品牌戰(zhàn)略（Brand Strategy） 　　品牌是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評價(jià)的結(jié)晶物,。人和風(fēng)景，藝術(shù)家,，企業(yè),，產(chǎn)品,，商標(biāo)等等，都可以發(fā)展成為品牌對應(yīng)物,。我們在市場營銷中說的品牌,，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對于某一特定商業(yè)人物,，包括產(chǎn)品﹑商標(biāo)﹑企業(yè)家﹑企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評價(jià)結(jié)晶物,。 　　所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略,。 品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟(jì)中競爭的產(chǎn)物,，近年來，一些意識超前的企業(yè)紛紛運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的利器,，取得了競爭優(yōu)勢并逐漸發(fā)展壯大,。戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長，從而確保企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展,。在科技高度發(fā)達(dá),、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品,、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿,，難以成為核心專長，而品牌一旦樹立,，則不但有價(jià)值并且不可模仿,，因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺,，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿,。 品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容 　　所謂的品牌戰(zhàn)略，包括品牌化決策,、品牌模式選擇,、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃,、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面的內(nèi)容,。 　　品牌化決策解決的是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌,、是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌,，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個(gè)問題,。不同的品牌經(jīng)營策略，預(yù)示著企業(yè)不同的道路與命運(yùn),，如選擇“宜家”式產(chǎn)供銷一體化,，還是步“麥當(dāng)勞”( McDonalds)的特許加盟之旅?？傊?，不同類別的品牌，在不同行業(yè)與企業(yè)所處的不同階段有其特定的適應(yīng)性,。 　　品牌模式的選擇解決的則是品牌的結(jié)構(gòu)問題,。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌,，品牌模式雖無好與壞之分,，但卻有一定的行業(yè)適用性與時(shí)間性。如日本豐田汽車在進(jìn)入美國的高檔轎車市場時(shí),，沒有繼續(xù)使用“TOYOTA”,，而是另立一個(gè)完全嶄新的獨(dú)立品牌“凌志”，這樣做的目的是避免“TOYOTA”會給“凌志”帶來低檔次印象,，而使其成為可以與“寶馬”“奔馳”相媲美的高檔轎車品牌,。 　　品牌識別界定確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象,，它是品牌戰(zhàn)略的重心,。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個(gè)方面規(guī)范了品牌的思想,、行為,、外表等內(nèi)外涵義，其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識別和以品牌承諾,、品牌個(gè)性等元素組成的基本識別,。如2000年海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不僅明確了海信“創(chuàng)新科技,，立信百年”的品牌核心價(jià)值,，還提出了“創(chuàng)新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世紀(jì)挑戰(zhàn)科技巔峰,，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象,，同時(shí)導(dǎo)入了全新的VI視覺識別系統(tǒng)。