策劃就是企業(yè)的策略規(guī)劃,，是對(duì)企業(yè)整體性和未來(lái)性策略進(jìn)行的規(guī)劃,。它包括從構(gòu)想,、分析,、歸納、判斷,，一直到擬定策略,，方案的實(shí)施，事后的追綜與評(píng)估的全過(guò)程,?；蛘哒f(shuō),，激發(fā)創(chuàng)意,，有效地運(yùn)用手中的資源，選定可行的方案,，達(dá)成預(yù)定目標(biāo)或解決一個(gè)難題,，這就是策劃。

策劃和計(jì)劃不同，它有為達(dá)到目的的各種構(gòu)想,，這些構(gòu)想和創(chuàng)意是新穎的,，是要與目標(biāo)保持一致的方向的，有實(shí)現(xiàn)的可能,。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,，把策劃過(guò)程用文字完整地書(shū)寫(xiě)出來(lái)就是營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。
1) 策劃案的詳細(xì)說(shuō)明

這是策劃案的開(kāi)頭部分,，也是最主要的部分,。它包括：策劃的緣起、背景資料,、問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn),、創(chuàng)意的關(guān)鍵等，加以概括的說(shuō)明,。一般將這些內(nèi)容放在前言中,。

2) 市場(chǎng)狀況分析

市場(chǎng)狀況分析包括如下內(nèi)容：

整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)模。

各競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售值的比較分析,。

競(jìng)爭(zhēng)品牌各營(yíng)業(yè)渠道的銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售值的比較分析,。

各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有量的比較分析。

消費(fèi)者年齡,、性別,、籍貫、職業(yè),、學(xué)歷,、收入、家庭結(jié)構(gòu)的分析,。

各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)隔與產(chǎn)品定位的比較分析,。

各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷(xiāo)活動(dòng)的比較分析,。

各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析,。

各品牌的定價(jià)策略的比較分析。

公司的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)分析,。

公司過(guò)去5年的損益分析,。

3) 策劃案的本文

一份完整的營(yíng)銷(xiāo)策劃案，除了市場(chǎng)狀況的分析之外,，還要有公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針策略,，如：價(jià)值是采用低價(jià)、高價(jià),，還是追隨價(jià)格,；量化的銷(xiāo)售目標(biāo),；推廣計(jì)劃（推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略,、每一策略的實(shí)施計(jì)劃）,；市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃；營(yíng)銷(xiāo)管理計(jì)劃,；損益預(yù)估,。

廣告活動(dòng)流程怎么樣寫(xiě)

