一,、旅游產(chǎn)品生命周期理論

旅游產(chǎn)品生命周期是指旅游產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程,，它可分為投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段,。理想的旅游產(chǎn)品生命周期呈S型,。除此之外,，大概還有6-17種旅游產(chǎn)品的生命周期型態(tài),。考生應(yīng)該掌握教材中介紹的較有典型意義的旅游產(chǎn)品型態(tài),，包括：（1）“增長(zhǎng)-衰退-成熟”型態(tài),；（2）“循環(huán)-再循環(huán)”型態(tài)；（3）風(fēng)尚型,；（4）扇貝型,。

二、旅游產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象存在的原因及生命周期階段劃分的方法

（一）旅游產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象存在的原因分析

旅游產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象存在的原因主要在于：（1）創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散有一個(gè)信息傳遞的過(guò)程,；（2）潛在顧客接受新產(chǎn)品也有一個(gè)過(guò)程,。（3）競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的作用。

旅游產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象給我們?nèi)缦聠⒌希海?）多數(shù)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)生命是有限的,，雖然有的長(zhǎng)些,，有的短些，但總體上有縮短趨勢(shì),。（2）旅游產(chǎn)品生命周期的每一階段對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者提出了不同的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn),，企業(yè)應(yīng)相應(yīng)采取不同的營(yíng)銷措施，使旅游產(chǎn)品周期朝有利的方向發(fā)展,。（3）旅游產(chǎn)品生命周期不同階段的銷售額和利潤(rùn)有升有降,，旅游企業(yè)需要把握好這些升降,，適時(shí)開(kāi)發(fā)旅游新產(chǎn)品和調(diào)整產(chǎn)品組合,。（4）不同旅游產(chǎn)品生命周期曲線的走向與變化并不都是規(guī)范的，會(huì)呈現(xiàn)出明顯的個(gè)體特征,。

（二）旅游產(chǎn)品生命周期各階段的判斷方法

劃分旅游產(chǎn)品生命周期階段主要有三種方法：

1,、銷售增長(zhǎng)率法。這是根據(jù)某一旅游產(chǎn)品在不同時(shí)期銷售增長(zhǎng)率的大小,，劃分旅游產(chǎn)品生命周期不同階段的方法,。其計(jì)算公式如下：

銷售增長(zhǎng)率=（本期銷售額-上期銷售額）*上期銷售額

國(guó)外一些營(yíng)銷學(xué)者提出了界定各階段的經(jīng)驗(yàn)數(shù)字，認(rèn)為：

銷售增長(zhǎng)率≤10% 旅游產(chǎn)品處于投入期

年銷售增長(zhǎng)率＞10% 旅游產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期

年銷售增長(zhǎng)率0.1-10% 旅游產(chǎn)品處于成熟期

年銷售增長(zhǎng)率＜0 旅游產(chǎn)品處于衰退期

2,、供需比例法,。某旅游產(chǎn)品供求比例，是現(xiàn)有市場(chǎng)上該旅游產(chǎn)品的供應(yīng)量對(duì)整個(gè)市場(chǎng)需要量（包括現(xiàn)有市場(chǎng)需要量和潛在市場(chǎng)需要量）之比,。 用供求比例法劃分旅游產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的參考數(shù)值是：

投入期≤0.15 成長(zhǎng)期≤0.65

成熟期≤1.2 衰退期＞1.2

3,、類比法,。指比照類似旅游產(chǎn)品發(fā)展情況來(lái)分析判斷。采用此法要注意二點(diǎn)：（1）兩種旅游產(chǎn)品必須具有可比性,；（2）要注意具體情況具體分析,。

三、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略

研究旅游產(chǎn)品生命周期的目的主要有三個(gè)：（1）在旅游產(chǎn)品生命周期性的不同階段采取不同的營(yíng)銷策略,；（2）研究改進(jìn)旅游產(chǎn)品,，延長(zhǎng)其生命周期的方法；（3）當(dāng)衰退期不可避免到來(lái)時(shí),，開(kāi)發(fā)旅游新產(chǎn)品,，更好地適應(yīng)旅游市場(chǎng)變化的需求。

（一）旅游產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)

投入期的特點(diǎn)主要是：產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng),，尚未被消費(fèi)者了解和接受,，因而銷售量較小且增長(zhǎng)緩慢；旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)尚未定型,，質(zhì)量尚不穩(wěn)定,；對(duì)外宣傳、廣告費(fèi)用較高,，旅游企業(yè)利潤(rùn)率較低,，甚至處于虧損狀態(tài)；競(jìng)爭(zhēng)者較少,。

