一,、花西子營(yíng)銷(xiāo)事件的發(fā)展脈絡(luò)？

在花西子的推廣過(guò)程中，使用到了短視頻,、小紅書(shū)、快手,、直播帶貨,、動(dòng)態(tài)海報(bào)等，并與老牌名酒,、創(chuàng)意劇情,、漢服元素等聯(lián)名合作推出跨界營(yíng)銷(xiāo)新品，三澤夢(mèng)攜手花西子出臺(tái)紐約時(shí)裝周,，將東方元素的多樣化魅力展現(xiàn)的淋漓盡致,成功吸引了全世界的目光,真正將東方文化帶上了國(guó)際舞臺(tái),展示了屬于東方的獨(dú)特色彩,。

花西子的代言人更是當(dāng)代流量級(jí)明星，涉及演員,、歌手,、彩妝博主等諸多領(lǐng)域，將產(chǎn)品推廣的形式最大化,，收取更高的人氣和粉絲,。

二、花西子的自身優(yōu)勢(shì)有哪些,？

就是在它的成分和工藝,。所有產(chǎn)品都是以花卉草本精華為主要成分，而且配方均源于古方化妝品,。

“花西子”除了勝在它的營(yíng)銷(xiāo)推廣和成分工藝做的贊之后,，還有一點(diǎn)是非常好的，那就是包裝,。自疫情以來(lái),，”國(guó)“在我們的心中愈來(lái)愈分量加重。以”國(guó)貨“出名,，專(zhuān)心做有古風(fēng)古韻特色的花西子也就首當(dāng)其中,。

花西子優(yōu)勢(shì)我覺(jué)得最大的一點(diǎn)就是外包裝造型設(shè)計(jì)包括顏色上第一眼就能讓人眼前一亮，過(guò)目不忘,，很舒服,，它將“國(guó)風(fēng)”二字詮釋得淋漓盡致。

第二,，就是它的品牌名稱(chēng)直接就告訴它所有忠實(shí)粉絲:女人如花,，花要嬌要美要艷得靠養(yǎng)。就如養(yǎng)花一樣,。再一個(gè)就是它專(zhuān)供線上銷(xiāo)售,。

花西子注重質(zhì)量,，并且結(jié)合了中國(guó)文化的元素，很有中國(guó)味

三,、為什么說(shuō)直男才會(huì)送花西子

因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)做得好,。

花西子是浙江宜格企業(yè)管理集團(tuán)有限公司在國(guó)家商標(biāo)總局注冊(cè)的彩妝類(lèi)品牌。

品牌理念：東方彩妝,，以花養(yǎng)妝,。

“花西子”品牌探索中國(guó)千年古方養(yǎng)顏智慧，針對(duì)東方女性的膚質(zhì)特點(diǎn)與妝容需求,，以花卉精華與中草藥提取物為核心成分,，運(yùn)用現(xiàn)代彩妝研發(fā)制造工藝，打造健康,、養(yǎng)膚,、適合東方女性使用的彩妝產(chǎn)品。

花西子logo釋義：品牌標(biāo)志,。

①花卉之形,，時(shí)尚之美?；ㄎ髯右鼍聲r(shí)尚的中國(guó)彩妝,。

②古典之窗，東方之韻,?；ㄎ髯右獮槭澜绱蜷_(kāi)一扇東方之窗。

③融匯共生,，平衡之美,。既堅(jiān)守古典的含蓄內(nèi)斂，又融合現(xiàn)代的開(kāi)放,、創(chuàng)新,。

四、我觀察的26個(gè)國(guó)產(chǎn)美妝品牌,，25個(gè)在出海（下）

我們 上期 講了大家都比較熟悉的完美日記和花西子,，那我們這期來(lái)講一講大家相對(duì)沒(méi)有那么熟悉的卡婷 KATING,、滋色 ZEESEA,、奧希尼以及古早國(guó)貨品牌瑪麗黛佳。