通過一系列以品牌的核心價(jià)值為統(tǒng)帥的營銷傳播,，一改以往模糊混亂的品牌形象,，以清晰的品牌識別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的“技術(shù)流”品牌。 　　品牌延伸規(guī)劃是對品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定,。明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域,、行業(yè)發(fā)展與延伸,，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下,，以謀求品牌價(jià)值的最大化,。如海爾家電統(tǒng)一用“海爾”牌，就是品牌延伸的成功典范,。 　　品牌管理規(guī)劃是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航,，在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景,，并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo),。企業(yè)做大做強(qiáng)靠戰(zhàn)略，“人無遠(yuǎn)慮,，必有近憂”,，解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。 具有代表性的品牌戰(zhàn)略 　　品牌戰(zhàn)略的確立應(yīng)該是圍繞企業(yè)的競爭實(shí)力來進(jìn)行的,，商家要根據(jù)自己的情況,，根據(jù)行業(yè)的特點(diǎn)，根據(jù)市場的發(fā)展,，根據(jù)產(chǎn)品的特征,，靈活的探詢合適的戰(zhàn)略。以下我們將具體的分析一些有代表性的品牌戰(zhàn)略,?！　?單一品牌戰(zhàn)略 　　單一品牌又稱統(tǒng)一品牌，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形,。這樣在企業(yè)不同的產(chǎn)品之間形成了一種最強(qiáng)的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同,，使品牌資產(chǎn)在完整意義上得到最充分的共享。 單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢不言而喻,，商家可以集中力量塑造一個(gè)品牌形象,，讓一個(gè)成功的品牌附帶若干種產(chǎn)品，使每一個(gè)產(chǎn)品都能夠共享品牌的優(yōu)勢,。比如大家熟知的“海爾”就是單一品牌戰(zhàn)略的代表,。海爾品牌2005年以702億元的品牌價(jià)值連續(xù)四年蟬聯(lián)榜首，比第二名高出222億,。在2005年世界品牌500強(qiáng)中海爾榮登第89位,。海爾集團(tuán)從1984年起開始推進(jìn)自己的品牌戰(zhàn)略，從產(chǎn)品名牌到企業(yè)名牌,，發(fā)展到社會名牌,，現(xiàn)在已經(jīng)成功的樹立了“海爾”的知名形象。海爾產(chǎn)品從1984年的單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電,、黑色家電,、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群,，并出口到世界100多個(gè)國家和地區(qū)，使用的全部是單一的“海爾”品牌,。不僅如此,，海爾也作為企業(yè)名稱和域名來使用，做到了“三位一體”,。而作為消費(fèi)者,，我們可將海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”的理念拓展到它名下的任何商品。一個(gè)成功的海爾品牌,，使得海爾的上萬種商品成為了名牌商品,，單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢盡顯其中。 　　單一品牌的另一個(gè)優(yōu)勢就是品牌宣傳的成本要低,，這里面的成本不僅僅指市場宣傳,，廣告費(fèi)用的成本，同時(shí)還包括品牌管理的成本,，以及消費(fèi)者認(rèn)知的清晰程度,。單一品牌更能集中體現(xiàn)企業(yè)的意志，容易形成市場競爭的核心要素,，避免消費(fèi)者在認(rèn)識上發(fā)生混淆,，也需要在各個(gè)品牌之間的協(xié)調(diào)。 　　當(dāng)然作為單一的品牌戰(zhàn)略,，也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn),，它有“一榮共榮”的優(yōu)勢，同樣也具有“一損俱損”的危險(xiǎn),。如果某一品牌名下的某種商品出現(xiàn)了問題,，那么在該品牌下附帶的其他商品也難免會受到株連，至此整個(gè)產(chǎn)品體系可能面臨著重大的災(zāi)難,。