一,、花西子營銷事件的發(fā)展脈絡,？

在花西子的推廣過程中，使用到了短視頻,、小紅書、快手,、直播帶貨,、動態(tài)海報等，并與老牌名酒、創(chuàng)意劇情,、漢服元素等聯(lián)名合作推出跨界營銷新品,，三澤夢攜手花西子出臺紐約時裝周，將東方元素的多樣化魅力展現(xiàn)的淋漓盡致,成功吸引了全世界的目光,真正將東方文化帶上了國際舞臺,展示了屬于東方的獨特色彩,。

花西子的代言人更是當代流量級明星,，涉及演員、歌手,、彩妝博主等諸多領域,，將產(chǎn)品推廣的形式最大化，收取更高的人氣和粉絲,。

二,、花西子的自身優(yōu)勢有哪些？

就是在它的成分和工藝,。所有產(chǎn)品都是以花卉草本精華為主要成分,，而且配方均源于古方化妝品。

“花西子”除了勝在它的營銷推廣和成分工藝做的贊之后,，還有一點是非常好的,，那就是包裝。自疫情以來,，”國“在我們的心中愈來愈分量加重,。以”國貨“出名，專心做有古風古韻特色的花西子也就首當其中,。

花西子優(yōu)勢我覺得最大的一點就是外包裝造型設計包括顏色上第一眼就能讓人眼前一亮,，過目不忘，很舒服,，它將“國風”二字詮釋得淋漓盡致,。

第二，就是它的品牌名稱直接就告訴它所有忠實粉絲:女人如花,，花要嬌要美要艷得靠養(yǎng),。就如養(yǎng)花一樣。再一個就是它專供線上銷售,。

花西子注重質量,，并且結合了中國文化的元素，很有中國味

三,、為什么說直男才會送花西子

因為營銷做得好,。

花西子是浙江宜格企業(yè)管理集團有限公司在國家商標總局注冊的彩妝類品牌。

品牌理念：東方彩妝,，以花養(yǎng)妝,。

“花西子”品牌探索中國千年古方養(yǎng)顏智慧,，針對東方女性的膚質特點與妝容需求，以花卉精華與中草藥提取物為核心成分,，運用現(xiàn)代彩妝研發(fā)制造工藝,，打造健康、養(yǎng)膚,、適合東方女性使用的彩妝產(chǎn)品,。

花西子logo釋義：品牌標志。

①花卉之形,，時尚之美,。花西子要做精致時尚的中國彩妝,。

②古典之窗,，東方之韻?；ㄎ髯右獮槭澜绱蜷_一扇東方之窗。

③融匯共生,，平衡之美,。既堅守古典的含蓄內斂，又融合現(xiàn)代的開放,、創(chuàng)新,。

四、我觀察的26個國產(chǎn)美妝品牌,，25個在出海（下）

我們 上期 講了大家都比較熟悉的完美日記和花西子,，那我們這期來講一講大家相對沒有那么熟悉的卡婷 KATING、滋色 ZEESEA,、奧希尼以及古早國貨品牌瑪麗黛佳,。

不甚關注美妝行業(yè)的讀者，可能對這幾個品牌尤其是前三個品牌（公司）不太熟悉,，但實際上他們不僅在國內有一定知名度,，在海外也進行了有組織有規(guī)劃地擴張。

在正式開始了解這四個品牌之前,，我們先來簡單地聊一下,，目前美妝產(chǎn)品選擇的銷售渠道和營銷方法。

銷售,、營銷渠道千千萬,，適合自己的最好辦

美妝品牌出海的渠道無外乎 4 個：

1、上架 Shopee,、Lazada,、AliExpress、Amazon 等電商平臺，主要依靠平臺流量,、配合平臺活動完成品牌搭建和產(chǎn)品銷售,。

2、自建海外獨立站,，配合郵件營銷,、Facebook 等站外引流，打造品牌知名度,，建立自有流量池,。

3、隨著 TikTok Shop 以及 Facebook Shops 的建立和發(fā)展,，也有一些品牌開始選擇入駐店鋪,，依靠社交媒體本身巨大的用戶池找到目標客戶。

