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一、消費(fèi)者消費(fèi)心理
掌握了消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)之后，再根據(jù)其消費(fèi)心理制定營(yíng)銷(xiāo)策略,，這樣,，對(duì)銷(xiāo)售將起到事半功倍的效果。古人云：上兵伐謀,，意為最高之兵法在于謀略,。古語(yǔ)云：“攻心為上，攻城為下”,，“心戰(zhàn)為上,，兵戰(zhàn)為下”以成為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)的“心經(jīng)”，而攻心為上,，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)關(guān)鍵就在于抓住消費(fèi)者的心,。
從品牌、定位到差異化,，從定價(jià),、促銷(xiāo)到整合營(yíng)銷(xiāo)，莫不都是在針對(duì)消費(fèi)者的心理在采取行動(dòng)?，F(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將越來(lái)越依賴于對(duì)消費(fèi)者心理的把握和迎合,，從而影響消費(fèi)者，最終達(dá)成產(chǎn)品的銷(xiāo)售,。
從國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)來(lái)看,，中國(guó)的消費(fèi)者心理和歐美等國(guó)家相比，既有共性也有我們的特殊性,，經(jīng)過(guò)筆者的學(xué)習(xí),、觀察和總結(jié)，我發(fā)現(xiàn)以下八個(gè)消費(fèi)者心理,，在中國(guó)具有相當(dāng)?shù)钠毡樾?，具備很好的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，出于跟大家相互探討共同提高的愿望,，現(xiàn)列舉如下,。
（1）、面子心理
中國(guó)的消費(fèi)者有很強(qiáng)的面子情結(jié),，在面子心理的驅(qū)動(dòng)下,，中國(guó)人的消費(fèi)會(huì)超過(guò)甚至大大超過(guò)自己的購(gòu)買(mǎi)或者支付能力,。營(yíng)銷(xiāo)人員可以利用消費(fèi)者的這種面子心理，找到市場(chǎng),、獲取溢價(jià),、達(dá)成銷(xiāo)售。
腦白金就是利用了國(guó)人在送禮時(shí)的面子心理,，在城市甚至是廣大農(nóng)村找到了市場(chǎng),；當(dāng)年的TCL憑借在手機(jī)上鑲嵌寶石，在高端手機(jī)市場(chǎng)獲取了一席之地,，從而獲取了溢價(jià)收益,；終端銷(xiāo)售中，店員往往通過(guò)夸獎(jiǎng)消費(fèi)者的眼光獨(dú)到,，并且產(chǎn)品如何與消費(fèi)者相配,，讓消費(fèi)者感覺(jué)大有臉面，從而達(dá)成銷(xiāo)售,。

（2）,、從眾心理
從眾指?jìng)€(gè)人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象,。消費(fèi)者在很多購(gòu)買(mǎi)決策上,，會(huì)表現(xiàn)出從眾傾向。比如,，購(gòu)物時(shí)喜歡到人多的商店,；在品牌選擇時(shí)，偏向那些市場(chǎng)占有率高的品牌,；在選擇旅游點(diǎn)時(shí),，偏向熱點(diǎn)城市和熱點(diǎn)線路。
以上列舉的是從眾心理的外在表現(xiàn),，其實(shí)在實(shí)際工作中,，我們還可以主動(dòng)利用人們的從眾心理。比如：現(xiàn)在超市中,，業(yè)務(wù)員在產(chǎn)品陳列時(shí)故意留有空位,，從而給人以該產(chǎn)品暢銷(xiāo)的印象；電腦賣(mài)場(chǎng)中,，店員往往通過(guò)說(shuō)某種價(jià)位以及某種配置今天已經(jīng)賣(mài)出了好多套,，從而促使消費(fèi)者盡快做出銷(xiāo)售決策；SP行業(yè)中,，在推鈴聲廣告的時(shí)候,，往往也多見(jiàn)最流行鈴聲推薦的字眼，最流行也就是目前最多人喜歡,，這都是在主動(dòng)的利用消費(fèi)者的從眾心理,。

