市場營銷的含義,?求答?
西方市場營銷學者從不同角度及發(fā)展的觀點對市場營銷下了不同的定義,。有些學者從宏觀角度對市場營銷下定義,。例如,麥卡錫把市場營銷定義為一種社會經(jīng)濟活動過程,,其目的在于滿足社會或人類需要,,實現(xiàn)社會目標,。又如,Philop Kotler指出,,“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動,。市場營銷意味著和市場打交道,,為了滿足人類需要和欲望,去實現(xiàn)潛在的交換”,。
還有些定義是從微觀角度來表述的,。例如,美國市場營銷協(xié)會于1960年對市場營銷下的定義是:市場營銷是“引導產(chǎn)品或勞務從生產(chǎn)者流向消費者的企業(yè)營銷活動”,。
麥卡錫于1960年也對微觀市場營銷下了定義:市場營銷“是企業(yè)經(jīng)營活動的職責,,它將產(chǎn)品及勞務從生產(chǎn)者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現(xiàn)公司利潤”(《基礎市場學》第1 9頁)。這一定義雖比美國市場營銷協(xié)會的定義前進了一步,,指出了滿足顧客需求及實現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營目標,,但這兩種定義都說明,市場營銷活動是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動結(jié)束時開始的,,中間經(jīng)過一系列經(jīng)營銷售活動,,當商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了,,因而把企業(yè)營銷活動僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍,,而不是視為企業(yè)整個經(jīng)營銷售的全過程,即包括市場營銷調(diào)研,、產(chǎn)品開發(fā)、定價,、分銷廣告,、宣傳報導、銷售促進,、人員推銷,、售后服務等。Philop Kotler于1984年對市場營銷又下了定義:市場營銷是指企業(yè)的這種職能,,“認識目前未滿足的需要和欲望,,估量和確定需求量大小,選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務的目標市場,,并決定適當?shù)漠a(chǎn)品,、勞務和計劃(或方案),以便為目標市場服務” ,。
美國市場營銷協(xié)會(AMA)于1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義:市場營銷“是對思想,、產(chǎn)品及勞務進行設計,、定價,、促銷及分銷的計劃和實施的過程,,從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標的交換?!边@一定義比前面的諸多定義更為全面和完善,。主要表現(xiàn)是:
(1)產(chǎn)品概念擴大了,它不僅包括產(chǎn)品或勞務,,還包括思想,;
(2)市場營銷概念擴大了,市場營銷活動不僅包括贏利性的經(jīng)營活動,,還包括非贏利組織的活動,;
(3)強調(diào)了交換過程;
(4)突出了市場營銷計劃的制定與實施,。
但是在2005年,,美國市場營銷協(xié)會對市場營銷的概念進行了進一步的完善。這一概念為:市場營銷是組織的一種功能和一系列創(chuàng)造,、交流并將價值觀傳遞給顧客的過程和被用于管理顧客關(guān)系以讓組織及其股東獲利,。
2004年,美國市場營銷協(xié)會又公布了市場營銷的最新定義:市場營銷既是一種組織職能,,也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造,、溝通、傳遞客戶價值,,管理客戶關(guān)系的一系列過程,。
美國經(jīng)濟學家包爾·馬蘇認為,市場營銷是“傳送生活標準給社會”,。人們普遍認為這個定義將市場營銷的實質(zhì)生動地體現(xiàn)了出來,。例如,汽車,、電腦,、家庭影院、手機等許多產(chǎn)品的市場營銷活動,,的確在向全社會傳遞著一種新的生活標準,,同時也有效地促進了這些產(chǎn)品的市場銷售。
美國市場營銷學家菲利普·科特勒教授對市場營銷的解釋得到了廣泛的認同,,本書即采用菲利普·科特勒教授的定義:市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程,。
根據(jù)這一定義,可以將市場營銷具體歸納為以下幾點:
(1)市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望”,。
(2)交換是市場營銷的核心,,交換過程是一個主動,、積極地尋找機會,滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程,。
(3)交換過程能否順利進行,,取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平
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