適用中國(guó)的營(yíng)銷策略


　　 一,、 功效優(yōu)先策略：國(guó)人購(gòu)買動(dòng)機(jī)中列于首位的是求實(shí)動(dòng)機(jī),。任何營(yíng)銷要想取得成功,，首要的是要有一個(gè)功效好的產(chǎn)品,。因此,，市場(chǎng)營(yíng)銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略,，即要將產(chǎn)品的功效視為影響營(yíng)銷效果的第一因素,，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化,。
　　二,、價(jià)格適眾策略：價(jià)格的定位,，也是影響營(yíng)銷成敗的重要因素。對(duì)于求實(shí),、求廉心理很重的中國(guó)消費(fèi)者,，價(jià)格高低直接影響著他們的購(gòu)買行為。所謂適眾,，一是產(chǎn)品的價(jià)位要得到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同,；二是產(chǎn)品的價(jià)值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng)；三是確定銷售價(jià)格后,，所得利潤(rùn)率要與經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營(yíng)者相當(dāng),。
　　三、品牌提升策略：所謂品牌提升策略,，就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素,，通過(guò)各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略,。提升品牌,，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì),。求量,，即不斷地?cái)U(kuò)大知名度求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度,。
　　四,、刺激源頭策略：所謂刺激源頭策略，就是將消費(fèi)者視為營(yíng)銷的源頭,，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng),，不斷地刺激消費(fèi)者購(gòu)買需求及欲望，實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。
　　五,、現(xiàn)身說(shuō)法策略：現(xiàn)身說(shuō)法策略就是用真實(shí)的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實(shí)作為案例,，通過(guò)宣傳手段向其他消費(fèi)者進(jìn)行傳播，達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的策略,。通常利用現(xiàn)身說(shuō)法策略的形式有小報(bào),、宣銷活動(dòng)、案例電視專題等,。
　　六,、媒體組合策略：媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望,，樹(shù)立和提升品牌形象,。
　　七、單一訴求策略：?jiǎn)我辉V求策略就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征,，選準(zhǔn)消費(fèi)群體,，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效，又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn),。
　　八,、終端包裝策略：所謂終端包裝，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能,、功效,，在直接同消費(fèi)者進(jìn)行交易的場(chǎng)所進(jìn)行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式：一是在終端張貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫,；二是在終端拉起宣傳產(chǎn)品功效的橫幅,；三是在終端懸掛印有品牌標(biāo)記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等,；四是對(duì)終端營(yíng)業(yè)員進(jìn)行情感溝通,，影響營(yíng)業(yè)員，提高營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度,。調(diào)查顯示,，20％的保健品購(gòu)買者要征求營(yíng)業(yè)員的意見(jiàn)。
　　九,、網(wǎng)絡(luò)組織策略：組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營(yíng)銷隊(duì)伍,，最好的辦法就是建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織策略,，就是根據(jù)營(yíng)銷的區(qū)域范圍,，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級(jí)營(yíng)銷組織。
　　十,、動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略：所謂動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略，就是要根據(jù)市場(chǎng)中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營(yíng)銷思路,，改進(jìn)營(yíng)銷措施,，使?fàn)I銷活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場(chǎng)變化。動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略的核心是掌握市場(chǎng)中各種因素的變化,，而要掌握各種因素的變化就要進(jìn)行調(diào)研,。


當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題


　　第一， 企業(yè)的營(yíng)銷觀念沒(méi)有轉(zhuǎn)變,。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)根深蒂固的當(dāng)今時(shí)代,，一些國(guó)有企業(yè)對(duì)買方市場(chǎng)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念,。
　　第二,，高層營(yíng)銷管理缺位，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷部門以外的其它部門不能充分發(fā)揮營(yíng)銷職能,。目前,，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營(yíng)銷工作，但是,，這種重視具有明顯的局部性,、不確定性和非過(guò)程性，不系統(tǒng),、不全面,、不到位，從而造成高層管理缺位,。
　　第三,，許多企業(yè)沒(méi)有營(yíng)銷戰(zhàn)略。
　　第四,，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的能力欠佳,。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是企業(yè)自下而上發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，而許多企業(yè)正是因?yàn)樘幱谶@樣或那樣的誤區(qū)而不能做到合理地開(kāi)發(fā),、啟動(dòng)自己可得的新市場(chǎng),。
　　第五，忽視了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的功能,。在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，我國(guó)的多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)上下過(guò)功夫，它們只注重產(chǎn)品生產(chǎn),，無(wú)計(jì)劃,、無(wú)目標(biāo)地銷售產(chǎn)品，這樣,，不僅浪費(fèi)營(yíng)銷資源,，而且無(wú)法取得好的營(yíng)銷業(yè)績(jī),。 另外，當(dāng)前企業(yè)的市場(chǎng)定位,、促銷方式等方面也存在諸多問(wèn)題,。


