??在傳統(tǒng)市場營銷策略中,由于技術(shù)手段和物質(zhì)基礎(chǔ)的限制,產(chǎn)品的價格,、宣傳和銷售的渠道,、商家(或廠家)所處的地理位置以及企業(yè)促銷策略等就成了企業(yè)經(jīng)營,、市場分析和營銷策略的關(guān)鍵性內(nèi)容,。于是美國密歇根州立大學(xué)的邁卡錫(E,。J,。McCarthy)將這些內(nèi)容歸納為市場營銷策略中的4P組合,即:產(chǎn)品(Product),、價格(Price),、地點(diǎn)(Place)和宣傳(Promotion),。
??而在電子商務(wù)環(huán)境下,這種營銷策略將會有很大的改變。首先是地域和范圍的概念沒有了,其次是宣傳和銷售渠道統(tǒng)一到了網(wǎng)上,第三是在剔除了商業(yè)成本后產(chǎn)品的價格將大幅度的降低等等,。另外在電子商務(wù)下一些其它的新問題被納入到了營銷策略需要考慮的范疇,。例如,如何做好主頁和建立電子商務(wù)系統(tǒng)以方便消費(fèi)者表達(dá)購買欲望和需求,如何使消費(fèi)者能夠很方便地購買商品以及送貨和售后服務(wù)等,如何滿足消費(fèi)者購買欲望和所需的成本,如何使生產(chǎn)者和消費(fèi)者建立方便、快捷和友好的溝通等等,。
??這幾個問題由于英文打頭字母都是C(Consumer'sWantsandNeeds,CosttoSatisfyWantandNeeds,ConveniencetoBuy,Communication),所以被形象地稱之為基于4C的網(wǎng)絡(luò)營銷模式,。這種由4P為基礎(chǔ)的市場營銷策略組合到以4C為基礎(chǔ)的市場營銷策略組合的轉(zhuǎn)變過程如圖1所示。
??網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)徹底地改變了傳統(tǒng)市場營銷策略的基礎(chǔ),它極大地拓展了原有的市場和營銷的概念,。從產(chǎn)品策略到滿足需求策略在傳統(tǒng)4P的營銷組合中,產(chǎn)品策略是很重要的一部分,。但是隨著社會的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程,產(chǎn)品策略中信息因素所占的比重越來越多,傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略開始發(fā)生傾斜,逐漸演變?yōu)闈M足消費(fèi)者需求的營銷策略。
??1、產(chǎn)品從物質(zhì)到理念的變化傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品多是一種物理的概念,即一個個實實在在的東西,。而信息化社會中產(chǎn)品的概念會發(fā)生變化,從物質(zhì)的概念演變?yōu)橐粋€綜合服務(wù)和滿足需求的概念,。也就是說,企業(yè)售出的不光是一些物質(zhì)型的產(chǎn)品,而是一種綜合服務(wù)的理念。
??它包括:·直接消費(fèi)市場或生產(chǎn)資料市場中的各類產(chǎn)品/商品;·產(chǎn)品的售后服務(wù)或純服務(wù)類型(無形)產(chǎn)品;·產(chǎn)品形象,、產(chǎn)品文化和后續(xù)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)系列化;·圍繞消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品開發(fā)策略,。在這方面美國微軟公司就是一個很好的例子。軟件只是微軟公司產(chǎn)品的一部分,透過軟件產(chǎn)品公司還售出了一系列的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和公司的形象,、完善的售后服務(wù)體系等無形產(chǎn)品,。
??而這一切都是非正式用戶所無法享受得到的。例如,Office的正式用戶通過聯(lián)機(jī)注冊后,隨時都可以反映或詢問使用中的問題,并很快通過網(wǎng)絡(luò)得到來自世界各地的解答,。同時,通過對這些問題的統(tǒng)計和分析,公司很快就能知道什么類型的人在使用什么樣的軟件產(chǎn)品,主要使用的功能是什么,遇到最多的問題是什么,原軟件在那些方面不能滿足用戶需求,在那些方面用戶認(rèn)為使用不方便等等,。
??統(tǒng)計分析的結(jié)果就形成了微軟公司下一步開發(fā)系列新產(chǎn)品的目標(biāo)。傳統(tǒng)企業(yè)售出的是產(chǎn)品,現(xiàn)代企業(yè)售出的理念,。2,、產(chǎn)品生命周期的變化在原有新產(chǎn)品開發(fā)過程中有一個生命周期的概念。傳統(tǒng)產(chǎn)品的生命周期分為五個階段,在這五個階段中,產(chǎn)品銷售和利潤增長情況如圖2所示,。
??在傳統(tǒng)的環(huán)境中,廠家由于不直接接觸消費(fèi)者,所以很難把握住新產(chǎn)品研制的正確投向,。另外在掌握產(chǎn)品的飽和期和衰退期時總會不可避免地發(fā)生滯后。而在新的環(huán)境下,這種情況會發(fā)生改變,產(chǎn)品生命周期的概念會逐步淡化,。由于生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以在網(wǎng)上建立直接的聯(lián)系,所以滿足大部分消費(fèi)者的需求就是新產(chǎn)品開發(fā)的正確投向,。
