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服務(wù)營(yíng)銷 顧客忠誠(chéng)

　　[論文摘要]當(dāng)今時(shí)代,，是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，能力的時(shí)代,，經(jīng)濟(jì)全球化和信息化,、經(jīng)濟(jì)和科技的迅速發(fā)展加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，任何一個(gè)社會(huì)主體都不可能回避這一現(xiàn)實(shí)，市場(chǎng)主體紛紛研究提高競(jìng)爭(zhēng)力的策略,，整合資源,，提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的根本取決于有沒有高質(zhì)量的服務(wù),，有沒有忠誠(chéng)的顧客,，競(jìng)爭(zhēng)的勝利者將是那些理解顧客價(jià)值，創(chuàng)造顧客價(jià)值,，提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度的企業(yè),。

　　一、顧客忠誠(chéng)對(duì)于企業(yè)的作用

　　傳統(tǒng)的大眾粗放型的營(yíng)銷策略已難以奏效,，現(xiàn)代營(yíng)銷的工作重點(diǎn)開始從獲得新顧客轉(zhuǎn)向保留老顧客,，從注重交易價(jià)值轉(zhuǎn)向挖掘顧客終生價(jià)值，從顧客滿意度到顧客保留,，最終實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng),。
　　一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)的顧客具有如下特征：不購(gòu)買或極少購(gòu)買其他公司的產(chǎn)品和服務(wù),；重復(fù)購(gòu)買本公司的產(chǎn)品和服務(wù),；推薦他人購(gòu)買本公司產(chǎn)品和服務(wù)。
　　企業(yè)擁有忠誠(chéng)的顧客,，重復(fù)購(gòu)買公司的產(chǎn)品和服務(wù),，這樣使得企業(yè)與顧客之間保持特定的關(guān)系，企業(yè)便于了解階段內(nèi)顧客需求的數(shù)量及長(zhǎng)期內(nèi)顧客需求的波動(dòng)規(guī)律,，有利于制定長(zhǎng)期計(jì)劃,，減少企業(yè)因計(jì)劃生產(chǎn)進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的環(huán)節(jié)，對(duì)于產(chǎn)品的種類,、規(guī)格,、數(shù)量都有詳細(xì)的數(shù)字依據(jù)，合理安排生產(chǎn),，避免了盲目生產(chǎn)而產(chǎn)生的不利影響,。企業(yè)擁有忠誠(chéng)的顧客，將本公司的產(chǎn)品推薦給他人,，無(wú)形中形成了公司正面宣傳的免費(fèi)資源,，不僅為企業(yè)帶來(lái)新的顧客，更重要的是有利于樹立企業(yè)的形象,，一個(gè)企業(yè)在群眾中具有良好的口碑,，那將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。
　　顧客滿意是一個(gè)種概念,，屬于消費(fèi)后的一種特定的情感定位,?？蛻舾鶕?jù)其使用的情況，評(píng)定某種特定產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值,，是一種消費(fèi)前產(chǎn)生的期望,，與消費(fèi)后的實(shí)際感受相比之后的評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)將影響客戶在此購(gòu)買的意愿和行動(dòng),。如果評(píng)價(jià)高,，客戶可能愿意再次上門；如果評(píng)價(jià)低,，客戶可能不愿意再次上門,；如果評(píng)價(jià)普通，則隨時(shí)可能轉(zhuǎn)換購(gòu)買的對(duì)象,。因此,，許多企業(yè)不得不不斷地追求高度滿意，因?yàn)槟切┲猾@得一般滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商,，高度滿意和愉快則創(chuàng)造了一種對(duì)品牌情緒上的共鳴,，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴,，創(chuàng)造了顧客對(duì)品牌的高度忠誠(chéng),。

