花西子營銷事件的發(fā)展脈絡(luò),?
一、花西子營銷事件的發(fā)展脈絡(luò)?
在花西子的推廣過程中,使用到了短視頻,、小紅書、快手、直播帶貨、動態(tài)海報等,并與老牌名酒,、創(chuàng)意劇情,、漢服元素等聯(lián)名合作推出跨界營銷新品,三澤夢攜手花西子出臺紐約時裝周,,將東方元素的多樣化魅力展現(xiàn)的淋漓盡致,成功吸引了全世界的目光,真正將東方文化帶上了國際舞臺,展示了屬于東方的獨特色彩,。
花西子的代言人更是當(dāng)代流量級明星,涉及演員,、歌手,、彩妝博主等諸多領(lǐng)域,將產(chǎn)品推廣的形式最大化,,收取更高的人氣和粉絲,。
二、花西子的自身優(yōu)勢有哪些,?
就是在它的成分和工藝,。所有產(chǎn)品都是以花卉草本精華為主要成分,而且配方均源于古方化妝品,。
“花西子”除了勝在它的營銷推廣和成分工藝做的贊之后,,還有一點是非常好的,那就是包裝,。自疫情以來,,”國“在我們的心中愈來愈分量加重。以”國貨“出名,,專心做有古風(fēng)古韻特色的花西子也就首當(dāng)其中,。
花西子優(yōu)勢我覺得最大的一點就是外包裝造型設(shè)計包括顏色上第一眼就能讓人眼前一亮,過目不忘,,很舒服,,它將“國風(fēng)”二字詮釋得淋漓盡致。
第二,,就是它的品牌名稱直接就告訴它所有忠實粉絲:女人如花,,花要嬌要美要艷得靠養(yǎng)。就如養(yǎng)花一樣,。再一個就是它專供線上銷售,。
花西子注重質(zhì)量,,并且結(jié)合了中國文化的元素,很有中國味
三,、為什么說直男才會送花西子
因為營銷做得好,。
花西子是浙江宜格企業(yè)管理集團(tuán)有限公司在國家商標(biāo)總局注冊的彩妝類品牌。
品牌理念:東方彩妝,,以花養(yǎng)妝,。
“花西子”品牌探索中國千年古方養(yǎng)顏智慧,針對東方女性的膚質(zhì)特點與妝容需求,,以花卉精華與中草藥提取物為核心成分,,運用現(xiàn)代彩妝研發(fā)制造工藝,打造健康,、養(yǎng)膚,、適合東方女性使用的彩妝產(chǎn)品。
花西子logo釋義:品牌標(biāo)志,。
①花卉之形,,時尚之美?;ㄎ髯右鼍聲r尚的中國彩妝,。
②古典之窗,東方之韻,?;ㄎ髯右獮槭澜绱蜷_一扇東方之窗。
③融匯共生,,平衡之美,。既堅守古典的含蓄內(nèi)斂,又融合現(xiàn)代的開放,、創(chuàng)新,。
四、我觀察的26個國產(chǎn)美妝品牌,,25個在出海(下)
我們 上期 講了大家都比較熟悉的完美日記和花西子,,那我們這期來講一講大家相對沒有那么熟悉的卡婷 KATING、滋色 ZEESEA,、奧希尼以及古早國貨品牌瑪麗黛佳,。
不甚關(guān)注美妝行業(yè)的讀者,可能對這幾個品牌尤其是前三個品牌(公司)不太熟悉,,但實際上他們不僅在國內(nèi)有一定知名度,,在海外也進(jìn)行了有組織有規(guī)劃地擴(kuò)張。
在正式開始了解這四個品牌之前,,我們先來簡單地聊一下,,目前美妝產(chǎn)品選擇的銷售渠道和營銷方法,。
銷售、營銷渠道千千萬,,適合自己的最好辦
美妝品牌出海的渠道無外乎 4 個:
1,、上架 Shopee、Lazada,、AliExpress,、Amazon 等電商平臺,主要依靠平臺流量,、配合平臺活動完成品牌搭建和產(chǎn)品銷售,。
2、自建海外獨立站,,配合郵件營銷、Facebook 等站外引流,,打造品牌知名度,,建立自有流量池。
