第一步,，確定促銷活動的目的,、目標(biāo)。 第二步,，進(jìn)行資料收集和市場研究,。 第三步，進(jìn)行促銷創(chuàng)意,。 1,、超序聯(lián)想相干法 簡單地說，就是把那些看似風(fēng)馬牛不相及或水火不相容的事物通過聯(lián)想,、假想,、超想……將它們相干結(jié)合,，使他們聯(lián)系起來，從而得出無窮的創(chuàng)意來,。 2,、拉線相干法 在確立一個問題點后，以此為中心分解拉出許多不同方向的各種變量坐標(biāo),；而每一個變量坐標(biāo)又可以不斷分解下去,，然后用線線相干或面面相干、體體相干的辦法以求尋找到新的創(chuàng)意,。 第四步,，編寫促銷方案。 促銷方案又稱為促銷策劃書,。是實施促銷活動的指導(dǎo)性文件,，促銷活動必須嚴(yán)格按照促銷方案執(zhí)行。促銷方案一般包括：促銷活動的目的,；促銷活動主題,；促銷活動宣傳口號或廣告詞；促銷活動的時間,、地點,；促銷活動的內(nèi)容；執(zhí)行促銷活動人員,；促銷活動準(zhǔn)備物資清單,；促銷經(jīng)費預(yù)算；促銷活動注意事項等內(nèi)容,。促銷方案編寫要盡可能周全,、詳細(xì)、具體,。越詳細(xì)具體越便于操作實施,。 第五步，試驗促銷方案,。 很多促銷活動沒有試驗這樣一道程序,。促銷創(chuàng)意、方案一旦制定,，直接拿去市場上去操作,，一旦失敗，損失很難彌補(bǔ),。所以,，為了降低促銷活動失敗所帶來的損失，這一程序必不可少,。如何進(jìn)行試驗?zāi)?？通常的做法是在一個比較小的市場上進(jìn)行短期操作試驗一次,。或者是由公司內(nèi)部一些專家（營銷經(jīng)理,、一線市場人員等等）對這次促銷活動的各個方面的問題進(jìn)行質(zhì)疑答辯,。 第六步，改進(jìn)完善促銷方案,。 對促銷活動試驗進(jìn)行總結(jié),，對促銷方案不妥或不完善的地方進(jìn)行修改，完全放棄促銷方案另做促銷方案（一般而言,，編寫促銷活動創(chuàng)意在三個左右,，已備選擇）。沒有效果甚至產(chǎn)生負(fù)面影響的促銷不搞也罷,，個中道理不言自明,。 第七步，推廣實施促銷方案,。 促銷活動方案在通過試驗改進(jìn)完善之后，進(jìn)入正式推廣實施階段,。在這個階段,，要注意嚴(yán)格按照促銷方案和預(yù)算執(zhí)行。促銷活動負(fù)責(zé)人主要職責(zé)是監(jiān)督,、指揮,、協(xié)調(diào)和溝通。 第八步,，總結(jié)評估促銷方案,。 在活動過程中（活動時間長）或完成后，參與促銷活動人員要對該次促銷活動進(jìn)行總結(jié),、評估,。總結(jié)評估的主要內(nèi)容是活動的目的,、目標(biāo)有沒有達(dá)到,？經(jīng)費預(yù)算執(zhí)行的如何？促銷活動組織突發(fā)什么事件,，如何處理地,？是什么原因？如何才能避免問題的出現(xiàn),？促銷活動評估總結(jié)同樣要形成完整的書面報告,，為下次進(jìn)行促銷活動準(zhǔn)備。 一,、 市場競爭態(tài)勢分析 二,、 市場定位 A． 麥當(dāng)勞的市場優(yōu)勢在于清潔（clean）,、快速(fast)、品質(zhì)（quality）,、服務(wù)（service）,、價值感（value）。 B．肯德基的市場優(yōu)勢為商品的獨特口味,。 C．比薩的市場優(yōu)勢是,，它是全家的快餐伙伴，以家庭成員為主要服務(wù)對象,。 