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服務(wù)營銷 顧客忠誠

　　[論文摘要]當(dāng)今時代,，是一個競爭的時代，能力的時代,，經(jīng)濟(jì)全球化和信息化,、經(jīng)濟(jì)和科技的迅速發(fā)展加劇了市場競爭，任何一個社會主體都不可能回避這一現(xiàn)實,，市場主體紛紛研究提高競爭力的策略,，整合資源,，提升綜合競爭力。企業(yè)強(qiáng)大競爭力的根本取決于有沒有高質(zhì)量的服務(wù),，有沒有忠誠的顧客，競爭的勝利者將是那些理解顧客價值,，創(chuàng)造顧客價值,，提高顧客滿意度和忠誠度的企業(yè)。

　　一,、顧客忠誠對于企業(yè)的作用

　　傳統(tǒng)的大眾粗放型的營銷策略已難以奏效,，現(xiàn)代營銷的工作重點開始從獲得新顧客轉(zhuǎn)向保留老顧客，從注重交易價值轉(zhuǎn)向挖掘顧客終生價值,，從顧客滿意度到顧客保留,，最終實現(xiàn)顧客忠誠。
　　一般來說,，忠誠的顧客具有如下特征：不購買或極少購買其他公司的產(chǎn)品和服務(wù),；重復(fù)購買本公司的產(chǎn)品和服務(wù)；推薦他人購買本公司產(chǎn)品和服務(wù),。
　　企業(yè)擁有忠誠的顧客,，重復(fù)購買公司的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣使得企業(yè)與顧客之間保持特定的關(guān)系,，企業(yè)便于了解階段內(nèi)顧客需求的數(shù)量及長期內(nèi)顧客需求的波動規(guī)律,，有利于制定長期計劃，減少企業(yè)因計劃生產(chǎn)進(jìn)行的市場調(diào)查的環(huán)節(jié),，對于產(chǎn)品的種類,、規(guī)格、數(shù)量都有詳細(xì)的數(shù)字依據(jù),，合理安排生產(chǎn),，避免了盲目生產(chǎn)而產(chǎn)生的不利影響。企業(yè)擁有忠誠的顧客,，將本公司的產(chǎn)品推薦給他人,，無形中形成了公司正面宣傳的免費資源，不僅為企業(yè)帶來新的顧客,，更重要的是有利于樹立企業(yè)的形象,，一個企業(yè)在群眾中具有良好的口碑，那將會給企業(yè)帶來豐厚的利潤,。
　　顧客滿意是一個種概念,，屬于消費后的一種特定的情感定位?？蛻舾鶕?jù)其使用的情況,，評定某種特定產(chǎn)品或服務(wù)的價值,，是一種消費前產(chǎn)生的期望，與消費后的實際感受相比之后的評價,，這種評價將影響客戶在此購買的意愿和行動,。如果評價高，客戶可能愿意再次上門,；如果評價低,，客戶可能不愿意再次上門；如果評價普通,，則隨時可能轉(zhuǎn)換購買的對象,。因此，許多企業(yè)不得不不斷地追求高度滿意,，因為那些只獲得一般滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商,，高度滿意和愉快則創(chuàng)造了一種對品牌情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好,，正是這種共鳴,，創(chuàng)造了顧客對品牌的高度忠誠。

