求寵物產(chǎn)品在小紅書推廣效果好的方法,?
想寫寵物文章的初心,,是因作為貓狗雙全“人生贏家”的我,,對寵物市場充滿好奇,一直想去看看這個市場到底如何,。
正文:
一、行業(yè)洞察:增速快,,貓咪市場大
二,、五大品類:寵糧競爭大,日用食品新市場
三,、行業(yè)總結(jié):細分差異化,,品牌化競爭
01行業(yè)洞察增速快,,貓咪市場大
2021年,中國城鎮(zhèn)貓狗市場的規(guī)模達到2490億,,同比增長20.6%,,寵物在小紅書市場表現(xiàn)火熱,據(jù)千瓜調(diào)研,,萌寵一族排在整個小紅書人群第四名,,占比7.01%。目前在小紅書上搜索“貓”有914萬+篇筆記,,“狗”有530萬+篇筆記,。
圖1:千瓜2022年小紅書活躍用戶畫像趨勢報告2022年1-2月期間寵物行業(yè)熱搜詞中,“小貓咪”更是以1326萬的熱度值排行第一,,看來小貓咪市場比修勾勾更受歡迎,,養(yǎng)貓更加省心、省事,、省空間,,對于工作忙碌又懶宅的當代年輕人來說,貓咪是更理想的寵物,。
圖2:千瓜2022年小紅書小貓咪霸榜報告指出,,在品牌商業(yè)投放方面,“萌寵”類目商業(yè)筆記和美食,、運動健身持平,,淘豆玩國、鮮朗,、Lauren蘿倫是萌寵互動前3大品牌,,為更好探索寵物在小紅書表現(xiàn)情況,下探到品類層,。
圖3:前5大品牌在小紅書互動情況02五大品類
寵糧慘烈競爭,,日用、食品新市場
目前,,小紅書寵物資料少,,且目前產(chǎn)品轉(zhuǎn)化路徑,依舊是小紅書種草,,淘寶收割,,所以我拉取天貓寵物數(shù)據(jù),整體看貓糧,、犬糧為核心賽道,,但增速放緩,但像寵物日用、食品,、玩具,、貓砂等品類增速快,我截取重點關(guān)注品類和品牌進行拆解,。
圖4:阿里媽媽寵物市場研究(一)貓糧
拉取小紅書官方貓糧關(guān)鍵詞,,下拉品牌詞多,如百利,、網(wǎng)易嚴選,、城市一口等等,另外競爭已到產(chǎn)品詞,,具體到品牌的產(chǎn)品詞,,可見競爭的激烈程度。
圖5:“貓糧”關(guān)鍵詞導出新品牌要想進入貓糧市場,,需打造某一款更細分品類產(chǎn)品,,比如近期很火的藍氏乳鴿貓糧,就提出八種魚貓糧,,一口吃掉八種魚訴求,,差異化訴求獲得用戶人群。
圖6:藍氏乳鴿貓糧在用戶關(guān)注上,,我拉取近1個月藝恩貓糧詞云,,貓糧推薦直接需求詞熱度很高,貓糧成分 如蛋白,、防腐劑,、配料成為鏟屎官關(guān)注的重點,賣點主要集中在不油膩,、腸胃脆弱,、好吸收等方面。作為新品,,可圍繞用戶關(guān)注點,,進行種草。
圖7:貓糧內(nèi)容詞云在貓糧品牌投放,,誠實一口和愛立方活動高,,作為重點解讀對象。
1.誠實一口
國產(chǎn)平價品牌,,截取互動前30的筆記,,均為達人筆記,,33%為腰部達人,,誠實一口向報備筆記靠攏,本月商業(yè)筆記占比為7.6%,類型集中在曬寵物,、新手養(yǎng)貓,、貓糧測評、貓糧推薦類型,。
從誠實一口達人投放洞察,,達人是寵物品牌的標配,特別是報備的初級和腰部達人,,通過評測試用,,制造喵星人都在用的熱銷狀態(tài)。
圖8:誠實一口在小紅書投放情況拆解「誠實一口」近期互動top筆記,。
圖9:安東尼有只貓&誠實一口的爆文賬號:安東尼有只貓,,8w粉絲的垂類寵物博主,這篇和誠實一口合作的商業(yè)筆記互動3.7k,。
形式:生活場景類,,將產(chǎn)品植入生活場景中
標題:“貓:人至賤則無敵!媽媽再也不用擔心貓咪上我床了”用貓的口吻引出主題
封面:三只可愛的銀漸層出鏡圖,,讓人看到都忍不住想云擼貓