D．WA的市場優(yōu)勢為中式傳統(tǒng)口味,，并加上清潔的就餐環(huán)境。 E．CD以顏色管理為市場優(yōu)勢,，并搭配小菜與牛肉為主的商品定位,。 三、 行銷定位策略 行銷定位策略是行銷成功與否的重要關(guān)鍵,。由于所有的行銷活動,，包括銷售、廣告,、促銷,、訂價、商品生命周期,、包裝,、配銷及公共關(guān)系均以市場定位為依據(jù)。由麥當(dāng)勞引進(jìn)國際連鎖企業(yè)的經(jīng)營,，呈現(xiàn)競爭白熱化的市場態(tài)勢,，在這多變的市場與競爭激烈的環(huán)境中，惟有建立強(qiáng)而有力的行銷定位策略,，才能找出一條生存與發(fā)展的市場空間,。 目標(biāo)市場：根據(jù)市場情報顯示，以快餐產(chǎn)業(yè)的廠家而言,，其最常用的市場區(qū)隔方式是以“人口統(tǒng)計因素”為主,，其他如地區(qū)因素、顧客心理因素與顧客消費行為因素等較少使用,。而在人口統(tǒng)計變數(shù)中,，又以“年齡”與“職業(yè)”最常被應(yīng)用；西式快餐業(yè)者均以年齡作為市場區(qū)隔的考慮變數(shù),；中式快餐業(yè)則以職業(yè)為市場區(qū)隔的變數(shù),。麥當(dāng)勞以年輕人為主要目標(biāo)市場（年齡由4―30歲男、女性）,，比薩與肯德基則以家庭成員的消費客層為主要訴求對象,。WA與CD則定位在學(xué)生族與上班族的市場客層,。 市場定位：A．麥當(dāng)勞：以年輕、活潑作訴求,，希望提供一個輕快的用餐環(huán)境,。B．比薩：以高品質(zhì)、高價位的定位,，希望帶給消費者的印象是產(chǎn)品比競爭者較好,，價格比競爭者較貴。C．肯德基：定位在“家庭成員的消費”,，提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛,。D．CD：定位與強(qiáng)調(diào)提供上班族“快速、簡便”的用餐環(huán)境,。E．WA：定位于中式快餐簡餐與外帶餐盒,，并以快速自我選擇的環(huán)境，透過點心式產(chǎn)品的組合,，來滿足消費者多樣化的需求,。 由以上分析，可看出各連鎖店在市場定位上的做法均傾向于塑造“吸引目標(biāo)客層的舒適用餐”印象訴求的定位策略,。其中,，西式業(yè)者的策略多秉承授權(quán)母公司的原有風(fēng)格，中式業(yè)者則積極在塑造自己的魅力與獨特風(fēng)格,。 四、 行銷組合策略 商品定位：西式快餐業(yè)者,，推廣的重點都在小孩的需求層面,，一方面希望培養(yǎng)小孩從小吃快餐的習(xí)慣，另一方面也希望通過小孩的帶動,，能吸引整個家庭成員都到店中接受溫馨的服務(wù),。以下即為行銷新趨勢：1．快餐業(yè)經(jīng)營者會針對市場的反應(yīng)來修訂行銷策略。2．以往快餐市場的主要目標(biāo)顧客群為學(xué)生和上班族,，而今天,，隨著許多婦女與小孩的加入，快餐業(yè)更加顯得活潑和多元化,，使經(jīng)營者有更多的市場機(jī)會來把握,，同時也對快餐業(yè)的經(jīng)營提出了相應(yīng)的挑戰(zhàn)，快餐業(yè)應(yīng)專門對新的顧客群進(jìn)行經(jīng)營定位,，以適應(yīng)他們新的不斷變化的需求,。因此，快餐業(yè)有三大主要目標(biāo)市場：上班族市場,、學(xué)生市場,、家庭組員市場（以家庭為消費單位）,。 