休閑體育營銷的特征?
休閑體育營銷的特征,?
1,、體育活動背后蘊涵商機 隨著體育熱潮的廣泛傳播,體育以觀賞性,、競技性和游戲性的特點,,成為 全人類的主要盛典之一,也是最被廣泛認(rèn)同的人類活動,。由此,,產(chǎn)生的注意力經(jīng)濟(jì)和體育經(jīng)濟(jì),深深影響著企業(yè)發(fā)展或品牌增值,。很多的企業(yè)已深刻認(rèn)識到體育營銷塑造品牌的魔力,,同時更清醒認(rèn)識到體育活動背后蘊藏著無限商機。
2,、它是公益性和公信力高的體育活動
體育是人類共同的事業(yè),,贊助體育或者進(jìn)行其他形式組合的體育營銷,其觀眾注意力,、品牌滲透力和影響力,,是其他類型的廣告所不能達(dá)到的。傳播效果易被接受。受眾的排斥阻力相對弱一些,,商業(yè)性及功利性不明顯,。同時,它可以激發(fā)個人情感依戀以及群體性和暈輪效應(yīng),。
3,、體育營銷溝通面廣、針對性強
在重大比賽現(xiàn)場,,觀眾數(shù)量之多是其他事件營銷所不能企及的,;賽事直播,媒體受眾更是廣泛,。體育本身就是一種世界性語言,,它打破了信仰、文化,、語言和種族等種種障礙,聯(lián)結(jié)社會,、企業(yè)與消費者的關(guān)系,,因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對象進(jìn)行溝通,快速提升品牌價值,,快速推進(jìn)國際化品牌賽程及品牌國際化增值,。[1]
營銷體育之一:什么是體育營銷?
體育營銷是指在體育行業(yè)中運用市場營銷策略和手段來推廣和營銷相關(guān)的體育產(chǎn)品,、服務(wù),、品牌和活動的過程。它結(jié)合了體育產(chǎn)業(yè)和市場營銷的原理,,旨在通過各種營銷活動和策略來吸引,、滿足和保持體育消費者的需求,提升品牌價值和市場份額,。
體育營銷的主要目標(biāo)是吸引更多的觀眾,、粉絲和贊助商,并通過贊助,、廣告,、品牌合作、賽事推廣等手段來實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益,。它涉及到體育賽事的組織和管理,、運動員的推廣和代言、品牌和產(chǎn)品的宣傳推廣,、票務(wù)銷售,、品牌贊助合作等多個方面。
體育營銷的策略包括賽事營銷、社交媒體營銷,、體育明星代言,、贊助合作、品牌推廣,、市場調(diào)研等,。通過有效的體育營銷,體育品牌和相關(guān)企業(yè)可以提升知名度,、樹立良好的品牌形象,、增加收入來源,并與觀眾和消費者建立緊密的聯(lián)系和忠誠度,。
如何才能做好體育營銷,?
我們身處的社會一直處在高速發(fā)展之中,物聯(lián)網(wǎng),、人工智能,、區(qū)塊鏈等改變?nèi)祟惿畹闹卮蠹夹g(shù)在短時間內(nèi)頻繁爆發(fā),生活正在以“秒”為單位不斷變革,。這種環(huán)境下,,傳統(tǒng)意義上的營銷正面臨著巨大挑戰(zhàn),營銷將不再是利用信息的不對稱,,巧舌雌黃來實現(xiàn)的推銷過程,,而是需要更多的創(chuàng)新、創(chuàng)意,,將自身價值與消費受眾需求,,完美結(jié)合獲得雙贏的碰撞。這一點在剛剛興起的體育營銷中,,表現(xiàn)得尤為突出,。體育產(chǎn)業(yè)作為全民健身生活方式的載體,迅速成為社會關(guān)注的熱點,,尤其是我們一直從事的馬拉松產(chǎn)業(yè),,由于具有場景營銷、用戶營銷,、口碑營銷等多種維度融合的特點,,成為體育營銷中頗具特色的類別。
所謂營銷,,就是創(chuàng)造價值,,擴大需求。創(chuàng)造價值,,就是要挖掘產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)在價值,,實現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新,,比如蘋果公司對于產(chǎn)品的盡善盡美,就是有效得提升了傳統(tǒng)意義人們對于該類別產(chǎn)品的使用,,從而獲得價值上的提升,;而擴大需求是指通過營銷活動激發(fā)用戶新的需求,和發(fā)現(xiàn)新的客戶,。
我們營銷的不是賽事,,而是從賽事中創(chuàng)造的“產(chǎn)品”
所以,只有建立起合理的產(chǎn)品邏輯,,才能挖掘產(chǎn)品的內(nèi)在價值,,這是體育營銷的起點。那么就馬拉松而言,,什么是我們的產(chǎn)品,?是馬拉松賽事嗎?不是的,!賽事并不是我們所要營銷的產(chǎn)品,。這是每一個體育營銷人首先要明確的。
我們的產(chǎn)品是:在馬拉松賽事籌辦舉辦過程中給城市帶來形象提升,,是滿足為贊助商定制的需求,,是給消費者帶來快樂體驗的平臺、物質(zhì),、媒介、服務(wù),、場景等,。簡而言之,那些可以用來標(biāo)的和交易的,,才是我們的產(chǎn)品,,所以也就更加清晰,為什么說賽事并不是產(chǎn)品,。
發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,,對營銷來講很關(guān)鍵。觀察,、分析,、總結(jié)馬拉松的各個環(huán)節(jié),從而發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的過程,,是營銷人員不斷創(chuàng)造價值的過程,。拋磚引玉,可以嘗試如下幾點:
