怎么做營銷策劃的市場業(yè)務
適用中國的營銷策略
一,、 功效優(yōu)先策略:國人購買動機中列于首位的是求實動機,。任何營銷要想取得成功,,首要的是要有一個功效好的產(chǎn)品,。因此,市場營銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略,,即要將產(chǎn)品的功效視為影響營銷效果的第一因素,,優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化,。
二,、價格適眾策略:價格的定位,也是影響營銷成敗的重要因素,。對于求實,、求廉心理很重的中國消費者,價格高低直接影響著他們的購買行為,。所謂適眾,,一是產(chǎn)品的價位要得到產(chǎn)品所定位的消費群體大眾的認同;二是產(chǎn)品的價值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價位相當,;三是確定銷售價格后,,所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當。
三,、品牌提升策略:所謂品牌提升策略,,就是改善和提高影響品牌的各項要素,通過各種形式的宣傳,,提高品牌知名度和美譽度的策略,。提升品牌,既要求量,,同時更要求質(zhì),。求量,,即不斷地擴大知名度求質(zhì),即不斷地提高美譽度,。
四,、刺激源頭策略:所謂刺激源頭策略,就是將消費者視為營銷的源頭,,通過營銷活動,,不斷地刺激消費者購買需求及欲望,實現(xiàn)最大限度地服務消費者的策略,。
五,、現(xiàn)身說法策略:現(xiàn)身說法策略就是用真實的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實作為案例,通過宣傳手段向其他消費者進行傳播,,達到刺激消費者購買欲望的策略,。通常利用現(xiàn)身說法策略的形式有小報、宣銷活動,、案例電視專題等,。
六、媒體組合策略:媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當?shù)谋壤侠淼亟M合使用,,刺激消費者購買欲望,,樹立和提升品牌形象。
七,、單一訴求策略:單一訴求策略就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征,,選準消費群體,準確地提出最能反映產(chǎn)品功效,,又能讓消費者滿意的訴求點,。
八、終端包裝策略:所謂終端包裝,,就是根據(jù)產(chǎn)品的性能,、功效,在直接同消費者進行交易的場所進行各種形式的宣傳,。終端包裝的主要形式:一是在終端張貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫,;二是在終端拉起宣傳產(chǎn)品功效的橫幅;三是在終端懸掛印有品牌標記的店面牌或門前燈箱,、廣告牌等,;四是對終端營業(yè)員進行情感溝通,影響營業(yè)員,,提高營業(yè)員對產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度,。調(diào)查顯示,20%的保健品購買者要征求營業(yè)員的意見。
九,、網(wǎng)絡組織策略:組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營銷隊伍,,最好的辦法就是建立營銷網(wǎng)絡組織。網(wǎng)絡組織策略,,就是根據(jù)營銷的區(qū)域范圍,,建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級營銷組織。
十,、動態(tài)營銷策略:所謂動態(tài)營銷策略,,就是要根據(jù)市場中各種要素的變化,不斷地調(diào)整營銷思路,,改進營銷措施,,使營銷活動動態(tài)地適應市場變化。動態(tài)營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化,,而要掌握各種因素的變化就要進行調(diào)研,。
當前企業(yè)市場營銷中存在的問題
第一, 企業(yè)的營銷觀念沒有轉(zhuǎn)變,。在計劃經(jīng)濟根深蒂固的當今時代,,一些國有企業(yè)對買方市場仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念,。
第二,,高層營銷管理缺位,導致營銷部門以外的其它部門不能充分發(fā)揮營銷職能,。目前,,絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營銷工作,但是,,這種重視具有明顯的局部性,、不確定性和非過程性,不系統(tǒng),、不全面、不到位,,從而造成高層管理缺位,。
第三,許多企業(yè)沒有營銷戰(zhàn)略,。
第四,,開發(fā)新市場的能力欠佳。市場開發(fā)是企業(yè)自下而上發(fā)展的重要環(huán)節(jié),,而許多企業(yè)正是因為處于這樣或那樣的誤區(qū)而不能做到合理地開發(fā),、啟動自己可得的新市場。
第五,,忽視了營銷網(wǎng)絡的功能,。在當今激烈的市場競爭中,,我國的多數(shù)企業(yè)并沒有在市場網(wǎng)絡上下過功夫,它們只注重產(chǎn)品生產(chǎn),,無計劃,、無目標地銷售產(chǎn)品,這樣,,不僅浪費營銷資源,,而且無法取得好的營銷業(yè)績。 另外,,當前企業(yè)的市場定位,、促銷方式等方面也存在諸多問題。
企業(yè)如何進行營銷