　　二,、服務(wù)營銷對顧客忠誠的影響

　　隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展,，市場中的競爭產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化，而顧客在購買產(chǎn)品時往往是將所獲價值與交易成本相比較,，當(dāng)顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)后所獲得的價值越大時,，顧客就會越滿意，就會重復(fù)購買和推薦給他人購買,，并表現(xiàn)出對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠[5],，而服務(wù)營銷恰恰能夠增強(qiáng)顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的價值，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)脫穎而出,，提高顧客忠誠度,，具體可以表現(xiàn)為以下幾點：
　　（一）彌補產(chǎn)品的不足與缺陷
　　無論是實物產(chǎn)品還是服務(wù)產(chǎn)品,，都可能存在一定缺陷或不足,。當(dāng)然，產(chǎn)品缺陷或不足可能是先天存在的,，也可能是偶然出現(xiàn)的,，還可能是來自客戶的“惡作劇”。然而這些缺陷或不足卻可能是很致命的,，“魔鬼”的一面一旦表現(xiàn)出來,， 恐怕就不是解決客戶投訴（退貨、退款或賠禮道歉）那么簡單了，有時還會上升為一場危機(jī),。即使有著成熟管理與運營模式的跨國企業(yè),，也會遭遇此類問題，如前幾年在武漢,、長春等地的“麥當(dāng)勞毒油事件”,，以及2005年肯德基遭遇“蘇丹紅事件”都證明了這一點。不僅是服務(wù)業(yè),，在制造業(yè)也屢見不鮮,，“可口可樂二惡英事件”、“三鹿毒奶粉事件”,，這一幕幕觸目驚心。危機(jī)來臨就要看企業(yè)的服務(wù)與公關(guān)能力了,。彌補也好補救也罷,，讓企業(yè)盡快走出危機(jī)才是“硬道理”。
　?。ǘo限的差異化操作空間
　　面對激烈的市場競爭,，很多企業(yè)都在感嘆：營銷，拿什么把你差異化,？的確,，對于制造業(yè)來說，產(chǎn)品,、技術(shù),、工藝、概念,、包裝等方面的差異化的操作空間越來越?。粚εc服務(wù)業(yè),，在經(jīng)營項目,、經(jīng)營產(chǎn)品等方面，競爭對手也很容易跟進(jìn),。差異化的本質(zhì)就是創(chuàng)新,，企業(yè)缺乏創(chuàng)新能力就必然缺乏活力。其實,，對于差異化營銷,，企業(yè)有兩張牌可打：一是“服務(wù)牌”；二是“品牌牌”,。服務(wù)因環(huán)境,、時間、地點、人等多種因素而異,，因此這是對差異化營銷極為有利的一面,。以服務(wù)定位差異化為先導(dǎo)，準(zhǔn)確定位對接市場,，圍繞這個定位大打差異化服務(wù)營銷牌,。
　　（三）有效增加產(chǎn)品附加值
　　菲利普．科特勒等營銷學(xué)者認(rèn)為,，產(chǎn)品整體概念包括五個方面含義：核心產(chǎn)品,、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品,、延伸產(chǎn)品,、潛在產(chǎn)品。其中前三者為產(chǎn)品的實體部分,，是產(chǎn)品本身,、品質(zhì)、式樣以及使用效果等,。延伸產(chǎn)品,、潛在產(chǎn)品是顧客購買產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)和利益。因此,，在產(chǎn)品實體的基礎(chǔ)上,，從產(chǎn)品的延伸利益部分和潛在利益部分入手，不斷增加產(chǎn)品附加價值,，使顧客價值持續(xù)增加,，是顧客忠誠度提高的有效措施。然而通過服務(wù)營銷使產(chǎn)品價值增值的操作空間最大,，更具有現(xiàn)實性和可操作性,，例如中國移動與中國聯(lián)通，除了基本通話服務(wù)外,，還有短信,、彩信、彩鈴,、上網(wǎng),、游戲等增值服務(wù)，以更為豐富多彩的服務(wù)來吸引客戶,。也就是說,，在這兩家企業(yè)之間不但在基本服務(wù)上競爭，更在增值服務(wù)上競爭,。

　　三,、企業(yè)在服務(wù)營銷中的誤區(qū)

