)來說終端不得不做,，但又很容易落入”勞而無獲，不能自拔的陷阱”,。那么怎樣才能突破終端的陷阱呢,？

作者通過對終端問題的系統(tǒng)研究后，得出結(jié)論是終端突圍的基本法則就是渠道創(chuàng)新,。

如何實施終端突圍,？作者總結(jié)提升的終端突圍的基本法則是：


一、終端創(chuàng)新營銷的九種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變
1,、從大眾營銷到細分營銷的轉(zhuǎn)變,。

2、重視營銷技術到重視產(chǎn)品開發(fā)的轉(zhuǎn)變,。企業(yè)只有回復到營銷的本原,，即市場需求和產(chǎn)品上來，才能真正有效地啟動企業(yè)創(chuàng)新,。

3,、從做銷量到做品牌的轉(zhuǎn)變。沒有銷量,、沒有強大的營銷力就沒有品牌,，但對于許多已經(jīng)取得可觀銷售業(yè)績的企業(yè)，面對消費者的變化和新興渠道的挑戰(zhàn),，不關注品牌就決然不通了,。

4,、加強員工培訓。中國企業(yè)最致命的問題是不能對員工進行持續(xù)的職業(yè)培訓,，很難設想連操作傳統(tǒng)渠道尚且達不到專業(yè)水準的業(yè)務人員，能夠有效地操作新興的終端市場,。

5,、從個體推銷到體系營銷的轉(zhuǎn)變。在大批發(fā)條件下,，只要業(yè)務人員個人能力強就可以創(chuàng)造奇跡,，但在細分營銷條件下，只能靠完善的營銷體系才能保證業(yè)績,。營銷創(chuàng)新,，提高營銷管理水平是關鍵。

6,、薪酬制度創(chuàng)新,。員工滿意度決定員工忠誠度，員工忠誠度決定顧客滿意度,；顧客滿意度決定顧客忠誠度,，顧客忠誠度決定企業(yè)的業(yè)績和前途。這要求企業(yè)必須有能力制定出既支持公司的戰(zhàn)略和目標,，又讓員工滿意的薪酬體系,，因為終端市場的運作需要大批對企業(yè)忠誠、訓練有素的終端業(yè)務員,。

7,、高空傳播戰(zhàn)略。運用整合營銷傳播,，導入CI戰(zhàn)略,，統(tǒng)一賣點和買點，進行科學系統(tǒng)的廣告宣傳與廣告突破,，加強與消費者的溝通,，擴大品牌影響力，提升品牌的美譽度和忠誠度,。

8,、中空渠道創(chuàng)新戰(zhàn)略。明確制造商與經(jīng)銷商的分工,，改造并強化渠道功能,，并且及時進行渠道創(chuàng)新。如上海富爾網(wǎng)絡銷售公司,，將網(wǎng)上購物,、客戶電話服務中心的自動系統(tǒng)與終端食雜店小終端的連鎖加盟結(jié)合起來,，進行了成功的渠道創(chuàng)新。

9,、低空直接面對消費者戰(zhàn)略,。只要消費者愿意買，總是有人愿意賣的,。做到產(chǎn)品的差異化,、個性化，直接面對消費者,，加強與消費者的溝通,，如日化行業(yè)搞的“大棚車”活動，就是很受消費者的歡迎,。要抓住消費者這個真正的消費末端,，就能獲得真正的成功。



二,、終端突破策略的四步曲
渠道上端的經(jīng)銷商十分關心廠家的廣告投入力度,，更在意廠家在終端上的投入——例如進場費啊，堆頭費,、訂貨會折扣啊,、開瓶費啊等等。其實,，廣告與促銷僅僅是提供了終端突破的第一步——傳播誘惑和利益誘惑,，而終端突破的第二步資源整合，第三步分銷跟進以及第四步系統(tǒng)維護才是廠家和經(jīng)銷商突破終端的核心策略,。

第一步：傳播誘惑和利益誘惑,。

傳播誘惑就是廣告宣傳的力度。在區(qū)域市場實踐中,，單一地電視廣告?zhèn)鞑セ蚱渌麊我幻襟w傳播已經(jīng)很難實現(xiàn)品牌信息的全面覆蓋,。因此，對于傳播誘惑,，應該在科學分析區(qū)域市場的各種媒體,、分析區(qū)域市場競爭品牌的傳播策略的基礎上，聯(lián)系廠家,，制訂出一套實用,、高效的傳播策略，以實現(xiàn)傳播的誘惑,，以提高終端和消費者對產(chǎn)品的認知度,。

利益誘惑就是在區(qū)域市場設計合理的價差體系，為各個級別的分銷成員提供不同層次的利益誘惑。也就是,，你的產(chǎn)品能夠為經(jīng)銷商帶來怎樣的利益,？利潤的提高是基本要求，經(jīng)營時間,、價格保持時間的長短也很重要,，最好你的產(chǎn)品還必須給分銷者帶來額外的利益，包括商業(yè)地位,，獨家銷售權(quán)以及其他的利益需求,。