內(nèi)容:視頻內(nèi)容是一個關(guān)于三只貓貓的場景故事,,貓貓喜歡待在防貓神器上,但看到誠實一口立馬被吸引,,由于是報備筆記,,視頻后半段直接介紹了產(chǎn)品名以及成分,廣告植入進來,。
標簽:貓咪日常
總結(jié):有趣,,可愛的生活場景類是最能吸引用戶的形式,這篇是誠實一口合作的報備筆記,,腰部達人也是目前綜合性價比最高,。
圖10:愛立方在小紅書投放拆解「愛立方」近期互動top筆記
圖11:六億超懶der&愛立方爆文賬號:六億超懶der,養(yǎng)貓知識分享博主,,4k粉絲,,這篇筆記為「愛立方」近期30天top1的筆記,互動量3.3k,。
形式:多品合集推薦類
標題:“貓糧搭配不翻車,,新手養(yǎng)貓不踩雷”,貓糧,,新手養(yǎng)貓,,踩雷標題關(guān)鍵詞喚醒用戶
圖片:多款產(chǎn)品搭配的集合圖,有貓糧,,凍干,,罐頭,。分為入門,進階以及豪氣三種,,覆蓋更多養(yǎng)貓人群,,往后幾張圖依次是這三種產(chǎn)品的成分配方,大致價格,,喂養(yǎng)建議等,,圖片素材也很美觀舒適。
內(nèi)容:三種組合詳細介紹,,適合各收入水平的鏟屎官,,每一款都大致做了一些介紹以及結(jié)尾的使用小tips,像百利,,渴望,,巔峰,江小傲都是一些比較知名的品牌,,放在一起也能提升愛立方的知名度,。
標簽:新手養(yǎng)貓
總結(jié):筆記邏輯清晰,產(chǎn)品搭配形式,,寵物商家可以借鑒的,,尤其如果想推一些新品就可以知名的品牌放在一起,快速提升品宣效果,,但伴隨平臺對軟廣的管理日益嚴格,,切記廣告過分明顯。
(二)狗糧
根據(jù)官方「狗糧」關(guān)鍵詞整理,,品牌詞競爭大,,也進入產(chǎn)品競爭詞層面。
圖12:狗糧在小紅書關(guān)鍵詞拉取近30天互動最高的top品類豆柴和頂制,。
1.豆柴
中檔國產(chǎn)糧,,主打腸胃賣點,本月相關(guān)筆記數(shù)206篇,,174篇均為達人筆記,,其他為企業(yè)號以及素人自發(fā)筆記,商業(yè)筆記上漲了92%,。
Top前30的互動量最高筆記83%都集中在初級達人,,報備筆記占比46%(互動前12的筆記中有10篇均為報備筆記),報備成為必選項,。
圖13:豆柴在小紅書的投放情況在近30天「豆柴」互動中拆解top筆記
圖14:渣狗張51&豆柴的爆文賬號:渣狗張51,,寵物博主,主要分享馴養(yǎng)方法,,養(yǎng)寵知識,,狗糧測評,,這篇筆記為「豆柴」近期30天top1的筆記,互動量超9k,。
形式:干貨攻略類
標題:“狗狗腸胃調(diào)理攻略,,附對狗狗腸胃好的食材”抓住用戶痛點,,養(yǎng)了狗就會知道,,一旦狗狗吐了或者不吃東西是真的跟養(yǎng)孩子一樣擔心。
圖片:封面采用拼圖形式,,上半部分是可愛小狗,,下半部分是調(diào)理腸胃步驟,注意事項以及對腸胃好的食物,,給我的感覺一眼看著滿滿干貨,,2-9張圖把封面的小圖放成了單圖,不得不說圖片信息量很大,,5步調(diào)理腸胃寫得非常細致,,喂食頻率,自制狗飯,,食譜等以至于我找了兩遍才找到植入廣告,。
內(nèi)容:再次從飲食習慣,飲用水,,狗飯等5步超實用方面介紹,,中間再植入產(chǎn)品成功效,成分等,,不會顯得突兀,,排版分段清晰簡潔。
總結(jié):這種筆記對于家里有狗狗,,腸胃脆弱的都可以打印下來貼在家里了,,因為都是一些日常生活方面的,很有借鑒意義,,產(chǎn)品看多了也就植入用戶心智了,。
2.頂制
頂制主打鮮糧類,屬于狗糧下更細分品類,,賣點以新鮮&改善腸胃,,目前很多鏟屎官有這塊的需求,但是市場鮮糧做起來的比較少,,無報備筆記,,70%以初級達人投放。