??另外,由于能在網(wǎng)上及時了解消費(fèi)者的意見,從產(chǎn)品一投入市場,就知道了應(yīng)改進(jìn)和提高的方向。于是,老產(chǎn)品還處在成熟期時企業(yè)就開始了下一代系列產(chǎn)品的研制,。系列產(chǎn)品的推出取代了原有產(chǎn)品的飽和期和衰退期,使產(chǎn)品永遠(yuǎn)朝氣蓬勃,保持旺盛的生命力,。從按成本定價到滿足需求定價傳統(tǒng)商品的定價策略基本上是按:生產(chǎn)成本 生產(chǎn)利潤 銷售利潤 品牌系數(shù)來確定的。
??在這種價格策略中生產(chǎn)廠家對價格起著主導(dǎo)作用,。這種價格策略能否為消費(fèi)者和市場接受是一個具有很大風(fēng)險的未知數(shù),。而新型的4C組合則相反,根據(jù)消費(fèi)者和市場的需求來計算滿足這種需求的產(chǎn)品和成本。由這種成本開發(fā)出來的產(chǎn)品和制定出來的產(chǎn)品價格風(fēng)險相對是較小的,。
??這兩種定價策略可用以下關(guān)系式來表示:成本定價:新產(chǎn)品研發(fā)部門產(chǎn)品及功能設(shè)計生產(chǎn)成本 生產(chǎn)利潤 商業(yè)利潤 品牌系數(shù)產(chǎn)品價格滿足需求定價:消費(fèi)者需求產(chǎn)品功能生產(chǎn)成本 生產(chǎn)利潤 商業(yè)利潤 品牌系數(shù)市場可以接受的性能價格比從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的商業(yè)運(yùn)作模式在傳統(tǒng)商業(yè)或營銷策略中,有一個強(qiáng)烈的地域限制,。
??企業(yè)在制定各種營銷策略時,不得不考慮到營銷渠道和地域的問題。于是廠家在制定營銷策略時一定要受到廠家所在地和目標(biāo)市場所在地以及用什么樣的渠道來售出產(chǎn)品的限制,。而商家在制定營銷策略時,一定也受到所在地區(qū)的商業(yè)覆蓋范圍,、收入和消費(fèi)水平、特點(diǎn)和職業(yè)結(jié)構(gòu)等等限制,。
??在現(xiàn)代商業(yè)或營銷策略中,情況就大不相同了,。企業(yè)和商業(yè)的營銷過程沒有了地域的概念,營銷渠道和宣傳策略也變成了電子商務(wù)的過程。商務(wù)信息的交換和處理取代了原有商務(wù)運(yùn)作過程中的大部分工作,。在這種情況下,營銷策略中要考慮的重要問題就是如何在網(wǎng)絡(luò)上用豐富的商品信息資源吸引用戶,如何使所開發(fā)出的電子商務(wù)系統(tǒng)既安全又方便于消費(fèi)者購買,。
??網(wǎng)絡(luò)在線的實時溝通在電子商務(wù)下,網(wǎng)絡(luò)可以建立起廠家,、商家和消費(fèi)者之間的在線實時溝通,這是由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所決定的。在營銷策略中,企業(yè)可利用這一技術(shù)特點(diǎn)與各界建立不同層次的廣泛溝通,以達(dá)到提高經(jīng)營效率和贏得更大利潤的目的,。1,、組織內(nèi)部的實時溝通如果將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和商務(wù)信息的傳遞用于企業(yè)內(nèi)部管理,就構(gòu)成了目前討論的Intranet。
??企業(yè)內(nèi)部各單位,、各部門,、各個銷售點(diǎn)之間的溝通是提高工作效率、保證經(jīng)營管理質(zhì)量和保持企業(yè)活力的重要保障,。2,、商業(yè)信息的實時溝通在各單位之間及時溝通商務(wù)信息,也是企業(yè)營銷的重要組成部分。這些信息包括:原材料的價格,、金融期貨市場的狀況,、商品信息和物流配送公司的動態(tài)聯(lián)系、廠家的產(chǎn)品信息和生產(chǎn)狀況等,。
??3,、文化和感情上的溝通在網(wǎng)絡(luò)上樹立自己公司和產(chǎn)品的形象將會是4C營銷組合中的重要內(nèi)容。今后這部分的內(nèi)容也會像商標(biāo),、商譽(yù)等一樣成為企業(yè)重要的無形資產(chǎn),。這是一種文化和感情上的溝通,這種溝通是雙向的。企業(yè)在樹立自己公司和產(chǎn)品形象的同時了解到消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容,開始了構(gòu)思新的產(chǎn)品,、開發(fā)新的服務(wù)和不斷豐富,、完善這個形象的過程,最終使消費(fèi)者對自己的網(wǎng)址發(fā)生興趣并記住它。
??4,、與消費(fèi)者的溝通企業(yè)營銷策略中與消費(fèi)者的溝通分為兩部分:一是如何在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)介紹自己的產(chǎn)品并營造出一個良好的購物環(huán)境;二是通過對訪問站點(diǎn)人數(shù)的統(tǒng)計了解消費(fèi)者的購買意向并發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和經(jīng)營中的一些問題,及時地改進(jìn),。這里特別要指出的是:企業(yè)與消費(fèi)者之間要溝通的已不再是一個單一的物質(zhì)產(chǎn)品信息,而是一種綜合服務(wù)的理念。
??這是一種更廣泛意義上的產(chǎn)品,。