在傳播誘惑和利益誘惑下，區(qū)域市場的分銷成員加入到經(jīng)銷商的網(wǎng)絡當中來,，開始了產(chǎn)品的經(jīng)營和品牌平臺的建立，這時候,，廠商可以實施終端突破策略第二步,。

第二步：資源整合。

在區(qū)域市場的終端中,，許多不同的渠道表面上看起來很封閉,，其實他們是相互連通，互相依賴的,。 例如去市場的餐飲渠道,，銷售的產(chǎn)品好像都是中、高端產(chǎn)品,；而批發(fā),、零售渠道銷售的確實中低端產(chǎn)品——商場、超市則融合了餐飲,、批發(fā)零售的精華,，銷售的是集產(chǎn)品之大成的產(chǎn)品系列。從分銷策略的角度來分析,，單一品牌單一渠道的分銷,，從資源分配與運用的角度上來講，是一種浪費,，從企業(yè)經(jīng)營的角度上來講,，不利于提高競爭的能力；因此,，區(qū)域市場的經(jīng)銷商應該在做產(chǎn)品組合設計初期,，就必須對渠道的互補；渠道的互利以及渠道之間的沖突做全盤考慮,。這樣經(jīng)過資源整合,，各種渠道與優(yōu)勢互補，一方面提高了分銷成功的機會,，同時也拓寬了分銷渠道,，節(jié)省了資源,，提高了分銷效率，實現(xiàn)最大限度的銷售,。

第三步：分銷跟進,。

分銷跟進是廠商終端突破策略的重點。分銷跟進包括分銷網(wǎng)絡庫存處理,、拜訪頻率和拜訪深度,、物流配送的效率、終端理貨和終端生動化管理等具體,、細致的項目,。區(qū)域市場要根據(jù)自身企業(yè)的銷售人員，完成對網(wǎng)絡成員服務的全過程——必須強調(diào)的是,，分銷跟進既是一個全程服務,，同時也是全程掌握市場信息、競爭信息的一個過程,。在分銷跟進中,，網(wǎng)絡得到加強，銷量得到鞏固,，信息得到反饋,，銷售系統(tǒng)在分銷跟進中得到健康發(fā)展。

第四步：系統(tǒng)維護,。

系統(tǒng)維護除了規(guī)范的分銷跟進工作外,，重要的是客情關系的維護以及投訴、異議或者問題的處理,。對于網(wǎng)絡成員的意見反饋,，不管大小，不論對錯,，及時處理是十分重要的,，這是系統(tǒng)維護的基礎。終端系統(tǒng)十分復雜,，不同渠道的銷售模式,、促銷方式也不盡相同，尤其是餐飲渠道,、零售批發(fā)渠道和商場,、大超市渠道之間存在著不可協(xié)調(diào)的矛盾（例如價格差異——同樣的城市，同樣的產(chǎn)品,，不同的銷售渠道和售價是不同的）,，因此，做好維護工作就顯得更加重要了。

通過四步策略,，廠商在控制終端的基礎上,，完成了對終端的突破，建立起相對穩(wěn)固的銷售終端,，形成相對穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡,。



三、終端突圍的四種方法
1,、區(qū)分終端,，創(chuàng)新渠道

(1)、如何細分終端：

所有的終端我們沒有能力也沒有必要都自己去做,，那么如何做好終端,，首先要弄清終端的實質(zhì)性情況，將終端進行分類,。我們可以將終端分為：贏利終端,、非贏利終端、廣告終端,、競爭終端等，還可以將終端分為：明終端和暗終端,。明終端即是我們?nèi)粘Ｉ顒又锌梢砸姷降?，如超市、商店,、街頭,、小攤店，這其中的一部分可以通過業(yè)務員和跑單員將其控制住,，如超市,、人流集中的商場、攤店,。暗終端即是平時我們較少接觸的地方和特殊場所,，如餐飲、娛樂和鄉(xiāng)村小店以及偏僻地區(qū),。如何做好市場,，其實是如何做好終端，通過怎樣的方式去操作和控制終端,，我們除了自己能夠控制或必須控制的一部分終端之外,，其它終端應該通過渠道去控制和服務。