從影響力價值中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品,,就是從賽事品牌的認(rèn)知度,、好感度,、美譽度、歸屬感以及權(quán)利影響力出發(fā),,在能夠賦予合作品牌附加值和背書的資源中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品,。
從廣告價值中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品,就是從可傳播信息的,、產(chǎn)生接觸機會的,、帶來收視率和關(guān)注度的載體中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品。一場馬拉松本身就像是一個巨大的戶外廣告聚合場景,,哪些媒介載體具有廣告位價值,,哪些便可以成為我們的產(chǎn)品。
從共性需求價值中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品,,就是從賽事相關(guān)人群的衣,、食、住,、行中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品,。馬拉松賽事是一個將共性需求人群集結(jié)在一起的平臺,跑馬的過程中,,會有各種共性需求的產(chǎn)生,,滿足需求的過程便是我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的過程。
從數(shù)據(jù)價值中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品,,就是從數(shù)據(jù)的長期使用,、營銷轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品體驗的價值中,,從數(shù)據(jù)所提供的分類精準(zhǔn)人群的傳播有效性中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品,。
從注意力價值中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品就是從注意力在空間、時間流線的分布上,,從注意力的集中度上,,從注意力的延展性上中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品。馬拉松限定了時空環(huán)境的消費場景,,所以贊助商在馬拉松賽事中設(shè)置飲水服務(wù)站,、賽道公里指示牌等贊助激活行為,都是在將賽事資源轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品價值的過程,。
誰會成為我們的客戶,?精準(zhǔn)對位方能有的放矢
需要與發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并駕齊驅(qū)的是發(fā)現(xiàn)客戶。所謂“酒香還怕巷子深”,,只有將兩者完美的鏈接,,才是成功的營銷。
誰是我們的客戶?我覺得這是個偽命題,,所有合作過的企業(yè)都已經(jīng)是過去式,,都已經(jīng)不再是我們的客戶,,作為營銷人我們應(yīng)該更加關(guān)心的是,誰會成為我們的客戶,?從馬拉松來看會主要有三類:
誰對馬拉松跑友價值有需求,,誰就會成為我們的客戶。馬拉松對人群有高度的提純性,,有調(diào)查顯示,,馬拉松的選手居于20-45歲的有95%,年收入8萬以上占73%,,大學(xué)本科以上學(xué)歷為69%,,人均單場消費6000元,那么,,對消費力有對位需求的企業(yè)就會成為我們的客戶,。
誰對鞏固區(qū)域市場份額、迅速開拓新興市場,、給予經(jīng)銷商及終端信心,、消費者回饋有需求就會成為我們的客戶。比如,,2017年,,徐福記選擇長馬作為合作伙伴,進(jìn)軍東北市場,。
誰對馬拉松所賦予的健康,、快樂、挑戰(zhàn)文化,,對賽事所營造的盛會,、節(jié)日、熱點有需求,,就會成為我們的客戶。一場成功的馬拉松賽事,,也許不能為品牌帶來直接的銷量增長,,卻能讓企業(yè)文化融入積極向上的馬拉松精神,從而深化品牌在所在行業(yè)內(nèi)的特色形象,。2017年,,康師傅與智美合作8場馬拉松賽事,成功以運動補給品的形象為康師傅品牌以及方便面產(chǎn)品注入了健康形象,。
利潤獲取需要靠以策略創(chuàng)意為核心的專業(yè)服務(wù)能力
實踐中,,真正考驗我們體育營銷專業(yè)度的,還有第三個問題,,就是“如何把產(chǎn)品和客戶需求對接轉(zhuǎn)化成利潤,?”需要我們具備策略創(chuàng)意能力,、整合策劃能力、價值評估能力,、專業(yè)活化能力,、客戶服務(wù)能力等綜合能力,同時,,作為專業(yè)的馬拉松運營公司,,我們通過不斷的創(chuàng)造需求、發(fā)現(xiàn)機會,,放大資源組合的價值,,提高產(chǎn)品的針對性,從而獲得了合作企業(yè)的一再好評,。
營銷是一個富有挑戰(zhàn)的課題,,千變?nèi)f化,無限可能,。體育營銷絕不是一次簡單的,、偶然的商業(yè)行為,是發(fā)現(xiàn)用戶共性需求,、探索服務(wù)方式和產(chǎn)生利潤價值的長期過程,。在這種模式下,來自賽事上中下游的參賽者,、組織者,、品牌商,以及與賽事關(guān)聯(lián)的政府決策者,、城市建設(shè)者和文化推廣者完美協(xié)作,,形成了一個融合消費場景、品牌服務(wù),、經(jīng)濟(jì)發(fā)展,、城市建設(shè)等長效互動的馬拉松營銷生態(tài)圈。
健身行業(yè)的營銷特點,?