商品策略：商品策略是根據(jù)行銷定位策略所選定的區(qū)隔市場，提供符合該區(qū)隔市場需求的商品,。餐飲業(yè)屬于零售服務(wù)業(yè)的領(lǐng)域,，因此，在進(jìn)行商品組合與商品企劃時,，有下列各要項因素值得考慮：零售服務(wù)業(yè)的無形性（指服務(wù)）,、零售服務(wù)業(yè)的可變性（指市場客層）、零售服務(wù)業(yè)的不分離性（指連鎖店經(jīng)營與行銷策略）,、零售服務(wù)業(yè)的公共性（指形象,、知名度與口碑等公關(guān)因素）。以上四項所帶來的行銷瓶頸是極難解決的棘手問題,。因此,，在擬訂商品策略時，應(yīng)以快餐連鎖的商品來加以定位,，其中應(yīng)包含下列各項：實體商品的供應(yīng),、商店氣氛的塑造、動線的規(guī)劃與pop廣告的陳列,、提供的服務(wù)與特色,、商店賣場的整體設(shè)計有規(guī)劃。果真如此,，方能在競爭市場上取得優(yōu)勢商品的條件與機(jī)會,。 訂價策略：訂價乃行銷戰(zhàn)略中最敏感而痛苦的決策。一方面,，價格決定企業(yè)的收入,，另一方面，價格又是企業(yè)在市場競爭中刺激業(yè)績的主要武器,。目前市場快餐連鎖店的價格普遍偏高,，是眾所皆知的事實。然而,，根據(jù)市場訪問資料顯示,，影響商品價格的重要因素，可歸納為下列各點：成本因素（包括經(jīng)營成本與行銷成本）,、競爭者訂價水準(zhǔn),、顧客心理價格標(biāo)準(zhǔn)、公司的行銷目標(biāo),、公司的行銷利潤與市場占有率衡量,。以下是中式快餐業(yè)與西式快餐業(yè)的訂價策略。 麥當(dāng)勞：依消費者對消費價值感的知覺來感受價值，加以訂價,。 肯德基：參考競爭者所訂的價格加以訂價,，目的在于市場競爭。比薩：參考競爭者所訂的價格及顧客反應(yīng)意見加以訂價,，以市場滲透與競爭優(yōu)勢為目的,。 WA：反應(yīng)成本加上固定利潤加以訂價，以成本加利潤為標(biāo)準(zhǔn),。 CD：以訂價尾數(shù)不為零或整數(shù)為原則,，加以訂價，如3.8元,、4.5元,，其目的在滲透市場與刺激市場占有率。 由上可看出：中式快餐經(jīng)營者的訂價策略多以成本加利潤為原則,，而西式快餐業(yè)則大多以競爭倒向與滲透市場為訂價目標(biāo),。此外，最具突破性的訂價行銷,，最近也被快餐經(jīng)營者所采用：○大眾化的普及價格,，讓更多消費者享用商品為主要訂價目標(biāo)，如此有利于市場擴(kuò)大,；○先行決定售價,，再根據(jù)這一價格來企劃商品組合；○人事費與材料費為成本的核心,，因此追求規(guī)劃經(jīng)濟(jì)與兼差員工（以時薪計算）的大量雇傭為降低成本的重要途徑,，而雇請時薪兼差人員更是快餐業(yè)的市場潮流與經(jīng)營方針。 通路策略：由于快餐業(yè)是定位商圈的連鎖經(jīng)營形態(tài),，生產(chǎn),、物流、配銷與銷售幾乎同步發(fā)生,，同時，商品又多無法保存太久,，因此必須利用多點分布的擴(kuò)散行銷,，來形成面的市場攻擊，以達(dá)到攻占市場的目的,。所以,，走向連鎖經(jīng)營，以多店連鎖各商圈向多處市場擴(kuò)散,，即成為經(jīng)營成功的要件,。