不甚關(guān)注美妝行業(yè)的讀者,，可能對(duì)這幾個(gè)品牌尤其是前三個(gè)品牌（公司）不太熟悉,，但實(shí)際上他們不僅在國(guó)內(nèi)有一定知名度，在海外也進(jìn)行了有組織有規(guī)劃地?cái)U(kuò)張,。

在正式開(kāi)始了解這四個(gè)品牌之前,，我們先來(lái)簡(jiǎn)單地聊一下,，目前美妝產(chǎn)品選擇的銷(xiāo)售渠道和營(yíng)銷(xiāo)方法。

銷(xiāo)售,、營(yíng)銷(xiāo)渠道千千萬(wàn),，適合自己的最好辦

美妝品牌出海的渠道無(wú)外乎 4 個(gè)：

1、上架 Shopee,、Lazada,、AliExpress、Amazon 等電商平臺(tái),，主要依靠平臺(tái)流量,、配合平臺(tái)活動(dòng)完成品牌搭建和產(chǎn)品銷(xiāo)售。

2,、自建海外獨(dú)立站,，配合郵件營(yíng)銷(xiāo)、Facebook 等站外引流,，打造品牌知名度,，建立自有流量池。

3,、隨著 TikTok Shop 以及 Facebook Shops 的建立和發(fā)展,，也有一些品牌開(kāi)始選擇入駐店鋪，依靠社交媒體本身巨大的用戶池找到目標(biāo)客戶,。

4,、另外，也有一些品牌會(huì)入駐目標(biāo)市場(chǎng)本土的電商購(gòu)物網(wǎng)站或美妝垂直網(wǎng)站,，或許客戶基數(shù)不會(huì)很大,，但勝在粘性高、對(duì)口性強(qiáng),。

而營(yíng)銷(xiāo)方法則更加多元化：

1,、在電商平臺(tái)投放站內(nèi)廣告；

2,、在 Google 以及 Facebook 等廣告渠道投放廣告,；

3、在 TikTok 以及“海外小紅書(shū)”等新興社交媒體平臺(tái)做品牌推廣,，這種形式其實(shí)和在 Facebook上推廣有些類(lèi)似,，不過(guò)可能消費(fèi)者的參與度和流通度會(huì)更高一些。 還有就是 Pinterest 上做推廣,，這也是很多出海品牌容易忽視的一個(gè)渠道,，但實(shí)際上在 Pinterest 的美妝內(nèi)容非常多，而且很多北美,、拉美以及西歐用戶有在 Pinterest 搜尋妝容的習(xí)慣,。

4,、在目標(biāo)市場(chǎng)的當(dāng)?shù)刂ㄖ锿斗艔V告，例如日本澀谷,、美國(guó)納斯達(dá)克大屏等,；

5、在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái),、報(bào)紙投放廣告,，不要覺(jué)得聽(tīng)起來(lái)很奇怪，之前曾有出海創(chuàng)業(yè)者反饋中國(guó)臺(tái)灣的電視廣告投放效果有時(shí)會(huì)出乎意料地好,、很多印度用戶仍保留看報(bào)紙和電視的習(xí)慣,。

6、和 Instagram 以及 YouTube 的 KOL 合作,，錄制產(chǎn)品介紹或者使用體驗(yàn)視頻,；

7、和海外明星合作,，深度綁定和自己品牌定位合適的明星,。

8、電商直播,，目前仍處于比較早期的狀態(tài),，轉(zhuǎn)化率還和國(guó)內(nèi)水平有一定差距，可以持續(xù)觀察選擇合適的時(shí)機(jī)入局,。

9,、也可以將自己的產(chǎn)品寄給一些測(cè)評(píng)編輯或者測(cè)評(píng)網(wǎng)站， 他們還是非常愿意嘗試的,，而且是免費(fèi)的呦...

