完美日記品牌運(yùn)營分析

品牌如何從競爭激烈的行業(yè)中崛起?完美日記,，僅用三年時間,，就在大牌如云的美妝行業(yè)完美崛起,，在美妝領(lǐng)域大放異彩。

3年前,，完美日記品牌初次露面,，僅18個月就登上天貓雙12彩妝類品牌第一; 2019年無論是618、雙11,，還是雙12,，彩妝類目第一-還是完美日記,，如此隱蔽而快速的增長，無不讓人為之側(cè)目,。完美日記能在如此短時間內(nèi)達(dá)到估值10億美元,，其品牌運(yùn)營足以深入剖析。

1,、針對目標(biāo)用戶開發(fā)產(chǎn)品

了解消費(fèi)者的最好方式是走近消費(fèi)者,。完美日記的員工大多數(shù)是90、95后,，與目標(biāo)用戶高度一致,，她們泡在社交媒體上。

對于產(chǎn)品開發(fā),，從完美日記對產(chǎn)品研發(fā)人員的話:“產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)是泡在社交媒體上的,?！笨梢钥闯鰧δ繕?biāo)用戶(一 切圍繞目標(biāo)人群--18到28歲的女孩子)非常了解,，敏銳觸覺到市場發(fā)展的趨勢，推出深受粉絲喜愛的動物眼影系列等,。所以,，在剛過去雙12活動中，具有圣誕味道的小鹿盤眼影,，售罄速度令粉絲猝不及防,。

完美日記針對其定位的消費(fèi)群體先后和Discovery探索頻道、大英博物館,、紐約大都會藝術(shù)博物館聯(lián)名推出眼影及口紅,。

特別是這群目標(biāo)用戶非常年輕，講究個性化,，非常注重產(chǎn)品的調(diào)性和個性,，產(chǎn)品開發(fā)都會用戶、網(wǎng)紅溝通,，征求意見和建議,，甚至包裝的封口方式也聽從目標(biāo)用戶的意見。

比如,，完美日記旗下一款與Discovery聯(lián)名的動物眼影系列,根據(jù)斑虎,、大熊貓、小鹿價同主題,，設(shè)計(jì)不同的色系,，主題風(fēng)格非常突出。斑虎盤以黃暖色調(diào)為主,，大熊貓盤以綠色調(diào)為主,，小鹿盤則主打圣誕紅綠色系。這樣，就從產(chǎn)品上明顯區(qū)別于美妝大牌相似的配色方案,、沉悶的包裝設(shè)計(jì),。

另外，完美日記產(chǎn)品開發(fā)講究深入細(xì)節(jié),，在細(xì)節(jié)上也會做到極致,。例如，內(nèi)部第一個格子,，都壓印了動物的腳印來契合主題,。

當(dāng)然，一旦洞察到目標(biāo)人群的需求,，從內(nèi)部的決策鏈路到供應(yīng)鏈,，都是基于快速與靈活的優(yōu)勢。這樣才不至于錯失產(chǎn)品推出的時機(jī),。

產(chǎn)品是核心,，是操作品牌基礎(chǔ)，這一開發(fā)產(chǎn)品,，是不是給我們新品牌,、新產(chǎn)品很好的產(chǎn)品開發(fā)思路。

2,、善于利用明星與網(wǎng)紅

在品牌運(yùn)營上,，熱衷于請明星代言人。完價日記從本質(zhì)上講,，也是在請明星代言人,，只不過是用一整套完整的粉絲經(jīng)濟(jì)打法。其核心是圍繞目標(biāo)用戶,，也就是粉絲來“請”明星與網(wǎng)紅,。

早期，利用網(wǎng)紅李佳琦在抖音視頻里,，拿著一大盒的口紅對著鏡頭“H11,，猩紅伏特加!是不是一支會，上頭的顏色?這支顏色隨便買!涂到嘴巴上三秒成膜!非常好的觸感!天吶!看我的嘴巴,，18歲 的少女才會有吧!”這則視頻獲得了64.3萬的點(diǎn)贊量,，品牌的影響就起來了!

