完美日記品牌運(yùn)營(yíng)分析

品牌如何從競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中崛起?完美日記,，僅用三年時(shí)間,，就在大牌如云的美妝行業(yè)完美崛起,，在美妝領(lǐng)域大放異彩,。

3年前,，完美日記品牌初次露面,，僅18個(gè)月就登上天貓雙12彩妝類品牌第一; 2019年無(wú)論是618,、雙11,，還是雙12，彩妝類目第一-還是完美日記,，如此隱蔽而快速的增長(zhǎng),，無(wú)不讓人為之側(cè)目。完美日記能在如此短時(shí)間內(nèi)達(dá)到估值10億美元,，其品牌運(yùn)營(yíng)足以深入剖析,。

1、針對(duì)目標(biāo)用戶開(kāi)發(fā)產(chǎn)品

了解消費(fèi)者的最好方式是走近消費(fèi)者,。完美日記的員工大多數(shù)是90,、95后，與目標(biāo)用戶高度一致,，她們泡在社交媒體上,。

對(duì)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，從完美日記對(duì)產(chǎn)品研發(fā)人員的話:“產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)是泡在社交媒體上的,?！笨梢钥闯鰧?duì)目標(biāo)用戶(一 切圍繞目標(biāo)人群--18到28歲的女孩子)非常了解，敏銳觸覺(jué)到市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì),，推出深受粉絲喜愛(ài)的動(dòng)物眼影系列等。所以,，在剛過(guò)去雙12活動(dòng)中,，具有圣誕味道的小鹿盤(pán)眼影，售罄速度令粉絲猝不及防,。

完美日記針對(duì)其定位的消費(fèi)群體先后和Discovery探索頻道,、大英博物館,、紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館聯(lián)名推出眼影及口紅,。

特別是這群目標(biāo)用戶非常年輕,，講究個(gè)性化，非常注重產(chǎn)品的調(diào)性和個(gè)性,，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)都會(huì)用戶,、網(wǎng)紅溝通，征求意見(jiàn)和建議,，甚至包裝的封口方式也聽(tīng)從目標(biāo)用戶的意見(jiàn)。

比如,，完美日記旗下一款與Discovery聯(lián)名的動(dòng)物眼影系列,根據(jù)斑虎,、大熊貓,、小鹿價(jià)同主題,，設(shè)計(jì)不同的色系，主題風(fēng)格非常突出,。斑虎盤(pán)以黃暖色調(diào)為主,，大熊貓盤(pán)以綠色調(diào)為主，小鹿盤(pán)則主打圣誕紅綠色系,。這樣,，就從產(chǎn)品上明顯區(qū)別于美妝大牌相似的配色方案、沉悶的包裝設(shè)計(jì),。

另外,，完美日記產(chǎn)品開(kāi)發(fā)講究深入細(xì)節(jié)，在細(xì)節(jié)上也會(huì)做到極致,。例如,，內(nèi)部第一個(gè)格子，都?jí)河×藙?dòng)物的腳印來(lái)契合主題,。

當(dāng)然,，一旦洞察到目標(biāo)人群的需求，從內(nèi)部的決策鏈路到供應(yīng)鏈,，都是基于快速與靈活的優(yōu)勢(shì),。這樣才不至于錯(cuò)失產(chǎn)品推出的時(shí)機(jī)。

產(chǎn)品是核心,，是操作品牌基礎(chǔ),，這一開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，是不是給我們新品牌,、新產(chǎn)品很好的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路。

2,、善于利用明星與網(wǎng)紅

在品牌運(yùn)營(yíng)上,，熱衷于請(qǐng)明星代言人,。完價(jià)日記從本質(zhì)上講，也是在請(qǐng)明星代言人,，只不過(guò)是用一整套完整的粉絲經(jīng)濟(jì)打法,。其核心是圍繞目標(biāo)用戶，也就是粉絲來(lái)“請(qǐng)”明星與網(wǎng)紅,。

早期,，利用網(wǎng)紅李佳琦在抖音視頻里，拿著一大盒的口紅對(duì)著鏡頭“H11,，猩紅伏特加!是不是一支會(huì),，上頭的顏色?這支顏色隨便買!涂到嘴巴上三秒成膜!非常好的觸感!天吶!看我的嘴巴，18歲 的少女才會(huì)有吧!”這則視頻獲得了64.3萬(wàn)的點(diǎn)贊量,，品牌的影響就起來(lái)了!

