論我國藥品零售連鎖企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略

摘要：目的：為我國藥品零售連鎖企業(yè)制訂市場營銷戰(zhàn)略提供參考。方法：通過對我國藥品零售連鎖企業(yè)組織機構(gòu)及經(jīng)營模式的分析，探討其市場營銷戰(zhàn)略的可應(yīng)用性,。結(jié)果與結(jié)論：我國藥品零售連鎖企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況,，制訂行之有效的市場營銷戰(zhàn)略，提高市場競爭力,。
我國藥品零售業(yè)從20世紀(jì)90年代中期開始引入連鎖經(jīng)營模式,，目前已有藥品零售連鎖企業(yè)400多家，連鎖門店7800多個〔1〕,。采用連鎖經(jīng)營模式能夠方便藥品企業(yè)監(jiān)督和認(rèn)證,，有利于規(guī)范藥品購銷渠道和保證藥品質(zhì)量，還能有效地提高企業(yè)的管理水平和市場競爭力,，因而連鎖經(jīng)營將成為我國藥品零售業(yè)發(fā)展的趨勢,。隨著我國加入世界貿(mào)易組織，2003年將開放藥品分銷服務(wù)行業(yè),，我國藥品零售市場將由藥品零售連鎖企業(yè)主宰,，我國的企業(yè)欲與進入我國市場的國外企業(yè)相抗衡，要想擴大經(jīng)營規(guī)模,，爭取市場份額,，提高盈利水平，就必須制訂出適合自身發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略,。

1市場營銷戰(zhàn)略的概念和分類

1 1市場營銷戰(zhàn)略的概念

市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成長,、發(fā)展的總設(shè)計和總規(guī)劃，由相互聯(lián)系的兩部分組成：第一部分是目標(biāo)市場的選擇和營銷目標(biāo)的確定,；第二部分是達成目標(biāo)的營銷策略的制訂,。市場營銷戰(zhàn)略不是一種目標(biāo)，而是一種具有一致性的市場營銷方向,，一旦建立,，不可輕易改變，且應(yīng)貫穿于企業(yè)一切市場營銷活動中,。

市場營銷戰(zhàn)略的目的在于動員企業(yè)資源在營銷戰(zhàn)術(shù)上先聲奪人,，并把企業(yè)的全部資源納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略軌道，這有助于企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的效能在不受既定目標(biāo)約束的情況下得以最大限度地發(fā)揮。

1 2市場營銷戰(zhàn)略的分類

市場營銷戰(zhàn)略可分為4類,。第一類為側(cè)翼戰(zhàn)略,，指企業(yè)采取的避開行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)先市場，從側(cè)翼發(fā)動“奇襲戰(zhàn)”,，占領(lǐng)市場空隙的策略,；第二類為游擊戰(zhàn)略，指規(guī)模較小的企業(yè)采取的在市場上選擇一塊足以防御,，而其他企業(yè)難以進攻或不愿進攻的市場部分的策略,；第三類為防御戰(zhàn)略，指行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者為捍衛(wèi)自己的市場領(lǐng)先地位,，采取的不斷完善自我和阻止其他企業(yè)進攻,，以保持其市場占有率的策略；第四類為進攻戰(zhàn)略,，指規(guī)模較大的企業(yè)通過分析行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的力量狀況,，采取的選擇行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者力量薄弱之處或在一條較短的戰(zhàn)線上發(fā)動進攻的策略。

2市場營銷戰(zhàn)略的制訂和實施

2 1市場營銷戰(zhàn)略的制訂

2 1 1選定市場營銷目標(biāo)：企業(yè)根據(jù)自身的能力,，結(jié)合對營銷環(huán)境的分析,，去發(fā)現(xiàn)能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的有利機會。營銷環(huán)境包括微觀和宏觀兩部分,，微觀環(huán)境參與者包括企業(yè)本身,、供應(yīng)商、顧客,、競爭者和公眾,，宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境,、自然環(huán)境,、技術(shù)因素、政治法律因素和社會文化因素,。企業(yè)通過對營銷環(huán)境的分析,、評價，擬定對策,，選定營銷目標(biāo),。

