論整合營(yíng)銷傳播理論及其演變

一,、整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵

1,、關(guān)于整合營(yíng)銷傳播

整合營(yíng)銷傳播（即Integrated Marketing
Communication,，縮寫(xiě)為IMC）的開(kāi)展,，是上個(gè)世紀(jì)90年代市場(chǎng)營(yíng)銷界最為重要的發(fā)展,，整合營(yíng)銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營(yíng)銷理論界的廣泛認(rèn)同,。整合營(yíng)銷傳播理論作為一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó),。在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢(shì)下,，近幾年來(lái)，整合營(yíng)銷傳播理論也在中國(guó)得到了廣泛的傳播,，并一度出現(xiàn)“整合營(yíng)銷熱”,。

整合營(yíng)銷傳播理論是隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實(shí)踐的發(fā)展不斷的豐富和完善,。在過(guò)去幾年內(nèi),，整合營(yíng)銷傳播（IMC）在世界范圍內(nèi)吸引了營(yíng)銷人員、傳播從業(yè)者和專家學(xué)者的廣泛注意,，如Caywood,、舒爾茨和王，1991,；舒爾茨,、Tannenbaum和Lauterborn，1992,；Duncan和埃弗雷特,，1993；Duncan和Moriarity,，1997,；Hutton，1995,；Wolters,，1993；Nowak和費(fèi)爾普斯,，1994）,。一直以來(lái)，整合營(yíng)銷傳播實(shí)踐者,、營(yíng)銷資源提供者和營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)者以各種方式,，從不同的角度來(lái)給整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行定義和研究。下面我們將給出目前理論界對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義,，以便我們能夠更好的理解和研究整合營(yíng)銷傳播理論,。

美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（American Association of Advertising
Agencies，4As）是這樣給整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行定義的：

“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念,，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段——如普通廣告,、直接反映廣告,、銷售促進(jìn)合公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度,、連貫性的信息,，使傳播影響力最大化?！?

我們可以看出這一定義是著重于促銷組合的角度,，強(qiáng)調(diào)了IMC是為了提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力,。

美國(guó)南卡羅萊納大學(xué)教授特倫奇·希姆普認(rèn)為：

“整合營(yíng)銷傳播學(xué)是制訂并執(zhí)行針對(duì)顧客或與未來(lái)顧客的各種說(shuō)服性傳播計(jì)劃的過(guò)程,。整合營(yíng)銷傳播學(xué)的目標(biāo)在于影響或直接影響有選擇的受播者的行為。整合營(yíng)銷傳播學(xué)認(rèn)為,，一個(gè)顧客或一個(gè)未來(lái)顧客在產(chǎn)品或服務(wù)方面與品牌或公司接觸的一切來(lái)源均是未來(lái)信息潛在的傳播渠道,。進(jìn)而，整合營(yíng)銷傳播利用與顧客或未來(lái)顧客相關(guān)的并有可能被接受的一切形式的傳播,?？傊蠣I(yíng)銷傳播學(xué)開(kāi)始于顧客或未來(lái)顧客,，然后反饋,，以期明確規(guī)定說(shuō)服性傳播計(jì)劃的形式與方法?！?

根據(jù)上述定義,，我們可以看出整合營(yíng)銷傳播學(xué)是要影響受播者行為，而且營(yíng)銷傳播者不僅要影響受播者——顧客或未來(lái)顧客——的態(tài)度,，更應(yīng)鼓勵(lì)他們作出某種形式的行為反應(yīng),，推動(dòng)他們采取購(gòu)物行動(dòng)。整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃合理與否的尺度,，在于它是否影響顧客的行為,。這一定義強(qiáng)調(diào)了對(duì)傳播受眾的重視。

美國(guó)學(xué)者舒爾茨.唐列巴姆和勞特鮑恩也給出了他們的觀察結(jié)論：

“整合營(yíng)銷傳播是一種看待事物整體的新方式,，而過(guò)去在此我們只看到其中的各個(gè)部分,，比如廣告、銷售促進(jìn),、人員溝通,、售點(diǎn)廣告、人員溝通等,，它是重新編排的信息傳播,，使它看起來(lái)更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式象一股從無(wú)法辨別的源泉流出的信息流?！?
托馬斯·羅索和羅納德·萊恩認(rèn)為：

“整合營(yíng)銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息,，包括廣告,、銷售促進(jìn)、直接反映廣告,、事件營(yíng)銷,、包裝以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對(duì)每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng),，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象,，如果這一過(guò)程成功,，它將通過(guò)向消費(fèi)者傳達(dá)同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn),。”

在對(duì)整合營(yíng)銷傳播的研究中,，科羅拉多大學(xué)整合營(yíng)銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆.鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來(lái)進(jìn)行解釋整合營(yíng)銷傳播：

“整合營(yíng)銷傳播指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng),，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客,、投資者,、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程,?！?