(2),、與終端相配套的渠道：

事實上終端無法跨越和躲避,，而如何認識和操作與控制好終端，是我們長期而艱苦細致的工作。目前面對不同的終端,，需要尋找和開發(fā)不同的渠道,，因此，市場的精耕細作,，應理解為終端的細分,，然后尋找和開發(fā)相應的渠道與之對應。渠道的源頭即為經(jīng)銷商,，因此,，目前找經(jīng)銷商必須區(qū)分開來設立，相同的渠道沒有必要多設,，而不同渠道的經(jīng)銷商應該多開發(fā),，有利于市場的發(fā)展和終端鋪貨率的提高，最終提高銷量,。如常規(guī)的飲料經(jīng)銷商是做大渠道批發(fā)為主的,，如果新開發(fā)一些做娛樂場所、網(wǎng)吧,、浴室,、歌廳、餐館的經(jīng)銷商就可以在這些場所大大提高見貨率,。

(3),、渠道和終端互補性：

強勢的開拓終端固然重要，但開拓以后維護保養(yǎng)更為重要,，俗話說：“攻城易,，守城難”，如何才能保護好開拓出來的終端,，是我們?nèi)粘I(yè)務中的重要工作,。明的終端我們可以自己不斷的鋪貨跟進，而暗的終端,，我們只有通過渠道和經(jīng)銷商去維護,、滲透和跟進，這其實是如何開發(fā)和步好網(wǎng)絡通路的問題,，通過強大的渠道網(wǎng)絡,，將貨及時的壓向終端。終端和渠道實際上是互補的,，互相依托,，共同發(fā)展的，終端做好了,，渠道上的貨就容易進入,，銷量會增大,，渠道上的貨源充足后，有利于給終端及時補充貨源,，相輔相成,，共同發(fā)展。

2,、走出終端天更藍

在終端競爭過于激烈“千軍萬馬爭過獨木橋”的時候,，某公司另辟蹊徑，“你走你的陽光道,，我走我的獨木橋”,，不與他人直接、單一地硬拚終端,，通過建立一種適合本公司產(chǎn)品的多元化銷售的方式,，成功地走出了終端。

首先,，我們認為產(chǎn)品缺乏個性是廠家不得不拼命做終端的原因,，因此我們以產(chǎn)品的個性尋求賣點，讓產(chǎn)品自己賣自己,；其次,，我們尋求建立自己專有或共享的銷售渠道，如集團消費,、權(quán)力消費,、個性化消費等；第三,，我們把終端銷售作為整體營銷的一個有機組成部分，該做終端就做終端,，終端任務完成就放棄終端,，對終端銷售采取不依賴不放棄的策略；第四,，在其他廠家都去擠熱門終端時,，我們選擇大家不注意的終端，以較小的代價啟動終端,；第五,，我們引導比廠家更善于做終端的商家開展終端銷售。

終端雖然重要,，但終端銷售不一定非要廠家親自去做,，我們認為誰有終端優(yōu)勢就應該讓誰做。廠家做終端沒有優(yōu)勢,，首先,，他不符合廠商分工的原則,，廠家做了有限的幾個終端，但得罪了經(jīng)銷商就喪失了整個營銷網(wǎng)絡,；其次,，經(jīng)銷商做終端有區(qū)域市場的人際關系優(yōu)勢、營銷網(wǎng)絡優(yōu)勢,、低成本的分銷優(yōu)勢,，因此某公司采用“借殼做終端”的策略，即利用經(jīng)銷商的優(yōu)勢,，引導經(jīng)銷商做終端們幫助經(jīng)銷商做終端,。某公司雖然沒有親自做終端，卻能有效的控制終端,。

誰做終端,，就找誰做經(jīng)銷商；誰有優(yōu)勢做終端,，就讓誰去做,；廠家不追求親自做終端，只追求產(chǎn)品在終端的競爭力,；廠家可以遠離終端,，只要能有效控制終端。


3,、跨越終端直做社區(qū)

如何從終端陷阱中突圍,？跨越終端直做社區(qū)銷售！

例1,、國內(nèi)最大的防盜門企業(yè)美心集團,，把目光從專業(yè)市場和大商場的普通終端，轉(zhuǎn)移到了更接近消費者的社區(qū),。每當新樓盤落成,，業(yè)主即將入住時，即在新樓盤附近臨時搭建一個美心門專賣店,，在業(yè)主眼皮底下展示美心系列產(chǎn)品,，為業(yè)主提供選擇、購買,、搬運的方便,，這是一種比任何宣傳和促銷更有效的社區(qū)銷售方式。




終端并非渠道的終點,，在終端競爭日趨激烈,、終端門檻越來越高的情況下，有些企業(yè)為了進一步尋求競爭優(yōu)勢,，跨越終端直接做社區(qū)銷售,，成為當前營銷的一大亮點,。



四、終端突圍的基本原則－－渠道創(chuàng)新
如何進行渠道創(chuàng)新,？企業(yè)應該從兩個方面下功夫：第一個方面是改造傳統(tǒng)渠道,，推進經(jīng)銷商進步。主要方式有：

1)廠商合作由松散型變成緊密型的戰(zhàn)略伙伴,。

2)區(qū)域行業(yè)內(nèi)壟斷經(jīng)銷商初步形成,。