2 1 2確定市場營銷戰(zhàn)術(shù)：戰(zhàn)術(shù)即為創(chuàng)意，是一種競爭性的心理上的進攻角度〔2〕,。選擇的營銷戰(zhàn)術(shù)必須在整個市場競爭中具有某種獨到之處或優(yōu)勢,，還必須針對消費者的心理攻擊點，即在消費者心目中保持一種能使企業(yè)的市場營銷計劃得以有效實施的進攻位置,。

2 1 3制訂市場營銷戰(zhàn)略：將具有競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為營銷戰(zhàn)略,，努力使?fàn)I銷戰(zhàn)術(shù)與企業(yè)組織機構(gòu)融為一體,，成為企業(yè)的主要營銷戰(zhàn)略觀念，并保證這種活動的持續(xù)性,。此外,，制訂戰(zhàn)略的重點在于改變企業(yè)內(nèi)部因素，而不是企圖改變企業(yè)外部環(huán)境,。

制訂戰(zhàn)略時應(yīng)遵循一致性原則和單一性原則,，即在營銷戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為營銷戰(zhàn)略過程中，必須保證有一個一致性的市場營銷方針,，并從對手最薄弱的地方著手，集中精力于一個單一有力的銷售行動,，并淘汰難以施行和效果不佳的營銷戰(zhàn)略,。

2 2市場營銷戰(zhàn)略的實施

企業(yè)的營銷戰(zhàn)略一旦確定，就應(yīng)該著手制訂營銷計劃,，選擇行之有效的方法實施,。但市場不是一成不變的，企業(yè)應(yīng)分析潛伏于人們頭腦中的想法和觀念,，并積極而巧妙地加以利用,，對營銷戰(zhàn)略進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

3藥品零售連鎖企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略

藥品零售連鎖企業(yè)是指經(jīng)營同類藥品,，使用統(tǒng)一商號的若干個門店,，在同一總部的管理下，采取統(tǒng)一配送,、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),、采購?fù)N售分離、規(guī)?；芾斫M織形式的零售企業(yè)〔4〕,。藥品零售連鎖企業(yè)可以根據(jù)自身的規(guī)模、實力,，采取相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略,。

3 1側(cè)翼戰(zhàn)略的應(yīng)用

藥品零售連鎖企業(yè)最大的競爭對手是醫(yī)院藥房。長期以來,，人們形成了“到醫(yī)院就醫(yī),，在醫(yī)院藥房取藥”的思維模式，而不習(xí)慣到零售藥店進行處方外配,，只有在患小病時優(yōu)先選擇直接到零售藥店購藥,。藥品零售連鎖企業(yè)作為具有先進經(jīng)營模式的零售藥店，可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢,，采取側(cè)翼戰(zhàn)略,，吸引醫(yī)院藥房的潛在消費者到連鎖藥店購藥，以提高藥品終端市場的份額。

3 1 1低價側(cè)翼戰(zhàn)略：我國醫(yī)院藥房的藥品一般采用最高零售價,，這是由醫(yī)院進藥數(shù)量有限和行業(yè)壟斷地位決定的,。而藥品零售連鎖企業(yè)具有規(guī)模化經(jīng)營的特點,，能以較低價批量進購藥品,，在保證盈利的前提下，可運用成本導(dǎo)向法和需求導(dǎo)向法,，制定出低于醫(yī)院藥房的藥品銷售價格,。

