在新媒體時(shí)代微電影廣告井噴式蓬勃發(fā)展的今天,，對(duì)于已經(jīng)擁有網(wǎng)絡(luò)資源的企業(yè)來(lái)說(shuō)，不是盲目地加入,，而是要思考什么樣的產(chǎn)品和品牌,，適合使用什么樣的微電影營(yíng)銷(xiāo)方式,。

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端的發(fā)展與新媒體傳播渠道的拓寬,，賦予了微電影廣告更加廣闊的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),。微電影廣告發(fā)展勢(shì)頭迅猛，僅2014年就有上千部微電影廣告上線,，然而微電影的整體質(zhì)量與增長(zhǎng)數(shù)量卻呈反比關(guān)系,。在融入商業(yè)元素生成的微電影里，大量微電影存在同樣的問(wèn)題,，即微電影里的劇情,、內(nèi)容與廣告間缺乏協(xié)調(diào)性和針對(duì)性。

微電影廣告中的表現(xiàn)手法雖然多種多樣,，但在具體運(yùn)用中,，仍是淺層次,、單一生硬的植入居多，未能使受眾特點(diǎn)與劇情較好地結(jié)合,，缺乏表現(xiàn)力難以引起受眾的共鳴,，吸引他們的持續(xù)關(guān)注度。這主要是由于企業(yè)在利用微電影廣告進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中,，缺乏對(duì)受眾必要的認(rèn)知及態(tài)度的調(diào)查,，對(duì)受眾的收視行為也缺乏了解與分析。什么樣的產(chǎn)品和品牌適合使用什么樣的微電影廣告的營(yíng)銷(xiāo)方式,？這需要對(duì)受眾的消費(fèi)習(xí)慣,、購(gòu)買(mǎi)力、實(shí)際使用群體,、社會(huì)行為習(xí)慣等進(jìn)行調(diào)查才能確定,。

受眾的收視行為特征

1.收視特征。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，受眾主要通過(guò)視頻門(mén)戶(hù)軟件（如優(yōu)酷,、新浪、愛(ài)奇藝等）和社交網(wǎng)站（微信,、QQ,、人人等）觀看到微電影廣告，還有少數(shù)受眾通過(guò)戶(hù)外媒體,、家人朋友推薦觀看,。由此可以看出，微電影主要是借助網(wǎng)絡(luò)的裂變式傳播,，來(lái)被網(wǎng)絡(luò)使用者知曉,。微電影廣告作為網(wǎng)絡(luò)和新媒體不斷發(fā)展的產(chǎn)物，移動(dòng)端用戶(hù)迅猛增長(zhǎng),，其強(qiáng)大的擴(kuò)散速度和分享功能成為受眾接觸微電影廣告的重要渠道,。

在觀看題材上，受眾明顯偏好的微電影廣告題材主要是青春校園,、人生勵(lì)志、公益慈善,、幽默搞笑四大類(lèi),，貼近生活的題材更容易使受眾獲得情感共鳴；廣告時(shí)長(zhǎng)應(yīng)控制在10分鐘以?xún)?nèi),，抓住受眾碎片化時(shí)間,，譬如上網(wǎng)瀏覽、無(wú)聊等待,、閑暇休息時(shí)段,；將受眾感興趣的熱門(mén)要素巧妙地填充在廣告中，如創(chuàng)意的故事情節(jié)、大腕明星等,。

2.觀后行為特征,。通過(guò)態(tài)度量表，將受眾觀看行為化成一句帶有主觀觀點(diǎn)的表述,，由“非常同意”到“非常不同意”劃分為5個(gè)程度,，受眾根據(jù)自身實(shí)際情況進(jìn)行選擇。

從三個(gè)方面分析得出微電影廣告受眾的社會(huì)行為習(xí)慣,。第一,，受眾注意到廣告中的品牌是否會(huì)進(jìn)一步查詢(xún)，表示會(huì)繼續(xù)查詢(xún)的不足30%,，一定程度上可以起到加深品牌印象的作用,，但受眾對(duì)廣告信息持續(xù)搜索、關(guān)注的熱情不高,；第二,，是否會(huì)將微電影廣告轉(zhuǎn)發(fā)分享給別人，選擇愿意與不愿意分享的人數(shù)比例基本持平,，說(shuō)明在轉(zhuǎn)發(fā)分享廣告方面沒(méi)有明顯的傾向,，大多數(shù)人抱著消遣的心態(tài)觀看；第三,，受眾在觀看微電影廣告后是否會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為,，不足1/3的被調(diào)查者表示觀看微電影廣告后會(huì)增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)欲望，但總體來(lái)說(shuō)很難短期內(nèi)形成直接購(gòu)買(mǎi)行為,。