　　服務(wù)營銷觀念早在上世紀(jì)80年代就引起人們的重視，雖然現(xiàn)在許多企業(yè)強(qiáng)調(diào)通過服務(wù)營銷理念達(dá)到運營的目的，但大部分的企業(yè)只是片面的理解或歪曲服務(wù)營銷的真正內(nèi)涵,，我們將其稱之為“偽服務(wù)營銷”,。
　　（一）表面功夫式服務(wù)
　　在一些企業(yè)中,，尤其在餐飲業(yè)中,，服務(wù)員完全按照工作手冊接待顧客，客人來了以后,，服務(wù)員用千篇一律的腔調(diào)打招呼：“歡迎光臨,，請這邊走?！币驗楣ぷ魇謨允沁@樣規(guī)定的,，所以服務(wù)員才這樣說，而他本人并沒有真正“歡迎”之意,，這種機(jī)械的態(tài)度,、脫口而出的客套話就是“表面工夫式服務(wù)”。
　　因為這僅僅是遵循工作手冊的“表面功夫”,，所以一旦出現(xiàn)了意外事態(tài)，服務(wù)員就不會解決了,。
　　客人說“請給我杯水”的時候,，服務(wù)員會機(jī)械的回答：“請稍等?！钡?，服務(wù)員在這樣機(jī)械回答的瞬間卻已經(jīng)徹底忘了客人要水的事情，等了又等,，卻還是沒來,，客人于是又說：“麻煩你，請給我杯水,?！狈?wù)員還是念經(jīng)式的回答：“請稍等?！钡窃诨卮鸬耐瑫r她又忘了,。
　　由于服務(wù)員只是像鸚鵡學(xué)舌一樣說“請稍等”，卻沒有真正的心意,，所以客人再三要水卻連一杯水也等不來,。
　　這雖然是一個極端的例子，但類似“表面功夫式服務(wù)”,、“形式化服務(wù)”還是很多的,。
　　（二）犧牲式服務(wù)
　　犧牲式服務(wù)是企業(yè)為了讓顧客滿意而提供的免費服務(wù)，即顧客受益而企業(yè)遭損的服務(wù),。
　　企業(yè)意識到服務(wù)提升產(chǎn)品價值的作用,，于是為客戶開出了免費服務(wù)的誘人餡餅，追求以服務(wù)數(shù)量制勝,。這種觀念主導(dǎo)下的典型行為,，就是家電企業(yè)在賣場所承諾的一系列免費服務(wù)項目?？蓪嶋H上,，服務(wù)是人的服務(wù)，服務(wù)是發(fā)生費用的,，服務(wù)是有成本的,。如果企業(yè)一味迎合消費者的需求，在產(chǎn)品價格不變甚至降低的情況下,，還要勒緊褲腰帶增加服務(wù),，乞求消費者買下自己的產(chǎn)品，那無疑是飲鴆止渴,。汽車行業(yè)不斷有新車型做死,，價格戰(zhàn)是一個表層原因，深層原因就是免費的增值服務(wù)太多,，成本太高,。
　　（三）非理智服務(wù)
　　非理智服務(wù)是企業(yè)為了達(dá)到一定的銷售目的而采取的服務(wù)措施,，如在一部分企業(yè)中,，在上級制定的銷售任務(wù)壓力下，以拿下訂單為企業(yè)的第一目標(biāo),，要求員工的態(tài)度熱情,，服務(wù)要規(guī)范，要對待上帝一樣去對待潛在客戶,，促使客戶取得信任,，簽訂合同。在這種觀念主導(dǎo)下的典型行為,，是各大廠家節(jié)假日終端促銷競爭,，不拿下訂單決不罷休。這種毫無理智的搶單行為,，往往與對顧客的后續(xù)服務(wù)的冷漠形成反差,，所謂“只重視最后一米的銷售，不重視銷售以后的一公里服務(wù),?！彪m然企業(yè)可以出現(xiàn)短期的高收益,，但這種讓顧客反感的態(tài)度轉(zhuǎn)變，最終會是企業(yè)失去顧客,。
　　以上三點為“偽服務(wù)營銷”中的典型套路,，像這種用孤立、片面,、靜止的眼光看待問題的做法還很多,，目前在企業(yè)中還很流行，只有改變傳統(tǒng)意義上的服務(wù)營銷觀念,，才能真正讓企業(yè)走好,，走遠(yuǎn)。
　　四,、通過服務(wù)營銷提高顧客忠誠度的對策