10,、參加類(lèi)似 Cosmoprof 等國(guó)際美容美妝展覽。

11,、另外,，筆者個(gè)人感覺(jué)，如果能和海外做得比較不錯(cuò)的美妝盲盒合作,，也或許是一個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì),。想了解美妝盲盒的可以閱讀筆者此前文章《海外才是萬(wàn)物皆盲盒？全球神奇盲盒盤(pán)點(diǎn)》

那下面我們來(lái)順著上半篇來(lái)繼續(xù)聊一下,，滋色,、卡婷、奧希尼以及瑪麗黛佳的出海,。其中卡婷,、奧希尼和瑪麗黛佳基本上都可以歸到代工廠自己做品牌出海這一類(lèi),，而滋色則延續(xù)了昨天我們說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)基因明顯的品牌風(fēng)格,。

卡婷?無(wú)差別,、重注出海

卡婷有兩個(gè)不同：1、和目前市場(chǎng)上的中國(guó)美妝品牌大多只有不到 5 歲不同,，卡婷誕生自 2007 年已經(jīng)走過(guò)了 14 個(gè)年頭,；2、和很多國(guó)貨品牌大多尋找科絲美詩(shī),、創(chuàng)元這類(lèi)代工廠生產(chǎn)產(chǎn)品不同,，卡婷的母公司廣州卡洛萊自 1998 年成立以來(lái)提供海外品牌 OEM、ODM 代工服務(wù),，而且也是彩妝原料的重要供應(yīng)商,。這也是國(guó)貨美妝品牌出海的另一個(gè)代表路線。

目前國(guó)貨美妝出?；究梢詣澐譃椋? 以完美日記和花西子為代表的成立時(shí)間短,、營(yíng)銷(xiāo)基因明顯的新勢(shì)力，以及以卡婷和瑪麗黛佳為代表的代工廠或供應(yīng)商自己孵化 ToC 品牌的 Old Money 兩個(gè)勢(shì)力,。

目前卡洛萊旗下只有卡婷一個(gè)自研美妝品牌,，而品牌風(fēng)格也正如上圖，具備非常明顯的國(guó)風(fēng)色彩,，但卡婷也并不是一開(kāi)始就找到了自己的風(fēng)格,，筆者“考古”了其 2014-2017 年的口紅外觀圖，畫(huà)風(fēng)是這個(gè)樣子的......

雖然網(wǎng)上不能檢索到卡洛萊到底是哪個(gè)品牌的代工廠,，但是通過(guò)早期產(chǎn)品畫(huà)風(fēng)來(lái)看,，筆者懷疑可能會(huì)有得鮮、Pony,、Kissme 等日韓品牌

到了 2018 年 5 月,，眼影開(kāi)始有國(guó)風(fēng)元素，7 月蜜粉開(kāi)始國(guó)風(fēng)化,，到了 8 月口紅也國(guó)風(fēng)氣息明顯,，至此卡婷主產(chǎn)品的外包裝基本完全改為國(guó)風(fēng)元素。后來(lái)又和頤和園,、清平樂(lè)等 IP 合作推出古風(fēng)聯(lián)名款,。 找到合適的品牌定位和品牌外觀對(duì)于每一個(gè)品牌而言都十分重要，而品牌定位很多時(shí)候并不能一步到位,，依照市場(chǎng)和 社會(huì) 環(huán)境不斷調(diào)整直到找到真正適合自己的,，也是一個(gè)不錯(cuò)的方法。

而 2018 年也可以說(shuō)是國(guó)風(fēng)復(fù)興最火熱的一年,，至于火熱原因可能和《延禧攻略》的熱播有關(guān),。2018 年也涌現(xiàn)了很多中國(guó)風(fēng)的美妝品牌，甚至連故宮都和潤(rùn)百顏合作推出了故宮系列口紅,，但到了2021 年這些品牌似乎一致遁形,，而究其原因還是和這些品牌質(zhì)量不過(guò)關(guān)有關(guān),，假滑、膏體不流暢,、容易脫妝等聲音不絕于耳,，自然也就斷了前路。

而卡婷能存活下來(lái)并不斷向前發(fā)展,，和其背靠經(jīng)驗(yàn)豐富的代工廠有密不可分的關(guān)系,，而瑪麗黛佳和奧希尼能夠不斷壯大恐也與此有關(guān)。據(jù)筆者了解,，這些代工廠每年或者每個(gè)周期都會(huì)拿出一筆“巨款”來(lái)采購(gòu)新的機(jī)器,。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、投放買(mǎi)量成本逐漸高漲,，卡婷也將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了海外市場(chǎng),。