3 1 2老顧客檔案側(cè)翼戰(zhàn)略：據(jù)了解，我國一些小型藥品批發(fā)站點也為人們提供小批量批發(fā)藥品服務(wù),。由于醫(yī)院藥房有憑處方取藥的限制,，而處方的藥量一般僅為幾天，故一些患慢性病或治療周期長的患者出于經(jīng)濟考慮,，趨向于到批發(fā)站點購買所需藥品,。但我國《藥品流通監(jiān)督管理辦法》第12條規(guī)定：未經(jīng)批準(zhǔn)，藥品批發(fā)企業(yè)不得從事藥品零售業(yè)務(wù),；藥品零售單位不得從事藥品批發(fā)業(yè)務(wù),。顯然，這些藥品批發(fā)站點的行為不合法,，遲早會被取締,。藥品零售連鎖經(jīng)營企業(yè)可以通過開展建立老顧客檔案業(yè)務(wù)，對連續(xù)購買同種藥品的老顧客給予價格優(yōu)惠,，并制訂優(yōu)惠數(shù)量級別和價格標(biāo)準(zhǔn),。

3 1 3多元化經(jīng)營側(cè)翼戰(zhàn)略：醫(yī)院藥房只供應(yīng)藥品和部分保健品。藥品零售連鎖企業(yè)則可以不受限制,，經(jīng)營藥品以外的物品,，如食品、健康護理用品,、美容化妝品,、休閑娛樂用品、家庭日用小商品等,，而且還可以開展其他業(yè)務(wù),，如深圳海王星辰連鎖藥店就開辦了兼營彩擴業(yè)務(wù)的藥店。開展多元化經(jīng)營不僅可以滿足消費者的多種需求,，還可以找到新的經(jīng)濟增長點,，維持企業(yè)的生存和發(fā)展。
3 2游擊戰(zhàn)略的應(yīng)用

我國醫(yī)院藥房具有固定的消費群體,，而大型藥品零售連鎖企業(yè)則具有資金的優(yōu)勢,，因此,，中、小型藥品零售連鎖企業(yè)可以采用游擊戰(zhàn)略,，避開激烈的競爭,，開拓自己的市場空間。

3 2 1地域游擊戰(zhàn)略：我國醫(yī)院一般都設(shè)在城鎮(zhèn),，大型藥品零售連鎖企業(yè)的連鎖門店也大多集中在城市繁華地段,，而鄉(xiāng)村尤其是邊遠山區(qū)幾乎沒有醫(yī)院，有的只有衛(wèi)生站,，大型藥品零售連鎖企業(yè)也很少涉足,。中、小型藥品零售連鎖企業(yè)由于資金有限,，可以避開經(jīng)營費用較高的城鎮(zhèn)地區(qū),，發(fā)揮自身小巧靈活的經(jīng)營優(yōu)勢，在農(nóng)村開設(shè)連鎖藥店,。例如，2000年9月成立的民營企業(yè)廣東柏康連鎖藥店就將農(nóng)村作為根據(jù)地,，所開設(shè)的40多個門店全部深入村一級農(nóng)村腹地,，取得了可喜的銷售業(yè)績〔5〕。

3 2 2建立同盟軍戰(zhàn)略：中,、小型藥品零售連鎖企業(yè)可以相互結(jié)成地區(qū)游擊同盟軍,，進行優(yōu)勢互補。通過聯(lián)合招標(biāo)采購,，降低藥品購進價格,，制定統(tǒng)一的藥品零售價；通過配送中心藥品資源共享,，保證藥品經(jīng)營種類的齊全,。如此一來，即可提高中,、小型藥品零售連鎖企業(yè)的市場占有率和盈利水平,。

3 3防御戰(zhàn)略的應(yīng)用

規(guī)模大的藥品零售連鎖企業(yè)要想保持領(lǐng)先地位，必須不斷擴大經(jīng)營規(guī)模,，運用先進技術(shù)完善經(jīng)營管理,，并采取有效的手段阻止其他競爭者威脅性的進攻。

3 3 1一體化發(fā)展防御戰(zhàn)略：大型藥品零售連鎖企業(yè)可以采取后向一體化戰(zhàn)略,?！昂笙颉敝钙髽I(yè)的藥品供應(yīng)系統(tǒng)：“后向一體化”指兼并藥品批發(fā)企業(yè)，使其成為自己的配送中心,，縮短藥品分銷渠道,，有效控制藥品的購銷成本,。尤其是實施跨地區(qū)經(jīng)營的大型藥品零售連鎖企業(yè)，可以跨地區(qū)兼并市,、縣級藥品批發(fā)企業(yè),，將其改組為其區(qū)域性藥品配送中心。

