電影宣傳要實(shí)現(xiàn)的是五個(gè)目的：1.引發(fā)興趣,；2.主動(dòng)關(guān)注影片信息；3.產(chǎn)生消費(fèi)欲望,；4.進(jìn)場(chǎng)消費(fèi),；5.口碑傳播,。

你可以給電影宣傳定下N多傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué),、社會(huì)學(xué)乃至藝術(shù)史的宏偉標(biāo)簽,，但是在我看來(lái)，電影宣傳本質(zhì)上是對(duì)電影形象的重新塑造的過(guò)程,。因?yàn)榭措娪笆潜容^特殊的一種消費(fèi),，他的消費(fèi)方式是一次性的也是體驗(yàn)式的，而且以往的觀影經(jīng)驗(yàn)也不一定能指導(dǎo)下一次的觀影選擇,。說(shuō)法有點(diǎn)繞,，其實(shí)就是說(shuō)在沒(méi)進(jìn)電影院之前誰(shuí)也不知道這錢(qián)花的值不值,，大家只能猜測(cè),，經(jīng)驗(yàn)少的看著預(yù)告片撞運(yùn)氣，專(zhuān)業(yè)點(diǎn)的根據(jù)各種新聞,、物料,、主創(chuàng)陣容下賭注。其實(shí)誰(shuí)心里都沒(méi)譜,，沖著國(guó)師名頭買(mǎi)票的可能讓《三槍》雷得外焦里嫩,；好些看不上電視劇的也能讓《失戀33天》整嗨。一方面說(shuō)明電影內(nèi)容跟你的想象可能不一樣，另一方面給電影宣傳留下了重新塑造影片預(yù)期形象的空間,。

經(jīng)驗(yàn)來(lái)看給觀眾穩(wěn)定的預(yù)期是最核心的要素,。什么叫穩(wěn)定的預(yù)期？就是從電影宣傳的開(kāi)始到下線,，都把電影塑造成統(tǒng)一的,、不變的、最好是唯一的形象,。還是有點(diǎn)繞,，翻譯成現(xiàn)代漢語(yǔ)就是：你開(kāi)機(jī)的時(shí)候說(shuō)是愛(ài)情片就是愛(ài)情片，不能到上映的時(shí)候心里沒(méi)底非要包裝成情色片,。這個(gè)時(shí)候觀眾接受了前后對(duì)不上的影片信息,，只能認(rèn)為你不靠譜。事不關(guān)己的時(shí)候大家都知道這是基本原則,，但是真到自己操作了還是很多電影前赴后繼的往火坑里跳,。為什么？人免不了被效果誘惑,，眼看著當(dāng)時(shí)定的策略在公眾中掀不起什么波瀾,，心里就開(kāi)始發(fā)毛，非要把電影往所謂的“有噱頭”的說(shuō)法上靠,。自我安慰最起碼觀眾知道了,，不怕夸不怕罵就怕沒(méi)人理嘛。但大多數(shù)情況下,，連招人罵的效果都實(shí)現(xiàn)不了,。比如去年上映的一部電影，寫(xiě)劇本的時(shí)候說(shuō)自己是青春片,，開(kāi)拍的時(shí)候說(shuō)自己是懸疑片,，拍完了宣傳的時(shí)候心虛非要包裝成重口味情色片，最后發(fā)行的時(shí)候要類(lèi)型化包裝成驚悚片,，觀眾都讓你帶溝里去了結(jié)果可想而知,。