(1)會員制,。采用俱樂部營銷體制的企業(yè),一般來說都實行會員制的管理體制,。其營業(yè)對象主要是加入本俱樂部的會員,。
(2)資格限制。一般來說各種各樣的俱樂部都有自己獨特的服務(wù)內(nèi)容,,其服務(wù)有一定的共性,,往往對加入俱樂部的人員施加一定的限制條件。
(3)自愿性,。是否加入個一俱樂部,,完全建立在自愿的基礎(chǔ)上,,而非外界強迫所致。
(4)契約性,。會員和俱樂部之間以及會員之間的關(guān)系,,建立在一定的契約基礎(chǔ)上。
(5)目的性,。它有一定的共同目的(如社交,、娛樂、科學(xué),、政治,、社會活動等)。
(6)結(jié)構(gòu)性關(guān)系,。俱樂部成員之間以及與俱樂部組織者之間往往存在著一種相互滲透,、相互支持的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。他們之間不僅有交易關(guān)系,,更有伙伴關(guān)系,、心理關(guān)系、情感關(guān)系作為關(guān)系的堅實基礎(chǔ),,因而這種營銷體制不是競爭對手可以輕易染指的結(jié)構(gòu)性關(guān)系,。
體育市場營銷是什么?
體育市場是一個特殊的行業(yè)市場,是體育有形產(chǎn)品和體育服務(wù)產(chǎn)品的交換市場,。體育市場包括固定型市場,如體育場館設(shè)施,、體育用品市場等;流動型市場,如各種健身俱樂部提供的體育服務(wù)、體育旅游和體育廣告經(jīng)營等,。體育市場營銷就是以體育活動為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動,,是市場營銷的一種手段。主要包括以下幾方面:
體育營銷戰(zhàn)略:戰(zhàn)略是指對事物全局性,、深遠(yuǎn)性的謀劃,。體育市場營銷戰(zhàn)略是指體育商品經(jīng)營單位在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下,為實現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目標(biāo),對于企業(yè)在一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)計和規(guī)劃。在市場競爭日益激烈的情況下,體育經(jīng)營單位為了有效地開展經(jīng)營活動,實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo),必須了解和根據(jù)市場營銷的觀念及戰(zhàn)略特點.針對目標(biāo)市場的需求,全面分析和考慮市場營銷的各種環(huán)境因素,選擇有效的市場背景策略,。
體育營銷環(huán)境:企業(yè)競爭的環(huán)境因素主要是指除了社會及文化環(huán)境以外的企業(yè)所受到的各方面壓力因素,如哈佛大學(xué)著名管理學(xué)家邁克爾·波特教授的《競爭獻(xiàn)略》所述,一個企業(yè)通常都存在來自5個方面的競爭壓力,即同行業(yè)中競爭對手的壓力,潛在的可能加入的同行業(yè)對手的壓力,供應(yīng)廠商向前發(fā)展的壓力(由提供原材料或半成品,發(fā)展成自己生產(chǎn)產(chǎn)品),購買者的壓力,代用品生產(chǎn)者的壓力,。
市場定位與進(jìn)入:市場定位是指體育經(jīng)營單位根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件,建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢,以使自已的產(chǎn)品在消費者中形成區(qū)別并優(yōu)于競爭各產(chǎn)品的獨特形象。這種獨特形象可以是有形的也可以是無形的,。企業(yè)在分析了市場環(huán)境后,就應(yīng)突出自身的市場優(yōu)勢,確立市場定位。即企業(yè)需要了解在某一級分市場上,消費者心目中所期望的最好的體育產(chǎn)品是什么,?市場進(jìn)入策略是體育經(jīng)營單位在合適的時機占領(lǐng)目標(biāo)市場時,如何相應(yīng)地在生產(chǎn)能力和銷售能力兩方面做出可靠的措施和保證,以保證體育產(chǎn)品順利地進(jìn)入市場的決策,。其內(nèi)容主要包括生產(chǎn)能力形成決策和銷售能力形成決策兩個方面。
市場競爭策略:市場發(fā)展的規(guī)律就是優(yōu)勝劣汰,其顯著特征就是競爭,。競爭能夠促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)效益的提高,。企業(yè)應(yīng)該樹立明確的競爭觀念,靈活運用價格和非價格的競爭手段,采取人無我有,、人有我好、人好我新,、人新我廉,、人廉我轉(zhuǎn)的原則和方法,制定企業(yè)的競爭策略,必須對競爭環(huán)境和競爭形勢做到心中有數(shù),才能得心應(yīng)手。
分銷渠道:在現(xiàn)實社會經(jīng)濟(jì)活動中,絕大多數(shù)生產(chǎn)者不是將生產(chǎn)的產(chǎn)品直接出售給最終用戶的,而是通過分銷渠道把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終消費者手中的,。目前最成功的企業(yè),不是在狹隘地解決線上與線下的價格沖突,而是多渠道和諧培育客戶,。渠道有三個層面:推廣、成交與服務(wù),。只有發(fā)揮了不同的職能,才能讓渠道沖突由減法變加法,由加法變乘法,。
體育營銷的優(yōu)勢有哪些?
