健身行業(yè)的營銷特點(diǎn),?
健身行業(yè)的營銷特點(diǎn)?
(1)會員制,。采用俱樂部營銷體制的企業(yè),,一般來說都實(shí)行會員制的管理體制。其營業(yè)對象主要是加入本俱樂部的會員,。
(2)資格限制,。一般來說各種各樣的俱樂部都有自己獨(dú)特的服務(wù)內(nèi)容,其服務(wù)有一定的共性,,往往對加入俱樂部的人員施加一定的限制條件,。
(3)自愿性。是否加入個(gè)一俱樂部,,完全建立在自愿的基礎(chǔ)上,而非外界強(qiáng)迫所致,。
(4)契約性,。會員和俱樂部之間以及會員之間的關(guān)系,建立在一定的契約基礎(chǔ)上,。
(5)目的性,。它有一定的共同目的(如社交、娛樂、科學(xué),、政治,、社會活動等)。
(6)結(jié)構(gòu)性關(guān)系,。俱樂部成員之間以及與俱樂部組織者之間往往存在著一種相互滲透,、相互支持的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。他們之間不僅有交易關(guān)系,,更有伙伴關(guān)系,、心理關(guān)系、情感關(guān)系作為關(guān)系的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),,因而這種營銷體制不是競爭對手可以輕易染指的結(jié)構(gòu)性關(guān)系,。
營銷體育之一:什么是體育營銷?
體育營銷是指在體育行業(yè)中運(yùn)用市場營銷策略和手段來推廣和營銷相關(guān)的體育產(chǎn)品,、服務(wù),、品牌和活動的過程。它結(jié)合了體育產(chǎn)業(yè)和市場營銷的原理,,旨在通過各種營銷活動和策略來吸引,、滿足和保持體育消費(fèi)者的需求,提升品牌價(jià)值和市場份額,。
體育營銷的主要目標(biāo)是吸引更多的觀眾,、粉絲和贊助商,并通過贊助,、廣告,、品牌合作、賽事推廣等手段來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益,。它涉及到體育賽事的組織和管理,、運(yùn)動員的推廣和代言、品牌和產(chǎn)品的宣傳推廣,、票務(wù)銷售,、品牌贊助合作等多個(gè)方面。
體育營銷的策略包括賽事營銷,、社交媒體營銷,、體育明星代言、贊助合作,、品牌推廣,、市場調(diào)研等。通過有效的體育營銷,,體育品牌和相關(guān)企業(yè)可以提升知名度,、樹立良好的品牌形象,、增加收入來源,并與觀眾和消費(fèi)者建立緊密的聯(lián)系和忠誠度,。
休閑體育產(chǎn)業(yè)的營銷理念,?
1、體育活動背后蘊(yùn)涵商機(jī) 隨著體育熱潮的廣泛傳播,,體育以觀賞性,、競技性和游戲性的特點(diǎn),成為 全人類的主要盛典之一,,也是最被廣泛認(rèn)同的人類活動,。由此,產(chǎn)生的注意力經(jīng)濟(jì)和體育經(jīng)濟(jì),,深深影響著企業(yè)發(fā)展或品牌增值,。很多的企業(yè)已深刻認(rèn)識到體育營銷塑造品牌的魔力,同時(shí)更清醒認(rèn)識到體育活動背后蘊(yùn)藏著無限商機(jī),。
2,、它是公益性和公信力高的體育活動
體育是人類共同的事業(yè),贊助體育或者進(jìn)行其他形式組合的體育營銷,,其觀眾注意力,、品牌滲透力和影響力,是其他類型的廣告所不能達(dá)到的,。傳播效果易被接受,。受眾的排斥阻力相對弱一些,商業(yè)性及功利性不明顯,。同時(shí),,它可以激發(fā)個(gè)人情感依戀以及群體性和暈輪效應(yīng)。
3,、體育營銷溝通面廣,、針對性強(qiáng)
在重大比賽現(xiàn)場,觀眾數(shù)量之多是其他事件營銷所不能企及的,;賽事直播,,媒體受眾更是廣泛。體育本身就是一種世界性語言,,它打破了信仰,、文化、語言和種族等種種障礙,,聯(lián)結(jié)社會,、企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系,因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對象進(jìn)行溝通,,快速提升品牌價(jià)值,,快速推進(jìn)國際化品牌賽程及品牌國際化增值。
休閑體育營銷的特征,?