　　二、服務(wù)營(yíng)銷對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響

　　隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展,，市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化,，而顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)往往是將所獲價(jià)值與交易成本相比較，當(dāng)顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)后所獲得的價(jià)值越大時(shí),，顧客就會(huì)越滿意,，就會(huì)重復(fù)購(gòu)買和推薦給他人購(gòu)買，并表現(xiàn)出對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)[5],，而服務(wù)營(yíng)銷恰恰能夠增強(qiáng)顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的價(jià)值,，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)脫穎而出，提高顧客忠誠(chéng)度,，具體可以表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：
　?。ㄒ唬浹a(bǔ)產(chǎn)品的不足與缺陷
　　無(wú)論是實(shí)物產(chǎn)品還是服務(wù)產(chǎn)品，都可能存在一定缺陷或不足,。當(dāng)然，產(chǎn)品缺陷或不足可能是先天存在的,，也可能是偶然出現(xiàn)的,，還可能是來(lái)自客戶的“惡作劇”。然而這些缺陷或不足卻可能是很致命的,，“魔鬼”的一面一旦表現(xiàn)出來(lái),， 恐怕就不是解決客戶投訴（退貨,、退款或賠禮道歉）那么簡(jiǎn)單了，有時(shí)還會(huì)上升為一場(chǎng)危機(jī),。即使有著成熟管理與運(yùn)營(yíng)模式的跨國(guó)企業(yè),，也會(huì)遭遇此類問(wèn)題，如前幾年在武漢,、長(zhǎng)春等地的“麥當(dāng)勞毒油事件”,，以及2005年肯德基遭遇“蘇丹紅事件”都證明了這一點(diǎn)。不僅是服務(wù)業(yè),，在制造業(yè)也屢見不鮮,，“可口可樂(lè)二惡英事件”、“三鹿毒奶粉事件”,，這一幕幕觸目驚心,。危機(jī)來(lái)臨就要看企業(yè)的服務(wù)與公關(guān)能力了。彌補(bǔ)也好補(bǔ)救也罷,，讓企業(yè)盡快走出危機(jī)才是“硬道理”,。
　　（二）無(wú)限的差異化操作空間
　　面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，很多企業(yè)都在感嘆：營(yíng)銷,，拿什么把你差異化？的確,，對(duì)于制造業(yè)來(lái)說(shuō),，產(chǎn)品、技術(shù),、工藝,、概念、包裝等方面的差異化的操作空間越來(lái)越??；對(duì)與服務(wù)業(yè)，在經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目,、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品等方面,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也很容易跟進(jìn)。差異化的本質(zhì)就是創(chuàng)新,，企業(yè)缺乏創(chuàng)新能力就必然缺乏活力,。其實(shí)，對(duì)于差異化營(yíng)銷,，企業(yè)有兩張牌可打：一是“服務(wù)牌”,；二是“品牌牌”。服務(wù)因環(huán)境,、時(shí)間,、地點(diǎn),、人等多種因素而異，因此這是對(duì)差異化營(yíng)銷極為有利的一面,。以服務(wù)定位差異化為先導(dǎo),，準(zhǔn)確定位對(duì)接市場(chǎng)，圍繞這個(gè)定位大打差異化服務(wù)營(yíng)銷牌,。
　?。ㄈ┯行г黾赢a(chǎn)品附加值
　　菲利普．科特勒等營(yíng)銷學(xué)者認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包括五個(gè)方面含義：核心產(chǎn)品,、形式產(chǎn)品,、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品,、潛在產(chǎn)品,。其中前三者為產(chǎn)品的實(shí)體部分，是產(chǎn)品本身,、品質(zhì),、式樣以及使用效果等。延伸產(chǎn)品,、潛在產(chǎn)品是顧客購(gòu)買產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)和利益,。因此，在產(chǎn)品實(shí)體的基礎(chǔ)上,，從產(chǎn)品的延伸利益部分和潛在利益部分入手,，不斷增加產(chǎn)品附加價(jià)值，使顧客價(jià)值持續(xù)增加,，是顧客忠誠(chéng)度提高的有效措施,。然而通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷使產(chǎn)品價(jià)值增值的操作空間最大，更具有現(xiàn)實(shí)性和可操作性,，例如中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通,，除了基本通話服務(wù)外，還有短信,、彩信,、彩鈴、上網(wǎng),、游戲等增值服務(wù),，以更為豐富多彩的服務(wù)來(lái)吸引客戶。也就是說(shuō),，在這兩家企業(yè)之間不但在基本服務(wù)上競(jìng)爭(zhēng),，更在增值服務(wù)上競(jìng)爭(zhēng)。

