國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成和分析?
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成和分析,?
利用SWOT分析,,即優(yōu)勢(shì)(strength)、劣勢(shì)(weakness),、機(jī)會(huì)(opportunity)、威脅(threat)分析,。
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素:
(1)經(jīng)濟(jì)環(huán)境,。
研究外銷(xiāo)市場(chǎng),首先必須對(duì)國(guó)際經(jīng)濟(jì)狀況有所了解,。因此,,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)對(duì)各國(guó)的經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,、經(jīng)濟(jì)特征(人口,、收入)、自然資源,、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu),、外匯匯率等進(jìn)行認(rèn)真的研究。
①經(jīng)濟(jì)制度,。
世界上大體有兩種經(jīng)濟(jì)制度,,即資本主義經(jīng)濟(jì)制度和社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)制度。
②經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,。
各國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)情況,,按其發(fā)展水平,大致分為原始農(nóng)業(yè)型,、原料輸出型,、工業(yè)發(fā)展中類(lèi)型和工業(yè)發(fā)達(dá)型四大類(lèi),。這四類(lèi)國(guó)家各自的出口項(xiàng)目與貨物很不相同。所以,,以什么樣商品進(jìn)入哪一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng),,就需要了解它們的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況。
③經(jīng)濟(jì)特征,。包括人口因素和收入因素,。
人口因素。
一般來(lái)說(shuō),,市場(chǎng)大小取決于人口的多少,。
分析人口因素要有針對(duì)性地考慮下述一些指標(biāo):總?cè)丝凇⑷丝谠鲩L(zhǎng)率,、人口的區(qū)域分布,、人口的年齡結(jié)構(gòu)、人口的性別結(jié)構(gòu)及家庭數(shù)目,,等等,。
收入因素。
收入是一個(gè)非常重要的經(jīng)濟(jì)概念,。國(guó)家的收入,,標(biāo)志著國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和水平;個(gè)人的收入,,則構(gòu)成了消費(fèi)的基礎(chǔ),。一些重要的收入概念有:國(guó)民收入、人均收入,、個(gè)人收入,、家庭收入、可任意支配收入,、絕對(duì)收入,、相對(duì)收入、實(shí)際收入,、名義收入和預(yù)期收入,,等等。從不同的角度所取得的收入指標(biāo),,對(duì)于企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,,評(píng)估需求與銷(xiāo)售潛力都有重要意義。上述收入指標(biāo),,其中消費(fèi)者個(gè)人收入的變化,,是影響消費(fèi)變化的直接因素。社會(huì)上的消費(fèi)數(shù)量、質(zhì)量,、結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)方式的變化,,往往與消費(fèi)者的收入變化有直接的關(guān)系。
④自然資源,。
自然資源的分布對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響,,也是一個(gè)不可忽視的問(wèn)題。資源分布不均對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和對(duì)外貿(mào)易中的進(jìn)出口商品結(jié)構(gòu)都有重大影響,。所以,,企業(yè)利用當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì),去發(fā)展生產(chǎn)并占領(lǐng)相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)是非常明智的,。
⑤經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu),。
經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)指的是一國(guó)的設(shè)施、機(jī)構(gòu),、資源供應(yīng),、交通運(yùn)輸和通訊設(shè)施、商店,、銀行,、金融機(jī)構(gòu)、經(jīng)銷(xiāo)組織等等作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)狀況,。其數(shù)量越多,,業(yè)務(wù)量越大,業(yè)務(wù)水平越高,,整個(gè)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行就越是順利有效,。
⑥外匯匯率。
貨幣兌換率或者說(shuō)是一個(gè)國(guó)家對(duì)另一個(gè)國(guó)家貨幣的價(jià)格,,是由政府根據(jù)供求關(guān)系和當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)狀況決定的。一個(gè)國(guó)家貨幣對(duì)另一個(gè)國(guó)家貨幣的比率定得很低,,那么該國(guó)必須為進(jìn)口支付更多的本國(guó)貨幣,,對(duì)于一些依賴(lài)進(jìn)口原料和生產(chǎn)零件的國(guó)家會(huì)造成很大的困難。反過(guò)來(lái),,如果貨幣升值,,通常也會(huì)給出口國(guó)帶來(lái)困難,因?yàn)檫@使它的商品在進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)上的價(jià)格上升,,從而直接影響商品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力,。貨幣兌換率也是一種國(guó)際經(jīng)濟(jì)因素,企業(yè)必須掌握匯率波動(dòng)特點(diǎn),,全面衡量貨幣對(duì)出口銷(xiāo)售所產(chǎn)生的影響,,努力做好出口銷(xiāo)售工作。
(2)政治法律環(huán)境。
①政治的穩(wěn)定性,。政局的穩(wěn)定與政策的連續(xù)性是增強(qiáng)投資者信心與信任感的重要因素,。