企業(yè)也可以采取前向一體化戰(zhàn)略,?！扒跋颉敝钙髽I(yè)的藥品銷售系統(tǒng)：“前向一體化”指以收購兼并、加盟經(jīng)營,、特許經(jīng)營的方式,，將規(guī)模小的獨立藥店納入自己的連鎖體系，對其進行統(tǒng)一管理,，包括藥品配送,、人員培訓(xùn)、財務(wù)控制,，以提高企業(yè)連鎖規(guī)模,，實現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)的迅速擴張。

企業(yè)還可以采取水平一體化戰(zhàn)略,?！八健敝竿愋推髽I(yè)：“水平一體化”指以控股、合作的方式與其他具有特殊優(yōu)勢的藥品連鎖企業(yè)合并,，提高市場占有率和經(jīng)營利潤,。如以經(jīng)營西藥為主的大型藥品零售連鎖企業(yè)，可以與具有經(jīng)營中藥或保健品優(yōu)勢的連鎖企業(yè)聯(lián)手,，提高市場競爭力,。

3 3 2物流信息化管理防御戰(zhàn)略：物流是指商品實物的流通，包括運輸,、裝卸,、儲存、保管,、配送等活動,，反映商品時間和空間位置的變換，是企業(yè)擴大銷售,、降低成本,、取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。對藥品零售連鎖企業(yè)來說,，適時適量的藥品儲存,，可以為企業(yè)創(chuàng)造批量采購的條件；及時準(zhǔn)確的藥品配送,，可以為企業(yè)維持正常的經(jīng)營秩序,。隨著信息技術(shù)的發(fā)展,，大型藥品零售連鎖企業(yè)可以對物流進行信息化管理?？梢圆捎盟幤窏l形碼微機管理,，對藥品的進購、配送,、銷售進行微機控制,，將分店銷售藥品的數(shù)據(jù)自動轉(zhuǎn)為供貨信息，由配送中心根據(jù)分店供貨信息制訂配送方案,，再由總部根據(jù)配送中心的藥品儲存情況擬訂藥品進購計劃,。物流信息化管理可以有效提高企業(yè)的經(jīng)營效率和資金利用水平。

3 3 3品牌防御戰(zhàn)略：大型藥品零售連鎖企業(yè)可以利用規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢和已有的企業(yè)聲譽,，將所銷售的藥品賦予自己特有的品牌,，在藥品包裝上貼附具有企業(yè)標(biāo)志的防偽標(biāo)識，并對消費者承諾所銷售藥品的質(zhì)量,。企業(yè)員工還應(yīng)佩帶印有企業(yè)標(biāo)志和技術(shù)職稱的胸卡上崗,。品牌防御戰(zhàn)略不僅有利于企業(yè)的廣告宣傳，可以提高企業(yè)的知名度,，鞏固企業(yè)的領(lǐng)先地位,，還能夠有效地增強消費者對企業(yè)的信任度和忠實度。

3 3 4宣傳廣告防御戰(zhàn)略：醫(yī)院藥房附屬于醫(yī)院,，很難單獨進行廣告宣傳，而大型藥品零售連鎖企業(yè)可利用自身的資金優(yōu)勢,，開展各種企業(yè)形象的宣傳活動,，提高企業(yè)的知名度進而提高經(jīng)濟效益。企業(yè)可開展各種公益活動,，如開展各種名義的募捐,、下鄉(xiāng)送藥等公益活動，并以新聞報道的形式在廣播,、報紙上對活動進行宣傳,，企業(yè)可選擇電視、電臺,、報刊,、路牌、霓虹燈,、燈箱,、櫥窗、公交車身等各種媒體相互協(xié)調(diào)宣傳企業(yè)形象,。通過廣告宣傳,，可有效鞏固企業(yè)的行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢,，提高企業(yè)的市場競爭實力。