快餐連鎖店環(huán)境戰(zhàn)略與通路策略分述如下： 環(huán)境戰(zhàn)略：麥當(dāng)勞：○以地區(qū)人口分布決定開店地點與規(guī)模,；○著重地區(qū)分布與物流配銷問題,；肯得基：○人口結(jié)構(gòu)與密度,；○商圈特征（以商業(yè)區(qū)分布與學(xué)校附近及人潮集中地區(qū)為主）；WA：○人口流量多的地區(qū),；○區(qū)域市場發(fā)展性,；○交通快餐性；○消費特性,；CD：○了解地段特性,；○人潮集中地區(qū)；○社區(qū),；○商圈附近的消費水準(zhǔn),；QZZ：○店面大小與座位設(shè)計；○人潮集中區(qū),；○市場真空區(qū)為未來發(fā)展重點,。 通路策略：麥當(dāng)勞：逐步向中南部發(fā)展，并發(fā)展適合各種商圈與立地條件的店（包括人潮集中區(qū),、車站附近,、學(xué)校、商業(yè)區(qū),、金融圈）,。肯得基：全面性發(fā)展,。ZHG：以快速開店來占據(jù)市場空間拉近與麥當(dāng)勞的距離,，并定位于市場追隨者的角色。WA：以復(fù)合店的經(jīng)營形態(tài)增加集客戰(zhàn)力,，以商業(yè)區(qū),、辦公區(qū)為主要開店通路。CD追求普及化的消費形態(tài),，以取代路邊攤,。綜觀所述，快餐連鎖店的通路策略可整理并歸納為下列各種形態(tài)：（1）以連鎖經(jīng)營與多據(jù)點加以攻占目標(biāo)市場,。（2）連鎖經(jīng)營的形態(tài)以自由連鎖與特許經(jīng)營為主,；特許經(jīng)營為向國外購買的經(jīng)營策略與商店品牌，此為西式快餐業(yè)的特色,，中式快餐經(jīng)營者則仍以自由連鎖為主,。（3）以大城市為首先切入的目標(biāo)市場，站穩(wěn)腳步后再向中南部推展,。（4）物流的配送路線,，其通路長短為先期切入市場必須考慮的重要因素。（5）西式快餐經(jīng)營者有集中開店，以造成更大市場的傾向,，向郊區(qū)發(fā)展更是未來的目標(biāo),。（6）人潮即錢潮。此為快餐經(jīng)營者選擇開店地點的主要考慮因素,，人潮的結(jié)構(gòu)更是注意的焦點,。人潮的特征分為：○流動人口；○當(dāng)?shù)鼐幼∪丝?；○娛樂集合人口,；○上班族人口；○逛街購物人口,。?）不同的環(huán)境特性有不同的機(jī)能與集客能力,，因此環(huán)境特性是經(jīng)營者必須注意的焦點。商業(yè)環(huán)境可分為：○商業(yè)區(qū),；○住宅區(qū),；○辦公商業(yè)區(qū)；○娛樂區(qū),；○學(xué)術(shù)區(qū)（學(xué)校附近）,；○各種功能組合的綜合商圈。（8）商圈內(nèi)人潮的消費水平是影響開店的重要因素,。（9）復(fù)合店的開發(fā)能創(chuàng)造更大營業(yè)額與營業(yè)利潤,。 推廣策略：在零售服務(wù)業(yè)的行銷策略中，企業(yè)形象的建立與知名度的炒熱相當(dāng)重要,。除了通過經(jīng)營者所提供的商品帶給消費者的感覺外,，廣告與促銷活動更是經(jīng)營者在爭取消費者認(rèn)知與印象的重要策略。因此,，廣告策略與促銷戰(zhàn)略的實戰(zhàn)運用,，并發(fā)出適當(dāng)?shù)膹V告與促銷訊息與消費者心連心，建立密切關(guān)系,，乃是推廣策略的主要課題,。快餐業(yè)的推廣策略分述如下,，快餐連鎖店的推廣策略： 電視廣告,。麥當(dāng)勞：○帶動狂熱；○大量投入TV廣告,；○密集強(qiáng)打,?？系没骸疠^保守,、不敢過分強(qiáng)打TV廣告；○著重在企業(yè)形象的塑造。CD：○較保守,、不敢過分強(qiáng)打TV廣告,；○著重企業(yè)廣告。