②對(duì)國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際投資的態(tài)度。
有些國(guó)家對(duì)國(guó)際貿(mào)易極感興趣,,愿意提供鼓勵(lì)經(jīng)濟(jì)往來(lái)的寬松環(huán)境,;有些國(guó)家則相反,對(duì)外貿(mào)領(lǐng)域的事情處處小心謹(jǐn)慎,,許多規(guī)定極為嚴(yán)格,,沒(méi)有任何伸縮性。
③貿(mào)易壁壘,。
為了保持國(guó)家的貿(mào)易平衡,,各國(guó)往往對(duì)其進(jìn)出口貨物采取各種直接或間接限制的措施,一般稱(chēng)為貿(mào)易壁壘或非關(guān)稅壁壘,。其中最常用的手段是進(jìn)口許可證制和進(jìn)口配額制,。
④專(zhuān)利與商標(biāo)保護(hù)。
專(zhuān)利是按法律規(guī)定,,發(fā)明者在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)其革新,、創(chuàng)造發(fā)明成果所擁有的權(quán)益。專(zhuān)利權(quán)是由國(guó)家依法給予的一種排他性權(quán)利,,旨在保護(hù)技術(shù)發(fā)明者的利益,。
商標(biāo)是企業(yè)用來(lái)標(biāo)明其商品,與其他人制造銷(xiāo)售的商品有所不同的文字,、名稱(chēng),、記號(hào)、圖案,,或把上述各種因素綜合在一起的一種標(biāo)志,。商標(biāo)是一種工業(yè)產(chǎn)權(quán),在國(guó)際上和國(guó)內(nèi)享有各有關(guān)國(guó)家的專(zhuān)門(mén)法律保護(hù),。
⑤價(jià)格控制,。
價(jià)格控制是指某些國(guó)家對(duì)進(jìn)口商品實(shí)行最低限價(jià)的規(guī)定。目的是降低進(jìn)口商品在本國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力和減少進(jìn)口商品的利益,,以限制商品進(jìn)口,。
⑥反壟斷法和防止不公平競(jìng)爭(zhēng)法。
禁止企業(yè)之間或者強(qiáng)制他人簽訂限制競(jìng)爭(zhēng)的壟斷協(xié)議,;反對(duì)大企業(yè)公開(kāi)形成壟斷地位,;反對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)上占據(jù)控制地位;設(shè)置反壟斷執(zhí)行機(jī)構(gòu),。
⑦行政效率,。
當(dāng)?shù)卣欠窠⒘诵兄行У耐馐轮贫葋?lái)協(xié)助外商投資建廠(chǎng),,包括是否簡(jiǎn)化海關(guān)手續(xù)、提供市場(chǎng)咨詢(xún)以及其他有助于發(fā)展的措施,。
⑧關(guān)稅政策,。
國(guó)家為保護(hù)本國(guó)貿(mào)易,通過(guò)各種關(guān)稅來(lái)鼓勵(lì)出口和限制出口,。有時(shí)為了外交政策的需要,,按國(guó)別實(shí)行稅率,稱(chēng)為“關(guān)稅壁壘”,。
⑨國(guó)有化政策,。
所謂國(guó)有化政策,是指各國(guó)對(duì)外國(guó)投資的政策,。如外國(guó)人的投資是否歸國(guó)有,,什么情況下收歸國(guó)有,等等,。
(3)社會(huì)文化環(huán)境,。
①教育水平。
一個(gè)國(guó)家的社會(huì)教育水平是與其經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)的,,社會(huì)的教育水平?jīng)Q定人們的文化程度,。
②語(yǔ)言。
各國(guó),、各民族一般都有自己的語(yǔ)言和文字,。不同的語(yǔ)言和文字必然要給商品銷(xiāo)售帶來(lái)困難。銷(xiāo)售者對(duì)銷(xiāo)售對(duì)象的語(yǔ)言不精通,,就無(wú)法進(jìn)行銷(xiāo)售宣傳,,也就不會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,草率行事還可能引起相反的結(jié)果,。
③宗教,。
一般來(lái)說(shuō),世界上許多國(guó)家和民族都有自己的宗教信仰,,影響最大的有伊斯蘭教,、佛教、基督教或天主教等,。
④民族,。
民族是歷史上形成的人的穩(wěn)定的共同體,,一般有共同的語(yǔ)言,、共同的居住地、共同的經(jīng)濟(jì)生活和表現(xiàn)在共同文化上的共同心理素質(zhì),。
⑤風(fēng)俗習(xí)慣,。
從民俗的角度來(lái)說(shuō),,有的民族對(duì)飲食有嚴(yán)格的要求。
⑥價(jià)值觀(guān)念,。
價(jià)值觀(guān)念是一種能明確或含蓄地影響個(gè)人和集團(tuán)對(duì)于行為方法和行為目的選擇的基本觀(guān)念,。價(jià)值觀(guān)念是一種信仰,它闡明什么是正確的,,什么是錯(cuò)誤的,,或者說(shuō)一種總的偏愛(ài)。
產(chǎn)品策略的三大要素,?
在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中,,市場(chǎng)細(xì)分、 目標(biāo)市場(chǎng),、 市場(chǎng)定位是構(gòu)成公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心三要素,,被稱(chēng)為STP營(yíng)銷(xiāo)。
1. 市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,,依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望,、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異,把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程,。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),,每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類(lèi)似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。
2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇:根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特性和公司自身的目標(biāo),共有三種目標(biāo)市場(chǎng)策略可供選擇,。
無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指公司只推出 一種產(chǎn)品,或只用一套市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)辦法來(lái)招徠顧客.當(dāng)公司斷定各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間很少差異時(shí)可考慮采用這種大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略.