整合營(yíng)銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營(yíng)銷傳播專著的第一作者唐.E.舒爾茨教授根據(jù)對(duì)組織應(yīng)當(dāng)如何展開(kāi)整合營(yíng)銷傳播的研究,，并考慮到營(yíng)銷傳播不斷變動(dòng)的管理環(huán)境,，給整合營(yíng)銷傳播下一個(gè)新的定義。他們認(rèn)為它將包含整合營(yíng)銷傳播當(dāng)前及可以預(yù)見(jiàn)的將來(lái)的發(fā)展范圍,。

“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程,，它是指制定、優(yōu)化,、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的,、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃,，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者,、顧客、潛在顧客,、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo),。”

這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點(diǎn)放在商業(yè)過(guò)程上,。這最終將形成一個(gè)封閉的回路系統(tǒng),，它深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制,，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值,。

2,、整合營(yíng)銷傳播的層次

整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)概念，也是一個(gè)過(guò)程,，整合意味著完整,，實(shí)現(xiàn)傳播活動(dòng)的完整性便可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。在整合的過(guò)程中,，每個(gè)公司在進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播時(shí)所遇到的機(jī)遇與挑戰(zhàn)不盡相同,，這主要取決于它們的業(yè)務(wù)、所依賴的渠道,、消費(fèi)者/客戶數(shù)據(jù)的可獲得性,、對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分的能力，顯然不存在統(tǒng)一的整合方法,。但最重要的決定因素是組織的管理模式和戰(zhàn)略方針,。然而，盡管存在這些組織性的差異,，在進(jìn)行整合時(shí)還是有一些共同之處的,，各個(gè)組織在進(jìn)行營(yíng)銷傳播時(shí)也要?dú)v經(jīng)相似的階段或?qū)哟巍Ｈ欢?，各個(gè)組織在進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播時(shí),，他們從戰(zhàn)術(shù)的、面向結(jié)果的階段開(kāi)始,，當(dāng)勝利結(jié)束這一階段后,，他們開(kāi)始考慮更高層次的傳播計(jì)劃，以及組織和戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)問(wèn)題,。

西北大學(xué)商學(xué)院的整合營(yíng)銷傳播教授唐?舒爾茨總結(jié)了組織在進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播時(shí)必經(jīng)的4個(gè)階段（如圖1）,。舒爾茨認(rèn)為不存在互不相干的、有嚴(yán)格邊界的階段,。實(shí)際上我們可以看到許多操作跳過(guò)了其中一些階段,。換而言之，由于組織獨(dú)特的資產(chǎn)或者機(jī)遇,，當(dāng)它們剛開(kāi)始一個(gè)階段的工作時(shí),，它們就已經(jīng)在下一階段的工作上取得了突破性的進(jìn)展。然而,，要使?fàn)I銷傳播真正實(shí)現(xiàn)整合,，組織必須出色地完成四個(gè)階段的各項(xiàng)活動(dòng)，達(dá)到每一階段的要求,。根據(jù)唐?舒爾茨教授等人的觀點(diǎn),，整合營(yíng)銷傳播的四個(gè)階段具體如下：

第一階段：戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)。組織開(kāi)始協(xié)調(diào)其營(yíng)銷傳播活動(dòng)。通常,，他們制定一些品牌計(jì)劃或者品牌管理計(jì)劃,，或者說(shuō)，首先決定管理其品牌以及它發(fā)布的與品牌有關(guān)的信息,。這是通常的“一種形象和一個(gè)聲音”的概念或定義,。這意味著組織在各方面整合廣告信息。同時(shí),，公司希望在多媒介,、多維度的傳播過(guò)程中形成協(xié)同效應(yīng)。

