??在傳統市場營銷策略中,由于技術手段和物質基礎的限制,產品的價格,、宣傳和銷售的渠道,、商家(或廠家)所處的地理位置以及企業(yè)促銷策略等就成了企業(yè)經營、市場分析和營銷策略的關鍵性內容,。于是美國密歇根州立大學的邁卡錫(E,。J,。McCarthy)將這些內容歸納為市場營銷策略中的4P組合,即:產品(Product),、價格(Price),、地點(Place)和宣傳(Promotion)。
??而在電子商務環(huán)境下,這種營銷策略將會有很大的改變,。首先是地域和范圍的概念沒有了,其次是宣傳和銷售渠道統一到了網上,第三是在剔除了商業(yè)成本后產品的價格將大幅度的降低等等,。另外在電子商務下一些其它的新問題被納入到了營銷策略需要考慮的范疇。例如,如何做好主頁和建立電子商務系統以方便消費者表達購買欲望和需求,如何使消費者能夠很方便地購買商品以及送貨和售后服務等,如何滿足消費者購買欲望和所需的成本,如何使生產者和消費者建立方便,、快捷和友好的溝通等等,。
??這幾個問題由于英文打頭字母都是C(Consumer'sWantsandNeeds,CosttoSatisfyWantandNeeds,ConveniencetoBuy,Communication),所以被形象地稱之為基于4C的網絡營銷模式。這種由4P為基礎的市場營銷策略組合到以4C為基礎的市場營銷策略組合的轉變過程如圖1所示,。
??網絡和電子商務徹底地改變了傳統市場營銷策略的基礎,它極大地拓展了原有的市場和營銷的概念,。從產品策略到滿足需求策略在傳統4P的營銷組合中,產品策略是很重要的一部分。但是隨著社會的網絡化進程,產品策略中信息因素所占的比重越來越多,傳統的產品策略開始發(fā)生傾斜,逐漸演變?yōu)闈M足消費者需求的營銷策略,。
??1,、產品從物質到理念的變化傳統意義上的產品多是一種物理的概念,即一個個實實在在的東西。而信息化社會中產品的概念會發(fā)生變化,從物質的概念演變?yōu)橐粋€綜合服務和滿足需求的概念,。也就是說,企業(yè)售出的不光是一些物質型的產品,而是一種綜合服務的理念,。
??它包括:·直接消費市場或生產資料市場中的各類產品/商品;·產品的售后服務或純服務類型(無形)產品;·產品形象、產品文化和后續(xù)產品的標準系列化;·圍繞消費者需求的新產品開發(fā)策略,。在這方面美國微軟公司就是一個很好的例子,。軟件只是微軟公司產品的一部分,透過軟件產品公司還售出了一系列的技術標準和公司的形象、完善的售后服務體系等無形產品,。
??而這一切都是非正式用戶所無法享受得到的,。例如,Office的正式用戶通過聯機注冊后,隨時都可以反映或詢問使用中的問題,并很快通過網絡得到來自世界各地的解答。同時,通過對這些問題的統計和分析,公司很快就能知道什么類型的人在使用什么樣的軟件產品,主要使用的功能是什么,遇到最多的問題是什么,原軟件在那些方面不能滿足用戶需求,在那些方面用戶認為使用不方便等等,。
??統計分析的結果就形成了微軟公司下一步開發(fā)系列新產品的目標,。傳統企業(yè)售出的是產品,現代企業(yè)售出的理念。2,、產品生命周期的變化在原有新產品開發(fā)過程中有一個生命周期的概念,。傳統產品的生命周期分為五個階段,在這五個階段中,產品銷售和利潤增長情況如圖2所示。
??在傳統的環(huán)境中,廠家由于不直接接觸消費者,所以很難把握住新產品研制的正確投向,。另外在掌握產品的飽和期和衰退期時總會不可避免地發(fā)生滯后,。而在新的環(huán)境下,這種情況會發(fā)生改變,產品生命周期的概念會逐步淡化。由于生產者和消費者可以在網上建立直接的聯系,所以滿足大部分消費者的需求就是新產品開發(fā)的正確投向,。
