市場戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理程序,，其任務(wù)是發(fā)展和保持公司的資源,、目標(biāo)與千變?nèi)f化的市場機(jī)會(huì)之間切實(shí)可行的適應(yīng)。戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)就是形成和重新開拓公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品,，以期獲得目標(biāo)利潤和增長,。

戰(zhàn)略規(guī)劃是七十年代一系列經(jīng)濟(jì)震蕩波動(dòng)的產(chǎn)物,，其宗旨是在考慮環(huán)境和公司資源的基礎(chǔ)上，運(yùn)用能使公司健康發(fā)展的方法,，幫助公司選擇和組織經(jīng)營業(yè)務(wù),。戰(zhàn)略規(guī)劃有三項(xiàng)重要內(nèi)容。

第一項(xiàng)是把公司的投資業(yè)務(wù)作為投資組合管理,；

第二項(xiàng)是考慮業(yè)務(wù)的市場增長率和公司的定位,，估計(jì)每項(xiàng)業(yè)務(wù)的未來利潤潛量；

第三項(xiàng)是為每項(xiàng)戰(zhàn)略制定一個(gè)戰(zhàn)略方案,。

二,、企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容（講）

顧客是誰？顧客的價(jià)值與個(gè)性,？企業(yè)干什么,？企業(yè)業(yè)務(wù)？

規(guī)劃主要內(nèi)容有：確定企業(yè)任務(wù)--確定戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單位--為戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單位配置資源規(guī)劃新業(yè)務(wù)

（一）確定企業(yè)任務(wù)

企業(yè)的存在是為了完成某項(xiàng)業(yè)務(wù),，開始時(shí),，其特定任務(wù)通常是明確的,。但隨著時(shí)間的推移和企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)對諸如：我們的業(yè)務(wù)是什么,？誰是我們的顧客,？我們能為顧客提供什么價(jià)值？我們的業(yè)務(wù)將是什么,？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么,？等問題的回答變的越來越困難。

確立企業(yè)任務(wù)的影響因素包括：

（1）企業(yè)的歷史,。

（2）企業(yè)高層人員目標(biāo),、觀念與偏好；

（3）市場營銷環(huán)境的變化,；

（4）企業(yè)的資源,；

（5）企業(yè)的優(yōu)勢。

關(guān)鍵是核心競爭力

核心競爭力：一種能為企業(yè)進(jìn)入各類市場提供潛在機(jī)會(huì),，能借助最終產(chǎn)品為所認(rèn)定的顧客利益做出重大貢獻(xiàn),，而且不易為競爭者所模仿的能力。

公司任務(wù)書是引導(dǎo)全體員工實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的綱領(lǐng)性文件,，對員工應(yīng)具有激勵(lì)性，使員工感到自己工作的重要和有意義,。如：“使每個(gè)人都用得起計(jì)算機(jī)”,。任務(wù)書要強(qiáng)調(diào)公司的主要政策，即如何對待員工,、顧客,、供應(yīng)商、中間商,、競爭者和其他重要群體,，任務(wù)書應(yīng)明確指出企業(yè)的主要競爭領(lǐng)域。包括：行業(yè)范圍,。單一的,、相關(guān)的和綜合的，即產(chǎn)品的界定,；產(chǎn)品和應(yīng)用范圍,。用戶的行業(yè)范圍，即用戶的界定,；?競爭范圍,。指公司將要掌握和利用的技術(shù)和其他核心競爭力；1市場細(xì)分范圍,。公司確定的服務(wù)市場或顧客類型,；垂直范圍,。指公司在供應(yīng)鏈中的范圍；地理范圍,。指公司經(jīng)營業(yè)務(wù)的區(qū)域,、國家和國家群

（二）確定企業(yè)的營銷目標(biāo)與業(yè)務(wù)范圍（不講）

營銷目標(biāo)：市場目標(biāo)、發(fā)展目標(biāo),、利潤目標(biāo)等

包括市場區(qū)域,、產(chǎn)品品種與結(jié)構(gòu)、市場占有率與覆蓋率等,。

確立營銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的方法

（1）李維特界定業(yè)務(wù)單位的方法,。一項(xiàng)業(yè)務(wù)必須被看作是滿足顧客的過程，而非制造產(chǎn)品的過程,。產(chǎn)品是會(huì)變化的,，但基本需要和顧客群體卻是永恒的。一項(xiàng)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品導(dǎo)向與市場導(dǎo)向?qū)Ρ?

（2）通用電器公司確定業(yè)務(wù)的方法,。企業(yè)為了進(jìn)行戰(zhàn)略管理,，必須確定業(yè)務(wù)單位。一個(gè)業(yè)務(wù)單位必須具有三個(gè)特征：

一項(xiàng)獨(dú)立的業(yè)務(wù),，或者是一些互相聯(lián)系但又可分別規(guī)劃的業(yè)務(wù),，并同公司其他業(yè)務(wù)相區(qū)分；

有自己的一組競爭對手,；

有一個(gè)經(jīng)理負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃,，謀取利潤，并且控制著大多數(shù)影響利潤的因素

（3）阿貝爾法,。一項(xiàng)業(yè)務(wù)可從三個(gè)方面進(jìn)行界定,，即要為之服務(wù)的顧客群、顧客需要和產(chǎn)品采用的技術(shù),。

（三）評估目前的業(yè)務(wù)組合

發(fā)展,、維持、收獲,、削減

方法

1,、波士頓咨詢集團(tuán)分析方法

利用相對市場份額和市場增長率指標(biāo)，把業(yè)務(wù)分為4類,，

即：問題業(yè)務(wù),、明星業(yè)務(wù)、現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)和瘦狗業(yè)務(wù),。P23圖

公司可采用的策略有：發(fā)展,、維持、收獲和放棄,。

戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在圖中的位置會(huì)隨著時(shí)間發(fā)生變化,，因此,，經(jīng)理必須考慮業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢制定戰(zhàn)略。

應(yīng)避免：現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)資金留用的資金過多或過少,；給瘦狗的資金過多,；問題業(yè)務(wù)保留過多。

2,、通用電器公司的方法,。通過行業(yè)吸引力和公司業(yè)務(wù)競爭實(shí)力把業(yè)務(wù)分為9類。 見P25圖,。而上述兩個(gè)變量的確定是通過因素表進(jìn)行的,。

（四）規(guī)劃新業(yè)務(wù)

若企業(yè)的預(yù)期銷售額和利潤低于企業(yè)的計(jì)劃水平，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者就必須發(fā)展或取得一些新業(yè)務(wù)以彌補(bǔ)這種戰(zhàn)略規(guī)劃的差距,。

1,、密集式發(fā)展

2、一體化發(fā)展

3,、多角化發(fā)展

（五）制定具體的營銷計(jì)劃

1,、 內(nèi)部條件與外部環(huán)境分析

2、 擬定營銷方案

3,、 選擇方案

4,、 編制預(yù)算