圖15:頂制在小紅書投放情況在近30天「頂制」互動top30中拆解其中1篇的筆記
圖16:金毛不掉毛&頂制的爆文賬號:金毛不掉毛,,寵物博主,,金毛的日常生活分享,,這篇筆記為「頂制」近期30天top1的筆記,互動量超2.3k,。
形式:趣味曬狗類
標題:“又垮起個狗臉,,我到底哪里做得不對?,!”主人略生氣口吻增加趣味性,,和封面相呼應(yīng)
圖片:封面是金毛狗狗的垮臉圖,莫名好笑,,跟大家印象中的萌萌噠寵物反差比較大,,2和3圖也是金毛垮臉有趣的樣子,4-6是金毛終于吃上狗糧的近景圖,。
內(nèi)容:表達形式是卑微狗主人給自家喂糧的過程,,輕松有趣的表達形式讓廣告植入都顯得不生硬了,盲猜評論區(qū)置頂?shù)墓P記是博主小號或者品牌其他賬號,,這種形式也可以借鑒,。
標簽:平價狗糧
總結(jié):狗狗自帶笑點,博主的表達很日??谡Z化,,有趣的拉近了和用戶的距離感,品牌方也可以選擇這種趣味又生活化的博主,。
(三)貓砂
根據(jù)官方“貓砂”關(guān)鍵詞整理,,福丸貓砂,妮可露貓砂,,鐵錘貓砂,,pidan貓砂,n1貓砂熱度較高,,價格方面都是追求便宜又好用,,在貓糧狗糧方面很多主人都希望盡可能給寵物吃貴的,貓砂對于價格沒有太大追求,;
在貓砂品類中豆腐貓砂熱度最高,,其次是膨潤土貓砂、無塵貓砂以及活性炭貓砂,,在內(nèi)容形式上可根據(jù)一些場景詞來植入,,比如怎么教小貓用貓砂、貓砂多久換一次,、貓砂測評等內(nèi)容,。
圖17:貓砂官方關(guān)鍵詞拉取貓砂互動高品牌Petshy
1.Petshy
我作為petshy曾經(jīng)多次回購的忠實客戶來說,使用體驗確實很不錯,,包裝比一般貓砂高端,,視覺效果亮眼,,結(jié)團也不錯,petshy近30天發(fā)布19篇筆記,,普通用戶和初級達人在76%左右,。
圖18:Petshy在小紅書投放情況拆解「petshy」近期一篇爆文。
圖19:喵星人 Miao哥&petshy的爆文賬號:喵星人 Miao哥
簡介:寵物博主,,主要寵物用品推薦類,,這篇筆記為「petshy」近期30天top1的筆記,互動量超1.5k,。
標題:“十款好用貓砂推薦” 標題簡潔,,「貓砂推薦」也是用戶搜索熱詞,,大家可以關(guān)注行業(yè)熱詞寫筆記時進行埋詞,。
封面:十款貓砂的產(chǎn)品摳圖,再加「十款好用貓砂推薦-平價貓砂」再次強調(diào),,使主題更加顯眼
內(nèi)容:視頻形式,,真人出鏡,開頭博主先講到自己使用過多款貓砂增加推薦產(chǎn)品的信服力,,再依次把推薦的十款從產(chǎn)品價格,,賣點,成分,,優(yōu)勢一一介紹,,文案開頭跟口播一致,再把十款產(chǎn)品及價格羅列,。
標簽:貓砂 貓砂推薦 貓砂測評
總結(jié):貓砂推薦是鏟屎官的剛需,,這種形式也不會讓用戶產(chǎn)生反感,并且把鏟屎官想要知道的信息基本都講到了,,比如價格,、結(jié)團、成分,、味道等,,信息越多,用戶決策屬性越快,。
(四)日用
寵物日用包括貓窩,、狗窩、寵物食盆,、貓抓板等,,在智能化時代,寵物智能喂食器,,智能飲水機,,智能項圈等品類出現(xiàn),。
在研究過程中,“未卡”在小紅書的營銷很好,,重點研究主營貓用品,,產(chǎn)品涵蓋貓抓板,寵物食盆,,貓砂盆,,貓草,貓窩等,,高顏值和少女心,,請了鹿晗作為品牌全球代言人,在寵物品類還特別少,。
圖20:未卡宣傳主KV拉取“未卡”近30天在小紅書大數(shù)據(jù)情況,,發(fā)文46篇,同比上期下降了13%,。
圖21:未卡近30天小紅書投放情況拆解「未卡」一篇top筆記,。