4,、另外,，也有一些品牌會入駐目標市場本土的電商購物網(wǎng)站或美妝垂直網(wǎng)站，或許客戶基數(shù)不會很大,，但勝在粘性高,、對口性強。

而營銷方法則更加多元化：

1,、在電商平臺投放站內廣告,；

2、在 Google 以及 Facebook 等廣告渠道投放廣告,；

3,、在 TikTok 以及“海外小紅書”等新興社交媒體平臺做品牌推廣，這種形式其實和在 Facebook上推廣有些類似,，不過可能消費者的參與度和流通度會更高一些,。 還有就是 Pinterest 上做推廣，這也是很多出海品牌容易忽視的一個渠道,，但實際上在 Pinterest 的美妝內容非常多,，而且很多北美、拉美以及西歐用戶有在 Pinterest 搜尋妝容的習慣,。

4,、在目標市場的當?shù)刂ㄖ锿斗艔V告，例如日本澀谷,、美國納斯達克大屏等,；

5、在當?shù)仉娨暸_,、報紙投放廣告,，不要覺得聽起來很奇怪,，之前曾有出海創(chuàng)業(yè)者反饋中國臺灣的電視廣告投放效果有時會出乎意料地好、很多印度用戶仍保留看報紙和電視的習慣,。

6,、和 Instagram 以及 YouTube 的 KOL 合作，錄制產(chǎn)品介紹或者使用體驗視頻,；

7,、和海外明星合作，深度綁定和自己品牌定位合適的明星,。

8,、電商直播，目前仍處于比較早期的狀態(tài),，轉化率還和國內水平有一定差距,，可以持續(xù)觀察選擇合適的時機入局。

9,、也可以將自己的產(chǎn)品寄給一些測評編輯或者測評網(wǎng)站,， 他們還是非常愿意嘗試的，而且是免費的呦...

10,、參加類似 Cosmoprof 等國際美容美妝展覽,。

11、另外,，筆者個人感覺，如果能和海外做得比較不錯的美妝盲盒合作,，也或許是一個不錯的機會,。想了解美妝盲盒的可以閱讀筆者此前文章《海外才是萬物皆盲盒？全球神奇盲盒盤點》

那下面我們來順著上半篇來繼續(xù)聊一下,，滋色,、卡婷、奧希尼以及瑪麗黛佳的出海,。其中卡婷,、奧希尼和瑪麗黛佳基本上都可以歸到代工廠自己做品牌出海這一類，而滋色則延續(xù)了昨天我們說的營銷基因明顯的品牌風格,。

卡婷?無差別,、重注出海

卡婷有兩個不同：1、和目前市場上的中國美妝品牌大多只有不到 5 歲不同,，卡婷誕生自 2007 年已經(jīng)走過了 14 個年頭,；2、和很多國貨品牌大多尋找科絲美詩,、創(chuàng)元這類代工廠生產(chǎn)產(chǎn)品不同,，卡婷的母公司廣州卡洛萊自 1998 年成立以來提供海外品牌 OEM,、ODM 代工服務，而且也是彩妝原料的重要供應商,。這也是國貨美妝品牌出海的另一個代表路線,。

目前國貨美妝出海基本可以劃分為： 以完美日記和花西子為代表的成立時間短,、營銷基因明顯的新勢力,，以及以卡婷和瑪麗黛佳為代表的代工廠或供應商自己孵化 ToC 品牌的 Old Money 兩個勢力。

目前卡洛萊旗下只有卡婷一個自研美妝品牌,，而品牌風格也正如上圖,，具備非常明顯的國風色彩，但卡婷也并不是一開始就找到了自己的風格,，筆者“考古”了其 2014-2017 年的口紅外觀圖,，畫風是這個樣子的......

雖然網(wǎng)上不能檢索到卡洛萊到底是哪個品牌的代工廠，但是通過早期產(chǎn)品畫風來看,，筆者懷疑可能會有得鮮,、Pony、Kissme 等日韓品牌

到了 2018 年 5 月,，眼影開始有國風元素,，7 月蜜粉開始國風化，到了 8 月口紅也國風氣息明顯,，至此卡婷主產(chǎn)品的外包裝基本完全改為國風元素,。后來又和頤和園、清平樂等 IP 合作推出古風聯(lián)名款,。 找到合適的品牌定位和品牌外觀對于每一個品牌而言都十分重要,，而品牌定位很多時候并不能一步到位，依照市場和 社會 環(huán)境不斷調整直到找到真正適合自己的,，也是一個不錯的方法,。