3.消費(fèi)行為特征,。微電影廣告的主要受眾群體是“90后”，是推動(dòng)當(dāng)今消費(fèi)的主力軍,，該群體在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上相對(duì)比較薄弱,，尤其學(xué)生主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源是家庭，但該群體的消費(fèi)欲望超過(guò)購(gòu)買(mǎi)能力,，并具有較高的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng),。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)行為過(guò)程包括確定需求,、收集信息,、評(píng)價(jià)方案、購(gòu)買(mǎi)決策,、購(gòu)后行為,。

確定需求上，從馬斯洛需要層次理論的角度來(lái)看,，年輕群體的需求層次不高,，除了基本需求之外,，與其他年齡段群體的消費(fèi)特征相比突出的是個(gè)性需求，追求自我個(gè)性與品牌特性的統(tǒng)一,，通過(guò)品牌或產(chǎn)品來(lái)彰顯自身的個(gè)性與獨(dú)特,，“只要喜歡就買(mǎi)”；收集信息上,，從問(wèn)卷數(shù)據(jù)中可以看出該群體平均每天上網(wǎng)5小時(shí),，網(wǎng)絡(luò)成為他們接觸最多的媒體，由于缺乏購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn),，受意見(jiàn)領(lǐng)袖和輿論環(huán)境的影響很大,，依賴(lài)同學(xué)、同事,、網(wǎng)友的口碑交流,；評(píng)價(jià)方案上，每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)帶著幾個(gè)首要的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)來(lái)考量,，總的來(lái)說(shuō),，年輕群體在評(píng)估備選方案時(shí)都有一些內(nèi)在需求，如品牌,、視覺(jué)享受（款式,、色彩等）、聽(tīng)覺(jué)享受（他人的評(píng)價(jià)）,，抓住首要內(nèi)在需求是關(guān)鍵,；購(gòu)買(mǎi)決策上，年輕群體的購(gòu)買(mǎi)決策偏向于品牌文化內(nèi)涵豐富,、輿論影響力強(qiáng),、曝光率高以及符合自身個(gè)性的產(chǎn)品；購(gòu)后行為,，年輕群體具有主動(dòng),、活躍的個(gè)性，使他們樂(lè)于嘗試新鮮,、追求刺激,，喜歡在各種品牌中選擇，品牌忠誠(chéng)度低,，缺乏主動(dòng)傳播購(gòu)買(mǎi)和使用經(jīng)驗(yàn)的積極性,。

微電影廣告核心的營(yíng)銷(xiāo)就是把廣告內(nèi)容、觀看題材,、受眾感興趣的要素都給予故事,，把產(chǎn)品作為重要角色滲透進(jìn)故事,，讓受眾積極參與,，投放的渠道和方式要符合受眾使用的媒體,。同時(shí)控制廣告時(shí)長(zhǎng)和觀看時(shí)段，更要致力做到讓受眾集中注意力記住和回味廣告,。

9月25日,，萬(wàn)眾期待的梁朝偉新作《眼》強(qiáng)勢(shì)轟動(dòng)首播可以帶給微電影廣告以啟發(fā)。該部微電影廣告片長(zhǎng)僅為3分鐘,，廣告用一雙眼睛講一個(gè)故事,。梁朝偉像久違的朋友，向你溫柔地問(wèn)候：“好久不見(jiàn),，最近好嗎,？”“就算你衣食無(wú)憂(yōu)，也覺(jué)得你處處需要照顧,?！薄澳芡昝赖闹挥凶约海烧湎У闹挥醒矍??！薄恳痪湓挾紡氐椎?fù)糁信缘能浝撸鬟M(jìn)觀眾們心里,。使每個(gè)端坐在電視機(jī)前的女人,，都幻想自己就是那個(gè)“永遠(yuǎn)都不服輸?shù)男∨ⅰ薄＿@一充滿(mǎn)了國(guó)際奢侈品牌風(fēng)格同時(shí)又不失溫度的“細(xì)膩故事”,，成功引發(fā)時(shí)下?lián)碛胸?cái)富和巨大的潛在消費(fèi)能力同時(shí)又追求內(nèi)涵品質(zhì)的都市女性消費(fèi)者的情感共鳴,。她們渴望情感上的溫暖關(guān)懷和心靈上的理解和懂得，在追求事業(yè)成功的同時(shí)需要家庭和愛(ài)情的支持和關(guān)愛(ài),。

