牛奶不是飲料——這句話看似有點說不通,，牛奶怎么可能不是飲料呢,？而實際上,，乳品企業(yè)在整體的營銷推廣等方面與其它飲料產(chǎn)品有著很大的區(qū)別,。因此,，在某種意義上牛奶確實不是飲料,。在此，筆者希望表明：乳品企業(yè)不能盲目借鑒飲料產(chǎn)品的市場運作手法,。

　　相對其它飲料比較成熟的市場運作模式,，乳業(yè)的營銷才剛剛開始。因此,，很多牛奶企業(yè)不惜重金從各飲料公司引進人才,。但據(jù)筆者了解，這些空降兵的成活率并不很高,，究其原因主要是這些飲料行業(yè)的空降兵不太了解乳品企業(yè)的獨特運作模式,。在以下的文章中，筆者將就自己所了解的牛奶與其它飲料行業(yè)市場運作的主要區(qū)別,，做一個簡單的闡述,。

　　品牌定位差異

　　定位的作用筆者不想多說，好的管理和渠道策略可以在一定時期內(nèi)快速的提升企業(yè)的競爭能力,，但如果企業(yè)想保持長期的生命力,，準確的品牌定位與有效的品牌傳播系統(tǒng)則是不可缺少的保障。

　　品類決定定位：

　　品牌定位的前提是確認該產(chǎn)品屬于什么品類,。碳酸飲料有碳酸飲料的定位,、茶飲料有茶飲料的定位、果汁有果汁的定位,、運動飲料有運動飲料的定位……

　　這句話看起來好像又是廢話,，但真正能準確把握這一點的牛奶企業(yè)并不多。某大師給某知名牛奶企業(yè)的定位——充滿活力的牛奶,。大師的依據(jù)是：活力定位在牛奶企業(yè)還沒有應用過,，比較新穎、獨特,。這個定位看起來好像沒有什么問題，但實際上他恰恰忽略了一點——牛奶不是飲料,。如果你將飲料定位于活力,、時尚，這是無可厚非的,，但牛奶的定位基礎從目前來說卻一定是“健康”,。無論各家廠商、各地品牌怎樣賣奶源,、賣科技含量,，結(jié)果都萬變不離其宗，而乳業(yè)品牌的提升,，也勢必根植于“健康”的概念上,。

　　試想一下,，如果消費者在超市看到兩種牛奶——一種是寫著“充滿活力的”，一種是“來自大草原的”,，消費者會選擇哪一種,？如果想選擇活力，那么有無數(shù)種其它的飲料可供選擇,，如果想選擇營養(yǎng),，那么大草原應該是最好的選擇。

　　消費習慣決定定位：

　　一般來說,，碳酸飲料,、茶飲料、運動飲料等屬于感性消費,，消費者隨時可能受到廣告,、終端宣傳的影響而改變消費品類，消費彈性較大,。而對于牛奶來說則更多的屬于理性消費范疇,，消費者購買牛奶的主要目的是保證自己或家人的健康，消費者一旦選定牛奶消費,，在相當長的一段時間內(nèi)消費習慣將很難改變,，消費彈性較小。因此,，對于乳業(yè)品牌的定位也應該偏重于健康,、營養(yǎng)、新鮮等理性定位,。

　　有人又會問,，目前很多的牛奶企業(yè)定位于健康、營養(yǎng),、誠信,、放心，但市場運作卻不是很理想,，這又是為什么,？

　　他們違反了定位的另外一條原則——品牌必須要從同類產(chǎn)品中區(qū)別出來，而且這種區(qū)別對于消費者是有意義的,。目前市場上運作最好的三個品牌——伊利,、光明、蒙牛,，恰恰是與其它品牌區(qū)別最清晰的,。伊利“心靈的天然牧場”，包含了草原的概念；蒙?！皝碜源蟛菰呐Ｄ?、宇航員喝的牛奶”，在主打草原概念的同時,，借助事件營銷進一步提升理性的品質(zhì)訴求,；光明“有健康、有光明”,，主打科技概念,，也與其它競爭對手在定位上進行了有效的區(qū)隔。而這些恰恰是其它乳品企業(yè)所沒有做到的,，在沒有一個獨特而明確定位的同時,，去主打全國或區(qū)域市場，很難與其它的同類產(chǎn)品區(qū)別開來,，最終為整體市場運作造成很大的阻力,，事倍功半。