　　三、企業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷中的誤區(qū)

　　服務(wù)營(yíng)銷觀念早在上世紀(jì)80年代就引起人們的重視,，雖然現(xiàn)在許多企業(yè)強(qiáng)調(diào)通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷理念達(dá)到運(yùn)營(yíng)的目的，但大部分的企業(yè)只是片面的理解或歪曲服務(wù)營(yíng)銷的真正內(nèi)涵,，我們將其稱之為“偽服務(wù)營(yíng)銷”,。
　　（一）表面功夫式服務(wù)
　　在一些企業(yè)中,，尤其在餐飲業(yè)中,，服務(wù)員完全按照工作手冊(cè)接待顧客，客人來(lái)了以后,，服務(wù)員用千篇一律的腔調(diào)打招呼：“歡迎光臨,，請(qǐng)這邊走?！币?yàn)楣ぷ魇謨?cè)是這樣規(guī)定的,，所以服務(wù)員才這樣說(shuō)，而他本人并沒有真正“歡迎”之意,，這種機(jī)械的態(tài)度,、脫口而出的客套話就是“表面工夫式服務(wù)”。
　　因?yàn)檫@僅僅是遵循工作手冊(cè)的“表面功夫”,，所以一旦出現(xiàn)了意外事態(tài),，服務(wù)員就不會(huì)解決了。
　　客人說(shuō)“請(qǐng)給我杯水”的時(shí)候,，服務(wù)員會(huì)機(jī)械的回答：“請(qǐng)稍等,。”但是,，服務(wù)員在這樣機(jī)械回答的瞬間卻已經(jīng)徹底忘了客人要水的事情,，等了又等，卻還是沒來(lái),，客人于是又說(shuō)：“麻煩你,，請(qǐng)給我杯水?！狈?wù)員還是念經(jīng)式的回答：“請(qǐng)稍等,。”但是在回答的同時(shí)她又忘了,。
　　由于服務(wù)員只是像鸚鵡學(xué)舌一樣說(shuō)“請(qǐng)稍等”,，卻沒有真正的心意，所以客人再三要水卻連一杯水也等不來(lái),。
　　這雖然是一個(gè)極端的例子,，但類似“表面功夫式服務(wù)”、“形式化服務(wù)”還是很多的。
　?。ǘ奚椒?wù)
　　犧牲式服務(wù)是企業(yè)為了讓顧客滿意而提供的免費(fèi)服務(wù),，即顧客受益而企業(yè)遭損的服務(wù)。
　　企業(yè)意識(shí)到服務(wù)提升產(chǎn)品價(jià)值的作用,，于是為客戶開出了免費(fèi)服務(wù)的誘人餡餅,，追求以服務(wù)數(shù)量制勝。這種觀念主導(dǎo)下的典型行為,，就是家電企業(yè)在賣場(chǎng)所承諾的一系列免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目,。可實(shí)際上,，服務(wù)是人的服務(wù),，服務(wù)是發(fā)生費(fèi)用的，服務(wù)是有成本的,。如果企業(yè)一味迎合消費(fèi)者的需求,，在產(chǎn)品價(jià)格不變甚至降低的情況下，還要勒緊褲腰帶增加服務(wù),，乞求消費(fèi)者買下自己的產(chǎn)品,，那無(wú)疑是飲鴆止渴。汽車行業(yè)不斷有新車型做死,，價(jià)格戰(zhàn)是一個(gè)表層原因,，深層原因就是免費(fèi)的增值服務(wù)太多，成本太高,。
　?。ㄈ┓抢碇欠?wù)
　　非理智服務(wù)是企業(yè)為了達(dá)到一定的銷售目的而采取的服務(wù)措施，如在一部分企業(yè)中,，在上級(jí)制定的銷售任務(wù)壓力下,，以拿下訂單為企業(yè)的第一目標(biāo)，要求員工的態(tài)度熱情,，服務(wù)要規(guī)范,，要對(duì)待上帝一樣去對(duì)待潛在客戶，促使客戶取得信任,，簽訂合同,。在這種觀念主導(dǎo)下的典型行為，是各大廠家節(jié)假日終端促銷競(jìng)爭(zhēng),，不拿下訂單決不罷休,。這種毫無(wú)理智的搶單行為，往往與對(duì)顧客的后續(xù)服務(wù)的冷漠形成反差,，所謂“只重視最后一米的銷售,，不重視銷售以后的一公里服務(wù),。”雖然企業(yè)可以出現(xiàn)短期的高收益,，但這種讓顧客反感的態(tài)度轉(zhuǎn)變,，最終會(huì)是企業(yè)失去顧客。
　　以上三點(diǎn)為“偽服務(wù)營(yíng)銷”中的典型套路,，像這種用孤立,、片面、靜止的眼光看待問(wèn)題的做法還很多,，目前在企業(yè)中還很流行，只有改變傳統(tǒng)意義上的服務(wù)營(yíng)銷觀念,，才能真正讓企業(yè)走好,，走遠(yuǎn)。
　　四,、通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷提高顧客忠誠(chéng)度的對(duì)策