密集性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指公司將一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng).
差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指公司根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn),相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色,,式樣和品種,或制定不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和辦法,,以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求,,吸引各種不同的購(gòu)買(mǎi)者,從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷(xiāo)售量,。
3. 市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì),,創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征,,保留深刻的印象和獨(dú)特的位置,,從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
什么是戰(zhàn)略模式,?
企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱(chēng),,是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的方式方法或形式。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略模式有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,、發(fā)展戰(zhàn)略,、品牌戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略,、技術(shù)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略,、人才開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略,、資源開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略等共同組成。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略:是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念下,,為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo),,對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。
品牌戰(zhàn)略:是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力,,以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,,EMBA、MBA等商管教育均對(duì)品牌戰(zhàn)略建立及規(guī)劃方法有所介紹,。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的含義和特征是什么,?
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的含義
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總方案,主要包括以下四方面內(nèi)容:
①企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)制定的長(zhǎng)期目標(biāo):
②企業(yè)發(fā)展的方向和方式:
③企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品所作的選擇:
④企業(yè)對(duì)資源的使用和分配,。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特征
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指分析機(jī)會(huì)和威脅,、評(píng)價(jià)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),從而確定總體目標(biāo),,并制訂出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的行動(dòng)方案,。它有以下七個(gè)主要特征。
(1)全局性
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的全局性特征主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一方面,,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略作為總體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方案,,追求總體經(jīng)營(yíng)效果;另一方面,,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略說(shuō)明總體與局部的相互關(guān)系,。
(2)長(zhǎng)遠(yuǎn)性
長(zhǎng)遠(yuǎn)性是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)注點(diǎn)在于企業(yè)的未來(lái),謀求的是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,。這主要表現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)和效果的長(zhǎng)遠(yuǎn)性,。
(3)綱領(lǐng)性
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所確定的戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展方向是一種原則性和總體性的規(guī)定,一方面是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總設(shè)計(jì),,另一方面是對(duì)企業(yè)未來(lái)成功與否進(jìn)行總謀劃,。