　　針對以上企業(yè)在服務(wù)營銷中的不足,，以下幾點為通過服務(wù)營銷提高顧客忠誠度的對策， 希望能夠?qū)υ谔剿餍路椒?br>　　提高顧客忠誠度的企業(yè)給予一點啟示,。
　?。ㄒ唬⒎?wù)的理念深入到企業(yè)文化中
　　“以顧客為導(dǎo)向”絕對不只是一句口號，而應(yīng)變成一種意識,，根植在每個員工心中,。“以顧客為導(dǎo)向”就是要求公司和公司的每一個人,，切實站在顧客的立場,，想顧客之所想，念顧客之所念,，急顧客之所急，摸準(zhǔn)顧客的心理,，發(fā)掘顧客的需求,，所有的生產(chǎn)、研發(fā),、銷售,、服務(wù)都是圍繞著“顧客”這個核心。不僅要把顧客當(dāng)作“上帝”,，而且還要把顧客當(dāng)作“家人”,。在公司上下形成一種處處為顧客著想的氛圍。
　　服務(wù)表現(xiàn)為人的行為,，人的行為是由他的動機(jī)和意識控制的,，失去顧客的原因往往來自公司內(nèi)部，如員工傲慢的態(tài)度,，顧客提出的問題得不到及時解決,，咨詢無人理睬等,。要從根本上解決這些服務(wù)態(tài)度，關(guān)鍵是要改變員工的服務(wù)意識,。服務(wù)不是技術(shù)問題,，而是人文的、深層次的問題,。心里面沒有服務(wù),，眼中就不會發(fā)現(xiàn)服務(wù)需求，行動就不會到位,。[8]
　?。ǘ⒎?wù)部門當(dāng)作利潤中心
　　讓服務(wù)創(chuàng)造價值，讓服務(wù)帶來利潤,，企業(yè)必須重新認(rèn)識服務(wù)的價值,，提高服務(wù)部門的級別和重要性，把服務(wù)部門當(dāng)作利潤中心,，而不是為銷售產(chǎn)品的輔助部門,。
　　許多企業(yè)認(rèn)為服務(wù)部門是增加成本的部門，并不能為企業(yè)帶來利潤,，可事實并非如此,，在汽車業(yè)，很早就有學(xué)者觀察到這種現(xiàn)象,，既賣車只能獲得10%的利潤,，而賣保養(yǎng)的利潤是20%，賣配件的利潤高達(dá)70%,。同樣,，在IT業(yè)，80%以上的利潤是從運營服務(wù)中獲得,，服務(wù)部門除了要做售后服務(wù)以外,，要預(yù)見到客戶今后需要多大性能的容量，幫助他們進(jìn)行必要的IT架構(gòu)規(guī)劃,，另外,，整合客戶現(xiàn)有的IT資源，使IT系統(tǒng)發(fā)揮更高的可用性,，提升適應(yīng)力,，滿足企業(yè)快速發(fā)展的業(yè)務(wù)需求，這樣不僅從滿足客戶需求發(fā)展到創(chuàng)造客戶需求,，從被動到主動,，更重要的是企業(yè)可以從現(xiàn)狀看到未來，為產(chǎn)品升級,，企業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ),。中國惠普在運營服務(wù)中一直做的非常好,，每年在中國市場上服務(wù)業(yè)務(wù)的收入大概是幾十億元人民幣，這對許多國內(nèi)企業(yè)來說也許是“天方夜譚”,。
　?。ㄈ┙⒘己玫姆?wù)制度
　　服務(wù)是一種隱性的軟性工作，因人而異,，服務(wù)的提供總會出于心情,。身體狀況等這樣那樣的原因影響服務(wù)質(zhì)量，也會由于每個服務(wù)人員的個人素質(zhì),、經(jīng)驗,、訓(xùn)練程度的差異造成服務(wù)水平差異，因此,，有些人認(rèn)為,，服務(wù)無法用一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，或認(rèn)為制度化服務(wù)缺乏人情味,，不能適應(yīng)顧客的需要,，這種觀點是錯誤的。事實上,，許多服務(wù)工作是常規(guī)工作,，管理人員是很容易確定服務(wù)的具體質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則，而消除服務(wù)水平差異也只有通過建立規(guī)范化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),，良好的服務(wù)制度,。[9]
　　在這里，建立服務(wù)制度與提供個性化服務(wù)并不沖突,。服務(wù)制度是在公司所面臨的所有服務(wù)分類基礎(chǔ)上而建立,，它是站在相當(dāng)?shù)母叨龋婵紤]的對策,，而個性化服務(wù)針對個人,、某消費者，因消費者需求差異而改變,。
　　（四）服務(wù)創(chuàng)新
　　產(chǎn)品需要創(chuàng)新,，服務(wù)也需要創(chuàng)新,。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費水平的不斷提高，顧客對商品質(zhì)量和服務(wù)的需求越來越高,，它們除了要求廠商不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品技術(shù)含量外,，還要廠商不斷創(chuàng)新服務(wù)水平，不斷推出新,、特,、奇的服務(wù)舉措來滿足他們對服務(wù)的求新求異的需求,。在這種情況下，商家如果死抱一兩次售后服務(wù)舉措“從一開始”那顯然是不明智的,。
　　商家要想自己的商品永葆美麗,，要想自己的公司在競爭中永遠(yuǎn)立于不敗之地，除了要不停的提高商品質(zhì)量外,，還必須樹立“服務(wù)創(chuàng)新”意識,，不斷更新和完善自己的服務(wù)。
　　總之,，服務(wù)是永遠(yuǎn)沒有止境的,，只有不斷創(chuàng)新，不斷改進(jìn),，才能真正達(dá)到顧客忠誠,。

　　參考文獻(xiàn)
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　　[4]（日）武田哲男,，李偉譯,，如何提高客戶滿意度[M]，北京:東方出版社,，2004:52-56
　　[5]苑玉鳳,，市場營銷學(xué)原理與實例分析[M]，北京:機(jī)械工業(yè)出版社,，2004:84-85