怎樣進行分銷渠道設計

市場環(huán)境特別是終端市場發(fā)生了重大變革的環(huán)境下,，我們迫切需要尋找一種新的渠道模式。

筆者認為,，中國市場新渠道模式的發(fā)展將主要體現(xiàn)在五個方面,。

系統(tǒng)與規(guī)范

未來渠道建設的基礎

目前中國分銷渠道的管理體系上存在六大問題：

一是渠道費用過大，

導致渠道成員利潤減少,；

二是賒銷帶來的拖賬和死賬問題,；

三是由于渠道促銷和返利帶來的地區(qū)串貨問題；

四是渠道

成員之間的過度,、

無序競爭帶來的市場秩序混亂,；

五是零售超市、

連鎖化發(fā)展帶來復雜的零

售終端管理問題,；六是各級經(jīng)銷商開發(fā)市場,、推廣新產(chǎn)品缺乏積極性和運營能力問題。

以上六大問題都出在分銷體系的系統(tǒng)性與規(guī)范化上,，

因為分銷渠道形成機制是一個系統(tǒng),，

包

括規(guī)模形成機制、組織形成機制,、管理形成機制和調(diào)控形成機制,。

如分銷渠道管理的主要內(nèi)容有：

流通管理

成員管理

部門管理

物流管理

選擇成員

業(yè)務部結(jié)構

所有權流管理

激勵成員

銷售隊伍設計

付款流管理

評價成員

銷售隊伍招聘與培訓

信息流管理

成員調(diào)整

銷售隊伍管理

促銷流管理

沖突管理

銷售隊伍整頓與提升

不加強系統(tǒng)建設和規(guī)范化管理，只是“頭痛治頭,，腳痛治腳”,，顧了這頭，顧不了那一頭,。

上述的六大問題還有更多,、

更具體的問題，

如果孤立地去解決,，

不僅難以解決,，

而且只是“治

表不治里”。

一旦將其放在分銷渠道大體系的系統(tǒng)設計、

流程管理中許多問題就能迎刃而解,。

所以,，不斷加強分銷渠道系統(tǒng)性與規(guī)范化的基礎建設將是渠道變革的基本任務。

個性化與創(chuàng)新

未來渠道的主旋律

康乃皮鞋建立了全國性的分銷專賣店,、

娃哈哈飲料分銷渠道卻是區(qū)域責任制的經(jīng)銷商聯(lián)銷體

網(wǎng)絡,。“以我為主”進行渠道再造,，顯示出來的積極主動性與“以人為主”進行渠道選擇,，

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所表現(xiàn)的是消極被動性已經(jīng)越來越明顯,。

我們不應僅從現(xiàn)有渠道入手,，

單純地進行評估和選

擇，

而應該從產(chǎn)品及消費需求入手,，

設計、

創(chuàng)新,、

構建出具有自身特色的較理想的分銷渠道,。

分銷渠道設計大體分為四大步驟：

一是分析消費者的服務需求：購買批量、等候時間,、出行距離,、選擇范圍和售后服務。

二是分析各種影響因素并確立分銷渠道目標：

要考慮五大因素,，產(chǎn)品因素,、

企業(yè)因素、

中間

商因素,、

競爭者因系,、

營銷環(huán)境因素。

明確分銷渠道目標的選擇：

購買便利性,、

較大利潤性,、

成員支持度、售后服務,。

三是設計可選擇的渠道方案：

確定分銷渠道目標之后,，

就要考慮設計、

選擇哪些渠道有可能

實現(xiàn)這一目標,，至少應有四大基本內(nèi)容：長度,、寬度、廣度和系統(tǒng),。

四是對方案進行評估與選擇：經(jīng)濟性標準,、控制性標準、適應性標準。

分銷渠道規(guī)模選擇模型的基礎有兩個：一是廠商追求利益最大化,，表現(xiàn)為交易成本的節(jié)約,；

消費者追求利益最大化，

表現(xiàn)為購買的便利性,。

廠商交易成本節(jié)約與消費者購買便利矛盾的

平衡,，

就是理想分銷渠道規(guī)模；

二是廠商交易成本的節(jié)約程度和消費者購買便利的需要程度

直接受產(chǎn)品本身因素的影響,。

而利潤最大的基礎是銷售額最大和分銷成本最低,，

前者是由產(chǎn)

品與需求的適應程度來確定的。

分銷渠道規(guī)模最重要的影響為消費需求,，

產(chǎn)品和成本三個變

量,。

設計出最符合產(chǎn)品特征和企業(yè)實際情況的具有個性化的渠道后，

還要有先進的經(jīng)營理念,、

真

誠的合作意識,、

有效的激勵和指導、

第一流的管理才能保證這一渠道模式的成功地運行,，

從

而達成出色的銷售業(yè)績,。

整合與細分

未來渠道的主要形式

馬克思在揭示商品流通的經(jīng)濟實質(zhì)時說：

“每個商品的形態(tài)變化系列所形成的循環(huán)，

同其他

商品的循環(huán)不可分割地交錯在一起,，

這全部過程就表現(xiàn)為商品流通,。

”分銷渠道的基本要素

在組合為某一條分銷渠道的同時，

也造就了全社會的商品流通網(wǎng)絡,。

可見,，

渠道的整合與細

分是在商品流通母體基礎上的重新排列與組合。

筆者認為渠道整合與細分應該從四個方面來理解,。

一是根據(jù)市場形勢的變化和產(chǎn)品的特征將

單一的分銷渠道逐步構建成多元化的分銷渠道,；

二是將分散、

無序,、

少規(guī)模的分銷渠道逐步

改造為規(guī)?；⑾到y(tǒng)化,、嚴密型的分銷渠道,；三是在兼并、整合的