WA：○只做企業(yè)形象廣告,；○打折,；ZHG：○尚未運用。 促銷活動：麥當(dāng)勞：○合作促銷生日餐會,；○贊助回饋社會活動,。肯得基：○打折,；○贈送禮品,；○運用DM。CD：○贈送禮品,；○舉辦促銷活動,；WA：○打折；○贈送小禮品,。ZHG：○贈送禮品,；○舉辦抽獎郊游活動。 公共報道：麥當(dāng)勞：○利用機(jī)會制造新聞事件,；○各種活動吸引各媒體注意,；肯得基：○用機(jī)會制造新聞事件；○各種活動吸引各媒體注意,；CD：尚未運用,；WA：尚未運用；QHG：尚未運用,。實戰(zhàn)策略：麥當(dāng)勞：○利用話題性訊息,；○傳播塑造精神人物或偶像；肯得基：○以地區(qū)性市場推廣為主,；○走市場機(jī)會者的定位策略,；CD：○以地區(qū)性市場推廣為主；○走市場機(jī)會者的定位策略,；WA：○利用口碑宣傳,；○配合節(jié)慶假日促銷；QHG: ○以地區(qū)性市場推廣為主,。 綜觀以上所述,，快餐業(yè)的推廣策略可由下列各項重點落實執(zhí)行：（1）廣告策略的應(yīng)用可分為三階段執(zhí)行；A建立企業(yè)知名度,，告之消費者企業(yè)的性質(zhì)及所提供的產(chǎn)品與提供何種特色服務(wù),。B強(qiáng)化企業(yè)形象,，增加消費者由認(rèn)知、肯定到指名購買C.針對單項商品（單品）或新上來來加強(qiáng)廣告與促銷活動,。（2）企業(yè)形象的塑造是經(jīng)營快餐業(yè)的行銷目標(biāo),。（3）西式快餐業(yè)共同的特色，即是企業(yè)代表人物為連鎖店之POP造型,，例如麥當(dāng)勞為麥當(dāng)勞叔叔造型,，肯得基為肯得基上校造型。其主要目的是藉此增加企業(yè)對顧客的親和力,。（4）口碑宣傳及耳語運動（Whisper Campaign）是極重要的溝通方式,。此外，加強(qiáng)服務(wù),、維持良好品質(zhì)都是必須落實執(zhí)行的事項,。（5）促銷活動最常使用的方式是贈品與贈獎，舉凡贈送小禮物,、集點券,、贈獎券等都非常流行與有效。（6）與其他企業(yè)合作做聯(lián)合廣告也是很有效果的方式,。例如麥當(dāng)勞與俏麗洗發(fā)精的聯(lián)合廣告即很成功,。（7）社會愛心回饋活動、寫作比賽,、親子活動,、快樂家庭等顧客參與性的宣傳與促銷活動漸漸被快餐經(jīng)營者所采用。（8）連鎖店整體企業(yè)形象的塑造與提升,，必須藉公益性活動,、體育贊助活動以及捐血活動等慈善活動達(dá)成。（9）動用新聞性,、話題性的訊息來做“議論紛紛”的宣傳,，可吸引大眾傳播媒體的注意與免費的宣傳報道。（10）由各家分店的小商圈行銷策略中,，可做定點行銷與廣告表示的模范,。同時，針對各商店附近的商圈特性,、人潮特性加強(qiáng)促銷與推廣的整體活動,。 公共關(guān)系：麥當(dāng)勞非常重視公共關(guān)系，大力在報紙上尋找刊登消息的機(jī)會,，這些消息有的是由人力制造出來的微不足道的消息,，有的則是精心設(shè)計，顯示麥當(dāng)勞威力的資料,，如早年的“所使用的面粉已可填平大峽谷”,、“所用的番茄醬已相當(dāng)于密西西比河的水量”以及后來的“將所賣的漢堡包連接起來,，可來回月球幾次”等。麥當(dāng)勞另一項著意塑造的則是麥當(dāng)勞在漢堡包界的權(quán)威,，如發(fā)表全國性民意調(diào)查，顯示美國人平均一星期吃多少漢堡包――數(shù)字精確到小數(shù)點后好幾位,，連美國肉食協(xié)會都視這項資料為法典,。 