(4)穩(wěn)定性
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是在一定發(fā)展時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)企業(yè)的綱領(lǐng)性文件,必須具有穩(wěn)定性,,即在一定時(shí)期內(nèi),,不可以輕易改變,在環(huán)境變化的情況下,,也不會(huì)作太大調(diào)整,。
(5)客觀(guān)性
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為主導(dǎo),其客觀(guān)性是指它不以最高領(lǐng)導(dǎo)人的信念或直覺(jué)來(lái)作出決定,,而是在充分認(rèn)識(shí)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,、估價(jià)企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)資源及能力的基礎(chǔ)上制訂而成。
(6)指導(dǎo)性
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是通過(guò)分析企業(yè)存在的實(shí)質(zhì)性問(wèn)題,,一方面對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)起指導(dǎo)作用,,另一方面對(duì)企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有指導(dǎo)意義。
(7)可調(diào)性
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是根據(jù)外部環(huán)境與企業(yè)能力的平衡而制訂的,,因而要隨著外部環(huán)境的變化作出相應(yīng)的調(diào)整,。外部環(huán)境不斷變化的原因構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不斷變化。
拓展資料:
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定義為:業(yè)務(wù)單位意欲在目標(biāo)市場(chǎng)上用以達(dá)成它的各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的廣泛原則,,其內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成:目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略,、營(yíng)銷(xiāo)組合和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(Marketing Strategy) 是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念下,,為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo),,對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略,,其主旨是提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源的利用效率,,使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的突出戰(zhàn)略地位,,使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起,,被稱(chēng)為企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,對(duì)保證企業(yè)總體戰(zhàn)略實(shí)施起關(guān)鍵作用,。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)管理與運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不可或缺的一部分,,常見(jiàn)的商業(yè)管理課程如MBA、EMBA等均將“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”作為一項(xiàng)重要內(nèi)容包含在內(nèi),。
4,,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有哪些類(lèi)型,分別具有哪些有缺點(diǎn),?
(1)無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略:指企業(yè)把整體市場(chǎng)看做一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng),,不進(jìn)行細(xì)分,用一種產(chǎn)品,、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng),。
(2)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略:把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)后,然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力,,分割為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,。(3)集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略:是指將整個(gè)市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后,只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng),,開(kāi)發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,,實(shí)行集中營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)中戰(zhàn)術(shù)4P和戰(zhàn)略4P是什么,?
4P理論首創(chuàng)者麥卡錫教授認(rèn)為,,一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格,、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N(xiāo)推廣手段,,將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。1967年,,菲利普·科特勒在其暢銷(xiāo)書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)管理:分析,、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法:
