簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵,?
簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵?
美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)者菲利浦?科特勤對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念進(jìn)行了如下的描述:“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造,,提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品,,以滿足各自的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程”,。在這個(gè)核心概念中包含了:需要,欲望和需求,;產(chǎn)品或提供物,;價(jià)值和滿意;交換和交易,;關(guān)系和網(wǎng)絡(luò),;市場(chǎng);營(yíng)銷和營(yíng)銷者等一系列的概念,。
從管理角度看市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目標(biāo),?
市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是市場(chǎng)定位,除此之外別無(wú)其他,。
道理很簡(jiǎn)單,,想讓顧客想買并把東西賣出去,首先要知道市場(chǎng)在哪,。
若以“交換”為市場(chǎng)營(yíng)銷的核心,,無(wú)法解決市場(chǎng)在哪里的問題;以產(chǎn)品為市場(chǎng)營(yíng)銷的核心,,更容易陷入酒香不怕巷子深的誤區(qū),。
什么是定位,以及什么是市場(chǎng)定位
鑒于國(guó)人對(duì)定位理論的誤解,,重新解釋一下定位嚴(yán)格的定義:是指一種行為過(guò)程,,即主體將定位課題塑造成差異化的形象,并通過(guò)傳播在受眾大腦中占據(jù)特殊位置,。一言以蔽之,,即把差異化形象烙印在受眾大腦中的過(guò)程;而非國(guó)內(nèi)的“定位高端人群”,,“定位中高端市場(chǎng)”云云。
市場(chǎng)定位的定義,,即市場(chǎng)營(yíng)銷界的定位,。主體是企業(yè),,客體是企業(yè)、產(chǎn)品,、競(jìng)爭(zhēng),、品牌,場(chǎng)所是目標(biāo)消費(fèi)者的大腦,,目的是將企業(yè),、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng),、品牌的差異化形象烙印在目標(biāo)消費(fèi)者的大腦中,。與定位理論相比,市場(chǎng)定位的信息傳播目的性更強(qiáng)(以藍(lán)海戰(zhàn)略為典范),,以客戶需求為出發(fā)點(diǎn),。
為什么市場(chǎng)定位是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心
解決了市場(chǎng)營(yíng)銷“是什么”的問題:根據(jù)定義,通過(guò)把握主體,、客體,、場(chǎng)所、目的及其關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的全貌盡收眼底,。
解決了市場(chǎng)營(yíng)銷“為什么”的問題:大量通過(guò)定位成功的企業(yè)案例證明了市場(chǎng)營(yíng)銷存在的必要性與必然性,。
解決了市場(chǎng)營(yíng)銷“怎么做”的問題:定位貫穿企業(yè)成長(zhǎng)各階段,從創(chuàng)業(yè)之初的確定目標(biāo)市場(chǎng),,到成熟之后的品牌多元化,,無(wú)不在定位的指導(dǎo)下進(jìn)行。
體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)屬性:市場(chǎng)定位分為企業(yè)定位,、產(chǎn)品定位,、競(jìng)爭(zhēng)定位、品牌定位,,而四種定位均以客戶需求為出發(fā)點(diǎn),,這就體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì):為顧客創(chuàng)造價(jià)值、建立關(guān)系,,進(jìn)而獲取利益,。
"市場(chǎng)營(yíng)銷核心是什么"這一問題的實(shí)踐意義
“市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是什么”,這也是我在面試新人的時(shí)候最喜歡問的問題,。
可以作為學(xué)院派與實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷人的分野:
學(xué)院派以教材為綱,,認(rèn)為“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心,容易出現(xiàn)自以為多讀幾年書就是Marketer,,進(jìn)而輕視Sales的現(xiàn)象,;學(xué)院派不是理論派,學(xué)院派
連理論派的紙上談兵功夫都不到家,心中無(wú)兵,,何從談起,?以“交換”為答案的面試者,一律下放一線,,使之經(jīng)歷幾年的市場(chǎng)磨練,,見識(shí)真正的戰(zhàn)場(chǎng)之后再安排營(yíng)銷
部門的核心工作,以免誤企自誤,。
以“定位”為答案的面試者,,可以考慮在市場(chǎng)部安排職務(wù)。
可以作為技術(shù)派與市場(chǎng)派營(yíng)銷人的分野:以“產(chǎn)品”為答案的面試者,,可以成為出色的銷售工程師,,安排大客戶銷售的職務(wù)。
以“定位”為答案的面試者,,依舊安排市場(chǎng)部工作,。也許資歷不夠,但方向?qū)α?,一通百通?/p>
簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷的四個(gè)核心概念及其理解,?