廣告策劃流程的計(jì)劃步驟：
選擇商品的市場(chǎng)
在計(jì)劃整個(gè)廣告前，要找出每種商品的市場(chǎng),，包括整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)計(jì)劃及消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查,，以此來(lái)決定商品的廣告定位。
在這一階段,，中心是分析市場(chǎng)構(gòu)造,，決定市場(chǎng)對(duì)策方針及市場(chǎng)目標(biāo)，這一階段包括三個(gè)主要因素,，市場(chǎng)分析：
明確消費(fèi)者的需要,，決定廣告目標(biāo)，以防止銷(xiāo)售政策錯(cuò)誤,，避免虛耗時(shí)間和資金,。
消費(fèi)者調(diào)查分析：
了解是否有可能增大消費(fèi)量？是否有新的消費(fèi)機(jī)會(huì),？有否有可能開(kāi)拓新的消費(fèi)需要,？
認(rèn)清消費(fèi)者，決定市場(chǎng)目標(biāo)：
以全部消費(fèi)者為對(duì)象,，還是以某種特寫(xiě)地區(qū),、特定階層為對(duì)象？這需要考慮企業(yè)本身的生產(chǎn)能力,、銷(xiāo)售能力,、資金能力等等。
研究產(chǎn)品
研究產(chǎn)品需要考慮這樣一些要素：
產(chǎn)品的生命周期：
即產(chǎn)品從誕生到?jīng)]落的過(guò)程,。電通廣告公司將產(chǎn)品的生命周期分成四個(gè)階段,，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期,、成熟期,、衰退期。
產(chǎn)品生命周期與促銷(xiāo)計(jì)劃：
（1）導(dǎo)入期：
①市場(chǎng)調(diào)查,。著重產(chǎn)品知名度調(diào)查,，購(gòu)買(mǎi)者的評(píng)判調(diào)查，經(jīng)銷(xiāo)店的意見(jiàn)調(diào)查等,。
②促銷(xiāo)目的,。重點(diǎn)是告知產(chǎn)品品牌及產(chǎn)品的特征。
③促銷(xiāo)主題,。突出差異,，如新、稀少,、高級(jí)等,。
④促銷(xiāo)手段。
（a）大眾媒體廣告發(fā)布,。（b）開(kāi)展向經(jīng)銷(xiāo)者提供促銷(xiāo)物品,、分發(fā)廣告?zhèn)鲉危瑢?shí)施店頭廣告及實(shí)地展銷(xiāo)等促銷(xiāo)活動(dòng),。（c）P．R（公關(guān)）活動(dòng)：舉辦新聞報(bào)道（Publicity）產(chǎn)品說(shuō)明會(huì),，新產(chǎn)品的試用及工廠(chǎng)參觀(guān)等。
（2）成長(zhǎng)期：
這一時(shí)期的重點(diǎn)在于擴(kuò)大需求,，提升企業(yè)知名度,，以提高利潤(rùn)，增加生產(chǎn)量等,，在這一階段：
①促銷(xiāo)目標(biāo)：擴(kuò)大需求,，提高消費(fèi)喜愛(ài)的程度。
②市場(chǎng)調(diào)查：以抽樣調(diào)查測(cè)量知名狀況及購(gòu)買(mǎi)狀況,，開(kāi)展視聽(tīng)率調(diào)查及活動(dòng)效果調(diào)查,。
③促銷(xiāo)主題：著重實(shí)用性、效果性,、機(jī)能性等,。
④P．R活動(dòng)：制造大眾流行使用氣氛。
（3）成熟期：
此階段要盡量擴(kuò)大需求已不太可能,，因此重點(diǎn)應(yīng)放在回收研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用及市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用上,，在這一階段：
①促銷(xiāo)目的：延長(zhǎng)成熟期、產(chǎn)品差別性再?gòu)?qiáng)調(diào),，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,。
②促銷(xiāo)主題：差別性、實(shí)利性,。
③促銷(xiāo)手段：開(kāi)展適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的促銷(xiāo)活動(dòng),，如贈(zèng)獎(jiǎng)品，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)店的再指導(dǎo)也不容忽視,。
④市場(chǎng)調(diào)查：著重在經(jīng)銷(xiāo)店確認(rèn)本身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的狀況,。
（4）衰退期：
在此期間已不可能拓展銷(xiāo)售量，即使降低價(jià)格也無(wú)法擴(kuò)大需求,，產(chǎn)品在市場(chǎng)呈現(xiàn)衰退的傾向,，企業(yè)利益也在下跌,，此階段的促銷(xiāo)主題應(yīng)放在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性上，以求維持,。
估計(jì)成本及預(yù)算
廣告和成本關(guān)系：
大部分產(chǎn)品的售價(jià)都包括廣告費(fèi)用,，這種費(fèi)用隨著產(chǎn)品的不同而不同。那么我們?nèi)绾闻卸ㄒ粋€(gè)產(chǎn)品需花多少?gòu)V告費(fèi)呢,？
一般地說(shuō),，只需把任何一年銷(xiāo)售物品的總值除以該年在廣告上所花的全部費(fèi)用，就可以知道推銷(xiāo)一元錢(qián)的貨物,，所花在廣告的百分率,。
以大型的資本設(shè)備為例，廣告費(fèi)用通常占售價(jià)的1％,，小型耐用的消費(fèi)品則高達(dá)5％,，而日常消費(fèi)品，如食品類(lèi)的廣告費(fèi)用占10％,，化妝品類(lèi)更高達(dá)40％,。
廣告費(fèi)反映在成本上，但到底廣告是增加成本還是降低成本,？顧客因?yàn)橛袕V告而要多付錢(qián),？還是少付錢(qián)？
按經(jīng)濟(jì)學(xué)原理,，在制造過(guò)程中若不超過(guò)某一程度時(shí),，則生產(chǎn)愈多，每單位的成本愈低,，這時(shí)增加生產(chǎn)量,，則只增加原料和工資，機(jī)器和管理費(fèi)用并不會(huì)增加,。
廣告可以增加需求,，因而大量生產(chǎn)，可以減低每單位的成本,，若所減低的費(fèi)用多過(guò)廣告費(fèi)用,，那樣成本就下降了，從而是有利于消費(fèi)者的,。
因此,，廣告計(jì)劃需考慮這些關(guān)系，然后決定單位售價(jià),，這樣才能增加市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力,。