電商平臺(tái)、獨(dú)立站,，每一樣卡婷都在認(rèn)真做

根據(jù)卡婷阿里巴巴主頁(yè)數(shù)據(jù),，卡婷的產(chǎn)品目前已經(jīng)覆蓋了加拿大、墨西哥,、東南亞,、日本、俄羅斯,、中東,、歐洲等 7 個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

而出海的渠道,，據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)包括亞馬遜,、速賣(mài)通、Shopee,、淘寶海外以及官網(wǎng),。而且，卡婷在廣告投放上十分舍得花錢(qián),，不論是亞馬遜的站內(nèi)廣告,、Google 上的官網(wǎng)廣告，基本都可以做到只要用戶搜索“卡婷,、中國(guó)美妝,、以及其他出海的美妝競(jìng)品”等關(guān)鍵詞時(shí)都會(huì)彈出卡婷的產(chǎn)品。

我們下文著重說(shuō)一下卡婷的海外官網(wǎng),。

首先 ,，非常明顯打開(kāi)官網(wǎng)首先映入眼簾的就是一張看起來(lái)非亞裔的面孔，雖然沒(méi)有辦法判斷其具體的種族，但可以肯定的是這是一個(gè)非中國(guó)面孔的模特,。

通過(guò)觀察,，其發(fā)布的內(nèi)容來(lái)看，和其他產(chǎn)品并無(wú)很大差別,，基本也都是產(chǎn)品圖，但不同的是,， 滋色上傳的圖片都很高清,、而且都有非常舒適的調(diào)色和構(gòu)圖，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是美觀,。

3,、獨(dú)立站，做得也很認(rèn)真和美觀,。另外一個(gè)值得注意的是滋色官網(wǎng)的一級(jí)菜單的第一個(gè)是品牌聯(lián)名,，這是一個(gè)很聰明的做法， 在自己品牌知名度還不夠的時(shí)候利用聯(lián)名 IP 的影響力,。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，滋色聯(lián)名的 IP 至少有埃及女王、愛(ài)麗絲,、大英博物館,、畢加索、故宮等 5 個(gè),，而且每一個(gè)都是全球知名 IP,。

另外和完美日記以及卡婷的海外官網(wǎng)一樣，ZEESEA 也支持選擇語(yǔ)言和幣種,，分類(lèi)方法也比較清晰易懂,，不過(guò)不同的是滋色添加了一個(gè)“一定要買(mǎi)”的選項(xiàng)，聽(tīng)起來(lái)還蠻有 探索 欲的,。

最最重要的是,， 滋色似乎為海外專(zhuān)門(mén)上線了一套產(chǎn)品 ，就是上文提到的故宮聯(lián)名款,，產(chǎn)品外觀以龍和鳳做了裝飾,，也符合多數(shù)外國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化的最初認(rèn)知。目前該產(chǎn)品已在官網(wǎng),、亞馬遜,、Shopee 等多個(gè)渠道上架，但在中國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)有發(fā)布,，不知道是專(zhuān)供海外,，還是有一個(gè)上市時(shí)間差。

不管怎么說(shuō)，滋色不直接照搬國(guó)內(nèi)產(chǎn)品到海外甚至專(zhuān)上線一套產(chǎn)品的做法,，還是非常值得借鑒的,，但對(duì)于本就被國(guó)內(nèi)市場(chǎng)牽扯很大精力的多數(shù)國(guó)貨美妝品牌來(lái)說(shuō)，因地制宜的成本過(guò)高可能是另一個(gè)阻礙,。

上下兩篇文章,，共統(tǒng)計(jì)了觀察到的 25 個(gè)出海品牌中的 6 個(gè)，一個(gè)直觀感受是,，國(guó)貨美妝品牌中確實(shí)有一些為了出海下足了功夫,，而且出海的全球化程度和本地化程度都較早幾年有明顯提升。