市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念
1.需要、欲望和需求
消費(fèi)者的需求和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn),。需要即沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài),。如為生存需要衣、食,、住,、行、安全感等,。需要存在于人本身,,是與生俱來(lái)的,不是營(yíng)銷者憑空創(chuàng)造的,,但營(yíng)銷者可以采取不同的方式去滿足他,。
欲望即人希望得到更深層次需要的滿足。例如,,“解渴”可以喝白開水,,也可以喝汽水、蒸餾水等,。又如,,上班穿時(shí)裝,休閑時(shí)可選擇打高爾夫球等,。
人們的需要有限,,欲望無(wú)窮。市場(chǎng)營(yíng)銷者無(wú)法創(chuàng)造需求,但可以影響消費(fèi)者的欲望,,使消費(fèi)者相信,,營(yíng)銷者并不創(chuàng)造對(duì)社會(huì)地位的需要但一輛凱迪拉克可以提高其社會(huì)地位。
需求是指有支付能力而且愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望,。需求的類型如下。
①負(fù)需求,。不喜歡,,要花代價(jià)回避的需求狀況,如環(huán)境污染,。
②無(wú)需求,。無(wú)興趣,漠不關(guān)心,,如對(duì)某些陌生的新產(chǎn)品,。
③潛在需求。現(xiàn)有產(chǎn)品不能滿足,,隱而不現(xiàn)的需求,,如無(wú)害香煙。
④下降需求,。需求越來(lái)越少,,如對(duì)傳統(tǒng)中式服裝的需求不斷下降。
⑤不規(guī)則需求,。不同時(shí)間,,需求不穩(wěn)定,如冷飲類產(chǎn)品,,季節(jié)不同,,需求不同。
⑥充分需求,。需求與預(yù)期一致,,如對(duì)日常用品的需求,一般呈現(xiàn)充分需求的狀況,。
⑦過(guò)量需求,。需求大于供給,如九寨溝等風(fēng)景名勝必須限定每日的游覽人數(shù),。
⑧有害需求,。需求對(duì)社會(huì)、顧客有害無(wú)益,,如毒品,、煙、酒等。(www.guayunfan.com)
2.產(chǎn)品
產(chǎn)品泛指商品和勞務(wù),,指任何可以滿足需要和欲望的有形產(chǎn)品,、服務(wù)和其他載體。服務(wù)可以通過(guò)不同載體來(lái)提供,,如心情煩躁時(shí),,可以聽歌手演唱(人員載體),可以到海濱旅行(地點(diǎn)),,參加卡拉OK(活動(dòng)),,參加俱樂部(組織),接受不同的人生觀(觀念),。
3.效用,、費(fèi)用和滿足
效用是產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需要的整體能力的評(píng)價(jià)。例如,,一人上班從家到公司距離為五千米,,可以滿足上班需要的產(chǎn)品有自行車、摩托車,、汽車,、出租車、公共汽車等,,這些為“產(chǎn)品選擇組合”,。消費(fèi)者的需要除了運(yùn)輸?shù)男枰猓€有速度,、安全,、舒適、節(jié)約等需要,,這些為“需要組合”,。
消費(fèi)者會(huì)將每一種產(chǎn)品滿足其需要組合的能力進(jìn)行估計(jì),將產(chǎn)品按最需得到滿足和最不需得到滿足的順序排列,。但每一種滿足都有費(fèi)用問題,,消費(fèi)者選擇的準(zhǔn)則是單位貨幣效用最大化。
4.交換,、交易和關(guān)系
交換是指從他人處取得所需之物,,而以某些東西作為回報(bào)的行為。這也是市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的最直接原因,。只有交換才是取得所需產(chǎn)品的最可靠方式,,也是當(dāng)人們決定通過(guò)交換來(lái)滿足需要和欲望時(shí),就會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷,。
成功交換的條件是能夠使雙方比交換前更有利,,即“交換是價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程”,。交換的形式可以是:A用2 000元錢得到一臺(tái)電視機(jī)——貨幣交易;A給B一臺(tái)電冰箱得到一臺(tái)電視機(jī)——易貨交易,;陳律師給李醫(yī)生寫一份遺囑換回一次健康檢查——服務(wù)交易,。營(yíng)銷者還要使交易成為一種關(guān)系固定下來(lái)——關(guān)系營(yíng)銷。