1,、體育活動背后蘊(yùn)涵商機(jī) 隨著體育熱潮的廣泛傳播,體育以觀賞性,、競技性和游戲性的特點(diǎn),,成為 全人類的主要盛典之一,也是最被廣泛認(rèn)同的人類活動,。由此,,產(chǎn)生的注意力經(jīng)濟(jì)和體育經(jīng)濟(jì),深深影響著企業(yè)發(fā)展或品牌增值,。很多的企業(yè)已深刻認(rèn)識到體育營銷塑造品牌的魔力,,同時(shí)更清醒認(rèn)識到體育活動背后蘊(yùn)藏著無限商機(jī)。
2,、它是公益性和公信力高的體育活動
體育是人類共同的事業(yè),,贊助體育或者進(jìn)行其他形式組合的體育營銷,其觀眾注意力,、品牌滲透力和影響力,,是其他類型的廣告所不能達(dá)到的。傳播效果易被接受,。受眾的排斥阻力相對弱一些,,商業(yè)性及功利性不明顯。同時(shí),,它可以激發(fā)個(gè)人情感依戀以及群體性和暈輪效應(yīng),。
3、體育營銷溝通面廣,、針對性強(qiáng)
在重大比賽現(xiàn)場,,觀眾數(shù)量之多是其他事件營銷所不能企及的;賽事直播,,媒體受眾更是廣泛,。體育本身就是一種世界性語言,它打破了信仰,、文化,、語言和種族等種種障礙,聯(lián)結(jié)社會,、企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系,,因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對象進(jìn)行溝通,快速提升品牌價(jià)值,,快速推進(jìn)國際化品牌賽程及品牌國際化增值,。[1]
體育市場營銷的重要性,?
體育市場是個(gè)有很大需求的市場。推廣體育產(chǎn)品,。獲取利潤很多,。但必須做好營銷方面的工作。擴(kuò)大知名度,。提高產(chǎn)品質(zhì)量,。讓人們購買體育用品。
如何才能做好體育營銷,?
我們身處的社會一直處在高速發(fā)展之中,,物聯(lián)網(wǎng)、人工智能,、區(qū)塊鏈等改變?nèi)祟惿畹闹卮蠹夹g(shù)在短時(shí)間內(nèi)頻繁爆發(fā),,生活正在以“秒”為單位不斷變革。這種環(huán)境下,,傳統(tǒng)意義上的營銷正面臨著巨大挑戰(zhàn),,營銷將不再是利用信息的不對稱,巧舌雌黃來實(shí)現(xiàn)的推銷過程,,而是需要更多的創(chuàng)新,、創(chuàng)意,將自身價(jià)值與消費(fèi)受眾需求,,完美結(jié)合獲得雙贏的碰撞,。這一點(diǎn)在剛剛興起的體育營銷中,表現(xiàn)得尤為突出,。體育產(chǎn)業(yè)作為全民健身生活方式的載體,,迅速成為社會關(guān)注的熱點(diǎn),尤其是我們一直從事的馬拉松產(chǎn)業(yè),,由于具有場景營銷,、用戶營銷、口碑營銷等多種維度融合的特點(diǎn),,成為體育營銷中頗具特色的類別,。
所謂營銷,就是創(chuàng)造價(jià)值,,擴(kuò)大需求,。創(chuàng)造價(jià)值,就是要挖掘產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)在價(jià)值,,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新,,比如蘋果公司對于產(chǎn)品的盡善盡美,就是有效得提升了傳統(tǒng)意義人們對于該類別產(chǎn)品的使用,,從而獲得價(jià)值上的提升,;而擴(kuò)大需求是指通過營銷活動激發(fā)用戶新的需求,,和發(fā)現(xiàn)新的客戶。
我們營銷的不是賽事,,而是從賽事中創(chuàng)造的“產(chǎn)品”
