一,、旅游產(chǎn)品生命周期理論

旅游產(chǎn)品生命周期是指旅游產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰的整個過程,，它可分為投入期,、成長期,、成熟期和衰退期四個階段。理想的旅游產(chǎn)品生命周期呈S型,。除此之外,，大概還有6-17種旅游產(chǎn)品的生命周期型態(tài)?？忌鷳?yīng)該掌握教材中介紹的較有典型意義的旅游產(chǎn)品型態(tài),，包括：（1）“增長-衰退-成熟”型態(tài)；（2）“循環(huán)-再循環(huán)”型態(tài),；（3）風(fēng)尚型,；（4）扇貝型。

二,、旅游產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象存在的原因及生命周期階段劃分的方法

（一）旅游產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象存在的原因分析

旅游產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象存在的原因主要在于：（1）創(chuàng)新產(chǎn)品的擴散有一個信息傳遞的過程,；（2）潛在顧客接受新產(chǎn)品也有一個過程。（3）競爭規(guī)律的作用,。

旅游產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象給我們?nèi)缦聠⒌希海?）多數(shù)旅游產(chǎn)品的市場生命是有限的，雖然有的長些,，有的短些,，但總體上有縮短趨勢。（2）旅游產(chǎn)品生命周期的每一階段對企業(yè)經(jīng)營者提出了不同的機會和挑戰(zhàn),，企業(yè)應(yīng)相應(yīng)采取不同的營銷措施,，使旅游產(chǎn)品周期朝有利的方向發(fā)展,。（3）旅游產(chǎn)品生命周期不同階段的銷售額和利潤有升有降，旅游企業(yè)需要把握好這些升降,，適時開發(fā)旅游新產(chǎn)品和調(diào)整產(chǎn)品組合,。（4）不同旅游產(chǎn)品生命周期曲線的走向與變化并不都是規(guī)范的，會呈現(xiàn)出明顯的個體特征,。

（二）旅游產(chǎn)品生命周期各階段的判斷方法

劃分旅游產(chǎn)品生命周期階段主要有三種方法：

1,、銷售增長率法。這是根據(jù)某一旅游產(chǎn)品在不同時期銷售增長率的大小,，劃分旅游產(chǎn)品生命周期不同階段的方法,。其計算公式如下：

銷售增長率=（本期銷售額-上期銷售額）*上期銷售額

國外一些營銷學(xué)者提出了界定各階段的經(jīng)驗數(shù)字，認為：

銷售增長率≤10% 旅游產(chǎn)品處于投入期

年銷售增長率＞10% 旅游產(chǎn)品處于成長期

年銷售增長率0.1-10% 旅游產(chǎn)品處于成熟期

年銷售增長率＜0 旅游產(chǎn)品處于衰退期

2,、供需比例法,。某旅游產(chǎn)品供求比例，是現(xiàn)有市場上該旅游產(chǎn)品的供應(yīng)量對整個市場需要量（包括現(xiàn)有市場需要量和潛在市場需要量）之比,。 用供求比例法劃分旅游產(chǎn)品生命周期各個階段的參考數(shù)值是：

投入期≤0.15 成長期≤0.65

成熟期≤1.2 衰退期＞1.2

3,、類比法。指比照類似旅游產(chǎn)品發(fā)展情況來分析判斷,。采用此法要注意二點：（1）兩種旅游產(chǎn)品必須具有可比性,；（2）要注意具體情況具體分析。

三,、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略

研究旅游產(chǎn)品生命周期的目的主要有三個：（1）在旅游產(chǎn)品生命周期性的不同階段采取不同的營銷策略,；（2）研究改進旅游產(chǎn)品，延長其生命周期的方法,；（3）當(dāng)衰退期不可避免到來時,，開發(fā)旅游新產(chǎn)品，更好地適應(yīng)旅游市場變化的需求,。

（一）旅游產(chǎn)品生命周期各階段的特點

投入期的特點主要是：產(chǎn)品剛剛投放市場,，尚未被消費者了解和接受，因而銷售量較小且增長緩慢,；旅游產(chǎn)品設(shè)計尚未定型,，質(zhì)量尚不穩(wěn)定；對外宣傳,、廣告費用較高,，旅游企業(yè)利潤率較低，甚至處于虧損狀態(tài),；競爭者較少,。