關(guān)系營(yíng)銷可以降低交易成本和時(shí)間,,交易不需要每一次都磋商,,而是成為一種慣例。良好的關(guān)系營(yíng)銷靠信任,、互利而形成,。對(duì)于賣方而言就是要靠?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)秀服務(wù),、公平的價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷形成市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),,真正實(shí)現(xiàn)“雙贏”,。
5.市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者
市場(chǎng)營(yíng)銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的,通過(guò)市場(chǎng),,變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng),。如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換,,前者即為營(yíng)銷者,,后者即為預(yù)期顧客。營(yíng)銷者可以是賣主,,也可以是買主,。如幾個(gè)人同時(shí)想買某棟房子,這些購(gòu)買者也進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng),。通常情況下,,營(yíng)銷者指賣者。
什么是營(yíng)銷,什么是銷售,?
1,、從概念上講
營(yíng)銷是一種現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)思想,其核心是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,,消費(fèi)者或客戶需求什么就生產(chǎn)銷售什么,。這是一種由外向內(nèi)的思維方式。
銷售主要是以固有產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)吸引,、尋找顧客,,與營(yíng)銷相比,恰恰相反是一種由內(nèi)向外的思維方式,。
2,、從結(jié)果來(lái)看
銷售更看重結(jié)果,,實(shí)施中追求的是效率,所以為人,、技巧,、經(jīng)驗(yàn)、機(jī)遇占成功的極大比例,。由于銷售的這種特性,,很容易導(dǎo)致,從事銷售的人失去長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光,。
營(yíng)銷更善于分析研究市場(chǎng),,并做出相應(yīng)對(duì)策也就是將公司現(xiàn)有的各種要素及公司想要達(dá)到的目標(biāo),與市場(chǎng)需求有機(jī)結(jié)合起來(lái),,并密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的情況和可能采取的措施,。
3、從目標(biāo)來(lái)看
銷售更側(cè)重于短,、中期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),,是一種重利、輕市場(chǎng)的思維,。
營(yíng)銷往往以長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光確定大的方向和目標(biāo),,以切實(shí)有效的戰(zhàn)術(shù)謀策達(dá)成中短期目標(biāo),其中,,銷售只是起著商戰(zhàn)中先鋒的作用,。
4、從市場(chǎng)來(lái)看
銷售更多是賣方市場(chǎng),,以生產(chǎn)者為導(dǎo)向,;營(yíng)銷更多是買方市場(chǎng),以消費(fèi)者為導(dǎo)向,。
擴(kuò)展資料:
營(yíng)銷的主要過(guò)程有:
(1)包括市場(chǎng)調(diào)查,、市場(chǎng)分析、生產(chǎn)決策,、市場(chǎng)定位等,;
(2)包括新產(chǎn)品的研發(fā)、新產(chǎn)品的生產(chǎn),,營(yíng)銷策劃,、品牌推廣、市場(chǎng)宣傳,、產(chǎn)品展示,、洽談簽約等;
(3)包括產(chǎn)品供應(yīng),、發(fā)貨運(yùn)輸,、貨款結(jié)算等,;
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