作為單一品牌缺少區(qū)分度,，差異性差，往往不能區(qū)分不同產(chǎn)品獨(dú)特的特征,，這樣不利于商家開發(fā)不同類型的產(chǎn)品,，也不便于消費(fèi)者們有針對性的選擇。因而在單一品牌中往往出現(xiàn)“副品牌”,?！　?副品牌戰(zhàn)略 　　采用副品牌策略的具體做法是以一個(gè)成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品,，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為副品牌,，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。我們依然以海爾為例，海爾雖然在他所有的產(chǎn)品之上都使用同一個(gè)商標(biāo),，但是為了區(qū)分彼此的特點(diǎn)僅就冰箱來說就分為變頻對開門的“領(lǐng)航系列”,；變頻冰箱“白馬王子系列”“彩晶系列”；電腦冰箱“數(shù)碼王子系列”和“太空王子系列”,；機(jī)械冰箱“超節(jié)能系列”,，“金統(tǒng)帥系列”等等。所以僅僅冰箱這種產(chǎn)品在海爾名下就有15種副品牌,。在家電行業(yè)使用副品牌已經(jīng)成為行業(yè)的通行做法,，這樣有效的劃分了不同產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，使得每組商品的特點(diǎn)各顯其彰,，同時(shí)也彌補(bǔ)了單一品牌過于簡單,，不生動(dòng)的缺點(diǎn)?！　?多品牌戰(zhàn)略 　　一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上相互獨(dú)立,、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形,，就是多品牌戰(zhàn)略,。大家眾所周知，商標(biāo)的作用是就同一種的商品或服務(wù),，區(qū)分不同的商品生產(chǎn)者或者服務(wù)的提供者的,。一個(gè)企業(yè)使用多種品牌，當(dāng)然具有的功能就不僅僅是區(qū)分其他的商品生產(chǎn)者,，也包括區(qū)分自己的不同商品,。多品牌戰(zhàn)略為每一個(gè)品牌各自營造了一個(gè)獨(dú)立的成長空間。 　　多品牌的優(yōu)點(diǎn)很明顯,，它可以根據(jù)功能或者價(jià)格的差異進(jìn)行產(chǎn)品劃分,，這樣有利于企業(yè)占領(lǐng)更多的市場份額，面對更多需求的消費(fèi)者,；彼此之間的看似競爭的關(guān)系,，但是實(shí)際上很有可能壯大了整體的競爭實(shí)力，增加了市場的總體占有率,；避免產(chǎn)品性能之間的影響,，比如把衛(wèi)生用品的品牌擴(kuò)展到食品上，消費(fèi)者從心理上來說就很難接受,。而且,，多品牌可以分散風(fēng)險(xiǎn)，某種商品出現(xiàn)問題了,，可以避免殃及到其他的商品,。 　　其缺點(diǎn)則在于：宣傳費(fèi)用的高昂，企業(yè)打造一個(gè)知名的品牌需要財(cái)力,、人力等多方面的配合,，如果想成功打造多個(gè)品牌自然要有高昂的投入作為代價(jià),；多個(gè)品牌之間的自我競爭；品牌管理成本過高,，也容易在消費(fèi)者中產(chǎn)生混淆,。 　　采用多品牌戰(zhàn)略的代表非“寶潔”莫屬了。寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場還有空間,，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品,。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率。舉例來說,，在美國市場上,，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌,、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌,，每種品牌的特征描述都不一樣。以洗發(fā)水為例,，我們所熟悉的有“飄柔”,，以柔順為特長；“潘婷”,，以全面營養(yǎng)吸引公眾,；“海飛絲”則具有良好的去屑功效；“沙宣”強(qiáng)調(diào)的是亮澤,。不同的消費(fèi)者在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇,，然而都沒有脫離開寶潔公司的產(chǎn)品。 　　寶潔公司的策略是不僅僅在不同種的商品上使用不同的商標(biāo),，即使是在相同的商品上,，由于功能的不同也使用不同的商標(biāo)。當(dāng)然她為此也付出了高昂的市場成本和管理成本,。然而我們不能不說,，寶潔是成功的，近170年的輝煌歷史,，旗下約300個(gè)品牌,，就不能不說它在品牌戰(zhàn)略中創(chuàng)造了一個(gè)奇跡?！　　　≡诙嗥放茟?zhàn)略中,，也有些企業(yè)使用的并非功能劃分，而是等級劃分,，也就是說,，不同的品牌用于相同的商品，但是品質(zhì)、級別不盡相同,。