成長期的特點是：新的旅游產(chǎn)品逐漸定型并形成一定特色，因而日漸被消費者所接受，擁有一定的知名度,，產(chǎn)品銷售量迅速提高,，廣告費用降低，銷售成本大幅度下降,，利潤飚升,。其他旅游企業(yè)看到有利可圖，紛紛組合相同的旅游產(chǎn)品,，市場上競爭者增多,。

成熟期的特點：這一時期是旅游產(chǎn)品的銷售高峰期。名牌產(chǎn)品形成,，但仿制品,、替代品不斷出現(xiàn)，特定旅游企業(yè)的銷售增長率趨減,。旅游市場已趨飽和,，企業(yè)音質(zhì)競爭日趨激烈。

衰退期的特點：這是旅游產(chǎn)品老化,，逐漸被市場淘汰的階段,。一方面，新替代旅游產(chǎn)品出現(xiàn),，旅游消費者興趣轉(zhuǎn)移,，銷售出現(xiàn)大滑坡。另一方面,，促銷費用增加,，成本上升，因而利潤下降,。同時,，許多旅游企業(yè)在市場競爭中被淘汰而退出市場，競爭淡化,。

（二）旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略

為了增強營銷效果,，提高經(jīng)濟效益，旅游企業(yè)必須針對產(chǎn)品生命周期各階段的不同特點,，進出不同的市場營銷策略,。

1、投入期的營銷策略

（1）快速撇脂策略,。即以高價格高促銷費用的方式使旅游新產(chǎn)品快速進入市場,。運用此策略必須具備以下三個條件：第一，潛在市場上的大部分旅游消費者還不知道該產(chǎn)品,。第二,，了解該旅游產(chǎn)品的消費者十分渴望得到該產(chǎn)品并有足夠的支付能力,。第三，旅游企業(yè)面臨潛在的競爭,，必須盡快培養(yǎng)“品牌偏好”。

（2）緩慢撇脂策略,。即以高價格和低促銷費用的方式把旅游新產(chǎn)品推向市場,。運用此策略必須具備以下四個條件：第一，市場規(guī)模有限,。第二,，市場上大部分潛在消費者了解這種旅游產(chǎn)品。第三,。潛在旅游消費者愿意出高價,。第四，潛在競爭對手的威脅較弱,。

（3）快速滲透策略,。即以低價格高促銷費用的方式推出旅游新產(chǎn)品的策略。采用這一策略必須具備如下四個條件：第一,，市場規(guī)模大,，存在眾多的潛在旅游消費者。第二,，大部分旅游消費者對產(chǎn)品價格敏感,。第三，消費者對旅游產(chǎn)品不了解,。第四,，存在強大的潛在競爭的威脅。

（4）緩慢滲透策略,。即以低價格和低促銷費用推出旅游新產(chǎn)品的策略,。采用此策略必須具備以下四個條件：第一，市場龐大,。第二,，旅游產(chǎn)品的知名度較高。第三,，市場對該旅游產(chǎn)品的價格彈性較大,，市場開拓空間較大。第四,，存在潛在競爭對手,。

2、成長期的營銷策略

成長期一般應(yīng)采取四項策略：（1）改進旅游產(chǎn)品,，提高產(chǎn)品質(zhì)量,。（2）開拓并采用新的銷售渠道,。（3）開拓新市場。（4）加強旅游促銷,。

3,、成熟期的營銷策略

成熟期一般應(yīng)采取下列四項策略：（1）市場改進策略。（2）產(chǎn)品改進策略,。（3）營銷組合改進策略,。（4）旅游新產(chǎn)品的研制和開發(fā)。

4,、衰退期的營銷策略

衰退期一般有三種策略可供選擇：（1）立即放棄策略,。即果斷決定撤出市場，不再生產(chǎn)原有的旅游產(chǎn)品,。（2）收獲策略,。即旅游企業(yè)不主動放棄某一產(chǎn)品，繼續(xù)用過去的市場,、渠道,、價格和促銷手段，直至旅游產(chǎn)品的完全衰竭,。（3）逐步放棄策略,。指對那些仍有一定潛力可挖的旅游產(chǎn)品，旅游企業(yè)不是盲目放棄,，而是分析產(chǎn)品銷售量下降的原因,。對癥下藥，擴展產(chǎn)品用途,，提高產(chǎn)品質(zhì)量,，以期產(chǎn)品銷售量的回升。