企業(yè)欲想在當前日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地,,其中的一個重要因素,,就是要對其營銷策略做出科學的抉擇。營銷策略一般分為三種:無差異營銷,;差異營銷,;集中營銷。企業(yè)要對上述三種營銷策略擇其優(yōu)者而用之,,且用得恰到好處,,使其收到預期的成效,通常應考慮以下因素:
1.企業(yè)的資源能力,。
當企業(yè)資源能力有限無法占領(lǐng)比較大的市場時,,唯一比較切實可行的選擇就是采用集中營銷策略,即針對一部分特定消費者群的需求,,進行專業(yè)化生產(chǎn),,將力量集中一個或少數(shù)幾個目標市場,以在小市場中取得較大的市場份額,。
2.產(chǎn)品的同質(zhì)性,。
即購買者對產(chǎn)品特征的感覺相似的程度。若企業(yè)投放市場的是同質(zhì)的或相似的產(chǎn)品,,如汽油,、食鹽等,那就采取無差異營銷策略,,以通過大批量生產(chǎn)定單,、大量營銷來迎合市場上最大多數(shù)人的需求,從中贏得利潤,。
3.市場的同質(zhì)性,。
即各細分市場中的消費者的需求、偏好、消費習慣,、購買行為及各種特征相似的程度,。若市場同質(zhì)性較高,各市場購買的數(shù)量相同或相似,,對營銷刺激的反應也大致相同,,則最好采用無差異營銷策略。
4.產(chǎn)品在生命周期中所處的階段,。
所謂產(chǎn)品生命周期,,就是指產(chǎn)品從投放市場起到退出市場的全過程。它一般分為導入期,、成長期,、飽和期、衰退期幾個階段,。當企業(yè)推出的一種新產(chǎn)品處于導入期時,,廣告宣傳應針對消費者對該產(chǎn)品一無所知的狀況,大造聲勢,,偏重于介紹其產(chǎn)品的基本性能,、用途、特點等,,以逐步消除消費者對產(chǎn)品的陌生感,,并不斷加深消費者對產(chǎn)品的良好印象,故宜采用無差異營銷策略,,或者全力以赴投入某目標市場,,采用集中營銷策略。當產(chǎn)品進入成長期時,,廣告宣傳的重點就要轉(zhuǎn)移到誘導消費者對產(chǎn)品的興趣和偏好上來,,以激發(fā)消費者的購買欲望,并進而變?yōu)橘徺I行動,。而當產(chǎn)品進入成熟期,,鑒于產(chǎn)品已在消費者中享有一定的聲譽,加之市場上已有不少同類產(chǎn)品參與競爭,,因此,,為使消費者不喜新厭舊,對其產(chǎn)品仍有一種懷念感,,企業(yè)應在廣告宣傳中突出宣傳該產(chǎn)品的獨到之處,即與同類產(chǎn)品相比有的差別性優(yōu)勢,,運用差異營銷策略,,使消費者通過比較,對該產(chǎn)品仍有信賴感,以激發(fā)其購買欲,,使其生命周期得以延長,。
5.競爭者的營銷策略。
當競爭者使用差異營銷時,,本企業(yè)仍以無差異營銷策略則勢必敗北,;若競爭者采用無差異營銷策略時,如果某些其他因素對自己有利,,則可采用差異營銷策略與之競爭,。
6.競爭者的數(shù)目。
若市場上的競爭對手寥寥無幾或企業(yè)推出的產(chǎn)品不愁銷路,,就不可不必采用成本較高的差異營銷策略,。反之,當市場上同類產(chǎn)品的競爭對手眾多時,,企業(yè)為突出其產(chǎn)品與同類產(chǎn)品所存在的差異性,,強化購買者對該產(chǎn)品的印象,使不同的消費者群都對本企業(yè)產(chǎn)品一見鐘情,,以擴大其市場覆蓋面,,自然以差異營銷為上策。
總之,,企業(yè)在選擇目標市場營銷策略時,,必須根據(jù)主客觀條件進行通盤考慮,充分考慮權(quán)衡利弊,,做出明智的選擇,。
(1).觀察對手的所做所為是捕捉營銷機會的捷徑,。
了解對手的舉措及其成效如何,,的確是一種很重要的營銷技巧,但千萬不要只看一個方面,。
?。?).市場份額決定盈利。企業(yè)須永遠爭做市場領(lǐng)先者,。
其實,,市場份額既非國王,亦非王后,,從好的方面來說,,它大致反映出了投資回報率;而從壞的角度來看,,則是誤導企業(yè)走向衰落,。至關(guān)重要的是,,千萬不要把它與具有真正價值的因素,即投資回報率,,混淆起來,。
(3).品牌忠誠的時代結(jié)束了,。
品牌不僅意味著商品的名稱,,還記載著商品簡史,即商品的成功,、績效和卓越品質(zhì)時,,人們才會趨之若鶩。由此看來,,品牌忠誠生機依舊,。
(4).必須提供品質(zhì)卓絕的產(chǎn)品 這個觀點蘊含的推論是:質(zhì)量越好,,營銷成功的可能性就越大,。但是,在使品質(zhì)盡善盡美上投資,,不見得是上策,。企業(yè)應該在兩方面之間尋求最佳平衡,一邊是顧客的需求和愿望,,另一邊是公司現(xiàn)有的資源,、生產(chǎn)能力及維持品質(zhì)標準所需的成本。
?。?).拓展產(chǎn)品系列是風險最小的推介新產(chǎn)品的方法
品牌延伸戰(zhàn)略往往蘊含著巨大的市場潛力,,因為一個強大的品牌,往往能夠使延伸產(chǎn)品迅速得到市場認同,,因而節(jié)省廣告和促銷開支,。這也是在核心品牌漸趨成熟后用來鞏固品牌或市場、維持銷售量和利潤水平的傳統(tǒng)方法,。但品牌延伸也有風險,,原因如下:首先,某產(chǎn)品的失敗會打擊品牌,,損害核心品牌的聲譽,;其次,即使新產(chǎn)品表現(xiàn)不俗,,核心品牌也不一定適合它,,反之亦然;再則,,用得過濫會使核心品牌喪失在消費者心目中的獨特定位,,僅僅留下一堆看似同類卻聯(lián)系松散的品牌,。
(6).產(chǎn)品越誘人就越有可能成功
這是一個常見的誤區(qū),,有一個研究結(jié)果是,最誘人的產(chǎn)品構(gòu)想?yún)s往往最沒有利潤可求,。很可能你的新產(chǎn)品很誘人,,但卻成本太高,這樣你就別想賺到錢,,或者說別想賺到大錢,。所以必須分析每一個環(huán)
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