第二階段：重新界定營(yíng)銷傳播范圍,。在這一階段,，“公司開(kāi)始定義新的或者廣義的傳播概念。組織試圖考慮得更加廣泛而不是局限于傳統(tǒng)的功能性廣告活動(dòng),，銷售促進(jìn),、直接營(yíng)銷等等,。通常,，公司首先通過(guò)品牌接觸和品牌傳播評(píng)估來(lái)決定在哪里和在哪種情況下品牌或公司與其顧客和潛在顧客建立聯(lián)系。通常,，這意味著公司要在進(jìn)行傳統(tǒng)的外部傳播方法之前就采取行動(dòng),。一般這些行動(dòng)包括內(nèi)部營(yíng)銷或與公司雇員和銷售隊(duì)伍有關(guān)的活動(dòng)。在某些情況下,，公司開(kāi)始嘗試在營(yíng)銷渠道和業(yè)務(wù)伙伴中制訂整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃,，希望能有一個(gè)清晰、簡(jiǎn)明的信息流和公司對(duì)顧客的激勵(lì)及顧客反饋的信息,，通常公司的這些行為包括建立多功能小組,，這些小組關(guān)注的是顧客和最終使用者而不是公司的產(chǎn)品和服務(wù)?！?
第三階段：信息技術(shù)的應(yīng)用,。在這一階段，“營(yíng)銷組織開(kāi)始利用信息技術(shù)來(lái)整合過(guò)去使用過(guò)的各種營(yíng)銷傳播形式,。例如,，通過(guò)使用包括數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)在內(nèi)的各種研究方法，組織開(kāi)始研究顧客態(tài)度和行為數(shù)據(jù)上的差異以及如何使這兩者相一致,。利用更多的外部顧客信息,，傳播計(jì)劃小組開(kāi)始區(qū)分顧客的個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)。也就是說(shuō),，從大量營(yíng)銷方法轉(zhuǎn)換到通過(guò)辨別顧客的獨(dú)特的需要和欲望來(lái)確認(rèn)顧客,。通過(guò)這種方法，組織可以進(jìn)行定制化傳播。通過(guò)定制化傳播,，企業(yè)通常開(kāi)始在他們的傳播計(jì)劃中使用不同的評(píng)估工具和技巧,。換句話說(shuō)，公司開(kāi)始關(guān)注顧客群及他們的需求和潛在需求,，而不是簡(jiǎn)單地關(guān)注市場(chǎng)份額,。這也包括從經(jīng)濟(jì)狀況來(lái)區(qū)分顧客和潛在顧客?！?

第四階段：關(guān)于財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略的整合,。在該階段，“組織開(kāi)始制訂計(jì)劃說(shuō)明書(shū),，該說(shuō)明書(shū)是基于對(duì)顧客和他們的市場(chǎng)或財(cái)務(wù)價(jià)值及潛在價(jià)值的評(píng)估,，而不是簡(jiǎn)單地基于公司所想要達(dá)到的目標(biāo)。通過(guò)關(guān)注顧客,，企業(yè)通常能夠制訂出能使用更好的計(jì)劃和測(cè)量方法的營(yíng)銷傳播“封閉回路系統(tǒng)”,，也就是說(shuō)，這種顧客價(jià)值知識(shí)使得公司能以可評(píng)估的“投資回報(bào)率”為基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷傳播投資,。通常,，公司希望利用這些方法來(lái)測(cè)量它的市場(chǎng)投資回報(bào)率，因?yàn)楦邔庸芾碚呦胍勒蠣I(yíng)銷傳播能給公司帶來(lái)的價(jià)值,?！?

科羅拉多大學(xué)整合營(yíng)銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆?鄧肯（Tom
Duncan）從傳播涉及到的領(lǐng)域?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)給出了四種整合層次（如圖2），這些層次揭示了整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的領(lǐng)域：從狹隘封閉的企業(yè)獨(dú)白到開(kāi)放互動(dòng)的對(duì)話,，最后從內(nèi)到外產(chǎn)生了一種滲透到整個(gè)組織并驅(qū)動(dòng)一切的組織文化,。

