如何利用消費(fèi)者行為調(diào)查來指導(dǎo)營銷策略
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一,、消費(fèi)者消費(fèi)心理
掌握了消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)之后,,再根據(jù)其消費(fèi)心理制定營銷策略,這樣,,對銷售將起到事半功倍的效果,。古人云:上兵伐謀,,意為最高之兵法在于謀略。古語云:“攻心為上,,攻城為下”,,“心戰(zhàn)為上,兵戰(zhàn)為下”以成為營銷戰(zhàn)爭的“心經(jīng)”,,而攻心為上,,對營銷來說關(guān)鍵就在于抓住消費(fèi)者的心。
從品牌,、定位到差異化,,從定價、促銷到整合營銷,,莫不都是在針對消費(fèi)者的心理在采取行動?,F(xiàn)在的市場營銷將越來越依賴于對消費(fèi)者心理的把握和迎合,從而影響消費(fèi)者,,最終達(dá)成產(chǎn)品的銷售,。
從國內(nèi)的市場來看,中國的消費(fèi)者心理和歐美等國家相比,,既有共性也有我們的特殊性,,經(jīng)過筆者的學(xué)習(xí)、觀察和總結(jié),,我發(fā)現(xiàn)以下八個消費(fèi)者心理,,在中國具有相當(dāng)?shù)钠毡樾裕邆浜芎玫臓I銷價值,,出于跟大家相互探討共同提高的愿望,,現(xiàn)列舉如下。
(1),、面子心理
中國的消費(fèi)者有很強(qiáng)的面子情結(jié),,在面子心理的驅(qū)動下,中國人的消費(fèi)會超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力,。營銷人員可以利用消費(fèi)者的這種面子心理,,找到市場,、獲取溢價、達(dá)成銷售,。
腦白金就是利用了國人在送禮時的面子心理,,在城市甚至是廣大農(nóng)村找到了市場;當(dāng)年的TCL憑借在手機(jī)上鑲嵌寶石,,在高端手機(jī)市場獲取了一席之地,,從而獲取了溢價收益;終端銷售中,,店員往往通過夸獎消費(fèi)者的眼光獨(dú)到,,并且產(chǎn)品如何與消費(fèi)者相配,讓消費(fèi)者感覺大有臉面,,從而達(dá)成銷售,。
(2)、從眾心理
從眾指個人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力,,而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象,。消費(fèi)者在很多購買決策上,會表現(xiàn)出從眾傾向,。比如,,購物時喜歡到人多的商店;在品牌選擇時,,偏向那些市場占有率高的品牌,;在選擇旅游點(diǎn)時,偏向熱點(diǎn)城市和熱點(diǎn)線路,。
以上列舉的是從眾心理的外在表現(xiàn),,其實在實際工作中,我們還可以主動利用人們的從眾心理,。比如:現(xiàn)在超市中,,業(yè)務(wù)員在產(chǎn)品陳列時故意留有空位,從而給人以該產(chǎn)品暢銷的印象,;電腦賣場中,,店員往往通過說某種價位以及某種配置今天已經(jīng)賣出了好多套,從而促使消費(fèi)者盡快做出銷售決策,;SP行業(yè)中,,在推鈴聲廣告的時候,往往也多見最流行鈴聲推薦的字眼,,最流行也就是目前最多人喜歡,,這都是在主動的利用消費(fèi)者的從眾心理。