所以,,只有建立起合理的產(chǎn)品邏輯,才能挖掘產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值,,這是體育營銷的起點(diǎn)。那么就馬拉松而言,,什么是我們的產(chǎn)品,?是馬拉松賽事嗎?不是的,!賽事并不是我們所要營銷的產(chǎn)品,。這是每一個(gè)體育營銷人首先要明確的。
我們的產(chǎn)品是:在馬拉松賽事籌辦舉辦過程中給城市帶來形象提升,,是滿足為贊助商定制的需求,,是給消費(fèi)者帶來快樂體驗(yàn)的平臺、物質(zhì),、媒介,、服務(wù)、場景等,。簡而言之,,那些可以用來標(biāo)的和交易的,才是我們的產(chǎn)品,,所以也就更加清晰,,為什么說賽事并不是產(chǎn)品。
發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,,對營銷來講很關(guān)鍵,。觀察、分析,、總結(jié)馬拉松的各個(gè)環(huán)節(jié),,從而發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的過程,是營銷人員不斷創(chuàng)造價(jià)值的過程,。拋磚引玉,,可以嘗試如下幾點(diǎn):
從影響力價(jià)值中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品,就是從賽事品牌的認(rèn)知度,、好感度,、美譽(yù)度、歸屬感以及權(quán)利影響力出發(fā),,在能夠賦予合作品牌附加值和背書的資源中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品,。
從廣告價(jià)值中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品,,就是從可傳播信息的、產(chǎn)生接觸機(jī)會的,、帶來收視率和關(guān)注度的載體中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品,。一場馬拉松本身就像是一個(gè)巨大的戶外廣告聚合場景,哪些媒介載體具有廣告位價(jià)值,,哪些便可以成為我們的產(chǎn)品,。
從共性需求價(jià)值中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品,就是從賽事相關(guān)人群的衣,、食,、住、行中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品,。馬拉松賽事是一個(gè)將共性需求人群集結(jié)在一起的平臺,,跑馬的過程中,會有各種共性需求的產(chǎn)生,,滿足需求的過程便是我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的過程,。
從數(shù)據(jù)價(jià)值中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品,就是從數(shù)據(jù)的長期使用,、營銷轉(zhuǎn)化,、產(chǎn)品體驗(yàn)的價(jià)值中,從數(shù)據(jù)所提供的分類精準(zhǔn)人群的傳播有效性中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品,。