產(chǎn)品(Product)——注重開(kāi)發(fā)的功能,要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn),,把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位,。主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù),、品牌,、包裝。
價(jià)格 (Price)——根據(jù)不同的市場(chǎng)定位,,制定不同的價(jià)格策略,,產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,注重品牌的含金量,。主要包括基本價(jià)格,、折扣價(jià)格、付款時(shí)間,、借貸條件等,。
渠道 (Place)——企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者,而是注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立,,企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行的,。主要包括分銷(xiāo)渠道、儲(chǔ)存設(shè)施,、運(yùn)輸設(shè)施,、存貨控制等。
宣傳(Promotion)——企業(yè)如何通過(guò)廣告,、公關(guān),、營(yíng)業(yè)推廣和人員推銷(xiāo)等手段將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者以促成消費(fèi)行為的達(dá)成?組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng), 包括廣告,、人員推銷(xiāo),、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。
戰(zhàn)術(shù)4P理論的價(jià)值:在于從紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)元素中提煉出4個(gè)要素,,讓人提綱挈領(lǐng)的抓住營(yíng)銷(xiāo)的要害,,奠定了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ),可謂開(kāi)宗立派之作,。戰(zhàn)術(shù)4P是營(yíng)銷(xiāo)策略組合的4大基本要素,,是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)層面的內(nèi)容,屬于營(yíng)銷(xiāo)的策略和手段范疇。
隨即,,菲利普·科特勒又提出為了精通“4P's”(戰(zhàn)術(shù)),,你必須先做好另一個(gè)“4P's”(戰(zhàn)略):
探查(Probing)——即市場(chǎng)調(diào)查,所有營(yíng)銷(xiāo)人員都應(yīng)該采取的第一步,;
細(xì)分(partitioning)——即把市場(chǎng)分成若干部分,,識(shí)別差異性顧客群;
優(yōu)先(Prioritizing)——必須優(yōu)先考慮或選擇你能夠滿(mǎn)足其需要的那類(lèi)顧客,;
定位(Positioning)——定位就是,你必須在顧客心目中樹(shù)立某種形象,。
戰(zhàn)略4P理論的價(jià)值:在于深入挖掘了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部動(dòng)因,,或給人一種“由內(nèi)而外”的視覺(jué)體驗(yàn)。如果把戰(zhàn)術(shù)4P比作營(yíng)銷(xiāo)的“工具”,,則戰(zhàn)略4P幾乎可以當(dāng)做營(yíng)銷(xiāo)的“思想”,。或者說(shuō),,戰(zhàn)略4P是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“上層建筑”,。
小結(jié):值得強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn),一是我們習(xí)慣上提營(yíng)銷(xiāo)4P理論往往指的是戰(zhàn)術(shù)4P,,而極易忽視戰(zhàn)略4P,,實(shí)際上它們是一個(gè)統(tǒng)一體,只不過(guò)我們把戰(zhàn)略4P給拆分成STP工具使用了,。二是,,戰(zhàn)術(shù)4P是和后來(lái)提出的4C、4R等營(yíng)銷(xiāo)新理念,、新標(biāo)準(zhǔn)等概念和范疇,,是相互補(bǔ)充存在的,不是對(duì)立和沖突的,。但,,戰(zhàn)術(shù)4P是營(yíng)銷(xiāo)策略組合的4大基本要素,因?yàn)榛A(chǔ),,所以不可替代,!
2
人力資源4P
對(duì)照營(yíng)銷(xiāo)4P理論,筆者經(jīng)常被客戶(hù)朋友追問(wèn):你看,,營(yíng)銷(xiāo)有4P理論,,你們做了這么多HR項(xiàng)目案例,不能總結(jié)一下人力資源領(lǐng)域的4P或4X嗎,?人力資源到底有沒(méi)有策略組合的基本要素呢,?
這個(gè)問(wèn)題問(wèn)得好!因?yàn)槲覀兞?xí)慣上,無(wú)論是在教科書(shū)里還是在實(shí)操指南中,,是按照招聘,、培訓(xùn)、薪酬,、績(jī)效等幾大模塊來(lái)劃分HR這一職能領(lǐng)域的,。實(shí)際上這種劃分確實(shí)有助于開(kāi)展工作,相當(dāng)于把人力資源管理這一大職能分解成了招聘管理,、培訓(xùn)管理,、薪酬管理、績(jī)效管理等幾個(gè)管理小職能,。按照這種邏輯營(yíng)銷(xiāo)大職能應(yīng)該劃分為市場(chǎng)調(diào)研,、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)管理,、銷(xiāo)售分析,、分銷(xiāo)商管理、品牌管理等若干模塊,,但是,,我們有營(yíng)銷(xiāo)雙4P,特別是戰(zhàn)術(shù)4P給我們提供了最好用的戰(zhàn)術(shù)工具,,便不會(huì)這樣折騰了,!
但值得商榷的是:人力資源的基本要素在哪里呢?分模塊顯然不能等同于基本要素啊,,沒(méi)有基本要素,,如何做戰(zhàn)術(shù)性的策略組合啊,?可能就是因?yàn)闃I(yè)界一直沒(méi)有確定下來(lái)HR領(lǐng)域的基本要素,,就導(dǎo)致人力資源管理理論層出不窮,隔三差五的就有一套新理念,、新標(biāo)準(zhǔn)出來(lái)推廣和嘚瑟,,什么HR三支柱、OD,、OKR,、組織部…… 人力資源管理的范式無(wú)法固定,每一套都有它適用的條件和范圍,,但是我只關(guān)心:HR到底有沒(méi)有類(lèi)似于營(yíng)銷(xiāo)理論戰(zhàn)術(shù)4P中的基本要素組合呢,?