圖22:Wynnie兔嘰&未卡的爆文賬號:Wynnie兔嘰,家居博主,,近半年未來相關(guān)筆記互動最高的,,這篇筆記極有可能是自來水,不一定跟未卡合作的,,筆記互動超過8k,,借鑒意義,在達人選擇上,,也選擇可寵物延伸的博主,。
類型:縱向生活合集
標題:“陽臺一角是給貓咪的彩樂園”很多鏟屎官都習慣把陽臺給貓貓,可以借鑒布置,。
封面:給貓貓布置的場景圖,,有貓砂盆,貓爬架,,貓咪地毯以及貓貓出鏡等,,2-9從是不同角度拍攝的陽臺場景圖,圖片都很ins風,,可愛溫馨,。
內(nèi)容:分享陽臺養(yǎng)貓的快樂并且附上用戶最關(guān)心的如何購買渠道
標簽:養(yǎng)貓經(jīng)驗分享
總結(jié):首先單品顏值都很高,布置的場景也很好看,,圖片質(zhì)量高,,評論區(qū)用戶精準,大多數(shù)都是問鏈接的,博主雖然不是垂直的寵物博主,,但是筆記圖片都很有質(zhì)感
(五)食品
寵物食品包括寵物罐頭,,凍干,零食,,益生菌,,寵物鈣片,軟骨素等,。
寵物食品類重點看看“紅狗”,,相信養(yǎng)寵物的朋友沒有買過也應(yīng)該都聽到他們家產(chǎn)品,無論在淘寶天貓小紅書還是寵物店都非?;?,產(chǎn)品涵蓋寵物營養(yǎng)膏,化毛膏,,鈣片,,軟磷脂,魚油,,維生素等,。
圖23:紅狗在小紅書投放情況紅狗近期爆文類型集中在科學養(yǎng)貓,,真實經(jīng)歷,,養(yǎng)貓攻略,問題解決類,,重點分析下近期互動最高的一篇筆記,。
圖24:不減肥不改名的胖虎&紅狗的爆文賬號:不減肥不改名的胖虎,寵物博主,,粉絲1.5w,,這篇為商業(yè)筆記且有使用效果廣告助推,互動超過2w,。
類型:養(yǎng)貓教學類
標題:科學養(yǎng)貓|入門級處理貓咪嘔吐教學,,標題一看就是解決問題型,即使不會立馬需要大多數(shù)鏟屎官也會收藏備著,。
圖片:封面貓貓出鏡,,采用拼圖形式添加貓貓嘔常見的六種情況,2-9圖片均有大量文字信息,,從,,嘔吐原因,解決方法,,改善嘔吐,,再到紅狗化毛膏的植入 ,雖然大多數(shù)用戶能看出來植入了廣告,但是提供的其他信息確實干貨滿滿,,能解決一些問題,。
內(nèi)容:正文再次整理了嘔吐情況,從癥狀,,原因,,解決辦法,中間植入產(chǎn)品
標簽:養(yǎng)貓經(jīng)驗分享
總結(jié):這6種問題都是鏟屎官日常容易遇到,,根據(jù)產(chǎn)品賣點推倒出的會遇到的常見問題,,問題解決問題型一直是最火的形式之一。
03
行業(yè)總結(jié):細分差異化,,品牌化競爭
以上寵物板塊從品類-品牌-爆文的分析,,可以有以下總結(jié):
1.在貓糧,狗糧,,貓砂,、寵物用品,食品等大類中,,貓糧和狗品牌糧參與者眾多,,高中低品牌都有,品類已開始細分,,新進入品牌需要差異化賣點突圍,,相反一些寵物智能,寵物服飾及寵物周邊是藍海市場,。
2.品牌打法出現(xiàn),,過去在網(wǎng)絡(luò)起盤的品牌,基本靠性價比,,而伴隨著喵星人,、汪星人生活方式變化,她們在購買產(chǎn)品不僅要關(guān)注產(chǎn)品,,更會關(guān)注品牌的生活方式,,換句話說,寵物用品一方面要滿足功能屬性,,更要能與消費者產(chǎn)生更強的互動,。
3.寵物爆文集中在在生活場景類、養(yǎng)寵攻略類,、趣味曬寵類,、品牌推薦類、測評類,,這些都是利它筆記,,給紅薯提供一個觀看的理由,再植入產(chǎn)品。另外,,在筆記商業(yè)化,,因平臺對筆記要求日趨嚴格,逐步提高商業(yè)報備比例,。
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