丸美緊扣其品牌定位——眼部護(hù)理,，將此轉(zhuǎn)化為“眼神”，通過(guò)梁朝偉魅力眼神的傳神演繹,，輔以簡(jiǎn)明卻不失溫度的影像風(fēng)格和每一句都動(dòng)人心弦的溫暖臺(tái)詞,，使現(xiàn)代女性?xún)?nèi)心的柔軟被深深打動(dòng)。她們?cè)谫?gòu)買(mǎi)該品牌化妝品的同時(shí)會(huì)更加認(rèn)可丸美“關(guān)愛(ài)女性”的品牌理念從而形成自我概念,，并在情感上形成強(qiáng)烈的偏好,，迅速增強(qiáng)對(duì)品牌的好感度。據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道,，該片播出不到3小時(shí),，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“梁朝偉”“丸美”的搜索量急劇飆升，各大視頻網(wǎng)站點(diǎn)擊量累計(jì)突破3000萬(wàn),，微博上相關(guān)話題的討論量也瞬間破億,。

而隔日微信朋友圈廣告的投放，更是精準(zhǔn)覆蓋全國(guó)女性,，引發(fā)新一輪的刷屏效應(yīng),。同時(shí),，這部微電影廣告片還激發(fā)了社會(huì)化媒體獨(dú)有的長(zhǎng)尾效應(yīng)。有網(wǎng)友在微博上自發(fā)發(fā)起“跟梁朝偉學(xué)眼戲”話題,，引來(lái)眾多達(dá)人紛紛大秀“眼技”,，連向來(lái)以“模仿帝”著稱(chēng)的明星王祖藍(lán)也加入其中，形成又一撥傳播高潮,，微博相關(guān)話題討論量持續(xù)攀升至近3億,。因此微電影廣告的故事性在內(nèi)容、時(shí)長(zhǎng),、渠道上都要向“使廣告走近受眾,，使受眾走進(jìn)廣告”的方向邁進(jìn)。

微電影廣告受眾的態(tài)度

1.對(duì)廣告的容忍度,。在受眾對(duì)硬性廣告,、植入廣告、影視廣告等多種形式廣告反感的時(shí)代,，是不是意味著廣告已經(jīng)無(wú)法引起受眾的興趣了呢,？從態(tài)度量表題數(shù)據(jù)中可以清晰地得出，受眾并不是盲目地排斥所有類(lèi)型的廣告,，還表示看好微電影廣告的發(fā)展,。主動(dòng)搜索微電影廣告的可能性很小，但超半數(shù)被調(diào)查者都能完整地觀看不少于一部微電影廣告,，從側(cè)面反映出受眾在被動(dòng)情況下接觸到微電影廣告也有較高的觀看興趣和耐心,。

當(dāng)前良莠不齊的微電影廣告市場(chǎng)存在很多問(wèn)題，如廣告信息植入生硬,、廣告頻率把握不當(dāng),、內(nèi)容缺乏創(chuàng)新等。對(duì)于廣告信息頻率的問(wèn)題,，并不是頻率越高傳播效果越好,，深度訪談的結(jié)果也顯示，廣告信息頻率太高會(huì)引起觀看體驗(yàn),，甚至引起反感情緒,。微電影廣告在媒體上泛濫，最終很難引起受眾的興趣,。

2.對(duì)廣告效果的態(tài)度,。在微電影廣告與其他傳統(tǒng)廣告的傳播效果感知上，約45%的被調(diào)查者表示微電影廣告因其極具吸引力的形式比其他廣告形式更有優(yōu)勢(shì),，能更好地傳達(dá)品牌文化,，并且容易將好感轉(zhuǎn)移至產(chǎn)品或品牌上。

微電影廣告雖然作為商業(yè)傳播的一種媒介和手段，但不能單一地把它視作廣告宣傳片,。它吸引觀眾的地方在于動(dòng)人的情節(jié),、新穎的拍攝手法和貼近現(xiàn)實(shí)的內(nèi)容、恰到好處的時(shí)長(zhǎng)等,。如果微電影廣告商業(yè)化太明顯，專(zhuān)注于展示產(chǎn)品的價(jià)格,、制造商等信息,，不僅無(wú)法達(dá)到既定的營(yíng)銷(xiāo)效果，還容易引起受眾的反感情緒,，給品牌形象造成負(fù)面影響,。