二、IMC理論的發(fā)展階段

整合營(yíng)銷傳播理論緣于組織對(duì)適應(yīng)已經(jīng)變化了的和正在變化著的市場(chǎng)環(huán)境的需要,。開(kāi)始時(shí),，整合營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)是如何通過(guò)各種傳播活動(dòng)（如廣告，公共關(guān)系,，直郵等）創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的組織形象,，也就是營(yíng)銷人員希望能為其組織和品牌創(chuàng)造“一種形象和一個(gè)聲音”。但是,，理論的進(jìn)一步發(fā)展,，IMC已經(jīng)涉及到了更為廣泛的領(lǐng)域，并變得更為復(fù)雜,。本質(zhì)上,，它已經(jīng)從一種通過(guò)傳播管理來(lái)協(xié)調(diào)和聯(lián)合各種傳播要素的戰(zhàn)術(shù)方法轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N不同的標(biāo)桿體系，圍繞該標(biāo)桿體系,，組織能夠制定戰(zhàn)略計(jì)劃并執(zhí)行所有的市場(chǎng)傳播活動(dòng),。整合營(yíng)銷傳播理論已經(jīng)被很多的企業(yè)所應(yīng)用,，成為一種可有效指導(dǎo)人們營(yíng)銷實(shí)踐的理論工具。為了理論研究的需要,，我們可以將整合營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展過(guò)程分為三個(gè)階段,。

1、孕育階段：20世紀(jì)80年代以前

為了更好的理解整合營(yíng)銷傳播理論,，我們有必要對(duì)80年代以前的市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的發(fā)展做一簡(jiǎn)要回顧,。

1）、營(yíng)銷理論中的4P

密西根大學(xué)教授杰羅姆?麥卡錫1960年提出的4Ps
理論,，橫掃了授予企管碩士學(xué)位的商學(xué)院,。麥卡錫的著名“4P”組合，即產(chǎn)品（PRODUCT）,、價(jià)格（PRICE）,、通路（PLACE）、促銷（PROMOTION）,。
4P理論的提出最為有價(jià)值的地方在于它把營(yíng)銷簡(jiǎn)化并便于記憶和傳播,，這一理論的提出本身就體現(xiàn)了人們開(kāi)始把營(yíng)銷的一些要素綜合起來(lái)去研究現(xiàn)代營(yíng)銷。

由于服務(wù)業(yè)在70年代迅速發(fā)展,，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要,，有學(xué)者又增加了第5個(gè)“P”，即“人”（PEOPLE）,；又因?yàn)榘b在包裝消費(fèi)品營(yíng)銷中的重要意義,，而使“包裝”（PACKAGING）成為又一個(gè)“P”；70年代,，科特勒在強(qiáng)調(diào)“大營(yíng)銷”的時(shí)候，又提出了兩個(gè)“P”,，即公共關(guān)系（PUBLIC
RELATIONS）和政治（POLITICS）,。

在70年代，當(dāng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃變得重要的時(shí)候,，科特勒又提出了戰(zhàn)略計(jì)劃中的4P過(guò)程,，即研究（PROBING）、劃分（PARTITIONING）即細(xì)分（SEGMEN-TATION）,、優(yōu)先（PRIORITIZING）,、定位（POSITIONING）。

隨著營(yíng)銷實(shí)踐和營(yíng)銷理論的發(fā)展,，人們逐漸開(kāi)始認(rèn)識(shí)到對(duì)促銷工具進(jìn)行策略性整合的必要,，并開(kāi)始進(jìn)行了整合營(yíng)銷傳播的嘗試。營(yíng)銷理論中的4P使得我們的企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷規(guī)劃和營(yíng)銷傳播的過(guò)程中,，將營(yíng)銷的相關(guān)要素按照有效合理的方式整合起來(lái),。
2）、定位理論

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中，如何創(chuàng)造出與對(duì)手有別的差異是公司營(yíng)銷中的一大焦點(diǎn),，營(yíng)銷大師先后提出了三種有效的理論和策略,。

70年代的定位理論的本身就意味著企業(yè)應(yīng)圍繞自己的定位來(lái)進(jìn)行組織傳播活動(dòng)，通過(guò)“統(tǒng)一的形象,、統(tǒng)一的聲音”來(lái)實(shí)現(xiàn)和強(qiáng)化產(chǎn)品的定位,。因此，定位論不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法,，而且成為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn),，是決定諸多策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。這同樣為整合營(yíng)銷傳播思想的產(chǎn)生提供理論基礎(chǔ),。