這種情況比較容易理解，也比較容易避免,。稍微有點(diǎn)難度的是另外一種,，叫貪心不足。但凡好點(diǎn)的說(shuō)法都想往自己身上攬,，哪個(gè)目標(biāo)觀眾群體都想要,，有人調(diào)侃過(guò)《戰(zhàn)國(guó)》說(shuō)宣傳看來(lái)是一部古典、謀略,、戰(zhàn)爭(zhēng),、懸疑,、浪漫、愛(ài)情,、奇幻,、神怪、史詩(shī),、動(dòng)作,、劇情大片，最終票房解釋一切,，什么都有就說(shuō)明什么都沒(méi)有,。我問(wèn)過(guò)一個(gè)導(dǎo)演：“您這部電影目標(biāo)觀眾是誰(shuí)？”結(jié)果人家說(shuō)：“我覺(jué)得16歲到60歲都很適合看,，男女老幼,、打工仔、白領(lǐng),、大學(xué)生不一樣的人能得到不一樣的感受,。”當(dāng)時(shí)覺(jué)得導(dǎo)演說(shuō)的話就是得體,、就是面面俱到,、就是普度眾生。現(xiàn)在想想才知道這都是扯淡,，您要不是詹姆斯·卡梅隆您就別玩這個(gè)范兒,。什么都想要的結(jié)果就是什么都要不到，歐洲諺語(yǔ)說(shuō)追兩只兔子就是這么個(gè)意思,。在這方面本人有過(guò)血的教訓(xùn),。之前做過(guò)一部獨(dú)立電影，當(dāng)時(shí)想的宣傳定位叫“懸疑喜劇”,。意思通過(guò)兩個(gè)風(fēng)馬牛不相及的類(lèi)型引發(fā)觀眾的好奇心,，體現(xiàn)出影片在幽默搞笑的同時(shí)，還有環(huán)環(huán)相扣的故事,，所以是一部有誠(chéng)意,、有品質(zhì)、有良心,、有想法的好電影,。結(jié)果觀眾的理解是你在兩個(gè)方面上都是溫吐水，都沒(méi)什么特色,，才硬編這么個(gè)坑爹的說(shuō)法,，最后票房慘淡,。

微薄的經(jīng)驗(yàn)告訴我,，不管你的電影定位夠不夠商業(yè),，也不管其他定位多能吸引眼球，該堅(jiān)持的一定要堅(jiān)持,。類(lèi)型定位能唯一就唯一,，能是“爆笑喜劇”就不要加“浪漫愛(ài)情爆笑喜劇”，一條路必須走到黑,，在一個(gè)方向上下作了功夫,，就會(huì)有相應(yīng)的收獲?！朵摰那佟吩侔b成市井喜劇也沒(méi)人信,，《桃姐》從不避諱自己的文藝片身份照樣大賣(mài)。觀眾可都不傻,。

宣傳定位清晰之后就是定位自己的目標(biāo)受眾,，確切的說(shuō)是“核心目標(biāo)受眾”，當(dāng)然對(duì)于《唐山大地震》來(lái)說(shuō)這個(gè)人群就是整個(gè)電影觀眾群,。但是對(duì)于大多數(shù)非巨無(wú)霸體格的國(guó)產(chǎn)片,，這個(gè)目標(biāo)群體越精確、越細(xì)致,、范圍越具體越好,。因?yàn)檫@個(gè)人群并不是最終全部的觀影群體，但是你的鐵桿粉絲,，他們可以影響其他人群,。不要認(rèn)為人群定的小眾了就排斥了其他人，不利于票房最大化,。對(duì)于電影來(lái)說(shuō),，多么小眾的定位都是極其巨大的人口基數(shù)，關(guān)鍵在于要把你的目標(biāo)觀眾充分挖掘,?！赌汗庵恰范ㄎ坏木褪?4-22歲的女生，目標(biāo)不可謂不窄,，照樣拿下?lián)堪裼笆返?億美金成為文化現(xiàn)象,。低成本的喜劇《為什么我也結(jié)婚了》大賣(mài)6000萬(wàn)美金，其觀眾人群現(xiàn)象級(jí)的同質(zhì)化——80%為25歲以上的黑人女性,。精確定位你的核心人群,，充分挖掘他們的興趣點(diǎn)，讓他們成為你的電影擴(kuò)散期待值的大本營(yíng),。在這方面,，包括我們?cè)趦?nèi)的國(guó)產(chǎn)電影宣傳人員都做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

最后一點(diǎn)離題有點(diǎn)遠(yuǎn),，但是有感而發(fā),。去年的北美動(dòng)漫展上,，場(chǎng)館外的草坪上擺滿了歷代全系列的“蝙蝠車(chē)”，蝙蝠俠座騎的進(jìn)化史非常拉風(fēng)的一目了然,，影片道具跨越十?dāng)?shù)年保存完好程度令人驚嘆,。對(duì)于這次宣傳活動(dòng)，華納兄弟付出的不過(guò)是運(yùn)費(fèi)而已,，宣傳是一個(gè)計(jì)劃,、一個(gè)協(xié)作、一個(gè)高瞻遠(yuǎn)矚的工作,。沒(méi)有創(chuàng)作人員,、制作人員、后勤人員,、特效人員的支持,，就沒(méi)有好的宣傳結(jié)果，這項(xiàng)工作不是錢(qián)多錢(qián)少這么簡(jiǎn)單,。