新加坡旅游局?jǐn)y手林依晨拍攝的旅游微電影《從心發(fā)現(xiàn)愛(ài)》可以給我們以很好的啟示。承載原劇《我可能不會(huì)愛(ài)你》掀起的收視熱潮和廣大的粉絲,，微電影廣告將標(biāo)題取為《我可能不會(huì)愛(ài)你》后記之《從心發(fā)現(xiàn)愛(ài)》,，雖然廣告時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá)24分鐘，但仍吸引了大量觀看過(guò)該部偶像劇的年輕受眾的主動(dòng)搜索觀看,，取景地鎖定又青與大仁的愛(ài)情福址——新加坡,，巧妙結(jié)合該劇的劇情發(fā)展，演繹了一段婚后“特別”的旅行,。此外還融入友情,、親情與愛(ài)情之間的交錯(cuò)與碰撞，萌生更多感情靈感,。與陷入在情感之中的受眾群體產(chǎn)生情感上的共鳴,，并使觀眾產(chǎn)生想要去新加坡旅游的沖動(dòng)。

由此可見(jiàn),，企業(yè)在利用微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)時(shí)不妨與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合,，巧妙地借助當(dāng)下熱門(mén)的影視劇劇情和演員，以續(xù)集或后記的形式來(lái)吸引受眾觀看的好感度和極高的容忍度,，使受眾主動(dòng)來(lái)搜索該廣告并產(chǎn)生對(duì)其產(chǎn)品的消費(fèi)沖動(dòng),。

同時(shí)，微電影廣告想要增強(qiáng)廣告效果吸引受眾還必須挖掘受眾的需求,，準(zhǔn)確把握受眾群體的情感訴求,，將產(chǎn)品的特點(diǎn)與給消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)，用富有情感的語(yǔ)言,、畫(huà)面,、音樂(lè)等手段表現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)填補(bǔ)受眾群體內(nèi)心渴望的情感來(lái)達(dá)到宣傳目的,。例如碧歐泉今年所推出的收視破千萬(wàn)的微電影廣告《暖男日記》抓住了受眾群體——年輕女性渴望愛(ài)情渴望呵護(hù)的特點(diǎn),，邀請(qǐng)中韓兩大當(dāng)紅暖男陳學(xué)冬、丁一宇參與拍攝,，將“溫暖”“呵護(hù)”的理念生動(dòng)地融入由兩部愛(ài)情故事組成的微電影廣告中,，給受眾創(chuàng)造出歐碧泉與“關(guān)愛(ài)”“暖男”“貼心呵護(hù)”的甜蜜聯(lián)想,。

結(jié)語(yǔ)

結(jié)合受眾消費(fèi)行為特點(diǎn)，提出對(duì)企業(yè)利用微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的幾點(diǎn)建議,。微電影主要廣告受眾群體的購(gòu)買(mǎi)決策更多的是從網(wǎng)絡(luò)渠道搜集信息,，廣告?zhèn)鞑フ咭纳茝V告信息傳播渠道，例如微博微信等新媒體平臺(tái),，綜合利用戶(hù)外媒體,，全面覆蓋受眾群體生活軌跡，提高刺激強(qiáng)度,；此外,，朋友、同事,、意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響占很大的比重,，微電影廣告在制作時(shí)需要提高互動(dòng)性與趣味性，刺激受眾的參與活躍度,，例如受眾積極地評(píng)論,、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等,。加強(qiáng)與意見(jiàn)領(lǐng)袖之間的溝通可以增強(qiáng)輿論效果和說(shuō)服力,，為微電影廣告的有效傳播造勢(shì)，提高廣告信息的曝光率,。不同年齡層次受眾群體的潛在需求和特點(diǎn)不同,，微電影廣告進(jìn)行訴求時(shí)，需提高廣告信息的質(zhì)量,、信譽(yù)程度,，與實(shí)際群體的偏好、行為習(xí)慣,、購(gòu)買(mǎi)力相結(jié)合,。企業(yè)要結(jié)合受眾行為特點(diǎn)及消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征，合理利用微電影廣告營(yíng)銷(xiāo),，充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì),，作為一種新穎的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)模式，伴隨著移動(dòng)終端和新媒體的普及,，微電影廣告將具有更大的發(fā)展前景,。