2,、產(chǎn)生階段：80年代

在上個(gè)世紀(jì)80及90年代，Marcom部門(mén)用以向顧客,、潛在顧客及股東傳遞信息的工具和技術(shù)得到了迅速的發(fā)展,。在早期市場(chǎng)上，營(yíng)銷傳播只有幾種基本的方法可代選擇：電臺(tái)廣告,、報(bào)紙廣告,、雜志廣告、戶外廣告牌,、公共關(guān)系及其他類似的方法,。然而當(dāng)媒體變得更加專業(yè)化后，每種媒體都必須予以特別的重視,。有時(shí)候甚至需要進(jìn)行專門(mén)的活動(dòng)以將差異化的信息傳遞給不同的受眾,。同時(shí)其他新型工具也有了巨大的發(fā)展，比如直銷,、促銷,、特別事件促銷法、宣傳手冊(cè)法,、競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)盟,、擔(dān)保，當(dāng)然還有電子的和其他互動(dòng)性的工具,。

許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”時(shí)代的到來(lái),，開(kāi)始各自從自己的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播合作效應(yīng)的定義，并逐漸發(fā)展出整合營(yíng)銷傳播這一概念,。二十世紀(jì)八十年代中期在西北大學(xué)MEDILL（梅蒂）學(xué)院首次嘗試對(duì)整合傳播進(jìn)行定義,。

對(duì)許多組織而言，要進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播意味著有必要協(xié)調(diào)各個(gè)產(chǎn)品,、分部,、地區(qū)及國(guó)家的營(yíng)銷活動(dòng),。這一時(shí)期，整合營(yíng)銷傳播最基本的目標(biāo)是通過(guò)制定統(tǒng)一的架構(gòu)來(lái)協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃,，從而使組織達(dá)到“一種形象,，一個(gè)聲音”的效果。有時(shí),，這使?fàn)I銷傳播活動(dòng)集中化的目的是希望通過(guò)整合各種活動(dòng)以獲得更大的協(xié)同效應(yīng),。在另外一些情況下，它一方面使得公司制定嚴(yán)格的信息發(fā)布政策,，另一方面卻讓那些對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)的主管自行決定計(jì)劃的執(zhí)行,。

本時(shí)期整合的另一個(gè)特點(diǎn)是跨職能（Cross-functionality）。不同的組織使用不同跨職能形式,，其潛在的目標(biāo)是為了獲得更高的能力,。這種能力不僅包括管理單個(gè)的傳播活動(dòng)，也包括如何使各種活動(dòng)顯得更有生氣并獲得協(xié)同效應(yīng),。有時(shí)候,，營(yíng)銷傳播部門(mén)要建立由廣告專家，公關(guān)專家及其他傳播領(lǐng)域的專家組成的跨專業(yè)小組,。這些小組要負(fù)責(zé)特定的產(chǎn)品多媒介多維度的傳播活動(dòng),。另一種方法是對(duì)各個(gè)傳播媒介的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，從而使該部門(mén)的每個(gè)人都精通最有效的實(shí)施方法及各種傳播渠道的運(yùn)用戰(zhàn)略,。

在80年代,，整合營(yíng)銷傳播理論研究的重點(diǎn)在于對(duì)這一理論進(jìn)行描述和定義，并把整合營(yíng)銷傳播放在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的角度上去研究,，研究的出發(fā)點(diǎn)仍然是站在企業(yè)的角度上來(lái)考慮,。企業(yè)對(duì)整合營(yíng)銷傳播也持有一種狹義的觀點(diǎn)，把它當(dāng)作協(xié)調(diào)和管理營(yíng)銷傳播（廣告,、銷售推廣,、公共關(guān)系、人員銷售和直接營(yíng)銷）,，保持企業(yè)訊息一致的一種途徑。