3,、隨著 TikTok Shop 以及 Facebook Shops 的建立和發(fā)展,,也有一些品牌開始選擇入駐店鋪,依靠社交媒體本身巨大的用戶池找到目標(biāo)客戶,。
4,、另外,也有一些品牌會入駐目標(biāo)市場本土的電商購物網(wǎng)站或美妝垂直網(wǎng)站,,或許客戶基數(shù)不會很大,,但勝在粘性高、對口性強,。
而營銷方法則更加多元化:
1,、在電商平臺投放站內(nèi)廣告;
2,、在 Google 以及 Facebook 等廣告渠道投放廣告,;
3、在 TikTok 以及“海外小紅書”等新興社交媒體平臺做品牌推廣,,這種形式其實和在 Facebook上推廣有些類似,,不過可能消費者的參與度和流通度會更高一些。 還有就是 Pinterest 上做推廣,,這也是很多出海品牌容易忽視的一個渠道,,但實際上在 Pinterest 的美妝內(nèi)容非常多,而且很多北美,、拉美以及西歐用戶有在 Pinterest 搜尋妝容的習(xí)慣,。
4,、在目標(biāo)市場的當(dāng)?shù)刂ㄖ锿斗艔V告,例如日本澀谷,、美國納斯達(dá)克大屏等,;
5、在當(dāng)?shù)仉娨暸_,、報紙投放廣告,,不要覺得聽起來很奇怪,之前曾有出海創(chuàng)業(yè)者反饋中國臺灣的電視廣告投放效果有時會出乎意料地好,、很多印度用戶仍保留看報紙和電視的習(xí)慣,。
6、和 Instagram 以及 YouTube 的 KOL 合作,,錄制產(chǎn)品介紹或者使用體驗視頻,;
7、和海外明星合作,,深度綁定和自己品牌定位合適的明星,。
8、電商直播,,目前仍處于比較早期的狀態(tài),,轉(zhuǎn)化率還和國內(nèi)水平有一定差距,可以持續(xù)觀察選擇合適的時機入局,。
9,、也可以將自己的產(chǎn)品寄給一些測評編輯或者測評網(wǎng)站, 他們還是非常愿意嘗試的,,而且是免費的呦...
10,、參加類似 Cosmoprof 等國際美容美妝展覽。
11,、另外,,筆者個人感覺,如果能和海外做得比較不錯的美妝盲盒合作,,也或許是一個不錯的機會,。想了解美妝盲盒的可以閱讀筆者此前文章《海外才是萬物皆盲盒?全球神奇盲盒盤點》
那下面我們來順著上半篇來繼續(xù)聊一下,,滋色,、卡婷、奧希尼以及瑪麗黛佳的出海,。其中卡婷,、奧希尼和瑪麗黛佳基本上都可以歸到代工廠自己做品牌出海這一類,而滋色則延續(xù)了昨天我們說的營銷基因明顯的品牌風(fēng)格,。
卡婷?無差別,、重注出海
卡婷有兩個不同:1,、和目前市場上的中國美妝品牌大多只有不到 5 歲不同,卡婷誕生自 2007 年已經(jīng)走過了 14 個年頭,;2,、和很多國貨品牌大多尋找科絲美詩、創(chuàng)元這類代工廠生產(chǎn)產(chǎn)品不同,,卡婷的母公司廣州卡洛萊自 1998 年成立以來提供海外品牌 OEM,、ODM 代工服務(wù),而且也是彩妝原料的重要供應(yīng)商,。這也是國貨美妝品牌出海的另一個代表路線,。
目前國貨美妝出海基本可以劃分為: 以完美日記和花西子為代表的成立時間短,、營銷基因明顯的新勢力,,以及以卡婷和瑪麗黛佳為代表的代工廠或供應(yīng)商自己孵化 ToC 品牌的 Old Money 兩個勢力。
目前卡洛萊旗下只有卡婷一個自研美妝品牌,,而品牌風(fēng)格也正如上圖,,具備非常明顯的國風(fēng)色彩,但卡婷也并不是一開始就找到了自己的風(fēng)格,,筆者“考古”了其 2014-2017 年的口紅外觀圖,,畫風(fēng)是這個樣子的......