3 4進攻戰(zhàn)略的應(yīng)用

3 4 1單一戰(zhàn)線進攻戰(zhàn)略：一些經(jīng)營品種具有特色的藥品零售連鎖企業(yè),，可以充分發(fā)揮自身的獨特優(yōu)勢,，在特定領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)地。以經(jīng)營傳統(tǒng)中藥為主的老字號藥店,，可利用在民族藥業(yè)中的優(yōu)勢,，集中精力開拓國內(nèi)、國際市場,，努力提高經(jīng)濟效益,。如北京同仁堂、杭州胡慶余堂和李寶贏堂在杭州商場設(shè)立中藥材專柜,，取得了良好宣傳效果,；吉林大藥房在開拓國際市場上跨出歷史性的第一步，與美國世界博愛藥業(yè)集團協(xié)商簽訂了在美國開設(shè)吉林大藥房連鎖店的合同,，計劃在美國加州開設(shè)兩個連鎖店,，主要經(jīng)營吉林長白山名貴中藥材和符合美國FDA標(biāo)準(zhǔn)的中國藥品、保健品,。

3 4 2薄弱環(huán)節(jié)進攻策略：藥品零售連鎖企業(yè)可以利用商業(yè)經(jīng)營特點,，發(fā)揮可提供多種特色服務(wù)的優(yōu)勢，開展醫(yī)院藥房不便開展的服務(wù)業(yè)務(wù),。第一,，采取多種售藥方式，最大限度方便消費者,，開展預(yù)訂藥品,、電話購藥、免費送藥上門的速遞服務(wù)和郵遞藥品業(yè)務(wù),；第二,，設(shè)立咨詢服務(wù)臺，由執(zhí)業(yè)藥師為消費者提供咨詢服務(wù),，另外,，執(zhí)業(yè)藥師還應(yīng)在門店內(nèi)巡視，主動為消費者購藥進行指導(dǎo),；第三,，設(shè)立咨詢服務(wù)電話，定期與消費者進行交流,，詢問用藥效果,，收集不良反應(yīng)資料，糾正不良用藥習(xí)慣,，以提高消費者的忠誠度,；第四,，定期開展安全用藥宣傳活動，分期介紹各種常見病的用藥知識,，并印發(fā)宣傳手冊,；第五，設(shè)立醫(yī)藥書刊閱覽區(qū),，設(shè)置飲水機和按摩器等設(shè)施,；第六，實行缺貨登記制度,，邀請消費者任監(jiān)督員,，設(shè)立意見箱和投訴電話；第七,，購置一些設(shè)備,，如中藥電子調(diào)配柜和中藥煎藥機，為消費者快速準(zhǔn)確調(diào)配中藥,，并免費煎藥,，以保證銷售藥品的質(zhì)量，還可設(shè)立燈檢箱,，對針劑藥品實行出店前全檢,，確保針劑質(zhì)量。

4小結(jié)

藥品零售連鎖企業(yè)在制訂自己的市場營銷戰(zhàn)略過程中,，要認(rèn)真全面地分析企業(yè)自身和外部環(huán)境的狀況,，選擇可行有效的營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略在具體實施時,，應(yīng)根據(jù)環(huán)境的變化,，及時做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。市場是一個沒有硝煙的“戰(zhàn)場”,，藥品零售連鎖企業(yè)要想取得成功，爭取更大的中國藥品終端市場的份額,，必須擁有正確的市場營銷戰(zhàn)略,。

參考文獻：

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〔2〕羅銳韌主編 哈佛管理全集〔M〕 第2版 北京：企業(yè)管理出版社，1998：948～977

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〔4〕國家藥品監(jiān)督管理局 藥品零售連鎖企業(yè)有關(guān)規(guī)定〔S〕 國藥管市〔2000〕166號 2000

〔5〕鐘玉明,，蘇婉波 廣州藥店掀起“下鄉(xiāng)”熱〔N〕 中國醫(yī)藥報,，2001年7月7日第5版。