　　產(chǎn)品生命周期決定定位：

　　產(chǎn)品生命周期是市場營銷課程中比較基礎的理論,，但在現(xiàn)實的乳品企業(yè)中,，很多企業(yè)管理者并不了解它的真正含義，因此,，也給品牌定位造成了不應有的誤區(qū),。

　　碳酸飲料、茶飲料,、純凈水的生命周期基本接近于成熟期,，因此，中小企業(yè)或新介入的企業(yè)謀求差異化并進行有效的市場細分對企業(yè)的未來發(fā)展有很大的好處,，很容易針對某部分特定的目標人群或在特定的局部市場建立自己的競爭優(yōu)勢,。牛奶的生命周期基本還處于快速成長期，尤其是液態(tài)奶,，年增長幅度在30％以上,，因此，對于一些有實力的區(qū)域品牌,，在整體市場格局尚未明朗的情況下,，過早放棄主流液態(tài)奶，專攻一小部分細分市場,，也未必是一個很明智的決策。

　　筆者所接觸的某些乳品企業(yè),，認為乳業(yè)市場細分的時機已經(jīng)來臨,，決定放棄主流液態(tài)奶產(chǎn)品，專攻差異化市場，筆者認為,，這種作法可能存在以下兩個誤區(qū)：

　　誤區(qū)一：細分市場的時機選擇不當,。

　　目前中國消費者的乳品消費習慣還不很成熟，牛奶的平均消費量還遠不能滿足國人的健康要求,，還有著很大的增長空間,。因此，純奶與酸奶在未來一段時間內(nèi)仍將是市場的主流產(chǎn)品,。很多企業(yè)推出的海洋生物奶,、高鐵奶、高鈣高維奶仍處于制造概念或為企業(yè)樹立形象的階段,，實際銷售情況并不看好,。

　　作為一些實力稍弱的企業(yè)，在沒有強大科研與營銷力量支持的前提下,，最好量力而行,，在做好完善的市場調(diào)研與細分的前提下，看準時機,，推出真正具有差異化,、適合消費者需求的產(chǎn)品。而不是盲目的推出看似“差異化”而實際上并無根本差異和市場需求的產(chǎn)品,，成為市場的犧牲品,。

　　誤區(qū)二：主流產(chǎn)品放棄過早。

　　一些有實力的地方品牌,，在區(qū)域人員結(jié)構(gòu)及通路建設方面有著較為明顯的優(yōu)勢,，借著乳業(yè)整體快速發(fā)展的契機，主流液態(tài)奶還會有二三年較好的上升空間,，并可作為“金?！碑a(chǎn)品為企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金。因此,，筆者認為,，這些企業(yè)目前不要急于放棄主流液態(tài)奶產(chǎn)品，而是要認清乳業(yè)的發(fā)展趨勢,，是主攻常溫奶還是保鮮奶,。同時，著手開發(fā)差異化產(chǎn)品,，作為企業(yè)新的利潤增長點,，為企業(yè)在未來的激烈競爭中順利轉(zhuǎn)型做好準備。

　　企業(yè)管理差異

　　企業(yè)管理方面的差異,，是眾多飲料行業(yè)的空降兵在牛奶企業(yè)損失最為慘重的區(qū)域,，更是空降部隊不得不面對的一個雷區(qū),。

　　在飲料行業(yè)，由于兩樂等國際知名品牌的介入,，并在國內(nèi)大規(guī)模的投資建廠,，對國內(nèi)其它飲料企業(yè)有著很好的帶動作用，在人員素質(zhì)以及管理經(jīng)驗,、運作能力等方面都有較大程度的提高,。而牛奶企業(yè)則多數(shù)是由國有企業(yè)剛剛轉(zhuǎn)制而來，較少有外來資本的介入,，因此在管理與運作方面與其它飲料行業(yè)有著較大的差距,。

　　降落到牛奶企業(yè)的空降兵或空降團隊，很少或幾乎沒有國有企業(yè)的管理運作經(jīng)驗,，很難想象即使是一個小小的送奶員,，也可能會與公司董事長有著千絲萬縷的聯(lián)系，因此如果在不了解企業(yè)人際關系的前提下,，盲目的進行改制,，很可能會引爆地雷，最終將自己炸得粉身碎骨,。