比如說歐萊雅就選擇了一個(gè)以檔次為標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)分,。蘭蔻、碧歐泉是它的高端產(chǎn)品,，而羽西,、美寶蓮則是它相對低端的產(chǎn)品。也許即使是熱衷化妝的女士們也不一定清楚以上所提及的四個(gè)品牌竟然都?xì)w屬于歐萊雅公司,，他們都各自占領(lǐng)著自己的市場份額,，擁有不同層次的消費(fèi)人群。不禁有人會問為什么我們可以都知道“飄柔”,、“潘婷”和“海飛絲”都是寶潔的產(chǎn)品,，而鮮有人知悉蘭蔻、碧歐泉,、羽西和美寶蓮的關(guān)系呢,？原因在于寶潔使用了“背書品牌”?！　?背書品牌戰(zhàn)略 　　寶潔在使用它的品牌的時(shí)候不會忘記指出“飄柔——寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”,。 背書品牌依附于產(chǎn)品，貫穿于整個(gè)公司品牌和項(xiàng)目品牌之中,，背書品牌的管理通過在價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)實(shí)施,，確保開發(fā)項(xiàng)目能夠成為公司區(qū)別于其他品牌的鮮明特征體現(xiàn)。 　　為什么寶潔使用背書品牌而歐萊雅卻不使用,。其實(shí)仔細(xì)分析，我們可以看到寶潔公司也并非所有的品牌都使用了背書品牌的方式,。在美容化妝品領(lǐng)域中SK-Ⅱ以及玉蘭油也同樣是寶潔的產(chǎn)品,，但是卻沒有使用背書品牌。就是因?yàn)閷殱嵲谌藗冃哪恐幸呀?jīng)成為大眾消費(fèi)品的代表,，它大量出現(xiàn)在洗滌,、衛(wèi)生用品的領(lǐng)域，如果在把它使用在高檔化妝品上,，很可能會影響到這些產(chǎn)品的身價(jià),。再如“品客”薯片也是寶潔的產(chǎn)品，在這里它也不會使用“寶潔”的背書商標(biāo),，因?yàn)檫@樣會使消費(fèi)者在購買薯片的時(shí)候聯(lián)想到洗發(fā)水,、洗衣粉等大家熟知的寶潔產(chǎn)品，而這樣很有可能影響到它在公眾中的形象,。歐萊雅同樣,。巴黎歐萊雅在化妝品領(lǐng)域中只能算上一個(gè)中檔品牌，如果讓它背書在蘭蔻等高檔產(chǎn)品之上顯然是不合適的，所以在這種情況下,，商家采用的是淡化總品牌的策略,，讓這些高端品牌以更優(yōu)越的良好形象樹立自己的形象，打造自己的領(lǐng)地,。通過這樣的戰(zhàn)略,，反而提升了整體的競爭實(shí)力，也關(guān)照了不同檔次的消費(fèi)人群,。 企業(yè)自創(chuàng)品牌應(yīng)注意事項(xiàng) 　　1．品牌定位,。“好的品牌定位是品牌成功的一半”,。品牌定位是為了讓消費(fèi)者清晰地識別記住品牌的特征及品牌的核心價(jià)值,。在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì),、廣告設(shè)計(jì)等方面都要圍繞品牌定位去做,。如舒膚佳的品牌定位就是“除菌”，多年來舒膚佳廣告始終是“除菌”,，通過一次次加深消費(fèi)者的記憶,最終達(dá)到想“除菌”就選舒膚佳的目的,。 　　2．戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)要通過品牌策劃和戰(zhàn)略規(guī)劃來提升品牌形象,提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度,、忠誠度,，樹立企業(yè)良好的品牌形象。首先,，質(zhì)量戰(zhàn)略是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵,、核心，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命,，嚴(yán)格的質(zhì)量管理是開拓,、保持、發(fā)展名牌的首要條件,。其次,，市場戰(zhàn)略是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的根本，實(shí)施市場戰(zhàn)略一定要樹立市場導(dǎo)向觀念,。從產(chǎn)品的開發(fā)到營銷,必須牢牢扣住市場變化這一主題,，最大程度地滿足客戶需求。 　　3．大力宣傳,。對中小企業(yè)來說,，通過宣傳，在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者認(rèn)同其品牌很重要,，在宣傳過程中要突出品牌的定位和核心價(jià)值,，找準(zhǔn)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感交匯點(diǎn),，讓消費(fèi)者在極短的時(shí)間內(nèi)對該產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知感。 　　總之,，企業(yè)在選擇品牌戰(zhàn)略的過程中,，要充分考慮自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)，選擇最適合企業(yè)發(fā)展的,，只有這樣才能走上成功的品牌經(jīng)營之路