雖然網(wǎng)上不能檢索到卡洛萊到底是哪個品牌的代工廠,,但是通過早期產(chǎn)品畫風(fēng)來看,,筆者懷疑可能會有得鮮、Pony,、Kissme 等日韓品牌
到了 2018 年 5 月,,眼影開始有國風(fēng)元素,7 月蜜粉開始國風(fēng)化,,到了 8 月口紅也國風(fēng)氣息明顯,,至此卡婷主產(chǎn)品的外包裝基本完全改為國風(fēng)元素。后來又和頤和園,、清平樂等 IP 合作推出古風(fēng)聯(lián)名款,。 找到合適的品牌定位和品牌外觀對于每一個品牌而言都十分重要,而品牌定位很多時候并不能一步到位,,依照市場和 社會 環(huán)境不斷調(diào)整直到找到真正適合自己的,,也是一個不錯的方法。
而 2018 年也可以說是國風(fēng)復(fù)興最火熱的一年,,至于火熱原因可能和《延禧攻略》的熱播有關(guān),。2018 年也涌現(xiàn)了很多中國風(fēng)的美妝品牌,甚至連故宮都和潤百顏合作推出了故宮系列口紅,,但到了2021 年這些品牌似乎一致遁形,,而究其原因還是和這些品牌質(zhì)量不過關(guān)有關(guān),,假滑、膏體不流暢,、容易脫妝等聲音不絕于耳,,自然也就斷了前路。
而卡婷能存活下來并不斷向前發(fā)展,,和其背靠經(jīng)驗豐富的代工廠有密不可分的關(guān)系,,而瑪麗黛佳和奧希尼能夠不斷壯大恐也與此有關(guān)。據(jù)筆者了解,,這些代工廠每年或者每個周期都會拿出一筆“巨款”來采購新的機器,。
國內(nèi)市場競爭日趨激烈、投放買量成本逐漸高漲,,卡婷也將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了海外市場,。
電商平臺、獨立站,,每一樣卡婷都在認(rèn)真做
根據(jù)卡婷阿里巴巴主頁數(shù)據(jù),,卡婷的產(chǎn)品目前已經(jīng)覆蓋了加拿大、墨西哥,、東南亞,、日本、俄羅斯,、中東,、歐洲等 7 個國家和地區(qū)。
而出海的渠道,,據(jù)筆者不完全統(tǒng)計包括亞馬遜,、速賣通、Shopee,、淘寶海外以及官網(wǎng),。而且,卡婷在廣告投放上十分舍得花錢,,不論是亞馬遜的站內(nèi)廣告,、Google 上的官網(wǎng)廣告,基本都可以做到只要用戶搜索“卡婷,、中國美妝,、以及其他出海的美妝競品”等關(guān)鍵詞時都會彈出卡婷的產(chǎn)品。
我們下文著重說一下卡婷的海外官網(wǎng),。
首先 ,,非常明顯打開官網(wǎng)首先映入眼簾的就是一張看起來非亞裔的面孔,雖然沒有辦法判斷其具體的種族,但可以肯定的是這是一個非中國面孔的模特,。
通過觀察,,其發(fā)布的內(nèi)容來看,和其他產(chǎn)品并無很大差別,,基本也都是產(chǎn)品圖,,但不同的是, 滋色上傳的圖片都很高清,、而且都有非常舒適的調(diào)色和構(gòu)圖,,簡單來說就是美觀。
3,、獨立站,,做得也很認(rèn)真和美觀。另外一個值得注意的是滋色官網(wǎng)的一級菜單的第一個是品牌聯(lián)名,,這是一個很聰明的做法,, 在自己品牌知名度還不夠的時候利用聯(lián)名 IP 的影響力。據(jù)不完全統(tǒng)計,,滋色聯(lián)名的 IP 至少有埃及女王,、愛麗絲、大英博物館,、畢加索,、故宮等 5 個,而且每一個都是全球知名 IP,。
另外和完美日記以及卡婷的海外官網(wǎng)一樣,,ZEESEA 也支持選擇語言和幣種,分類方法也比較清晰易懂,,不過不同的是滋色添加了一個“一定要買”的選項,,聽起來還蠻有 探索 欲的,。
最最重要的是,, 滋色似乎為海外專門上線了一套產(chǎn)品 ,就是上文提到的故宮聯(lián)名款,,產(chǎn)品外觀以龍和鳳做了裝飾,,也符合多數(shù)外國消費者對中國文化的最初認(rèn)知。目前該產(chǎn)品已在官網(wǎng),、亞馬遜,、Shopee 等多個渠道上架,但在中國市場還沒有發(fā)布,,不知道是專供海外,,還是有一個上市時間差。
不管怎么說,滋色不直接照搬國內(nèi)產(chǎn)品到海外甚至專上線一套產(chǎn)品的做法,,還是非常值得借鑒的,,但對于本就被國內(nèi)市場牽扯很大精力的多數(shù)國貨美妝品牌來說,因地制宜的成本過高可能是另一個阻礙,。
上下兩篇文章,,共統(tǒng)計了觀察到的 25 個出海品牌中的 6 個,一個直觀感受是,,國貨美妝品牌中確實有一些為了出海下足了功夫,,而且出海的全球化程度和本地化程度都較早幾年有明顯提升。
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