為了品牌與粉絲有完美的互動，增加粉絲的參與感和互動感,，攜手流量明星朱正廷推出小黑鉆系列唇膏,，利用撩粉、寵粉將粉絲經(jīng)濟(jì)最大化,，更可貴的是將產(chǎn)品融入到明星與粉絲的互動當(dāng)中,，讓小黑鉆限量禮盒開賣三秒便全部售罄,。

并不是一個明星就可以，還簽約歌手吳青,。作為護(hù)膚品系列中的安瓶能量大使,，吳青人和流量小生相比，其粉絲群體的平均年齡館對較大,，消費(fèi)水平高,，對于護(hù)膚的需求更強(qiáng)“能量滿滿”的產(chǎn)品slogan也與吳青峰的形象一致，進(jìn)一步拉高品牌的消費(fèi)層次,。這一系列的明星與網(wǎng)紅的動作,，不僅僅是“請”明星與網(wǎng)紅的簡單，更是升級了粉絲經(jīng)濟(jì)的操作手法,。因?yàn)?，網(wǎng)紅本身就是銷售渠道，我們不要從傳統(tǒng)的渠道方式來看網(wǎng)紅,，消費(fèi)在升級,，渠道也在升級。

3,、聚焦新媒體渠道傳播推廣

用新的媒體,，集中資源轟炸手段,，也是將傳統(tǒng)的打廣告手段移植而已,，當(dāng)然，這里面存在的機(jī)會,，是新的媒體,、新的消費(fèi)群體，缺少品牌的集中來做廣告,。完美日記瞄準(zhǔn)90,、95后的目標(biāo)群體，并且找到目標(biāo)群體的品牌代言人,、網(wǎng)紅,，用體驗(yàn)式的方式，聚售,、在這些新媒體_上包圍了目標(biāo)群體傳播推廣,。還有一個急速成功的因素，那就是客單價低,，多數(shù)都是一百塊以內(nèi),，感性購買因素發(fā)揮了極大的作用。

其實(shí),，完美日記模式本質(zhì)上還是移植傳統(tǒng)打廣告手段,，只不過嫁接了新媒體上,，采取新傳播手法，看其占到40%以上的推廣費(fèi)用,，就是非常嚇人的膽量,。

完美日記選擇小紅字、B站,、微博這類新媒體,，而不是我們傳統(tǒng)的電視、線下廣告;也不是線上的傳統(tǒng)廣告,，而是更為精準(zhǔn)廣告投放方式,。

完美日記在小紅書的官方賬號坐擁173萬粉絲，在小紅書上搜索“完美日記”,，可以看到有11萬篇以上的筆記分享,。而在這11萬篇的筆記當(dāng)中，可以看出完美日記進(jìn)行分層投放的端倪- --明星負(fù)責(zé)種草,，美妝KOL負(fù)責(zé)弘導(dǎo),，素人通過分享使用心得進(jìn)行二次傳播。

B站是24歲以下年輕用戶偏愛的APP榜首,，用戶群體80%以上是90后,，50%以上來自一線城市，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),，而這恰恰與完美日記的目標(biāo)銷售群體重合,。在B站搜索關(guān)鍵詞“完美日記”，搜索結(jié)果數(shù)量達(dá)到了B站的上限50頁,，視頻標(biāo)題中不乏“性價比之王”,、“良心國貨”、“風(fēng)很大”,、“誰能抗拒”等極具誘惑力的形容,。

而且對于厭煩了傳統(tǒng)植入式廣告的年輕群體，B站的彈幕互動也可以成為吸引他們注意力的廣告位,。B站UP主發(fā)布測評視頻,，彈幕又可以繼續(xù)營造引導(dǎo)性的氛圍，這樣便造就了B站頗高的營銷投入產(chǎn)出比,。完美日記的公眾號沉淀為整套系統(tǒng)的用戶池:用戶下單后還能成為完美日記公眾號的粉絲,，通過公眾號可以獲得的后續(xù)服務(wù)包括退換貨和素人改妝等定制服務(wù)預(yù)約，粉絲還可以在公眾號獲取在線商城(小程序商城),、訂單查詢,、美妝教程等服務(wù)。