麥當(dāng)勞還主動創(chuàng)造記者采訪機(jī)會，參加公益活動,，獲得公眾注意,。在麥當(dāng)勞的公關(guān)手冊中，還提到在各個不同市場應(yīng)采取的不同手段,，如在以家庭為主的市場可將漢堡包所得捐給當(dāng)?shù)氐膶W(xué)校做樂隊制服,，手冊還指導(dǎo)加盟者如何爭取報紙報道各店的活動，如何爭取照片上報等,。麥當(dāng)勞每年捐出4%的營業(yè)所得,，約5000萬美元用于各項贊助活動，麥當(dāng)勞總裁透納曾說：“使我們的名字出現(xiàn)在公眾面前,，而創(chuàng)造一個足以抵消賣漢堡包的企業(yè)形象,。我們的動機(jī)99%是商業(yè)性的。 在連鎖店的公共關(guān)系中,，社會關(guān)系是相當(dāng)重要的一環(huán),，由于連鎖店各分號一般以一定區(qū)域的居民為目標(biāo)顧客，它便需要和所在地的政府,、社會團(tuán)體或單位以及全體居民保持和睦的關(guān)系,，根據(jù)各分店附近的商圈特性，人潮特性制定公關(guān)策略,。如麥當(dāng)勞就要求各連鎖店主參加當(dāng)?shù)氐墓婊顒?，如學(xué)校樂隊，童子軍醫(yī)院等,。坐落在北京王府井的麥當(dāng)勞分店還組織員工打掃天安門附近的地面,。麥當(dāng)勞還專門設(shè)有“麥當(dāng)勞叔叔之家”，大部分建于兒童醫(yī)院附近,，專門提供免費或低價的住宿環(huán)境,，招待病童的父母。 另外,，連鎖店還需注意“公關(guān)危機(jī)”,，公關(guān)危機(jī)是指突如其來的，對連鎖店形象有破壞性作用的惡性事件,。由于連鎖店經(jīng)營幅面廣,，各聯(lián)號經(jīng)營的環(huán)境千差萬別,，很有可能因一家連鎖店發(fā)生公關(guān)失誤而使整個連鎖體系蒙上污穢，因而連鎖店應(yīng)及早預(yù)防,，制定危機(jī)事件處理的基本對策,，從而處變不驚，使惡性事態(tài)向良性轉(zhuǎn)化,。如麥當(dāng)勞曾推出一種大號餡餅,，起名為“?磅”，廣告聲名肉餡重量為?磅重,，即4盎司,。產(chǎn)品推出后公司的公共關(guān)系部門遇到了一大難題。原來美國農(nóng)業(yè)部搞了一項正式調(diào)查,，宣布這種餡餅中的含肉量從未超過3盎司,。麥當(dāng)勞自查后登報聲名：此種產(chǎn)品所用肉餡，加工制作之前重量為4盎司,，借此度過了信譽危機(jī),。 ________________________________________ 網(wǎng)上一大把，勤快點,！ ________________________________________ 簡單的階段性促銷計劃： 8-9月終端銷售促銷方案 為加快下階段寬帶,、終端產(chǎn)品的捆綁發(fā)展，借新生開學(xué),、教師節(jié)來臨之際,，綜合各方資源，特制定以下促銷方案,。 一,、 促銷時間 二、 促銷主題 三,、 促銷活動參與渠道 四,、 促銷指標(biāo) 五、 促銷內(nèi)容 注：詳請和注意事項見附件二：促銷指引,。 六,、 促銷宣傳方式 七、 促銷管控 八,、 促銷獎勵 九,、 工作安排與時間進(jìn)度 十、 成本效益預(yù)算 （一）成本預(yù)算 （二）效益預(yù)測 收益預(yù)測 銷售促銷（萬元） 預(yù)期活動收入（毛利） 預(yù)期活動增長收益 預(yù)算活動成本 預(yù)期效益