而 2018 年也可以說是國風復興最火熱的一年，至于火熱原因可能和《延禧攻略》的熱播有關,。2018 年也涌現(xiàn)了很多中國風的美妝品牌,，甚至連故宮都和潤百顏合作推出了故宮系列口紅，但到了2021 年這些品牌似乎一致遁形,，而究其原因還是和這些品牌質量不過關有關,，假滑、膏體不流暢,、容易脫妝等聲音不絕于耳,，自然也就斷了前路。

而卡婷能存活下來并不斷向前發(fā)展,，和其背靠經(jīng)驗豐富的代工廠有密不可分的關系,，而瑪麗黛佳和奧希尼能夠不斷壯大恐也與此有關,。據(jù)筆者了解，這些代工廠每年或者每個周期都會拿出一筆“巨款”來采購新的機器,。

國內市場競爭日趨激烈,、投放買量成本逐漸高漲，卡婷也將目標瞄準了海外市場,。

電商平臺,、獨立站，每一樣卡婷都在認真做

根據(jù)卡婷阿里巴巴主頁數(shù)據(jù),，卡婷的產(chǎn)品目前已經(jīng)覆蓋了加拿大,、墨西哥、東南亞,、日本,、俄羅斯、中東,、歐洲等 7 個國家和地區(qū),。

而出海的渠道，據(jù)筆者不完全統(tǒng)計包括亞馬遜,、速賣通,、Shopee、淘寶海外以及官網(wǎng),。而且,，卡婷在廣告投放上十分舍得花錢，不論是亞馬遜的站內廣告,、Google 上的官網(wǎng)廣告,，基本都可以做到只要用戶搜索“卡婷、中國美妝,、以及其他出海的美妝競品”等關鍵詞時都會彈出卡婷的產(chǎn)品。

我們下文著重說一下卡婷的海外官網(wǎng),。

首先 ,，非常明顯打開官網(wǎng)首先映入眼簾的就是一張看起來非亞裔的面孔，雖然沒有辦法判斷其具體的種族,，但可以肯定的是這是一個非中國面孔的模特,。

通過觀察，其發(fā)布的內容來看,，和其他產(chǎn)品并無很大差別,，基本也都是產(chǎn)品圖，但不同的是,， 滋色上傳的圖片都很高清,、而且都有非常舒適的調色和構圖,，簡單來說就是美觀。

3,、獨立站,，做得也很認真和美觀。另外一個值得注意的是滋色官網(wǎng)的一級菜單的第一個是品牌聯(lián)名,，這是一個很聰明的做法,， 在自己品牌知名度還不夠的時候利用聯(lián)名 IP 的影響力。據(jù)不完全統(tǒng)計,，滋色聯(lián)名的 IP 至少有埃及女王,、愛麗絲、大英博物館,、畢加索,、故宮等 5 個，而且每一個都是全球知名 IP,。

另外和完美日記以及卡婷的海外官網(wǎng)一樣,，ZEESEA 也支持選擇語言和幣種，分類方法也比較清晰易懂,，不過不同的是滋色添加了一個“一定要買”的選項,，聽起來還蠻有 探索 欲的。

最最重要的是,， 滋色似乎為海外專門上線了一套產(chǎn)品 ,，就是上文提到的故宮聯(lián)名款，產(chǎn)品外觀以龍和鳳做了裝飾,，也符合多數(shù)外國消費者對中國文化的最初認知,。目前該產(chǎn)品已在官網(wǎng)、亞馬遜,、Shopee 等多個渠道上架,，但在中國市場還沒有發(fā)布，不知道是專供海外,，還是有一個上市時間差,。

不管怎么說，滋色不直接照搬國內產(chǎn)品到海外甚至專上線一套產(chǎn)品的做法,，還是非常值得借鑒的,，但對于本就被國內市場牽扯很大精力的多數(shù)國貨美妝品牌來說，因地制宜的成本過高可能是另一個阻礙,。

上下兩篇文章,，共統(tǒng)計了觀察到的 25 個出海品牌中的 6 個，一個直觀感受是,，國貨美妝品牌中確實有一些為了出海下足了功夫,，而且出海的全球化程度和本地化程度都較早幾年有明顯提升,。