在筆者看來(lái),這個(gè)問(wèn)題的答案是肯定的,。巧合的是,,HR也有4P,分別是:
l People:人力/人才
l Payment:薪酬/待遇
l Position:崗位/職位
l Power:績(jī)效、激勵(lì)/賦能
當(dāng)然,,這里的4P即指戰(zhàn)術(shù)層面的基本要素的組合,,而關(guān)于戰(zhàn)略的4P,筆者認(rèn)為可以將營(yíng)銷(xiāo)中的戰(zhàn)略4P變通一下直接拿來(lái)用就好了,。下面重點(diǎn)講一下人力資源領(lǐng)域的戰(zhàn)術(shù)4P,。
1
People:人力/人才
人是企業(yè)里人力/人才部門(mén)要管理或運(yùn)營(yíng)的第一要素和目標(biāo)對(duì)象,至少有兩個(gè)維度的理解:
第一,,人力是工業(yè)時(shí)代的企業(yè)資源之一,,人才出于人力,又高于人力,,更適用于信息時(shí)代的企業(yè)人才這一表達(dá),;
第二,人力首先是企業(yè)的資源或資本,,具有工具屬性,,其次人力尤其是人才具有自我驅(qū)動(dòng),、自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值訴求,,必須得到激活和滿(mǎn)足,人盡其才,。
比如,,當(dāng)前我們非常關(guān)注90后,95后甚至00后這些“新人類(lèi)”群體,,當(dāng)然營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域更關(guān)注,,因?yàn)樗麄円呀?jīng)變成消費(fèi)主體了。而人力資源領(lǐng)域關(guān)注他們更多集中在勞動(dòng)力和年輕一代人才培養(yǎng)管理上面,。對(duì)比70后,、80后,他們有哪些特質(zhì)呢,?請(qǐng)看下表:
來(lái)源: 《為什么90后不鳥(niǎo)管理者,,卻愿意被大神虐?》,、《95后新青年生活?yuàn)蕵?lè)與文化研究》等網(wǎng)絡(luò)文章
2
Payment:薪酬/待遇
相當(dāng)于People人力/人才的市場(chǎng)價(jià)值,,包括以基本工資、補(bǔ)貼,、變動(dòng)收入和福利等為典型代表的貨幣化薪酬和其他非貨幣化類(lèi)的待遇,。其中,基本工資買(mǎi)的是員工的上班時(shí)間,,補(bǔ)貼買(mǎi)的是員工因工作帶來(lái)的不便利,,這兩者對(duì)應(yīng)的是員工的責(zé)任;變動(dòng)收入買(mǎi)的是員工對(duì)工作的努力程度,對(duì)應(yīng)的是業(yè)績(jī),;福利買(mǎi)的是員工的歸屬感,,對(duì)應(yīng)的是忠誠(chéng)度。按照雙因素理論,,它解決的是“保障問(wèn)題”,。
筆者曾在文章《高段位人才定薪:宏觀(guān)看市場(chǎng),中觀(guān)看職場(chǎng),,微觀(guān)看氣場(chǎng),!》中探討過(guò)人才定薪的問(wèn)題,并提出了“宏觀(guān)看市場(chǎng)的供求關(guān)系,,中觀(guān)看職場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,,微觀(guān)看氣場(chǎng)的交易關(guān)系”這一人力資源定薪模型。本質(zhì)上同營(yíng)銷(xiāo)里的商品或服務(wù)定價(jià)是一樣的,。
3
Position:崗位/職位
是People人力/人才的運(yùn)營(yíng)載體或平臺(tái),,職位是工作或任務(wù)的集合,是連接個(gè)體人和整體組織的樞紐,。職位與組織是相輔相成的,,是局部和全局的關(guān)系;根據(jù)組織運(yùn)行的規(guī)則,,人力/人才的職位定了,,其對(duì)應(yīng)的責(zé)任、權(quán)力,、利益便生效了,,所謂“有職有責(zé)有權(quán)”。
崗位或職位是連接個(gè)體人和整體組織的樞紐,,就相當(dāng)于產(chǎn)品經(jīng)過(guò)層層渠道的流轉(zhuǎn)最終到消費(fèi)者完成被消費(fèi)的使命一樣,,個(gè)體人就是通過(guò)一個(gè)個(gè)崗位或職位的編織成的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的整體組織并被組織“消費(fèi)”。
我們經(jīng)常談崗位分析,,就是針對(duì)“崗位”而非“人”,,著重崗位“應(yīng)該做的職責(zé)”而非“目前正在做的工作”,考慮崗位的職責(zé)進(jìn)行系統(tǒng)性分析而非“對(duì)事務(wù)性工作進(jìn)行孤立的羅列”,??茖W(xué)的“崗位管理體系”就是基于組織業(yè)務(wù),確保萬(wàn)丈高樓平地起的地基(如上圖),。而崗位體系的成熟度,,標(biāo)志著一個(gè)組織功能發(fā)育的成熟度,什么樣的業(yè)務(wù)處置能力,,就有什么樣的崗位分工顆粒度,。
多數(shù)中國(guó)企業(yè)并未實(shí)現(xiàn)真正的崗位管理,,而一直停留在人員管理階段,活力不足源自獎(jiǎng)罰不公,,獎(jiǎng)罰不公源自功過(guò)不明,,功過(guò)不明源自權(quán)責(zé)不清;崗位管理體系的薄弱,,是多數(shù)企業(yè)HR難以實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化建構(gòu)的根源,。
