產(chǎn)品定位策略分為哪兩種?
(一)廣告產(chǎn)品定位策略
廣告產(chǎn)品定位策略的具體運(yùn)用主要分為兩大類:實(shí)體定位策略和觀念定位策略,。
1.實(shí)體定位策略
所謂實(shí)體定位策略,就是在廣告宣傳中突出商品的新價(jià)值,,強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處和所帶來的更大利益,。實(shí)體定位策略又可分為功效定位、品質(zhì)定位,、市場定位,、價(jià)格定位等。
功效定位是在廣告中突出商品的特異功效,,使該商品在同類產(chǎn)品中有明顯區(qū)別,以增強(qiáng)選擇性需求。它是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn),、選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點(diǎn)的,。如美國百事可樂的宣傳,就以不含咖啡因?yàn)槎ㄎ换c(diǎn),,以區(qū)別于可口可樂,。又如,紅牌羊絨衫宣傳工藝好,,藍(lán)牌羊絨衫的宣傳就應(yīng)強(qiáng)調(diào)原料的特點(diǎn),。
品質(zhì)定位是通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的良好品質(zhì)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。如美國的多芬(DOVE)香皂,,便以滑潤皮膚作為廣告宣傳的重點(diǎn),。
市場定位是市場細(xì)分策略在廣告中的具體運(yùn)用,,將商品定位在最有利的市場位置上,。DOVE香皂被定位為女士香皂,就是這種定位的具體運(yùn)用,。
價(jià)格定位則是因商品的品質(zhì)、性能,、造型等方面與同類商品相近似,,沒有什么特殊的廣告原理與實(shí)務(wù)地方可以吸引消費(fèi)者,在這種情況下,,廣告宣傳便可以運(yùn)用價(jià)格定位策略,,使商品的價(jià)格具有競爭性,從而擊敗競爭對(duì)手,。
2.觀念定位策略
觀念定位是突出商品的新意義,、改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理、樹立新的商品觀念的廣告策略,。具體有兩種方法:逆向定位和是非定位,。
逆向定位是借助于有名氣的競爭對(duì)手的聲譽(yù)來引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注,、同情和支持,,以便在市場競爭中占有一席之地的廣告產(chǎn)品定位策略。大多數(shù)企業(yè)的商品定位都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異性能的正向定位為方向的,,但逆向定位則反其道而行之,在廣告中突出市場上名氣響亮的產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)越性,,并表示自己的產(chǎn)品不如它好,,甘居其下,,但準(zhǔn)備迎頭趕上:或通過承認(rèn)自己產(chǎn)品的不足之處,來突出產(chǎn)品的優(yōu)越之處,。這是利用社會(huì)上同情弱者和信任誠實(shí)的人的心理,,故意突出自己的不足之處,以喚起同情和信任的手法,。
是非定位則是從觀念上人為地把商品市場加以區(qū)分的定位策略。最有名的例子是美國的七喜(7UP)汽水,。他們在廣告宣傳中運(yùn)用是非定位策略,,把飲料分為可樂型和非可樂型飲料兩大類,從而突破可口可樂和百事可樂壟斷飲料市場的局面,,使企業(yè)獲得空前成功,。
廣告的產(chǎn)品定位策略,同樣可用于企業(yè)定位,、勞務(wù)定位,。它是根據(jù)企業(yè)的營銷策略、商品差別化,、市場細(xì)分化、產(chǎn)品生命周期階段等狀況,,確定廣告最有利的訴求位置的一種有效策略,。該策略應(yīng)用的好壞,直接影響到廣告效果,。
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