企業(yè)如何進(jìn)行營(yíng)銷


　　企業(yè)欲想在當(dāng)前日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，其中的一個(gè)重要因素,，就是要對(duì)其營(yíng)銷策略做出科學(xué)的抉擇,。營(yíng)銷策略一般分為三種：無(wú)差異營(yíng)銷；差異營(yíng)銷,；集中營(yíng)銷,。企業(yè)要對(duì)上述三種營(yíng)銷策略擇其優(yōu)者而用之，且用得恰到好處,，使其收到預(yù)期的成效,，通常應(yīng)考慮以下因素：
　　 1．企業(yè)的資源能力。
　當(dāng)企業(yè)資源能力有限無(wú)法占領(lǐng)比較大的市場(chǎng)時(shí),，唯一比較切實(shí)可行的選擇就是采用集中營(yíng)銷策略,，即針對(duì)一部分特定消費(fèi)者群的需求，進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn),，將力量集中一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),，以在小市場(chǎng)中取得較大的市場(chǎng)份額。
　　2．產(chǎn)品的同質(zhì)性,。
　即購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品特征的感覺(jué)相似的程度,。若企業(yè)投放市場(chǎng)的是同質(zhì)的或相似的產(chǎn)品，如汽油,、食鹽等,，那就采取無(wú)差異營(yíng)銷策略，以通過(guò)大批量生產(chǎn)定單,、大量營(yíng)銷來(lái)迎合市場(chǎng)上最大多數(shù)人的需求,，從中贏得利潤(rùn)。
　　3．市場(chǎng)的同質(zhì)性,。
　即各細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者的需求,、偏好、消費(fèi)習(xí)慣,、購(gòu)買行為及各種特征相似的程度,。若市場(chǎng)同質(zhì)性較高，各市場(chǎng)購(gòu)買的數(shù)量相同或相似,，對(duì)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)也大致相同,，則最好采用無(wú)差異營(yíng)銷策略。
　　4．產(chǎn)品在生命周期中所處的階段,。
　　所謂產(chǎn)品生命周期,，就是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)起到退出市場(chǎng)的全過(guò)程,。它一般分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期,、飽和期,、衰退期幾個(gè)階段,。當(dāng)企業(yè)推出的一種新產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí),，廣告宣傳應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品一無(wú)所知的狀況，大造聲勢(shì),，偏重于介紹其產(chǎn)品的基本性能,、用途、特點(diǎn)等,，以逐步消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的陌生感,，并不斷加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的良好印象，故宜采用無(wú)差異營(yíng)銷策略,，或者全力以赴投入某目標(biāo)市場(chǎng),，采用集中營(yíng)銷策略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期時(shí),，廣告宣傳的重點(diǎn)就要轉(zhuǎn)移到誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和偏好上來(lái),，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，并進(jìn)而變?yōu)橘?gòu)買行動(dòng),。而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期,，鑒于產(chǎn)品已在消費(fèi)者中享有一定的聲譽(yù)，加之市場(chǎng)上已有不少同類產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng),，因此,，為使消費(fèi)者不喜新厭舊，對(duì)其產(chǎn)品仍有一種懷念感,，企業(yè)應(yīng)在廣告宣傳中突出宣傳該產(chǎn)品的獨(dú)到之處,，即與同類產(chǎn)品相比有的差別性優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用差異營(yíng)銷策略,，使消費(fèi)者通過(guò)比較,，對(duì)該產(chǎn)品仍有信賴感，以激發(fā)其購(gòu)買欲,，使其生命周期得以延長(zhǎng),。
　　5．競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略。
　當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者使用差異營(yíng)銷時(shí),，本企業(yè)仍以無(wú)差異營(yíng)銷策略則勢(shì)必?cái)”?；若?jìng)爭(zhēng)者采用無(wú)差異營(yíng)銷策略時(shí)，如果某些其他因素對(duì)自己有利,，則可采用差異營(yíng)銷策略與之競(jìng)爭(zhēng),。
　　6．競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目,。
　若市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寥寥無(wú)幾或企業(yè)推出的產(chǎn)品不愁銷路，就不可不必采用成本較高的差異營(yíng)銷策略,。反之,，當(dāng)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多時(shí)，企業(yè)為突出其產(chǎn)品與同類產(chǎn)品所存在的差異性,，強(qiáng)化購(gòu)買者對(duì)該產(chǎn)品的印象,，使不同的消費(fèi)者群都對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品一見(jiàn)鐘情，以擴(kuò)大其市場(chǎng)覆蓋面,，自然以差異營(yíng)銷為上策,。
　　總之，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí),，必須根據(jù)主客觀條件進(jìn)行通盤考慮,，充分考慮權(quán)衡利弊，做出明智的選擇,。