　　某乳品企業(yè),，花高薪空降了營銷總監(jiān)與銷售總監(jiān)，進入企業(yè)后,，二人進行了大刀闊斧的改革,。組織架構(gòu)的調(diào)整、業(yè)務流程重組,、拜訪系統(tǒng)與報表系統(tǒng)的建立,。出發(fā)點無可挑剔，但觸犯到企業(yè)方方面面的利益,，最終在營銷大會上,，各個分公司經(jīng)理對其進行了集體的炮轟，改革方案也無法落實執(zhí)行,，最終結(jié)局是二人走路,，企業(yè)恢復如初。

　　這一方面的解決方案只可意會,，不可言傳,。筆者不想通過過多的語言來描述。有了一套好的解決方案,，只是萬里長征的第一步,，畢竟在很多的國有企業(yè)，權(quán)力斗爭才是決定最后勝利的根本保障,。

　　通路建設差異

　　運作全國市場的奶源帶企業(yè),，其通路建設方面與其它飲料行業(yè)較為相似,，或是直營或是通過經(jīng)銷商運作。但由于牛奶行業(yè)存在著眾多的區(qū)域品牌,，并且存在保鮮產(chǎn)品，因此,，在某些方面又與其它飲料行業(yè)有著較大的差異,。

　　區(qū)域品牌通路重心下移：

　　現(xiàn)在幾乎所有的飲料行業(yè)都存在著通路重心下移的問題，只是由于區(qū)域型乳業(yè)數(shù)目眾多,，通路又是其目前抵御其它競爭對手最有效的武器,，因此，對重心下移幅度要求較大,。

　　某牛奶企業(yè),，設置了多個地市級經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商向下輻射到各個鄉(xiāng)鎮(zhèn),。由于地級經(jīng)銷商的配送能力不強,，配送基本由廠家進行操作，直接將貨物送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商,，地極經(jīng)銷商對周邊地區(qū)基本無事可做,，卻要從中提取每袋1毛錢的差價，嚴重的影響了產(chǎn)品的競爭力,。該企業(yè)每天都在想著該采取何種促銷方式與競爭品牌進行競爭,，卻不考慮只要簡單的將渠道重心下移到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，就可以獲得巨大的降價或促銷空間,，提升企業(yè)競爭力,。

　　送奶上戶渠道建設：

　　牛奶與其它品類飲料通路建設的主要差別集中在保鮮奶部分，保鮮奶主要涉及到日配的問題,，與其它飲料一周二配,、周配或月配有一定差別，主要表現(xiàn)在對物流能力的要求以及對銷售情況的敏感程度,。但這個問題對于從事飲料行業(yè)多年的高手來說不是一個主要問題,，只要略加調(diào)整便可以適應。但送奶上戶通路是其它飲料行業(yè)所很少見到的,，需要進行深入的研究與學習,。

　　送奶上戶渠道建設主要涉及到奶站數(shù)目的確定、奶站區(qū)域的劃分,、奶站的建設與管理,、送奶員的招聘與培訓等工作。目前很多企業(yè)對于新開發(fā)的送奶上戶市場采取招聘臨時送奶員的策略,，但運行一段時間以后就會顯露出一定的弊端,。如：送奶不及時,、售后服務工作難以開展等。因此,，筆者建議如果有足夠的定奶用戶,，可考慮招聘專職的送奶員，逐步淘汰那些兼職或同時為幾家乳品企業(yè)服務的送奶員,，以加強對送奶員的日常管理,，并有利于售后服務的順利開展。

　　至于奶款收取方面,，也存在一定問題,。很多企業(yè)新介入一個市場之后，采用先喝奶后收款的政策,，開始對市場的開發(fā)會有一定的積極促進作用,，但這種習慣一旦形成，奶款的回收就會出現(xiàn)一定問題,。尤其是很多企業(yè)的奶款掌握在送奶員手中,，有些送奶員會提前私自預收六個月以致一年的奶款，數(shù)額高達幾萬甚至十幾萬,，挾款潛逃事件時有發(fā)生,，不得不引起各企業(yè)的重視。

　　結(jié)束語：牛奶與其它飲料的差別遠不止這些,，眾多洋品牌牛奶從中國市場黯然退出也從側(cè)面證實了牛奶行業(yè)競爭的獨特性,。因此，從其它飲料行業(yè)空降到乳品行業(yè)的人員一定要認真學習牛奶行業(yè)的獨特市場運作方式,，切記：牛奶不是飲料,！

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