從注意力價(jià)值中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品就是從注意力在空間,、時(shí)間流線的分布上,從注意力的集中度上,,從注意力的延展性上中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品,。馬拉松限定了時(shí)空環(huán)境的消費(fèi)場景,所以贊助商在馬拉松賽事中設(shè)置飲水服務(wù)站,、賽道公里指示牌等贊助激活行為,,都是在將賽事資源轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品價(jià)值的過程。
誰會成為我們的客戶,?精準(zhǔn)對位方能有的放矢
需要與發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并駕齊驅(qū)的是發(fā)現(xiàn)客戶,。所謂“酒香還怕巷子深”,只有將兩者完美的鏈接,,才是成功的營銷,。
誰是我們的客戶?我覺得這是個(gè)偽命題,所有合作過的企業(yè)都已經(jīng)是過去式,,都已經(jīng)不再是我們的客戶,,作為營銷人我們應(yīng)該更加關(guān)心的是,誰會成為我們的客戶?從馬拉松來看會主要有三類:
誰對馬拉松跑友價(jià)值有需求,,誰就會成為我們的客戶,。馬拉松對人群有高度的提純性,有調(diào)查顯示,,馬拉松的選手居于20-45歲的有95%,,年收入8萬以上占73%,大學(xué)本科以上學(xué)歷為69%,,人均單場消費(fèi)6000元,,那么,對消費(fèi)力有對位需求的企業(yè)就會成為我們的客戶,。
誰對鞏固區(qū)域市場份額,、迅速開拓新興市場、給予經(jīng)銷商及終端信心,、消費(fèi)者回饋有需求就會成為我們的客戶。比如,,2017年,,徐福記選擇長馬作為合作伙伴,進(jìn)軍東北市場,。
誰對馬拉松所賦予的健康,、快樂、挑戰(zhàn)文化,,對賽事所營造的盛會,、節(jié)日、熱點(diǎn)有需求,,就會成為我們的客戶,。一場成功的馬拉松賽事,也許不能為品牌帶來直接的銷量增長,,卻能讓企業(yè)文化融入積極向上的馬拉松精神,,從而深化品牌在所在行業(yè)內(nèi)的特色形象。2017年,,康師傅與智美合作8場馬拉松賽事,,成功以運(yùn)動補(bǔ)給品的形象為康師傅品牌以及方便面產(chǎn)品注入了健康形象。
利潤獲取需要靠以策略創(chuàng)意為核心的專業(yè)服務(wù)能力
實(shí)踐中,,真正考驗(yàn)我們體育營銷專業(yè)度的,,還有第三個(gè)問題,就是“如何把產(chǎn)品和客戶需求對接轉(zhuǎn)化成利潤,?”需要我們具備策略創(chuàng)意能力,、整合策劃能力、價(jià)值評估能力、專業(yè)活化能力,、客戶服務(wù)能力等綜合能力,,同時(shí),作為專業(yè)的馬拉松運(yùn)營公司,,我們通過不斷的創(chuàng)造需求,、發(fā)現(xiàn)機(jī)會,放大資源組合的價(jià)值,,提高產(chǎn)品的針對性,,從而獲得了合作企業(yè)的一再好評。
營銷是一個(gè)富有挑戰(zhàn)的課題,,千變?nèi)f化,,無限可能。體育營銷絕不是一次簡單的,、偶然的商業(yè)行為,,是發(fā)現(xiàn)用戶共性需求、探索服務(wù)方式和產(chǎn)生利潤價(jià)值的長期過程,。在這種模式下,,來自賽事上中下游的參賽者、組織者,、品牌商,,以及與賽事關(guān)聯(lián)的政府決策者、城市建設(shè)者和文化推廣者完美協(xié)作,,形成了一個(gè)融合消費(fèi)場景,、品牌服務(wù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展,、城市建設(shè)等長效互動的馬拉松營銷生態(tài)圈,。
體育市場營銷是什么?
