市場研究,，國內(nèi)還翻譯為“市場調(diào)查”、“市場調(diào)研”,，重點(diǎn)在考察組織（企業(yè)）與客戶,、公眾三者關(guān)系的規(guī)律的過程,，包括將解決相應(yīng)問題所需的信息具體化、設(shè)計(jì)信息收集的方法,、管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程,、分析研究結(jié)果、得出結(jié)論，最后可以用以指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營管理及各種市場活動(dòng),。市場調(diào)研在了解顧客需求,、掌握市場動(dòng)態(tài)、降低企業(yè)業(yè)務(wù)開展過程中可能遭遇的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性因素等方面,，發(fā)揮著無法替代的作用,。

市場研究方法可以簡單而準(zhǔn)確地分為兩大類：定量研究和定性研究。平時(shí)可見的各種市場研究方法,，無論何種方式的抽樣調(diào)查,，還是座談會(huì)、觀察法等,，都只是這兩類方法框架下的一些具體操作方式而已,。

抽樣調(diào)查是重要的定量研究方法，抽樣調(diào)查又分為概率抽樣和非概率抽樣,。目前山水能夠用到的定量研究方法以非概率抽樣為主,，具體包括偶遇抽樣、目標(biāo)式抽樣,、滾雪球和配額抽樣等,。本文重點(diǎn)介紹以下五種，因?yàn)檫@幾種是山水今后調(diào)研工作中可能會(huì)較多用到的定量方法,。

偶遇抽樣最常見的兩種方法是街頭攔人法和空間抽樣法,。街頭攔訪，又叫就近法,，就是在街道或者路口攔下路人做訪問,。這種方式經(jīng)常被使用，但卻是一種極冒險(xiǎn)的抽樣方法,，只有在研究的目的是要了解在特定時(shí)間內(nèi)通過抽樣地點(diǎn)的路人的特征時(shí)，或者采取更少冒險(xiǎn)性的抽樣方法不可能時(shí),，這種抽樣方法才具有合理性,，否則就要慎重使用，因?yàn)檎{(diào)查結(jié)果可能和實(shí)際情況之間存在很大偏差,。

目標(biāo)式抽樣又稱立意抽樣,，是指根據(jù)調(diào)查人員的主觀經(jīng)驗(yàn)從總體樣本中選擇那些被判斷為最能代表總體的單位作樣本的抽樣方法。當(dāng)調(diào)查人員對(duì)自己的研究領(lǐng)域十分熟悉,，對(duì)調(diào)查總體比較了解時(shí)可以采用這種方法,，是一種經(jīng)濟(jì)有效的研究方法。

滾雪球抽樣是先隨機(jī)選擇一些被訪者并對(duì)其實(shí)施訪問,，然后再請(qǐng)他們介紹一些一些屬于所研究目標(biāo)總體的調(diào)查對(duì)象,，這樣就可以根據(jù)所形成的線索選擇此后的調(diào)查對(duì)象。在特定總體的成員難以找到時(shí)，滾雪球抽樣是最適合采取的一種抽樣方法,，常用于探索性研究,。

配額抽樣適用于設(shè)計(jì)調(diào)查者對(duì)總體的有關(guān)特征具有一定的了解而樣本數(shù)較多的情況下，實(shí)際上,，配額抽樣屬于先“分層”（事先確定每層的樣本量）再“判斷”（在每層中以判斷抽樣的方法選取抽樣個(gè)體）,，當(dāng)研究比較看重代表性的時(shí)候，可以使用配額抽樣的方法,，對(duì)各種情形,、各類群體都兼顧到。配額抽樣還可以有效地用以實(shí)地研究,。

還有一種方法在實(shí)際工作中也經(jīng)常用到：“線人”,，即當(dāng)想要了解某個(gè)特殊群體或某種社會(huì)環(huán)境時(shí)，這時(shí)比較快速有效的一個(gè)方法就是和這個(gè)群體或者環(huán)境中的某些成員合作,，比如想要了解一個(gè)企業(yè)的情況時(shí),，先取得這個(gè)企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人的配合。

定性研究又稱質(zhì)的研究,，它是一種反思性的,、解釋性的和描述性的努力，是從特定情景的參與者的角度來理解和描繪人的經(jīng)驗(yàn)和行為,。簡單來說不針對(duì)整個(gè)人口,、也不會(huì)做大型的統(tǒng)計(jì)，只針對(duì)某部分群體做深入詳盡的信息收集和挖掘,。定性方法和定量方法之間的是是非非一直學(xué)術(shù)界喋喋不休的話題,，但卻從來沒有妨礙實(shí)際的調(diào)研工作者把兩者結(jié)合起來應(yīng)用，因?yàn)檫@樣不但可以對(duì)總體情況有把握,，還能獲得很多意料之外的很有價(jià)值的信息,。

常見的定性研究方法有深度訪談（包括座談會(huì)和個(gè)案訪談）、觀察法,、個(gè)案研究等,。定性研究中，重要的一個(gè)準(zhǔn)備工作是調(diào)研提綱,。無論是訪談,，抑或觀察法，都需要有一個(gè)框架性的東西來約束訪談或者觀察工作的推進(jìn),，這就是調(diào)研提綱,，具體到訪談時(shí)，也可以稱為訪談提綱,。

調(diào)研中具體研究方法的選擇,，首先決定于研究目的,，換句話說你的研究目的，或者說需求基本可以決定你可以選擇哪些方法,。其次就是各種實(shí)際情況也會(huì)對(duì)研究方法的選擇有很大影響,，如資金資本、時(shí)間,、人力,，還有可供利用的資源等，這些因素在現(xiàn)實(shí)中往往會(huì)給研究方法的選擇帶來非常明顯的影響,。