　　針對(duì)以上企業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷中的不足,，以下幾點(diǎn)為通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷提高顧客忠誠(chéng)度的對(duì)策， 希望能夠?qū)υ谔剿餍路椒?br>　　提高顧客忠誠(chéng)度的企業(yè)給予一點(diǎn)啟示,。
　?。ㄒ唬⒎?wù)的理念深入到企業(yè)文化中
　　“以顧客為導(dǎo)向”絕對(duì)不只是一句口號(hào)，而應(yīng)變成一種意識(shí),，根植在每個(gè)員工心中,。“以顧客為導(dǎo)向”就是要求公司和公司的每一個(gè)人,，切實(shí)站在顧客的立場(chǎng),，想顧客之所想，念顧客之所念,，急顧客之所急,，摸準(zhǔn)顧客的心理，發(fā)掘顧客的需求,，所有的生產(chǎn),、研發(fā)、銷售,、服務(wù)都是圍繞著“顧客”這個(gè)核心,。不僅要把顧客當(dāng)作“上帝”，而且還要把顧客當(dāng)作“家人”,。在公司上下形成一種處處為顧客著想的氛圍,。
　　服務(wù)表現(xiàn)為人的行為，人的行為是由他的動(dòng)機(jī)和意識(shí)控制的,，失去顧客的原因往往來(lái)自公司內(nèi)部,，如員工傲慢的態(tài)度，顧客提出的問(wèn)題得不到及時(shí)解決，咨詢無(wú)人理睬等,。要從根本上解決這些服務(wù)態(tài)度,，關(guān)鍵是要改變員工的服務(wù)意識(shí)。服務(wù)不是技術(shù)問(wèn)題,，而是人文的,、深層次的問(wèn)題。心里面沒有服務(wù),，眼中就不會(huì)發(fā)現(xiàn)服務(wù)需求,，行動(dòng)就不會(huì)到位。[8]
　?。ǘ⒎?wù)部門當(dāng)作利潤(rùn)中心
　　讓服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值,，讓服務(wù)帶來(lái)利潤(rùn)，企業(yè)必須重新認(rèn)識(shí)服務(wù)的價(jià)值,，提高服務(wù)部門的級(jí)別和重要性,，把服務(wù)部門當(dāng)作利潤(rùn)中心，而不是為銷售產(chǎn)品的輔助部門,。
　　許多企業(yè)認(rèn)為服務(wù)部門是增加成本的部門,，并不能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，可事實(shí)并非如此,，在汽車業(yè),，很早就有學(xué)者觀察到這種現(xiàn)象，既賣車只能獲得10%的利潤(rùn),，而賣保養(yǎng)的利潤(rùn)是20%,，賣配件的利潤(rùn)高達(dá)70%。同樣,，在IT業(yè),，80%以上的利潤(rùn)是從運(yùn)營(yíng)服務(wù)中獲得，服務(wù)部門除了要做售后服務(wù)以外,，要預(yù)見到客戶今后需要多大性能的容量,，幫助他們進(jìn)行必要的IT架構(gòu)規(guī)劃，另外,，整合客戶現(xiàn)有的IT資源,，使IT系統(tǒng)發(fā)揮更高的可用性，提升適應(yīng)力,，滿足企業(yè)快速發(fā)展的業(yè)務(wù)需求,，這樣不僅從滿足客戶需求發(fā)展到創(chuàng)造客戶需求，從被動(dòng)到主動(dòng),，更重要的是企業(yè)可以從現(xiàn)狀看到未來(lái),，為產(chǎn)品升級(jí),，企業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。中國(guó)惠普在運(yùn)營(yíng)服務(wù)中一直做的非常好,，每年在中國(guó)市場(chǎng)上服務(wù)業(yè)務(wù)的收入大概是幾十億元人民幣,，這對(duì)許多國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)也許是“天方夜譚”。