(3),、推崇權(quán)威
消費(fèi)者推崇權(quán)威的心理,,在消費(fèi)形態(tài)上,多表現(xiàn)為決策的情感成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過理智的成分,。這種對權(quán)威的推崇往往導(dǎo)致消費(fèi)者對權(quán)威所消費(fèi)產(chǎn)品無理由的選用,,并且進(jìn)而把消費(fèi)對象人格化,從而達(dá)成產(chǎn)品的暢銷,。
現(xiàn)實中,,營銷對消費(fèi)者推崇權(quán)威心理的利用,也比較多見,。比如,,利用人們對名人或者明星的推崇,所以大量的商家在找明星代言,、做廣告,;IT行業(yè)中,軟件公司在成功案例中,,都喜歡列舉一些大的知名公司的應(yīng)用,;余世維先生有說在自己汽車銷售店中,曾經(jīng)以某某車為某某國家領(lǐng)導(dǎo)人的座車為賣點(diǎn),,從而讓該車銷售火爆,;更大的范圍內(nèi),很多企業(yè)都很期望得到所在行業(yè)協(xié)會的認(rèn)可,,或者引用專家等行業(yè)領(lǐng)袖對自己企業(yè)以及產(chǎn)品的正面評價,。
(4)、愛占便宜
劉春雄先生說過:“便宜”與“占便宜”不一樣,。價值50元的東西,,50元買回來,那叫便宜,;價值100元的東西,,50元買回來,那叫占便宜,。中國人經(jīng)常講“物美價廉”,,其實,真正的物美價廉幾乎是不存在的,,都是心理感覺的物美價廉,。
他進(jìn)而說道:消費(fèi)者不僅想占便宜,還希望“獨(dú)占”,,這給商家有可乘之機(jī),。比如,女士在服裝市場購物,,在消費(fèi)者不還價就不買的威脅之下,,商家經(jīng)常做出“妥協(xié)”:“今天剛開張,,圖個吉利,按進(jìn)貨價賣給你算了,!”“這是最后一件,,按清倉價賣給你!”“馬上要下班了,,一分錢不賺賣給你,!”這些話隱含如下信息:只有你一人享受這樣的低價,便宜讓你一人獨(dú)占了,。面對如此情況,,消費(fèi)者鮮有不成交的。除了獨(dú)占,,另外消費(fèi)者并不是想買便宜的商品而是想買占便宜的商品,,這就是買贈和降價促銷的關(guān)鍵差別。
(5),、害怕后悔
每一個人在做決定的時候,,都會有恐懼感,他生怕做錯決定,,生怕他花的錢是錯誤的,。按照盧泰宏先生提到的就是購后沖突,所謂購后沖突是指:消費(fèi)者購買之后出現(xiàn)的懷疑,、不安,、后悔等不和諧的負(fù)面心理情緒,并引發(fā)不滿的行為,。
通常貴重的耐用消費(fèi)品引發(fā)的購后沖突會更嚴(yán)重,,為此國美針對消費(fèi)者的這個心理,說出了“買電器,,到國美,,花錢不后悔”,并作為國美店的店外銷售語,。進(jìn)一步說在銷售的過程中,,你要不斷地提出證明給顧客,讓他百分之百地相信你,。同時你必須時常問你自己,,當(dāng)顧客在購買我的產(chǎn)品和服務(wù)的時候,我要怎樣做才能給他百分之百的安全感,?