（3）,、推崇權(quán)威
消費(fèi)者推崇權(quán)威的心理，在消費(fèi)形態(tài)上,，多表現(xiàn)為決策的情感成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)理智的成分,。這種對(duì)權(quán)威的推崇往往導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)權(quán)威所消費(fèi)產(chǎn)品無(wú)理由的選用，并且進(jìn)而把消費(fèi)對(duì)象人格化,，從而達(dá)成產(chǎn)品的暢銷(xiāo),。
現(xiàn)實(shí)中,，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者推崇權(quán)威心理的利用,，也比較多見(jiàn)。比如,，利用人們對(duì)名人或者明星的推崇,，所以大量的商家在找明星代言、做廣告,；IT行業(yè)中,，軟件公司在成功案例中，都喜歡列舉一些大的知名公司的應(yīng)用,；余世維先生有說(shuō)在自己汽車(chē)銷(xiāo)售店中,，曾經(jīng)以某某車(chē)為某某國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的座車(chē)為賣(mài)點(diǎn)，從而讓該車(chē)銷(xiāo)售火爆,；更大的范圍內(nèi),，很多企業(yè)都很期望得到所在行業(yè)協(xié)會(huì)的認(rèn)可，或者引用專家等行業(yè)領(lǐng)袖對(duì)自己企業(yè)以及產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià),。

（4）,、愛(ài)占便宜
劉春雄先生說(shuō)過(guò)：“便宜”與“占便宜”不一樣。價(jià)值50元的東西,，50元買(mǎi)回來(lái),，那叫便宜；價(jià)值100元的東西,，50元買(mǎi)回來(lái),，那叫占便宜。中國(guó)人經(jīng)常講“物美價(jià)廉”,，其實(shí),，真正的物美價(jià)廉幾乎是不存在的，都是心理感覺(jué)的物美價(jià)廉,。
他進(jìn)而說(shuō)道：消費(fèi)者不僅想占便宜,，還希望“獨(dú)占”，這給商家有可乘之機(jī),。比如,，女士在服裝市場(chǎng)購(gòu)物,，在消費(fèi)者不還價(jià)就不買(mǎi)的威脅之下，商家經(jīng)常做出“妥協(xié)”：“今天剛開(kāi)張,，圖個(gè)吉利,，按進(jìn)貨價(jià)賣(mài)給你算了！”“這是最后一件,，按清倉(cāng)價(jià)賣(mài)給你,！”“馬上要下班了，一分錢(qián)不賺賣(mài)給你,！”這些話隱含如下信息：只有你一人享受這樣的低價(jià),，便宜讓你一人獨(dú)占了。面對(duì)如此情況,，消費(fèi)者鮮有不成交的,。除了獨(dú)占，另外消費(fèi)者并不是想買(mǎi)便宜的商品而是想買(mǎi)占便宜的商品,，這就是買(mǎi)贈(zèng)和降價(jià)促銷(xiāo)的關(guān)鍵差別,。

（5）、害怕后悔
每一個(gè)人在做決定的時(shí)候,，都會(huì)有恐懼感,，他生怕做錯(cuò)決定，生怕他花的錢(qián)是錯(cuò)誤的,。按照盧泰宏先生提到的就是購(gòu)后沖突,，所謂購(gòu)后沖突是指：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之后出現(xiàn)的懷疑、不安,、后悔等不和諧的負(fù)面心理情緒,，并引發(fā)不滿的行為。
通常貴重的耐用消費(fèi)品引發(fā)的購(gòu)后沖突會(huì)更嚴(yán)重,，為此國(guó)美針對(duì)消費(fèi)者的這個(gè)心理,，說(shuō)出了“買(mǎi)電器，到國(guó)美,，花錢(qián)不后悔”,，并作為國(guó)美店的店外銷(xiāo)售語(yǔ)。進(jìn)一步說(shuō)在銷(xiāo)售的過(guò)程中,，你要不斷地提出證明給顧客,，讓他百分之百地相信你。同時(shí)你必須時(shí)常問(wèn)你自己,，當(dāng)顧客在購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候,，我要怎樣做才能給他百分之百的安全感？

（6）、心理價(jià)位
任何一類產(chǎn)品都有一個(gè)“心理價(jià)格”,，高于“心理價(jià)格”也就超出了大多數(shù)用戶的預(yù)算范圍,，低于“心理價(jià)格”會(huì)讓用戶對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生疑問(wèn)。因此,，了解消費(fèi)者的心理價(jià)位,，有助于市場(chǎng)人員為產(chǎn)品制定合適的價(jià)格，有助于銷(xiāo)售人員達(dá)成產(chǎn)品的銷(xiāo)售,。
在IT行業(yè),，無(wú)論是軟件還是硬件設(shè)備的銷(xiāo)售，如果你了解到你的下限售價(jià)高于客戶的心理價(jià)位,，那么下面關(guān)鍵的工作就是拉升客戶的心理價(jià)位,，相反則需要適度提升你的售價(jià)；心理價(jià)位在終端銷(xiāo)售表現(xiàn)就更為明顯,，以服裝銷(xiāo)售為例,，消費(fèi)者如果在一番討價(jià)還價(jià)之后,，如果最后的價(jià)格還是高于其心理價(jià)位,，可能最終還是不會(huì)達(dá)成交易，甚至消費(fèi)者在初次探詢價(jià)格時(shí),，如果報(bào)價(jià)遠(yuǎn)高于其心理價(jià)位,，就會(huì)懶得再看扭頭就走。