為了品牌與粉絲有完美的互動(dòng),，增加粉絲的參與感和互動(dòng)感，攜手流量明星朱正廷推出小黑鉆系列唇膏,，利用撩粉,、寵粉將粉絲經(jīng)濟(jì)最大化，更可貴的是將產(chǎn)品融入到明星與粉絲的互動(dòng)當(dāng)中,，讓小黑鉆限量禮盒開(kāi)賣三秒便全部售罄,。

并不是一個(gè)明星就可以，還簽約歌手吳青,。作為護(hù)膚品系列中的安瓶能量大使,，吳青人和流量小生相比，其粉絲群體的平均年齡館對(duì)較大,，消費(fèi)水平高,，對(duì)于護(hù)膚的需求更強(qiáng)“能量滿滿”的產(chǎn)品slogan也與吳青峰的形象一致，進(jìn)一步拉高品牌的消費(fèi)層次,。這一系列的明星與網(wǎng)紅的動(dòng)作,，不僅僅是“請(qǐng)”明星與網(wǎng)紅的簡(jiǎn)單，更是升級(jí)了粉絲經(jīng)濟(jì)的操作手法,。因?yàn)?，網(wǎng)紅本身就是銷售渠道，我們不要從傳統(tǒng)的渠道方式來(lái)看網(wǎng)紅,，消費(fèi)在升級(jí),，渠道也在升級(jí)。

3,、聚焦新媒體渠道傳播推廣

用新的媒體,，集中資源轟炸手段，也是將傳統(tǒng)的打廣告手段移植而已,，當(dāng)然,，這里面存在的機(jī)會(huì),，是新的媒體、新的消費(fèi)群體,，缺少品牌的集中來(lái)做廣告,。完美日記瞄準(zhǔn)90、95后的目標(biāo)群體,，并且找到目標(biāo)群體的品牌代言人、網(wǎng)紅,，用體驗(yàn)式的方式,，聚售、在這些新媒體_上包圍了目標(biāo)群體傳播推廣,。還有一個(gè)急速成功的因素,，那就是客單價(jià)低，多數(shù)都是一百塊以內(nèi),，感性購(gòu)買因素發(fā)揮了極大的作用,。

其實(shí)，完美日記模式本質(zhì)上還是移植傳統(tǒng)打廣告手段,，只不過(guò)嫁接了新媒體上,，采取新傳播手法，看其占到40%以上的推廣費(fèi)用,，就是非常嚇人的膽量,。

完美日記選擇小紅字、B站,、微博這類新媒體,，而不是我們傳統(tǒng)的電視、線下廣告;也不是線上的傳統(tǒng)廣告,，而是更為精準(zhǔn)廣告投放方式,。

完美日記在小紅書(shū)的官方賬號(hào)坐擁173萬(wàn)粉絲，在小紅書(shū)上搜索“完美日記”,，可以看到有11萬(wàn)篇以上的筆記分享,。而在這11萬(wàn)篇的筆記當(dāng)中，可以看出完美日記進(jìn)行分層投放的端倪- --明星負(fù)責(zé)種草,，美妝KOL負(fù)責(zé)弘導(dǎo),，素人通過(guò)分享使用心得進(jìn)行二次傳播。

B站是24歲以下年輕用戶偏愛(ài)的APP榜首,，用戶群體80%以上是90后,，50%以上來(lái)自一線城市，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),，而這恰恰與完美日記的目標(biāo)銷售群體重合,。在B站搜索關(guān)鍵詞“完美日記”,，搜索結(jié)果數(shù)量達(dá)到了B站的上限50頁(yè)，視頻標(biāo)題中不乏“性價(jià)比之王”,、“良心國(guó)貨”,、“風(fēng)很大”、“誰(shuí)能抗拒”等極具誘惑力的形容,。

而且對(duì)于厭煩了傳統(tǒng)植入式廣告的年輕群體,，B站的彈幕互動(dòng)也可以成為吸引他們注意力的廣告位。B站UP主發(fā)布測(cè)評(píng)視頻,，彈幕又可以繼續(xù)營(yíng)造引導(dǎo)性的氛圍,，這樣便造就了B站頗高的營(yíng)銷投入產(chǎn)出比。完美日記的公眾號(hào)沉淀為整套系統(tǒng)的用戶池:用戶下單后還能成為完美日記公眾號(hào)的粉絲,，通過(guò)公眾號(hào)可以獲得的后續(xù)服務(wù)包括退換貨和素人改妝等定制服務(wù)預(yù)約,，粉絲還可以在公眾號(hào)獲取在線商城(小程序商城)、訂單查詢,、美妝教程等服務(wù),。