成長(zhǎng)期的特點(diǎn)是：新的旅游產(chǎn)品逐漸定型并形成一定特色,，因而日漸被消費(fèi)者所接受，擁有一定的知名度,，產(chǎn)品銷售量迅速提高,，廣告費(fèi)用降低，銷售成本大幅度下降,，利潤(rùn)飚升,。其他旅游企業(yè)看到有利可圖，紛紛組合相同的旅游產(chǎn)品,，市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者增多,。

成熟期的特點(diǎn)：這一時(shí)期是旅游產(chǎn)品的銷售高峰期。名牌產(chǎn)品形成,，但仿制品,、替代品不斷出現(xiàn)，特定旅游企業(yè)的銷售增長(zhǎng)率趨減,。旅游市場(chǎng)已趨飽和,，企業(yè)音質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

衰退期的特點(diǎn)：這是旅游產(chǎn)品老化,，逐漸被市場(chǎng)淘汰的階段,。一方面,，新替代旅游產(chǎn)品出現(xiàn)，旅游消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移,，銷售出現(xiàn)大滑坡,。另一方面，促銷費(fèi)用增加,，成本上升,，因而利潤(rùn)下降。同時(shí),，許多旅游企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰而退出市場(chǎng),，競(jìng)爭(zhēng)淡化。

（二）旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略

為了增強(qiáng)營(yíng)銷效果,，提高經(jīng)濟(jì)效益,，旅游企業(yè)必須針對(duì)產(chǎn)品生命周期各階段的不同特點(diǎn)，進(jìn)出不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,。

1,、投入期的營(yíng)銷策略

（1）快速撇脂策略。即以高價(jià)格高促銷費(fèi)用的方式使旅游新產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng),。運(yùn)用此策略必須具備以下三個(gè)條件：第一,，潛在市場(chǎng)上的大部分旅游消費(fèi)者還不知道該產(chǎn)品。第二,，了解該旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者十分渴望得到該產(chǎn)品并有足夠的支付能力,。第三，旅游企業(yè)面臨潛在的競(jìng)爭(zhēng),，必須盡快培養(yǎng)“品牌偏好”,。

（2）緩慢撇脂策略。即以高價(jià)格和低促銷費(fèi)用的方式把旅游新產(chǎn)品推向市場(chǎng),。運(yùn)用此策略必須具備以下四個(gè)條件：第一,，市場(chǎng)規(guī)模有限。第二,，市場(chǎng)上大部分潛在消費(fèi)者了解這種旅游產(chǎn)品,。第三,。潛在旅游消費(fèi)者愿意出高價(jià),。第四，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅較弱,。

（3）快速滲透策略,。即以低價(jià)格高促銷費(fèi)用的方式推出旅游新產(chǎn)品的策略。采用這一策略必須具備如下四個(gè)條件：第一,，市場(chǎng)規(guī)模大,，存在眾多的潛在旅游消費(fèi)者,。第二，大部分旅游消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感,。第三,，消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品不了解。第四,，存在強(qiáng)大的潛在競(jìng)爭(zhēng)的威脅,。

（4）緩慢滲透策略。即以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出旅游新產(chǎn)品的策略,。采用此策略必須具備以下四個(gè)條件：第一,，市場(chǎng)龐大。第二,，旅游產(chǎn)品的知名度較高,。第三，市場(chǎng)對(duì)該旅游產(chǎn)品的價(jià)格彈性較大,，市場(chǎng)開(kāi)拓空間較大,。第四，存在潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。

2,、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略

成長(zhǎng)期一般應(yīng)采取四項(xiàng)策略：（1）改進(jìn)旅游產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量,。（2）開(kāi)拓并采用新的銷售渠道,。（3）開(kāi)拓新市場(chǎng)。（4）加強(qiáng)旅游促銷,。

3,、成熟期的營(yíng)銷策略

成熟期一般應(yīng)采取下列四項(xiàng)策略：（1）市場(chǎng)改進(jìn)策略。（2）產(chǎn)品改進(jìn)策略,。（3）營(yíng)銷組合改進(jìn)策略,。（4）旅游新產(chǎn)品的研制和開(kāi)發(fā)。

4,、衰退期的營(yíng)銷策略

衰退期一般有三種策略可供選擇：（1）立即放棄策略,。即果斷決定撤出市場(chǎng)，不再生產(chǎn)原有的旅游產(chǎn)品,。（2）收獲策略,。即旅游企業(yè)不主動(dòng)放棄某一產(chǎn)品，繼續(xù)用過(guò)去的市場(chǎng),、渠道,、價(jià)格和促銷手段，直至旅游產(chǎn)品的完全衰竭。（3）逐步放棄策略,。指對(duì)那些仍有一定潛力可挖的旅游產(chǎn)品,，旅游企業(yè)不是盲目放棄，而是分析產(chǎn)品銷售量下降的原因,。對(duì)癥下藥,，擴(kuò)展產(chǎn)品用途，提高產(chǎn)品質(zhì)量,，以期產(chǎn)品銷售量的回升,。