4
Power:績(jī)效、激勵(lì)/賦能
People人力/人才對(duì)組織來(lái)說(shuō)是一種特殊的資源,,人有一種復(fù)雜的人性和心理活動(dòng)狀態(tài)在里面,,需要有一套系統(tǒng)的機(jī)制進(jìn)行績(jī)效考核(Performance)、正負(fù)激勵(lì)或組織賦能,,調(diào)動(dòng)各種手段確保人力/人才能夠在組織里規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),、控制成本、提高效率,、精進(jìn)品質(zhì),,發(fā)揮激勵(lì)作用。
基于人性,,組織里分配權(quán)力是企業(yè)對(duì)人才最好的激勵(lì)方式,,沒(méi)有之一;也是組織賦能的應(yīng)有之義,。同時(shí),,還要積極應(yīng)對(duì)人以群分產(chǎn)生的“副產(chǎn)品”——公司政治(Politics),。簡(jiǎn)單概括,,第四個(gè)要素Power所能表達(dá)的要義就是以權(quán)力思維為基礎(chǔ)、績(jī)效為工具的激勵(lì)和賦能(如下圖),。
以上也可看出,,為什么在人力資源中的第4個(gè)基本要素P不選用Performance績(jī)效了。因?yàn)榭?jī)效的內(nèi)涵過(guò)于狹窄,,無(wú)法全面概括Power所能表達(dá)的要義:以權(quán)力為基礎(chǔ),、績(jī)效為工具的激勵(lì)和賦能,并要積極公司政治,。是不是很像Marketing 戰(zhàn)術(shù)4P要素里的“宣傳(Promotion)”,?
小結(jié):關(guān)于人力資源管理理論汗牛充棟,但觸及本源者少,。筆者認(rèn)為管理思路無(wú)論如何迭代,,萬(wàn)變不離其宗,追本溯源,,這個(gè)“宗”便是上述人力資源戰(zhàn)術(shù)4P
簡(jiǎn)述四種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略及內(nèi)涵,?
(1)無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略:指企業(yè)把整體市場(chǎng)看做一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng),,不進(jìn)行細(xì)分,用一種產(chǎn)品,、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng),。
(2)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略:把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)后,然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力,,分割為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,。
(3)集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略:是指將整個(gè)市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后,只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng),,開(kāi)發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,,實(shí)行集中營(yíng)銷(xiāo)。
企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略名詞解釋?zhuān)?/h2>
整體營(yíng)銷(xiāo)就是指公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該囊括內(nèi)外部環(huán)境的所有重要行為者,,其中包括供應(yīng)商,、分銷(xiāo)商、最終顧客,、職員,、財(cái)務(wù)公司、政府,、同盟者,、競(jìng)爭(zhēng)者、傳媒和一般大眾,,,,前四者構(gòu)成微觀(guān)環(huán)境,后六者體現(xiàn)宏觀(guān)環(huán)境,。整體營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不要局限于部分行為對(duì)象,,強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要拓寬空間視野。
但是整體營(yíng)銷(xiāo)是1992年提出的,,比較適用于傳統(tǒng)線(xiàn)下行業(yè),,我個(gè)人認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中它不是沒(méi)有用,而是方式要改變,,有空大家一起討論一下吧
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