??另外,由于能在網上及時了解消費者的意見,從產品一投入市場,就知道了應改進和提高的方向,。于是,老產品還處在成熟期時企業(yè)就開始了下一代系列產品的研制。系列產品的推出取代了原有產品的飽和期和衰退期,使產品永遠朝氣蓬勃,保持旺盛的生命力,。從按成本定價到滿足需求定價傳統商品的定價策略基本上是按:生產成本 生產利潤 銷售利潤 品牌系數來確定的,。
??在這種價格策略中生產廠家對價格起著主導作用,。這種價格策略能否為消費者和市場接受是一個具有很大風險的未知數。而新型的4C組合則相反,根據消費者和市場的需求來計算滿足這種需求的產品和成本,。由這種成本開發(fā)出來的產品和制定出來的產品價格風險相對是較小的,。
??這兩種定價策略可用以下關系式來表示:成本定價:新產品研發(fā)部門產品及功能設計生產成本 生產利潤 商業(yè)利潤 品牌系數產品價格滿足需求定價:消費者需求產品功能生產成本 生產利潤 商業(yè)利潤 品牌系數市場可以接受的性能價格比從傳統到現代的商業(yè)運作模式在傳統商業(yè)或營銷策略中,有一個強烈的地域限制,。
??企業(yè)在制定各種營銷策略時,不得不考慮到營銷渠道和地域的問題,。于是廠家在制定營銷策略時一定要受到廠家所在地和目標市場所在地以及用什么樣的渠道來售出產品的限制,。而商家在制定營銷策略時,一定也受到所在地區(qū)的商業(yè)覆蓋范圍、收入和消費水平,、特點和職業(yè)結構等等限制,。
??在現代商業(yè)或營銷策略中,情況就大不相同了。企業(yè)和商業(yè)的營銷過程沒有了地域的概念,營銷渠道和宣傳策略也變成了電子商務的過程,。商務信息的交換和處理取代了原有商務運作過程中的大部分工作,。在這種情況下,營銷策略中要考慮的重要問題就是如何在網絡上用豐富的商品信息資源吸引用戶,如何使所開發(fā)出的電子商務系統既安全又方便于消費者購買。
??網絡在線的實時溝通在電子商務下,網絡可以建立起廠家,、商家和消費者之間的在線實時溝通,這是由網絡技術所決定的,。在營銷策略中,企業(yè)可利用這一技術特點與各界建立不同層次的廣泛溝通,以達到提高經營效率和贏得更大利潤的目的。1,、組織內部的實時溝通如果將網絡技術和商務信息的傳遞用于企業(yè)內部管理,就構成了目前討論的Intranet,。
??企業(yè)內部各單位、各部門,、各個銷售點之間的溝通是提高工作效率,、保證經營管理質量和保持企業(yè)活力的重要保障。2,、商業(yè)信息的實時溝通在各單位之間及時溝通商務信息,也是企業(yè)營銷的重要組成部分,。這些信息包括:原材料的價格、金融期貨市場的狀況,、商品信息和物流配送公司的動態(tài)聯系,、廠家的產品信息和生產狀況等。
??3,、文化和感情上的溝通在網絡上樹立自己公司和產品的形象將會是4C營銷組合中的重要內容,。今后這部分的內容也會像商標、商譽等一樣成為企業(yè)重要的無形資產,。這是一種文化和感情上的溝通,這種溝通是雙向的,。企業(yè)在樹立自己公司和產品形象的同時了解到消費者感興趣的內容,開始了構思新的產品、開發(fā)新的服務和不斷豐富,、完善這個形象的過程,最終使消費者對自己的網址發(fā)生興趣并記住它,。
??4、與消費者的溝通企業(yè)營銷策略中與消費者的溝通分為兩部分:一是如何在網絡上實現介紹自己的產品并營造出一個良好的購物環(huán)境;二是通過對訪問站點人數的統計了解消費者的購買意向并發(fā)現產品和經營中的一些問題,及時地改進,。這里特別要指出的是:企業(yè)與消費者之間要溝通的已不再是一個單一的物質產品信息,而是一種綜合服務的理念,。
??這是一種更廣泛意義上的產品,。