體育市場是一個(gè)特殊的行業(yè)市場,是體育有形產(chǎn)品和體育服務(wù)產(chǎn)品的交換市場,。體育市場包括固定型市場,如體育場館設(shè)施,、體育用品市場等;流動型市場,如各種健身俱樂部提供的體育服務(wù)、體育旅游和體育廣告經(jīng)營等,。體育市場營銷就是以體育活動為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動,,是市場營銷的一種手段。主要包括以下幾方面:
體育營銷戰(zhàn)略:戰(zhàn)略是指對事物全局性,、深遠(yuǎn)性的謀劃,。體育市場營銷戰(zhàn)略是指體育商品經(jīng)營單位在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下,為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目標(biāo),對于企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)計(jì)和規(guī)劃。在市場競爭日益激烈的情況下,體育經(jīng)營單位為了有效地開展經(jīng)營活動,實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo),必須了解和根據(jù)市場營銷的觀念及戰(zhàn)略特點(diǎn).針對目標(biāo)市場的需求,全面分析和考慮市場營銷的各種環(huán)境因素,選擇有效的市場背景策略,。
體育營銷環(huán)境:企業(yè)競爭的環(huán)境因素主要是指除了社會及文化環(huán)境以外的企業(yè)所受到的各方面壓力因素,如哈佛大學(xué)著名管理學(xué)家邁克爾·波特教授的《競爭獻(xiàn)略》所述,一個(gè)企業(yè)通常都存在來自5個(gè)方面的競爭壓力,即同行業(yè)中競爭對手的壓力,潛在的可能加入的同行業(yè)對手的壓力,供應(yīng)廠商向前發(fā)展的壓力(由提供原材料或半成品,發(fā)展成自己生產(chǎn)產(chǎn)品),購買者的壓力,代用品生產(chǎn)者的壓力,。
市場定位與進(jìn)入:市場定位是指體育經(jīng)營單位根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件,建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢,以使自已的產(chǎn)品在消費(fèi)者中形成區(qū)別并優(yōu)于競爭各產(chǎn)品的獨(dú)特形象,。這種獨(dú)特形象可以是有形的也可以是無形的。企業(yè)在分析了市場環(huán)境后,就應(yīng)突出自身的市場優(yōu)勢,確立市場定位,。即企業(yè)需要了解在某一級分市場上,消費(fèi)者心目中所期望的最好的體育產(chǎn)品是什么,?市場進(jìn)入策略是體育經(jīng)營單位在合適的時(shí)機(jī)占領(lǐng)目標(biāo)市場時(shí),如何相應(yīng)地在生產(chǎn)能力和銷售能力兩方面做出可靠的措施和保證,以保證體育產(chǎn)品順利地進(jìn)入市場的決策。其內(nèi)容主要包括生產(chǎn)能力形成決策和銷售能力形成決策兩個(gè)方面,。
市場競爭策略:市場發(fā)展的規(guī)律就是優(yōu)勝劣汰,其顯著特征就是競爭,。競爭能夠促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)效益的提高。企業(yè)應(yīng)該樹立明確的競爭觀念,靈活運(yùn)用價(jià)格和非價(jià)格的競爭手段,采取人無我有,、人有我好,、人好我新、人新我廉,、人廉我轉(zhuǎn)的原則和方法,制定企業(yè)的競爭策略,必須對競爭環(huán)境和競爭形勢做到心中有數(shù),才能得心應(yīng)手,。
分銷渠道:在現(xiàn)實(shí)社會經(jīng)濟(jì)活動中,絕大多數(shù)生產(chǎn)者不是將生產(chǎn)的產(chǎn)品直接出售給最終用戶的,而是通過分銷渠道把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者手中的。目前最成功的企業(yè),不是在狹隘地解決線上與線下的價(jià)格沖突,而是多渠道和諧培育客戶,。渠道有三個(gè)層面:推廣,、成交與服務(wù)。只有發(fā)揮了不同的職能,才能讓渠道沖突由減法變加法,由加法變乘法,。
體育營銷的優(yōu)勢有哪些,?
體育贊助的效果自然、易于被接受,。體育贊助實(shí)質(zhì)上是一種軟廣告,,但是由于廣告并不單獨(dú)出現(xiàn),,因而商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯,。
體育贊助溝通對象面廣量大、有針對性,。在重大比賽現(xiàn)場,,觀眾動輒成千上萬,媒體受眾更是不計(jì)其數(shù),。即使一些地方性的賽事,,只要組織得好,觀眾也會十分踴躍,,因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對象進(jìn)行有效的溝通,,達(dá)到事半功倍的效果l 體育營銷最大的特點(diǎn)就是公益性??梢哉f,,體育是人類共同的事業(yè),贊助體育,,進(jìn)行體育營銷的市場運(yùn)作,,其作用是普通廣告無法相比的。
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