　?。?）.觀察對(duì)手的所做所為是捕捉營(yíng)銷機(jī)會(huì)的捷徑。
了解對(duì)手的舉措及其成效如何,，的確是一種很重要的營(yíng)銷技巧,，但千萬(wàn)不要只看一個(gè)方面。
?。?）.市場(chǎng)份額決定盈利,。企業(yè)須永遠(yuǎn)爭(zhēng)做市場(chǎng)領(lǐng)先者。
其實(shí),，市場(chǎng)份額既非國(guó)王,，亦非王后，從好的方面來(lái)說(shuō),，它大致反映出了投資回報(bào)率,；而從壞的角度來(lái)看，則是誤導(dǎo)企業(yè)走向衰落,。至關(guān)重要的是,，千萬(wàn)不要把它與具有真正價(jià)值的因素，即投資回報(bào)率,，混淆起來(lái),。
　（3）.品牌忠誠(chéng)的時(shí)代結(jié)束了,。
品牌不僅意味著商品的名稱,，還記載著商品簡(jiǎn)史，即商品的成功,、績(jī)效和卓越品質(zhì)時(shí),，人們才會(huì)趨之若鶩,。由此看來(lái)，品牌忠誠(chéng)生機(jī)依舊,。
?。?）.必須提供品質(zhì)卓絕的產(chǎn)品 這個(gè)觀點(diǎn)蘊(yùn)含的推論是：質(zhì)量越好，營(yíng)銷成功的可能性就越大,。但是,，在使品質(zhì)盡善盡美上投資，不見(jiàn)得是上策,。企業(yè)應(yīng)該在兩方面之間尋求最佳平衡,，一邊是顧客的需求和愿望,，另一邊是公司現(xiàn)有的資源,、生產(chǎn)能力及維持品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)所需的成本。
?。?）.拓展產(chǎn)品系列是風(fēng)險(xiǎn)最小的推介新產(chǎn)品的方法
品牌延伸戰(zhàn)略往往蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)潛力,，因?yàn)橐粋€(gè)強(qiáng)大的品牌，往往能夠使延伸產(chǎn)品迅速得到市場(chǎng)認(rèn)同,，因而節(jié)省廣告和促銷開(kāi)支,。這也是在核心品牌漸趨成熟后用來(lái)鞏固品牌或市場(chǎng)、維持銷售量和利潤(rùn)水平的傳統(tǒng)方法,。但品牌延伸也有風(fēng)險(xiǎn),，原因如下：首先，某產(chǎn)品的失敗會(huì)打擊品牌,，損害核心品牌的聲譽(yù),；其次，即使新產(chǎn)品表現(xiàn)不俗,，核心品牌也不一定適合它,，反之亦然；再則,，用得過(guò)濫會(huì)使核心品牌喪失在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特定位,，僅僅留下一堆看似同類卻聯(lián)系松散的品牌。
?。?）.產(chǎn)品越誘人就越有可能成功
這是一個(gè)常見(jiàn)的誤區(qū),，有一個(gè)研究結(jié)果是，最誘人的產(chǎn)品構(gòu)想?yún)s往往最沒(méi)有利潤(rùn)可求,。很可能你的新產(chǎn)品很誘人,，但卻成本太高，這樣你就別想賺到錢,，或者說(shuō)別想賺到大錢,。所以必須分析每一個(gè)環(huán)