3,、發(fā)展階段：20世紀(jì)90年代

自20世紀(jì)80年代后期形成以來(lái),，IMC的概念和結(jié)構(gòu)已經(jīng)有了很大的變化。到20世紀(jì)90年代,，已經(jīng)形成許多清晰的,、關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義。AGORA公司作為APQC研究的主題專家,，提出了以下一個(gè)更為清楚的,、關(guān)于IMC實(shí)踐操作的定義：整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程,，它用于計(jì)劃、制定,、執(zhí)行和評(píng)估可衡量的,、協(xié)調(diào)一致的、有說(shuō)服力的品牌傳播方案,；它以消費(fèi)者,、顧客、潛在顧客以及其他內(nèi)部和外部的相關(guān)目標(biāo)為受眾（APQC標(biāo)桿研究,，1997）,。而且，90年代美國(guó)4A協(xié)會(huì)對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義（定義見(jiàn)本文第一部分）,。很大程度上推動(dòng)整合營(yíng)銷傳播的研究和發(fā)展,。90年代整合營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，理論界開(kāi)始把營(yíng)銷和傳播緊密結(jié)合在一起進(jìn)行研究,，4C理論成為整合營(yíng)銷的支撐點(diǎn)和核心理念,。整合營(yíng)銷傳播開(kāi)始強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷即傳播，運(yùn)作應(yīng)擺脫粗放的,、單一的狀態(tài),，走向高效、系統(tǒng)和整體,。美國(guó)營(yíng)銷傳播學(xué)專家特倫希?希姆普甚至提出“90年代的營(yíng)銷是傳播,，傳播亦是營(yíng)銷。兩者不可分割”,。隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出,，加之媒體分化，信息過(guò)載,，傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs所挑戰(zhàn),。


第二、將“關(guān)系利益人”這一概念引入整合營(yíng)銷傳播理論的研究體系,。隨著整合營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展,，逐漸產(chǎn)生了一種更成熟、更全面徹底的觀點(diǎn),，把消費(fèi)者視為現(xiàn)行關(guān)系中的伙伴,，把他們作為參照對(duì)象，理解了整個(gè)傳播體系的重要性,，并接受他們與企業(yè)或品牌保持聯(lián)系的多種方法,。科羅拉多大學(xué)整合營(yíng)銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆.鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來(lái)進(jìn)行研究整合營(yíng)銷傳播,，他認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng),，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工,、顧客、投資者,、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系,，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程。
4,、成熟階段：21世紀(jì)

整合營(yíng)銷傳播理論遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有成熟,，進(jìn)入21世紀(jì)，隨著營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)展和傳播工具的創(chuàng)新,，我們相信整合營(yíng)銷傳播理論會(huì)走向成熟和完善的,。我們無(wú)法憑空給整合營(yíng)銷的明天描繪出一個(gè)清晰的藍(lán)圖，但是我們認(rèn)為一個(gè)成熟的整合營(yíng)銷傳播理論應(yīng)該具備以下幾點(diǎn)特征：

第一,、更具有操作性,。我們認(rèn)為一個(gè)成熟的理論應(yīng)該能夠更好的、有效的指導(dǎo)我們的實(shí)踐活動(dòng),，才能算是一個(gè)成熟的理論,。

第二、能夠有效的監(jiān)測(cè)和評(píng)估績(jī)效,，

運(yùn)用技術(shù)來(lái)測(cè)量和評(píng)估傳播規(guī)劃對(duì)傳播者們來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn),。的確，像數(shù)據(jù)庫(kù)形式,、收入流測(cè)量等技術(shù)的使用使得大多數(shù)傳播專業(yè)人員面臨許多問(wèn)題,，它對(duì)我們的歷史、工具方法,、經(jīng)驗(yàn)和管理能力都形成了挑戰(zhàn),。

三、小結(jié)

正如整合營(yíng)銷傳播理論的權(quán)威唐?舒爾茨所言,，“我們對(duì)傳播知識(shí)掌握得越多,，對(duì)顧客、技術(shù)了解得越多以及對(duì)如何整合各種要素探索得越多,，我們對(duì)怎樣去開(kāi)展傳播活動(dòng)就知道得越少,。就未來(lái)而言，重要的不是去開(kāi)展整合營(yíng)銷傳播或整合傳播甚至整合,，而是要去學(xué)習(xí)理解別人,、顧客和潛在顧客并知道如何經(jīng)營(yíng)。此外,，我們也必須了解這些顧客正在發(fā)生的變化。因此,，我們對(duì)整合規(guī)劃的研究不能終止,；最好的方法是不斷地去嘗試和探索,。對(duì)我而言，這才是整合傳播和整合營(yíng)銷傳播的未來(lái)”,。

在中國(guó),，整合營(yíng)銷傳播理論還是一種比較新的理論工具和思維方式，我們的企業(yè)在運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播理論時(shí),，一定要弄清楚其理論的假設(shè)前提和應(yīng)用條件,。我們應(yīng)該冷靜的去思考我們的企業(yè)和國(guó)外企業(yè)的差距，然后加以改進(jìn),。我們相信中國(guó)的企業(yè)能夠找到一條更適合自己的整合營(yíng)銷傳播的渠道和方法,。