　?。ㄈ┙⒘己玫姆?wù)制度
　　服務(wù)是一種隱性的軟性工作,，因人而異，服務(wù)的提供總會(huì)出于心情,。身體狀況等這樣那樣的原因影響服務(wù)質(zhì)量,，也會(huì)由于每個(gè)服務(wù)人員的個(gè)人素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn),、訓(xùn)練程度的差異造成服務(wù)水平差異,，因此，有些人認(rèn)為,，服務(wù)無(wú)法用一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，或認(rèn)為制度化服務(wù)缺乏人情味,，不能適應(yīng)顧客的需要,，這種觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的。事實(shí)上,，許多服務(wù)工作是常規(guī)工作,，管理人員是很容易確定服務(wù)的具體質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則，而消除服務(wù)水平差異也只有通過(guò)建立規(guī)范化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),，良好的服務(wù)制度,。[9]
　　在這里，建立服務(wù)制度與提供個(gè)性化服務(wù)并不沖突,。服務(wù)制度是在公司所面臨的所有服務(wù)分類基礎(chǔ)上而建立,，它是站在相當(dāng)?shù)母叨龋婵紤]的對(duì)策,，而個(gè)性化服務(wù)針對(duì)個(gè)人,、某消費(fèi)者，因消費(fèi)者需求差異而改變,。
　?。ㄋ模┓?wù)創(chuàng)新
　　產(chǎn)品需要?jiǎng)?chuàng)新，服務(wù)也需要?jiǎng)?chuàng)新,。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)水平的不斷提高,，顧客對(duì)商品質(zhì)量和服務(wù)的需求越來(lái)越高，它們除了要求廠商不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品技術(shù)含量外,，還要廠商不斷創(chuàng)新服務(wù)水平,，不斷推出新,、特、奇的服務(wù)舉措來(lái)滿足他們對(duì)服務(wù)的求新求異的需求,。在這種情況下,，商家如果死抱一兩次售后服務(wù)舉措“從一開始”那顯然是不明智的。
　　商家要想自己的商品永葆美麗,，要想自己的公司在競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)立于不敗之地,，除了要不停的提高商品質(zhì)量外，還必須樹立“服務(wù)創(chuàng)新”意識(shí),，不斷更新和完善自己的服務(wù),。
　　總之，服務(wù)是永遠(yuǎn)沒有止境的,，只有不斷創(chuàng)新,，不斷改進(jìn)，才能真正達(dá)到顧客忠誠(chéng),。

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