電影宣傳要實現(xiàn)的是五個目的：1.引發(fā)興趣；2.主動關(guān)注影片信息,；3.產(chǎn)生消費欲望,；4.進場消費；5.口碑傳播,。

你可以給電影宣傳定下N多傳播學,、經(jīng)濟學、社會學乃至藝術(shù)史的宏偉標簽,，但是在我看來,，電影宣傳本質(zhì)上是對電影形象的重新塑造的過程。因為看電影是比較特殊的一種消費,，他的消費方式是一次性的也是體驗式的,，而且以往的觀影經(jīng)驗也不一定能指導下一次的觀影選擇。說法有點繞,，其實就是說在沒進電影院之前誰也不知道這錢花的值不值,，大家只能猜測，經(jīng)驗少的看著預告片撞運氣,，專業(yè)點的根據(jù)各種新聞,、物料、主創(chuàng)陣容下賭注,。其實誰心里都沒譜,，沖著國師名頭買票的可能讓《三槍》雷得外焦里嫩；好些看不上電視劇的也能讓《失戀33天》整嗨,。一方面說明電影內(nèi)容跟你的想象可能不一樣,，另一方面給電影宣傳留下了重新塑造影片預期形象的空間。

經(jīng)驗來看給觀眾穩(wěn)定的預期是最核心的要素,。什么叫穩(wěn)定的預期,？就是從電影宣傳的開始到下線，都把電影塑造成統(tǒng)一的,、不變的,、最好是唯一的形象。還是有點繞,，翻譯成現(xiàn)代漢語就是：你開機的時候說是愛情片就是愛情片,，不能到上映的時候心里沒底非要包裝成情色片。這個時候觀眾接受了前后對不上的影片信息,，只能認為你不靠譜,。事不關(guān)己的時候大家都知道這是基本原則，但是真到自己操作了還是很多電影前赴后繼的往火坑里跳,。為什么,？人免不了被效果誘惑,，眼看著當時定的策略在公眾中掀不起什么波瀾，心里就開始發(fā)毛,，非要把電影往所謂的“有噱頭”的說法上靠,。自我安慰最起碼觀眾知道了，不怕夸不怕罵就怕沒人理嘛,。但大多數(shù)情況下,，連招人罵的效果都實現(xiàn)不了。比如去年上映的一部電影,，寫劇本的時候說自己是青春片,，開拍的時候說自己是懸疑片，拍完了宣傳的時候心虛非要包裝成重口味情色片,，最后發(fā)行的時候要類型化包裝成驚悚片,，觀眾都讓你帶溝里去了結(jié)果可想而知。

這種情況比較容易理解,，也比較容易避免,。稍微有點難度的是另外一種，叫貪心不足,。但凡好點的說法都想往自己身上攬,，哪個目標觀眾群體都想要，有人調(diào)侃過《戰(zhàn)國》說宣傳看來是一部古典,、謀略,、戰(zhàn)爭、懸疑,、浪漫,、愛情、奇幻,、神怪,、史詩、動作,、劇情大片,，最終票房解釋一切，什么都有就說明什么都沒有,。我問過一個導演：“您這部電影目標觀眾是誰,？”結(jié)果人家說：“我覺得16歲到60歲都很適合看，男女老幼,、打工仔,、白領(lǐng)、大學生不一樣的人能得到不一樣的感受,?！碑敃r覺得導演說的話就是得體、就是面面俱到,、就是普度眾生?，F(xiàn)在想想才知道這都是扯淡，您要不是詹姆斯·卡梅隆您就別玩這個范兒,。什么都想要的結(jié)果就是什么都要不到,，歐洲諺語說追兩只兔子就是這么個意思。在這方面本人有過血的教訓,。之前做過一部獨立電影,，當時想的宣傳定位叫“懸疑喜劇”。意思通過兩個風馬牛不相及的類型引發(fā)觀眾的好奇心,，體現(xiàn)出影片在幽默搞笑的同時,，還有環(huán)環(huán)相扣的故事，所以是一部有誠意,、有品質(zhì),、有良心、有想法的好電影,。結(jié)果觀眾的理解是你在兩個方面上都是溫吐水,，都沒什么特色，才硬編這么個坑爹的說法,，最后票房慘淡,。

微薄的經(jīng)驗告訴我，不管你的電影定位夠不夠商業(yè),，也不管其他定位多能吸引眼球,，該堅持的一定要堅持。類型定位能唯一就唯一,，能是“爆笑喜劇”就不要加“浪漫愛情爆笑喜劇”,，一條路必須走到黑，在一個方向上下作了功夫,，就會有相應的收獲,。《鋼的琴》再包裝成市井喜劇也沒人信,，《桃姐》從不避諱自己的文藝片身份照樣大賣,。觀眾可都不傻。

宣傳定位清晰之后就是定位自己的目標受眾,，確切的說是“核心目標受眾”,，當然對于《唐山大地震》來說這個人群就是整個電影觀眾群。但是對于大多數(shù)非巨無霸體格的國產(chǎn)片,，這個目標群體越精確,、越細致,、范圍越具體越好。因為這個人群并不是最終全部的觀影群體,，但是你的鐵桿粉絲,，他們可以影響其他人群。不要認為人群定的小眾了就排斥了其他人,，不利于票房最大化,。對于電影來說，多么小眾的定位都是極其巨大的人口基數(shù),，關(guān)鍵在于要把你的目標觀眾充分挖掘,。《暮光之城》定位的就是14-22歲的女生,，目標不可謂不窄,，照樣拿下?lián)堪裼笆返?億美金成為文化現(xiàn)象。低成本的喜劇《為什么我也結(jié)婚了》大賣6000萬美金,，其觀眾人群現(xiàn)象級的同質(zhì)化——80%為25歲以上的黑人女性,。精確定位你的核心人群，充分挖掘他們的興趣點,，讓他們成為你的電影擴散期待值的大本營,。在這方面，包括我們在內(nèi)的國產(chǎn)電影宣傳人員都做得遠遠不夠,。

最后一點離題有點遠,，但是有感而發(fā)。去年的北美動漫展上,，場館外的草坪上擺滿了歷代全系列的“蝙蝠車”,，蝙蝠俠座騎的進化史非常拉風的一目了然，影片道具跨越十數(shù)年保存完好程度令人驚嘆,。對于這次宣傳活動,，華納兄弟付出的不過是運費而已，宣傳是一個計劃,、一個協(xié)作,、一個高瞻遠矚的工作。沒有創(chuàng)作人員,、制作人員,、后勤人員、特效人員的支持,，就沒有好的宣傳結(jié)果,，這項工作不是錢多錢少這么簡單。