(6),、心理價位
任何一類產(chǎn)品都有一個“心理價格”,高于“心理價格”也就超出了大多數(shù)用戶的預(yù)算范圍,低于“心理價格”會讓用戶對產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生疑問,。因此,,了解消費(fèi)者的心理價位,有助于市場人員為產(chǎn)品制定合適的價格,,有助于銷售人員達(dá)成產(chǎn)品的銷售,。
在IT行業(yè),無論是軟件還是硬件設(shè)備的銷售,,如果你了解到你的下限售價高于客戶的心理價位,那么下面關(guān)鍵的工作就是拉升客戶的心理價位,,相反則需要適度提升你的售價,;心理價位在終端銷售表現(xiàn)就更為明顯,以服裝銷售為例,,消費(fèi)者如果在一番討價還價之后,,如果最后的價格還是高于其心理價位,可能最終還是不會達(dá)成交易,,甚至消費(fèi)者在初次探詢價格時,,如果報價遠(yuǎn)高于其心理價位,就會懶得再看扭頭就走,。
(7),、炫耀心理
消費(fèi)者炫耀心理,在消費(fèi)商品上,,多表現(xiàn)為產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的心理成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實用的成分,。正是這種炫耀心理,在中國目前并不富裕的情況下,,創(chuàng)造了高端市場,,同時利用炫耀心理,在國內(nèi)企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)的情況下,,有助于獲取市場,,這一點(diǎn)在時尚商品上表現(xiàn)得尤為明顯。
為什么這樣說呢,?女士都鐘愛手袋,,一些非常有錢的女士為了炫耀其極強(qiáng)的支付能力,往往會買價值幾千甚至上萬的世界名牌手袋,。同時國內(nèi)的TCL和夏新手機(jī),,之前在缺乏核心技術(shù)的情況下,在與NOKIA和MOTO的競爭中,,劣勢不是特別明顯,,其中通過工業(yè)設(shè)計給手機(jī)時尚的外表造型就功不可沒。因此,對消費(fèi)者來說,,炫耀重在擁有或者外表,。
(8)、攀比心理
消費(fèi)者的攀比心理是基于消費(fèi)者對自己所處的階層,、身份以及地位的認(rèn)同,,從而選擇所在的階層人群為參照而表現(xiàn)出來的消費(fèi)行為。相比炫耀心理,,消費(fèi)者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有,。
MP3、MP4,、電子詞典的熱銷并且能形成相當(dāng)?shù)氖袌鲆?guī)模,,應(yīng)該說消費(fèi)者的攀比心理起到推波助瀾的作用。很多商品,,在購買的前夕,,縈繞在消費(fèi)者腦海中最多的就是,誰誰都有了,,我也要去買,。在計算機(jī)的配置中,也多見學(xué)生出于同學(xué)們都有的心理,,也要求父母為自己購買計算機(jī),。對營銷人員來說,我們可以利用消費(fèi)者的攀比心理,,出于對其參照群體的對比,,有意強(qiáng)調(diào)其參照群體的消費(fèi)來達(dá)成銷售。
二,、營銷策略應(yīng)遵循的五大原則
(1)尋求差異化
也就是賦予促銷方案以一個不同于其他活動的思維和操作方式,,從而確定它不同于其他活動的一個亮點(diǎn),讓消費(fèi)者從活動中得到新鮮的感受,。差異的獲得是一種思維與操作方式上的差異,。應(yīng)該從活動的主題、地點(diǎn)等各方面綜合評價和思考,。
(2)明確整體性
一個整體性的長期促銷計劃,,能夠為企業(yè)的經(jīng)營活動提供一個正確的目標(biāo)與方向,也能讓整個企業(yè)都能認(rèn)真思考現(xiàn)在與為來的形勢,,并能在促銷計劃的實施過程中,,不斷改進(jìn)促銷方法。
(3)追求規(guī)模效應(yīng)
追求規(guī)模效應(yīng)策略可以覆蓋最大范圍內(nèi)的目標(biāo)顧客群,,也可以讓促銷方用最小的投入來營造最大的攻勢,,受到最好的效果,。
(4)立足實用主義
首先,促銷活動應(yīng)該讓消費(fèi)者花最少的成本知道促銷活動的內(nèi)容并愿意參與其中,。其次,,促銷活動應(yīng)該讓消費(fèi)者真正得到實惠。第三,,促銷活動應(yīng)該實事求是,,不可華而不實,建空中閣樓,,也不可欺騙消費(fèi)者,。
(5)達(dá)到資源優(yōu)化
促銷的目的很多,但無論是擴(kuò)大銷售額還是招徠新顧客,,都不應(yīng)盲目追求目標(biāo)的實現(xiàn)而造成資源浪費(fèi),,所以,我們在擬定促銷計劃時應(yīng)明確時間周期,、活動對象范圍、應(yīng)達(dá)到何種目的,,然后進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算,,估計投入產(chǎn)出之比,從而達(dá)到資源優(yōu)化目的,。
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