怎樣進(jìn)行分銷渠道設(shè)計(jì)

市場環(huán)境特別是終端市場發(fā)生了重大變革的環(huán)境下,，我們迫切需要尋找一種新的渠道模式,。

筆者認(rèn)為,，中國市場新渠道模式的發(fā)展將主要體現(xiàn)在五個(gè)方面。

系統(tǒng)與規(guī)范

未來渠道建設(shè)的基礎(chǔ)

目前中國分銷渠道的管理體系上存在六大問題：

一是渠道費(fèi)用過大,，

導(dǎo)致渠道成員利潤減少,；

二是賒銷帶來的拖賬和死賬問題；

三是由于渠道促銷和返利帶來的地區(qū)串貨問題,；

四是渠道

成員之間的過度,、

無序競爭帶來的市場秩序混亂；

五是零售超市,、

連鎖化發(fā)展帶來復(fù)雜的零

售終端管理問題,；六是各級(jí)經(jīng)銷商開發(fā)市場、推廣新產(chǎn)品缺乏積極性和運(yùn)營能力問題,。

以上六大問題都出在分銷體系的系統(tǒng)性與規(guī)范化上,，

因?yàn)榉咒N渠道形成機(jī)制是一個(gè)系統(tǒng)，

包

括規(guī)模形成機(jī)制,、組織形成機(jī)制,、管理形成機(jī)制和調(diào)控形成機(jī)制。

如分銷渠道管理的主要內(nèi)容有：

流通管理

成員管理

部門管理

物流管理

選擇成員

業(yè)務(wù)部結(jié)構(gòu)

所有權(quán)流管理

激勵(lì)成員

銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)

付款流管理

評(píng)價(jià)成員

銷售隊(duì)伍招聘與培訓(xùn)

信息流管理

成員調(diào)整

銷售隊(duì)伍管理

促銷流管理

沖突管理

銷售隊(duì)伍整頓與提升

不加強(qiáng)系統(tǒng)建設(shè)和規(guī)范化管理,，只是“頭痛治頭,，腳痛治腳”，顧了這頭,，顧不了那一頭,。

上述的六大問題還有更多、

更具體的問題,，

如果孤立地去解決,，

不僅難以解決，

而且只是“治

表不治里”,。

一旦將其放在分銷渠道大體系的系統(tǒng)設(shè)計(jì),、

流程管理中許多問題就能迎刃而解。

所以,，不斷加強(qiáng)分銷渠道系統(tǒng)性與規(guī)范化的基礎(chǔ)建設(shè)將是渠道變革的基本任務(wù),。

個(gè)性化與創(chuàng)新

未來渠道的主旋律

康乃皮鞋建立了全國性的分銷專賣店、

娃哈哈飲料分銷渠道卻是區(qū)域責(zé)任制的經(jīng)銷商聯(lián)銷體

網(wǎng)絡(luò),?！耙晕覟橹鳌边M(jìn)行渠道再造，顯示出來的積極主動(dòng)性與“以人為主”進(jìn)行渠道選擇，

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所表現(xiàn)的是消極被動(dòng)性已經(jīng)越來越明顯。

我們不應(yīng)僅從現(xiàn)有渠道入手,，

單純地進(jìn)行評(píng)估和選

擇,，

而應(yīng)該從產(chǎn)品及消費(fèi)需求入手，

設(shè)計(jì),、

創(chuàng)新,、

構(gòu)建出具有自身特色的較理想的分銷渠道。

分銷渠道設(shè)計(jì)大體分為四大步驟：

一是分析消費(fèi)者的服務(wù)需求：購買批量,、等候時(shí)間,、出行距離、選擇范圍和售后服務(wù),。

二是分析各種影響因素并確立分銷渠道目標(biāo)：

要考慮五大因素,，產(chǎn)品因素、

企業(yè)因素,、

中間

商因素,、

競爭者因系、

營銷環(huán)境因素,。

明確分銷渠道目標(biāo)的選擇：

購買便利性,、

較大利潤性、

成員支持度,、售后服務(wù),。

三是設(shè)計(jì)可選擇的渠道方案：

確定分銷渠道目標(biāo)之后，

就要考慮設(shè)計(jì),、

選擇哪些渠道有可能

實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),，至少應(yīng)有四大基本內(nèi)容：長度、寬度,、廣度和系統(tǒng),。

四是對方案進(jìn)行評(píng)估與選擇：經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)、控制性標(biāo)準(zhǔn),、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn),。

分銷渠道規(guī)模選擇模型的基礎(chǔ)有兩個(gè)：一是廠商追求利益最大化，表現(xiàn)為交易成本的節(jié)約,；

消費(fèi)者追求利益最大化,，

表現(xiàn)為購買的便利性。

廠商交易成本節(jié)約與消費(fèi)者購買便利矛盾的

平衡,，

就是理想分銷渠道規(guī)模,；

二是廠商交易成本的節(jié)約程度和消費(fèi)者購買便利的需要程度

直接受產(chǎn)品本身因素的影響。

而利潤最大的基礎(chǔ)是銷售額最大和分銷成本最低,，

前者是由產(chǎn)

品與需求的適應(yīng)程度來確定的,。

分銷渠道規(guī)模最重要的影響為消費(fèi)需求,，

產(chǎn)品和成本三個(gè)變

量。

設(shè)計(jì)出最符合產(chǎn)品特征和企業(yè)實(shí)際情況的具有個(gè)性化的渠道后,，

還要有先進(jìn)的經(jīng)營理念,、

真

誠的合作意識(shí)、

有效的激勵(lì)和指導(dǎo),、

第一流的管理才能保證這一渠道模式的成功地運(yùn)行,，

從

而達(dá)成出色的銷售業(yè)績。

整合與細(xì)分

未來渠道的主要形式

馬克思在揭示商品流通的經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)時(shí)說：

“每個(gè)商品的形態(tài)變化系列所形成的循環(huán),，

同其他

商品的循環(huán)不可分割地交錯(cuò)在一起,，

這全部過程就表現(xiàn)為商品流通。

”分銷渠道的基本要素

在組合為某一條分銷渠道的同時(shí),，

也造就了全社會(huì)的商品流通網(wǎng)絡(luò),。

可見，

渠道的整合與細(xì)

分是在商品流通母體基礎(chǔ)上的重新排列與組合,。

筆者認(rèn)為渠道整合與細(xì)分應(yīng)該從四個(gè)方面來理解,。

一是根據(jù)市場形勢的變化和產(chǎn)品的特征將

單一的分銷渠道逐步構(gòu)建成多元化的分銷渠道；

二是將分散,、

無序,、

少規(guī)模的分銷渠道逐步

改造為規(guī)模化,、系統(tǒng)化,、嚴(yán)密型的分銷渠道；三是在兼并,、整合的