體育贊助的效果自然,、易于被接受,。體育贊助實質(zhì)上是一種軟廣告,但是由于廣告并不單獨出現(xiàn),,因而商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯,。
體育贊助溝通對象面廣量大、有針對性,。在重大比賽現(xiàn)場,,觀眾動輒成千上萬,媒體受眾更是不計其數(shù),。即使一些地方性的賽事,,只要組織得好,觀眾也會十分踴躍,,因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對象進(jìn)行有效的溝通,,達(dá)到事半功倍的效果l 體育營銷最大的特點就是公益性??梢哉f,,體育是人類共同的事業(yè),贊助體育,,進(jìn)行體育營銷的市場運作,,其作用是普通廣告無法相比的。
休閑體育產(chǎn)業(yè)的營銷理念,?
1,、體育活動背后蘊涵商機 隨著體育熱潮的廣泛傳播,體育以觀賞性,、競技性和游戲性的特點,,成為 全人類的主要盛典之一,也是最被廣泛認(rèn)同的人類活動。由此,,產(chǎn)生的注意力經(jīng)濟(jì)和體育經(jīng)濟(jì),,深深影響著企業(yè)發(fā)展或品牌增值。很多的企業(yè)已深刻認(rèn)識到體育營銷塑造品牌的魔力,,同時更清醒認(rèn)識到體育活動背后蘊藏著無限商機,。
2、它是公益性和公信力高的體育活動
體育是人類共同的事業(yè),,贊助體育或者進(jìn)行其他形式組合的體育營銷,,其觀眾注意力、品牌滲透力和影響力,,是其他類型的廣告所不能達(dá)到的,。傳播效果易被接受。受眾的排斥阻力相對弱一些,,商業(yè)性及功利性不明顯,。同時,它可以激發(fā)個人情感依戀以及群體性和暈輪效應(yīng),。
3,、體育營銷溝通面廣、針對性強
在重大比賽現(xiàn)場,,觀眾數(shù)量之多是其他事件營銷所不能企及的,;賽事直播,媒體受眾更是廣泛,。體育本身就是一種世界性語言,,它打破了信仰、文化,、語言和種族等種種障礙,,聯(lián)結(jié)社會、企業(yè)與消費者的關(guān)系,,因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對象進(jìn)行溝通,,快速提升品牌價值,快速推進(jìn)國際化品牌賽程及品牌國際化增值,。
體育營銷模式,?
體育營銷(Sports Marketing) 就是以體育活動為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動,是市場營銷的一種手段,。
體育營銷包括兩個層面一是指將體育本身作為產(chǎn)品營銷,。另一種是指運用營銷學(xué)的原量,以體育賽事為載體而進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營銷現(xiàn)象,。
體育市場營銷的重要性,?
體育贊助的效果自然,、易于被接受。體育贊助實質(zhì)上是一種軟廣告,,但是由于廣告并不單獨出現(xiàn),因而商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯,。
體育贊助溝通對象面廣量大,、有針對性。在重大比賽現(xiàn)場,,觀眾動輒成千上萬,,媒體受眾更是不計其數(shù)。即使一些地方性的賽事,,只要組織得好,,觀眾也會十分踴躍,因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對象進(jìn)行有效的溝通,,達(dá)到事半功倍的效果l 體育營銷最大的特點就是公益性,。可以說,,體育是人類共同的事業(yè),,贊助體育,進(jìn)行體育營銷的市場運作,,其作用是普通廣告無法相比的,。
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