（7）,、炫耀心理
消費(fèi)者炫耀心理,，在消費(fèi)商品上，多表現(xiàn)為產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的心理成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)實(shí)用的成分,。正是這種炫耀心理,，在中國(guó)目前并不富裕的情況下，創(chuàng)造了高端市場(chǎng),，同時(shí)利用炫耀心理,，在國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)的情況下，有助于獲取市場(chǎng),，這一點(diǎn)在時(shí)尚商品上表現(xiàn)得尤為明顯,。
為什么這樣說(shuō)呢？女士都鐘愛(ài)手袋,，一些非常有錢(qián)的女士為了炫耀其極強(qiáng)的支付能力,，往往會(huì)買(mǎi)價(jià)值幾千甚至上萬(wàn)的世界名牌手袋。同時(shí)國(guó)內(nèi)的TCL和夏新手機(jī),，之前在缺乏核心技術(shù)的情況下,，在與NOKIA和MOTO的競(jìng)爭(zhēng)中，劣勢(shì)不是特別明顯,，其中通過(guò)工業(yè)設(shè)計(jì)給手機(jī)時(shí)尚的外表造型就功不可沒(méi),。因此,，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，炫耀重在擁有或者外表,。

（8）,、攀比心理
消費(fèi)者的攀比心理是基于消費(fèi)者對(duì)自己所處的階層、身份以及地位的認(rèn)同,，從而選擇所在的階層人群為參照而表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)行為,。相比炫耀心理，消費(fèi)者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有,。
MP3,、MP4、電子詞典的熱銷(xiāo)并且能形成相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模,，應(yīng)該說(shuō)消費(fèi)者的攀比心理起到推波助瀾的作用,。很多商品，在購(gòu)買(mǎi)的前夕,，縈繞在消費(fèi)者腦海中最多的就是,，誰(shuí)誰(shuí)都有了，我也要去買(mǎi),。在計(jì)算機(jī)的配置中,，也多見(jiàn)學(xué)生出于同學(xué)們都有的心理，也要求父母為自己購(gòu)買(mǎi)計(jì)算機(jī),。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō),，我們可以利用消費(fèi)者的攀比心理，出于對(duì)其參照群體的對(duì)比,，有意強(qiáng)調(diào)其參照群體的消費(fèi)來(lái)達(dá)成銷(xiāo)售,。

二、營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)遵循的五大原則
（1）尋求差異化
也就是賦予促銷(xiāo)方案以一個(gè)不同于其他活動(dòng)的思維和操作方式,，從而確定它不同于其他活動(dòng)的一個(gè)亮點(diǎn),，讓消費(fèi)者從活動(dòng)中得到新鮮的感受。差異的獲得是一種思維與操作方式上的差異,。應(yīng)該從活動(dòng)的主題,、地點(diǎn)等各方面綜合評(píng)價(jià)和思考。

（2）明確整體性
一個(gè)整體性的長(zhǎng)期促銷(xiāo)計(jì)劃,，能夠?yàn)槠髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供一個(gè)正確的目標(biāo)與方向,，也能讓整個(gè)企業(yè)都能認(rèn)真思考現(xiàn)在與為來(lái)的形勢(shì)，并能在促銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程中,，不斷改進(jìn)促銷(xiāo)方法,。

（3）追求規(guī)模效應(yīng)
追求規(guī)模效應(yīng)策略可以覆蓋最大范圍內(nèi)的目標(biāo)顧客群，也可以讓促銷(xiāo)方用最小的投入來(lái)營(yíng)造最大的攻勢(shì)，受到最好的效果,。

（4）立足實(shí)用主義
首先,，促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該讓消費(fèi)者花最少的成本知道促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容并愿意參與其中。其次,，促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該讓消費(fèi)者真正得到實(shí)惠,。第三，促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該實(shí)事求是,，不可華而不實(shí),，建空中閣樓，也不可欺騙消費(fèi)者,。

（5）達(dá)到資源優(yōu)化
促銷(xiāo)的目的很多,，但無(wú)論是擴(kuò)大銷(xiāo)售額還是招徠新顧客，都不應(yīng)盲目追求目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而造成資源浪費(fèi),，所以,，我們?cè)跀M定促銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)應(yīng)明確時(shí)間周期、活動(dòng)對(duì)象范圍,、應(yīng)達(dá)到何種目的,，然后進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算，估計(jì)投入產(chǎn)出之比,，從而達(dá)到資源優(yōu)化目的,。