一,、旅游產品生命周期理論

旅游產品生命周期是指旅游產品從進入市場到被市場淘汰的整個過程,，它可分為投入期,、成長期,、成熟期和衰退期四個階段。理想的旅游產品生命周期呈S型,。除此之外,，大概還有6-17種旅游產品的生命周期型態(tài)?？忌鷳撜莆战滩闹薪榻B的較有典型意義的旅游產品型態(tài),，包括：（1）“增長-衰退-成熟”型態(tài)；（2）“循環(huán)-再循環(huán)”型態(tài),；（3）風尚型,；（4）扇貝型。

二,、旅游產品生命周期現(xiàn)象存在的原因及生命周期階段劃分的方法

（一）旅游產品生命周期現(xiàn)象存在的原因分析

旅游產品生命周期現(xiàn)象存在的原因主要在于：（1）創(chuàng)新產品的擴散有一個信息傳遞的過程；（2）潛在顧客接受新產品也有一個過程,。（3）競爭規(guī)律的作用,。

旅游產品生命周期現(xiàn)象給我們如下啟迪：（1）多數(shù)旅游產品的市場生命是有限的，雖然有的長些,，有的短些,，但總體上有縮短趨勢。（2）旅游產品生命周期的每一階段對企業(yè)經營者提出了不同的機會和挑戰(zhàn),，企業(yè)應相應采取不同的營銷措施,，使旅游產品周期朝有利的方向發(fā)展。（3）旅游產品生命周期不同階段的銷售額和利潤有升有降,，旅游企業(yè)需要把握好這些升降,，適時開發(fā)旅游新產品和調整產品組合。（4）不同旅游產品生命周期曲線的走向與變化并不都是規(guī)范的,，會呈現(xiàn)出明顯的個體特征,。

（二）旅游產品生命周期各階段的判斷方法

劃分旅游產品生命周期階段主要有三種方法：

1、銷售增長率法,。這是根據(jù)某一旅游產品在不同時期銷售增長率的大小,，劃分旅游產品生命周期不同階段的方法。其計算公式如下：

銷售增長率=（本期銷售額-上期銷售額）*上期銷售額

國外一些營銷學者提出了界定各階段的經驗數(shù)字,，認為：

銷售增長率≤10% 旅游產品處于投入期

年銷售增長率＞10% 旅游產品處于成長期

年銷售增長率0.1-10% 旅游產品處于成熟期

年銷售增長率＜0 旅游產品處于衰退期

2,、供需比例法。某旅游產品供求比例,，是現(xiàn)有市場上該旅游產品的供應量對整個市場需要量（包括現(xiàn)有市場需要量和潛在市場需要量）之比,。 用供求比例法劃分旅游產品生命周期各個階段的參考數(shù)值是：

投入期≤0.15 成長期≤0.65

成熟期≤1.2 衰退期＞1.2

3,、類比法。指比照類似旅游產品發(fā)展情況來分析判斷,。采用此法要注意二點：（1）兩種旅游產品必須具有可比性,；（2）要注意具體情況具體分析。

三,、旅游產品生命周期各階段的特點及營銷策略

研究旅游產品生命周期的目的主要有三個：（1）在旅游產品生命周期性的不同階段采取不同的營銷策略,；（2）研究改進旅游產品，延長其生命周期的方法,；（3）當衰退期不可避免到來時,，開發(fā)旅游新產品，更好地適應旅游市場變化的需求,。

（一）旅游產品生命周期各階段的特點

投入期的特點主要是：產品剛剛投放市場,，尚未被消費者了解和接受，因而銷售量較小且增長緩慢,；旅游產品設計尚未定型,，質量尚不穩(wěn)定；對外宣傳,、廣告費用較高,，旅游企業(yè)利潤率較低，甚至處于虧損狀態(tài),；競爭者較少,。

成長期的特點是：新的旅游產品逐漸定型并形成一定特色，因而日漸被消費者所接受,，擁有一定的知名度,，產品銷售量迅速提高，廣告費用降低,，銷售成本大幅度下降,，利潤飚升。其他旅游企業(yè)看到有利可圖,，紛紛組合相同的旅游產品,，市場上競爭者增多。

成熟期的特點：這一時期是旅游產品的銷售高峰期,。名牌產品形成,，但仿制品、替代品不斷出現(xiàn),，特定旅游企業(yè)的銷售增長率趨減,。旅游市場已趨飽和，企業(yè)音質競爭日趨激烈,。

衰退期的特點：這是旅游產品老化,，逐漸被市場淘汰的階段,。一方面，新替代旅游產品出現(xiàn),，旅游消費者興趣轉移,，銷售出現(xiàn)大滑坡。另一方面,，促銷費用增加,，成本上升，因而利潤下降,。同時,，許多旅游企業(yè)在市場競爭中被淘汰而退出市場，競爭淡化,。

（二）旅游產品生命周期各階段的營銷策略

為了增強營銷效果,，提高經濟效益，旅游企業(yè)必須針對產品生命周期各階段的不同特點,，進出不同的市場營銷策略,。

1、投入期的營銷策略

（1）快速撇脂策略,。即以高價格高促銷費用的方式使旅游新產品快速進入市場,。運用此策略必須具備以下三個條件：第一，潛在市場上的大部分旅游消費者還不知道該產品,。第二，了解該旅游產品的消費者十分渴望得到該產品并有足夠的支付能力,。第三,，旅游企業(yè)面臨潛在的競爭，必須盡快培養(yǎng)“品牌偏好”,。

（2）緩慢撇脂策略,。即以高價格和低促銷費用的方式把旅游新產品推向市場。運用此策略必須具備以下四個條件：第一,，市場規(guī)模有限,。第二，市場上大部分潛在消費者了解這種旅游產品,。第三,。潛在旅游消費者愿意出高價。第四,，潛在競爭對手的威脅較弱,。

（3）快速滲透策略。即以低價格高促銷費用的方式推出旅游新產品的策略,。采用這一策略必須具備如下四個條件：第一,，市場規(guī)模大,，存在眾多的潛在旅游消費者。第二,，大部分旅游消費者對產品價格敏感,。第三，消費者對旅游產品不了解,。第四,，存在強大的潛在競爭的威脅。

（4）緩慢滲透策略,。即以低價格和低促銷費用推出旅游新產品的策略,。采用此策略必須具備以下四個條件：第一，市場龐大,。第二,，旅游產品的知名度較高。第三,，市場對該旅游產品的價格彈性較大,，市場開拓空間較大。第四,，存在潛在競爭對手,。

2、成長期的營銷策略

成長期一般應采取四項策略：（1）改進旅游產品,，提高產品質量,。（2）開拓并采用新的銷售渠道。（3）開拓新市場,。（4）加強旅游促銷,。

3、成熟期的營銷策略

成熟期一般應采取下列四項策略：（1）市場改進策略,。（2）產品改進策略,。（3）營銷組合改進策略。（4）旅游新產品的研制和開發(fā),。

4,、衰退期的營銷策略

衰退期一般有三種策略可供選擇：（1）立即放棄策略。即果斷決定撤出市場,，不再生產原有的旅游產品,。（2）收獲策略。即旅游企業(yè)不主動放棄某一產品,，繼續(xù)用過去的市場,、渠道、價格和促銷手段，直至旅游產品的完全衰竭,。（3）逐步放棄策略,。指對那些仍有一定潛力可挖的旅游產品，旅游企業(yè)不是盲目放棄,，而是分析產品銷售量下降的原因,。對癥下藥，擴展產品用途,，提高產品質量,，以期產品銷售量的回升。